基于体验设计的餐饮品牌形象设计研究

高莎+朱华

摘 要：在餐饮行业竞争加剧及餐饮市场逐渐成熟的背景下，餐饮品牌形象构建差异化的重要性也日趋凸显。在以人为本的经济时代，体验成为衡量各领域发展重要标准。餐饮业作为服务性行业，消费者的消费体验是衡量餐饮品牌是否成功的重要因素。本文从体验设计的角度出发，以探索餐饮行业品牌形象为落脚点，总结提炼出体验设计与餐饮品牌形象设计相结合的具体运用形式，为餐饮行业的品牌形象设计提供参考，并增强餐饮品牌形象的影响力。

关键词：体验设计；餐饮行业；品牌形象设计

0 引言

“体验设计”源于以人为本的经济时代，体验成为衡量各领域发展重要标准。在餐饮行业竞争加剧及餐饮市场逐渐成熟的背景下，餐饮品牌形象构建差异化的重要性也日趋凸显。笔者借助体验设计理论并结合品牌形象论，从拓宽感官体验、促进行为体验、增进情感体验、激发联想体验4个设计方法入手，分别对餐饮品牌形象的定位、基础系统、应用系统以及服务文化展开研究。

1 体验设计概述

体验设计作为新兴的设计观，是以消费者为中心，将消费者的体验融入设计中，旨在创造一个多维的体验氛围，让消费者在消费过程中感受到良好体验的设计观念。体验设计的实现是将角色转化的思维融入产品或环境的设计中，通过预先判断消费者在消费过程中可能产生的体验，并力图完善消费过程中各阶段的设计，让消费者收获到丰富优质的体验，满足情感需求和心理认知，进而将感情转移到品牌上，对品牌产生信赖感和满意度。

体验设计的目的主要是协调人—物—环境三者之间复杂的动态关系。以餐饮品牌为例：“人”指消费者，主要包括他们的生理、心理的真实需求和切身感受；“物”包括物质和非物质两类，如餐具设计、菜品口感、点菜方式、服务态度等；“环境”指使用服务时所处的情境，通常包括自然和社会文化等因素，如餐饮品牌里的主题包厢、导视系统、余兴节目等。随着国民精神追求日益增长，口感已不再是餐饮品牌的唯一武器，消费者在整个餐饮消费过程中的体验成为衡量餐饮品牌是否成功的核心标准。

2 体验设计的设计方法

2.1 拓展感官体验

人有五种感官：视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉。当多种感官同时发生作用时，能够更精准地认知事物，并留下最深刻的印象，得到最丰富的体验。消费者之所以会产生消费心理必然是受到感官刺激，多感官的同时刺激能让消费者受到吸引并强烈的兴趣。因此，一个品牌之所以可以占有一份市场，是它在消费者心目中情感价值的体现，拓展感官体验能够在增加体验度的同时刺激消费者对品牌的记忆，从而增强品牌忠诚度和信赖感。如一些餐厅会播放具特色的背景音乐、运用有质感的装饰材料、使用独特的香氛等。

2.2 促进行为体验

行为体验是指消费者以其自然尺度去参与的体验，诉求于消费者的肢体参与感。行为体验主要是由于产品或环境使消费者产生心理上的共鸣，使消费者主动参与到互动的体验方式，并受到消费者的生理感受、心理暗示或惯性思维的影响。以消费者参与度来区分，可分为单向和双向两种互动模式。单向互动模式如消费者与餐厅中的装饰陈设合影留念，拍摄餐桌上艺术摆盘的菜品等，在某种程度上反映了以艺术姿态出现的室内设计、食物设计能够唤起消费者的主动参与意识。如手工DIY制作餐品，具有双向反馈性，属于双向互动。

2.3 增进情感体验

从《心理学大辞典》中认为：“情感是人受客观事物影响所产生的态度和体验。”情感体验设计主要是指在物质和技术的支持下，使产品逐渐从过去的让人适应向主动去适应人转变，旨在为消费者创造美好的情感，使其产生强烈的兴趣、美好的体验、难忘的回忆等的一系列过程。在餐饮消费中，消费者是体验的主体，就餐氛围的好坏会直接使消费者的情感产生波动。因此，在餐饮氛围的营造、服务内容的安排等方面不仅要做到合理，还需考虑情感表达。

2.4 激发联想体验

“联想”是一种意识和思维活动，是指人由于受到一个具体的人、事或物的刺激而想到与之相似或相关的其他内容。因此联想需要有一個客观存在的载体作为联想的本体，才能引发联想。如”法蕊”法式餐厅是以爱丽丝梦游仙境为主题，不论是精致的甜品单品，还是餐厅整体装饰氛围，都能联想到爱丽丝梦游仙境的剧情，仿佛置身于甜蜜的梦境之中，这样的环境特别适合女性和情侣。

3 基于体验设计的餐饮品牌形象设计构建

3.1 创意品牌定位

品牌的定位决定品牌的发展方向。精准的品牌定位能为品牌的发展奠定良好的基础。在竞争日趋激烈的餐饮领域，塑造一个具有差异化但又符合消费者情感利益的餐饮品牌形象的重要性日益突出。

