“官方+高校”助农直播效能探析

殷文文

【摘 要】在疫情背景下，通过互联网平台进行直播带货成为解决农产品滞销的新手段。本文以扶绥县共青团助农直播为例，分析助农直播的主要媒介特征。首先，助农直播是通过社交赋能下的虚拟和沉浸展现直播间中主播和农产品的“身体”特征，其次，置于“舞台表演”揭示主播与农产品相辅相成的特点，此外，在公域流量和私域流量的视域下，助农直播又获得了多级的流量裂变，最终转换成作为商家私有的液态流量。

【关键词】直播带货；直播助农；乡村振兴；社群营销

日前，直播电商产业在農村地区被激活和放大，成为助推我国欠发达农村地区农副产品对外销售的重要渠道。根据2022年发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国电商直播用户为4.64亿，占网民整体的44.9%。[1]此外，2022年中共中央一号文件中提出，要重点发展农村电商产业，促进农副产品直播带货规范健康发展。[2]与此同时，学术界也开启了对助农直播的相关研究，主要集中在以下几方面。第一是对助农直播的内涵界定。有学者认为，直播助农是指主播通过直播平台，侧重于对某一商家农产品或某一地域农产品进行宣传推广，并提升农产品销量，从而促进农村经济的发展。[3]有部分学者从可持续发展的角度指出了当前直播助农存在的问题，郭红东认为，多数直播的农产品是初级农产品，产品品质参差不齐，主要凭借打政策牌、补贴牌、感情牌来换取销售量。[4]第二是对“助农+直播”模式如何助力乡村振兴的方法论研究。戴心怡认为，应该从提升农产品直播带货的吸引力，增强受众参与度，加快农产品的适网化，夯实农村基础设施建设，招揽农产品直播带货的相关人才，组建专业团队等方面入手；[5]还有学者提出了政府参与对于直播助农活动的重要性。张焕认为政府层面及直播平台要加强对主播、产品、物流、售后等方面的管理，提升消费者体验。[6]第三是对助农直播营销市场方向的研究。杨志斌对近三年农副产品销售市场营销情况进行了细致梳理，并通过线上和线下两种营销渠道模式的对比提出了农副产品电商要加速向产业链延伸、线上线下融合发展等相关建议。[7]

可见，学者们更多的是侧重于从宏观角度对助农直播进行对策分析，缺乏对直播助农活动本身作为传播媒介形式的探讨。对此，本文以扶绥县共青团助农直播活动为个案，分析助农直播主要的媒介特征，探讨其媒介发展模式和传播效益，为直播助农活动在媒介传播层面提供借鉴意义。

一、扶绥县共青团助农直播概述

为缓解疫情对农产品销售的影响，全国各地县级融媒体中心把网络直播带货作为解决农产品滞销的重点渠道。在自治区广播电视局指导下，扶绥县委宣传部、共青团扶绥县委员会、扶绥县融媒体中心联合广西区内6所高校，开展“共青团助力乡村振兴 直播带货 助农增收‘广电美购大型电商直播活动”。

此次活动采用的是“官方+高校”的多直播间矩阵模式，利用开放式的供应链体系汇聚优质货物，统一对接直播平台，通过规模效应降低流量成本，充分发挥矩阵形成的传播合力，为本地农产品的销售按下“快进键”，同时也为农村地区的旅游宣传、经济发展、文化建设起到了积极的助推作用。

