以体验设计为导向的品牌终端展示空间研究

刘依君

摘 要：网络的便捷与智能设备的普及促使了多元化购物方式的诞生。传统品牌终端实体店作为商品销售渠道的最末端，面临转型。以体验设计为导向的品牌终端应运而生，体验设计不仅是艺术化的表达和技术手段研究，而是同市场营销有机地整合在一起，使之成为品牌在竞争中立于不败之地的有效方式。它将从哲学的高度来审视产品、空间与平面等设计问题，并将其服务于品牌，以满足人们日益增长的物质与精神需求。本文分析了体验设计与品牌终端之间的关系，并对体验设计在品牌终端展示空间中的应用原则做了深入分析。

关键词：体验设计 品牌终端 展示空间

一、 体验设计相关概念阐述

体验经济孕育的体验设计，它是跨领域的国际化设计概念，它将从哲学的高度来审视产品、空间与平面等设计问题，并将其服务于品牌，以人们日益增长的物质与精神需求。体验设计不仅是艺术化的表达和技术手段研究，而是同市场营销有机地整合在一起，使之成为品牌在竞争中立于不败之地有效方式。{1}现代消费者在进入品牌终端店面之前能通过多种渠道了解到相关商品信息，例如淘宝，京东商城等，这与过往进门再了解商品有显著不同。要让消费者获得非品牌终端店面所没有的信息，体验就成了重要渠道。为了提高消费者的购物欲望，需要营造轻松愉悦的购物氛围。如果只是从货架拿下商品交给消费者，在此过程中没有任何的商品附加值，只能依靠压低商品价格来取得盈利。然而，以体验设计为主的品牌终端将打破消费者对商品的传统认知，告诉消费者他不知道的信息，通过体验这一活动了解到产品的使用有点，与产品发生情感共鸣，那么消费者会愿意为体验过且有真实感受的商品买单。

二、品牌终端展示空间的变革

品牌经营策略中销售的最前沿是品牌终端，也就是说品牌终端是接近消费者最近的场所，是商业竞争和信息传播的重要载体之一。{2}标准化的商品展销是传统品牌终端的特点，在空间中陈列尽可能最多的商品以产生最大的销售额。过去商家简单粗暴的叫卖方式已经让消费者厌倦，从而丧失对商品兴趣。在新时代的背景下，消费者有太多的手段去购买商品，单纯依靠店面的豪华装修；商品价格的折扣力度等都不足以应对激烈的新型销售模式。消费者对传统品牌终端的抛弃，促使了商家销售思路的转变——以体验设计为主的品牌终端应运而生。体验设计强调的是品牌商从消费者的角度出发，提供一种新的购物提案方式；建立新的消费形态，让人们在体验的乐趣中实现教育与沟通。这种模式的终端店面出售的不只是商品本身或是被聚光灯烘托下的所谓的“明星产品”，而是消费者寻求想象与发现新奇的场所。让消费者、商品、空间环境和谐共处，创造出的一个舒适的对话平台。在这种环境下，人们会以轻松的心态接受教育审视商品，因此商品的价值能最大化地呈现，从而产生好感。加之包裹式软环境的刺激下从而实现最终购买。

三、 体验设计在品牌终端展示空间中的应用

1. 主题演绎

看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林餐厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅后的体验感受。{3}体验设计的第一步是明確主题，帮助消费者整合所获得的体验感受，获得长久记忆。必须先分析品牌的理念及文化，从而选择一个适合的体验氛围。它必须传达企业需要向消费者展示的品牌形象。其次，还需要准确把握消费者的购物心理，为消费者创造一个有趣轻松的购物环境，通过情境的设计，让消费者不自觉地参与到品牌终端体验过程。在品牌终端设计，一个合适的主题不仅能反映品牌终端显示空间的商业价值，也会促进顾客的购物欲望，带来更多的企业利润。

展示体验设计的重点是对主题设计的诠释，贯穿整个展示体验设计的始末。使展厅空间内部结构，形成易被于人接受和理解的逻辑，使消费者在浏览品牌终端空间时能找寻到各区域之间的联系，形成一定的线索。如何确定合适的主题和体验形式需要遵循品牌文化理念且具有一定的趣味性。

（1）感官体验

感官体验是展示体验设计过程中最初的阶段，是消费者对展示设计最直接的感受。{4}消费者要完成对展示活动的认知并不是一蹴而就的，包含了视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的整体反应。消费者对感官体验方式越多，对品牌信息的接受程度也就更大。在品牌终端展示空间中，产品的陈列、灯光的配置、展示道具的材料质感都可以调动消费者的五感，汇集成消费者对空间环境的整体感受。感官体验将消费人群的注意力、感知力、记忆力、思考力集合起来，对产品信息的传递进行筛选、保留，以便获得最正确的、最全面的产品认知。

（2） 情感体验

体验设计的目的是与消费者产生情感共鸣。情感体验是消费者在实现基本的物质需求后所产生的高级心理现象。情感对消费者的影响不仅限于消费者对产品的感知，也反映了消费者选择的展览空间。品牌终端的空间造型、色彩、灯光的形式不同，对消费者情感会产生直接影响，导致不同的情感体验。展示体验设计工作是建立一个让消费者产生良好的记忆力和想象力的空间，最终实现用户之间的情感交流。但是由于消费者个体的差异性，情感体验方式所产生的结果和诱因是不同的。因此根据消费人群的不同，需要有针对的进行情感体验的设计。