主题餐厅提升新鲜度：主题餐厅是指餐厅围绕以一种或多种特殊的文化氛围来进行人、物与环境的渲染。因此，主题餐厅内的所有的内容，如特殊的角色设定，独特的用餐工具，反常的室内装修等。以各种方式来丰富主题的内容，渲染环境氛围，最终使主题成为消费者对餐厅的记忆度的载体。如“便所主题餐厅”，餐桌运用洗手池的元素，餐椅设计成马桶，所有的餐具都设计成浴室物品的外形。“便所主题餐厅”的这种设计主要是造成一种心理反差，将餐饮文化与观念中与之相悖的“便所”元素相结合，满足了消费者的好奇心与求异心理。

3.2 特色品牌基础系统

品牌基础系统是视觉识别的基础，是以品牌标志、标准字体、标准色、辅助图形等为主要内容的视觉系统。目的是将品牌各方面的内容进行抽象化、符号化，提炼出能代表品牌内涵且具有感染力的视觉元素。标准色在视觉上有着强力的识别效果。通过色彩的刺激，能够使观赏者产生相应的情绪反应、和联想体验。品牌标准字体的选择能确定品牌的风格和定位。如活泼可爱的、成熟稳重的、浪漫的、奢华的等等。如“爱顿·欧风”欧式餐厅的品牌形象设计。在品牌标准色上选用称为是纯洁之蓝的Tiffany蓝，是所有少女梦寐以求的梦之蓝。整个基础系统的设计让这家餐厅充满了浪漫的童话感，吸引了众多情侣以及闺蜜在此消费，Tiffany蓝也成为这家餐厅非常具有识别性与记忆度的标志。

3.3 趣味品牌应用系统

品牌应用系统建立在基础系统之上，目的是为了使品牌形象更广泛且规范地运用于相关产品或环境的使用上。内容包括包装设计、广告设计、导视设计、服装设计等。在各项实际应用中，除了考虑形象美观因素外，还应考虑到功能性及经济实用性。优秀的应用系统能充分传递品牌的特色，将品牌形象的魅力发挥到极致。如“女仆餐厅”的员工制服被设计成为女仆的装扮。在为消费者进行服务时，服务员也会以女仆的口吻称消费者为“主人”，让消费者全方位地感受到女仆餐厅的品牌文化精髓。再如“BILLS”炸鸡餐厅的菜单设计将自身的视觉形象融入餐垫的设计中，将菜单与餐垫两者的功能合二为一，新颖独特，充满创意，给消费者留下了深刻印象。

3.4 优质品牌服务文化

在企业识别系统中，行为识别与理念识别更具精神性。以作为服务行业的餐饮业为例，行为识别包括员工的服务态度与服务质量，如基本礼仪、言语表达、行为动作等多方面。理念识别主要指驱动品牌发展的内在文化力量，属于意识形态、精神思想的范畴。主要都以企业的内在文化思想激发员工责任心，并以此来要求和约束员工行为。

特色烹饪加强互动感：按照传统的餐厅模式，餐厅的就餐区域与烹饪区域是分开的，这样主要是为了给消费者营造一个舒适、安静的就餐环境，防止厨房的油烟、噪音影响到消费者的就餐心情。具有独特品牌文化的长沙57°湘餐厅，将烹饪与就餐区域合二而一，以吧台的形式进行餐饮服务。运用高科技无烟烹饪设备，使得厨师在烹饪的时候不产生油烟。这样的设置使得消费者能够及时与厨师进行交流，定制属于自己专属的美味菜肴，又能欣赏厨师的烹饪过程。在烹饪过程中部分餐品可以进行DIY制作，这样既增添了互动性又提高了趣味性。

余兴节目增加趣味性：中国人自古就有“以乐侑食”的风俗，当人们获得了丰收后，常常设庆功喜宴，杀牛宰羊，并载歌载舞，以祈求祖先、天地、神灵保佑他们，风调雨顺，免除灾难。这种习惯流传至今虽然变换出了多种形式，但仍保存下来。如“秦皇食府”设有长嘴壶茶艺倒茶的服务，在用餐過程中每位消费者都能享受到长嘴壶的倒水服务，让消费者耳目一新。

4 结语

体验经济是随着时代应运而生的，它承载着多方面的需求，餐饮品牌只有不断适应新形势，进行创新才能适应时代发展，迎合消费者芳心。品牌形象设计本身就是多学科交叉的新型设计理念和设计方法，餐饮品牌得视觉形象的研究也是一个长期且循序渐进的过程。体验设计关注的是人的体验，随着时代的变迁和环境的变化，人的生理与心理需求也将变化，因此对于体验设计的研究也将不断拓宽和延伸。

参考文献：

[1] 解佳凡.平面设计中的互动体验研究[D].吉林艺术学院，2012.

[2] 曾庆抒.产品的情感设计研究[D].湖南大学，2005.

[3] 胡莹.基于情感设计评估的卫浴产品情感设计研究[D].同济大学，2007.

[4] 徐政宏.基于情感设计的视觉传达设计研究[D].太原理工大学，2014.