（3）思考体验

思考体验是消费者通过大脑理性分析后完成的，强调的是通过体验让消费者产生理性思考，从而购买产品。思考体验方式的设计流程是首先用出乎意料的方式展出产品，以刺激消费者进一步了解产品的兴趣，进而引发其好奇心的产生，最后促使思考。随着社会经济的发展，当下人们的审美能力也在不断提高。普通消费者对设计的关注度和敏感度都有所提高。在品牌终端活动中，受好奇心的影响，消费者会对空间中的设计风格、高科技产品、具有创意的展示道具产生兴趣，在消费者对这些问题进行探索时，会引发脑力上的思考，完成对产品的认知和思考体验。

3.体验设计在品牌终端展示空间中的应用原则

（1）传播性原则

以体验设计为导向的品牌终端着重强调向消费者传递信息，使其在轻松娱乐的氛围内同时与展品或是品牌产生互动，实现对产品信息与品牌文化、理念的有效传播。体验设计在策划阶段，需要明确表示目的的传播，更合理的选择展示内容，安排合理的展示空间布局，促进消费者与产品与环境的对话。如果传播目的不明确，即使品牌投入了巨额资本，最后，消费者仍然只会将参与的体验活动作为一种娱乐环节，更不用说获得与产品和品牌之间的联想和思考。品牌终端传播原则，包括对品牌文化的背景、消费者需求的整合分析，任何一个元素的缺乏会影响终端的传播品牌的建立。

（2）传递性原则

随着技术的推陈出新，每年都有大量科技被开发应用到展示领域中，但是并不是每一个体验技术都适合应用在品牌终端展示空间中。现在的品牌终端大多只停留在对于形式和技术上的追求。忽略了内容的重要性，大量的互动装置并没有完成对内容的突出，反而干扰了消费者对产品的理解和思考，不利于展示产品信息的传达，影响了产品的销售。如何将体验设计手段合理应用到品牌终端中，是值得设计师深思的。

（3）参与性原则

体验设计与传统展示设计的区别在于注意力在消费者身上，强调互动的参与性而非静态的观察。传统以展品为中心的静态展示理论早已不能符合现代消费者的需求。因为它对产品信息传递的方式是单一的，消费者仍处于被动接受信息的位置，也无法得到消费者对产品体验的反馈。但是体验设计手段的介入，使品牌终端空间设计发生了巨大变化，消费者由被动的接受信息变成了主动参与。甚至通过互动环节的设计，消费者可以获得具有娱乐性的体验经历。使消费者在品牌终端空间的探索中，思考企业的品牌文化及产品信息。对于品牌终端而言，要想吸引消费者参与到活动中，互动体验区的设置必不可少。例如在一些电器的品牌终端方案中，多会开设美食现场制作区域，以调动消费者主动参与。消费者主动在此区域参与现场美食制作，实现现场美食品鉴交流的同时深入体验产品。消费者在通过参与性体验后，加深了对预购商品的了解，从而引发购买可能性的提高。

四、结论

当今品牌的推广不是仅靠铺天盖地的广告投放来解决销售的问题。商品与商品之间的差异化越来越小，品牌性格越来越模糊，大众对待商品的选择更加理性。为适应这一改变，终端的整体形象提升及以体验设计为主的展示空间是企业及其品牌必修的一门课程。以体验设计为导向的品牌终端需要将消费者的需求作为基点，在设计中强调消费者与产品的互动、体验与沟通。将传统品牌终端重销售及仓储的模式转型为凸显品牌传播及客户体验功能的品牌体验新终端。根据产品传达的信息、功能的不同运用不同的体验手段营造出独特、生动的品牌终端氛围，生成刺激消费者感官的效应，以求帶给消费者独特的情感体验。最终达到买卖供需双方共赢的目的。

注释：

{1}张娟：《鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计研究》，载《内蒙古师范大学硕士论文》，2008年

{2}宋平：《品牌终端展示设计的研究——以化妆品行业为例》，载《同济大学硕士论文》，2007年

{3}约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2012年版

{4}张杰：《商业展示设计中的体验设计研究》，《武汉理工大学硕士论文》，2013年

参考文献：

[1]张杰.商业展示设计中的体验设计研究[D].载《武汉理工大学硕士论文》，2013.

[2]董函孜.“融”的设计-体验式专卖店设计研究[D].载《东北师范大学硕士论文》，2013.

[3]宋平.品牌终端展示设计的研究-以化妆品行业为例[D].载《同济大学硕士论文》，2007.

[4]魏新辉.服装终端策划与品牌文化之间的关系研究[D].载《青岛大学硕士论文》，2009.

[5]王玉政.创意商业终端品牌展示建设的研究[D].载《复旦大学硕士论文》，2012.

[6]张娟.鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计研究[D].载《内蒙古师范大学硕士论文》，2008.

[7]卓嘉.体验式展示设计[M].西南师范大学出版社，2013.

[8]周艳阳.体验[M].辽宁美术出版社，2012.

[9]罗仕鉴，朱上上.用户体验与产品创新设计[M].机械工业出版社，2010.

[10]李艳.用设计，做品牌[M].化学工业出版社，2013.

[11] 【美】B.约瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2012.

[12] 【美】唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].中信出版社，2012.

[13] 【美】 简·洛伦克， 李·H.斯科尼克，克雷格·伯杰.什么是展示设计[M].中国青年出版社，2008.

[14]【英】林恩·梅舍.商业空间设计[M].中国青年出版社，2011.

作者单位：成都东软学院