二、助农直播的媒介特征

（一）虚拟与沉浸：社交赋能下的身体在场

基于互联网技术的助农直播，本身就带有明显的公益标签属性，用户正是因为这样一种共同的兴趣爱好或是共有的兴趣标签而连接在一起，形成了一个虚拟化的媒介场。用户进入直播间并保持一段时间之后，会不自觉地进入到主播为其搭建好的虚拟的社交场域。美国社会学教授兰德尔· 柯林斯提出的“互动仪式链”认为：“互动仪式链首先是关于情景的理论，它是关于那些具有情感和意识的人类群体中瞬间际遇的理论，情感和意识通过以前的际遇链而传递。”[8]在直播间中，用户通过对产品和主播本身产生关注的焦点，通过发送弹幕评论和送虚拟礼物等方式来进行自我情感的表达与分享。以扶绥县共青团助农直播为例，评论区时常会出现“主播一口炫一个整橘子来看看”“主播徒手榨橘子汁”等具有猎奇性质的评论，主播也通常会尽可能地利用自己的手和嘴巴等作为媒介，将“徒手榨橘子汁”作为另类的技能展示来满足观看者的需求。如此一套橘子的试用和实时的试吃体验反馈流程，用户身体的虚拟在场会更加明显。诸如此类的你来我往的虚拟社交互动，主播通过身体的展演让用户得到社交与情感上的满足，这种满足也会通过用户在直播间“激情下单”反映出来。用户下单比较集中的时段分别是主播试吃阶段、徒手榨汁环节等身体实际展演阶段，而直播商业化的实现也会成为主播继续“表演”的内在动力。

在直播的过程中，受众的时间与空间距离感是在不断缩小的，观众通过一块电子屏幕就能够完成确认主播身体在场的动作，反过来也完成了自我虚拟身份的在场，而主播与受众身体此时也成了一种媒介化的身体表达。

（二）前台与后台：产品形象的再塑造

1.多场景合作的“舞台表演”

美国著名社会学家戈尔曼在其经典著作《日常生活中的自我呈现》中曾提出“拟剧理论”，创造性地将传播行为看成是一个舞台表演，并以舞台为中心，将传播的区域分为前台与后台。前台是向舞台前的受众呈现的公开的区域，主要目的是吸引受众的注意力，而后台则是一个相对隐秘的，受众无法进入的地方[9]。在直播带货活动中，前台则是镜头前所拍摄到的范围，主播则是“舞台”上的表演者；而后台则是包括商品生产车间、厨房、卧室在内的用户不能直接看到的场景。在助农直播中，不论是前台还是后台，都是对农产品品牌形象的再次塑造。

舞台的设置是前台与后台区分的重要部分。消费者进入直播间后，其原本购物的意义从单纯的“买”又叠加了“看”的动作，而直播间中的物品要素也从农产品本身延伸至商品这一载体，同时还包括了直播间中主播本身、直播间展示页面的“装潢”以及前台的商品和图像陈列等。通常情况下，直播间中空间背景的完善，一定程度上能够延长观众在直播间中留存的时间，并且经过“装潢”的直播间不再是单纯的直播场景和空间，其与助农直播的发展模式起到了相呼应的作用。在直播活动中，通常会提前确定好当次直播所售卖的农产品种类，并将农产品的图片制作成背景板放置在镜头中，又或者会将具有农产品生产基地风土人情的照片和视频作为背景滚动播放，甚至会将直播间前台直接设置在果园、农场或者田地当中，利用直播来带领用户体验真实的果蔬种植，让用户感受所购买产品的真实生长环境。对于直播场景和直播舞台而言，直播间内的装饰融为了整个直播内容景观的一部分，使得直播间成了富有趣味性的和可看性的公共空间，“看直播”本身也成了具有目的性的活动之一。

此外，主播的选择也是助农直播活动舞台设置的关键。一般的直播带货，大多选择的是流量明星、网络红人或具有直播经验的专业人士，通过持续输出的夸张的直播话术以及一系列博人眼球的表演，将消费者内心的消费欲望一步步地引诱出来。而在直播中，除了上述的流量明星等人物，还会选取同样作为意见领袖的产品所在地的县长和市长等，以及真实体验过产品的草根人物。在扶绥县共青团助农直播活动中，共设置了一个主会场和6个高校分会场。除主会场是当地融媒体中心的专业主播外，高校分會场的主播则全部由高校学生等素人担任。场景与主播两个直播关键要素的全新适配，拉近了主播与用户的情感距离。直播过程中素人主播在真实场景通过试吃等方式代替用户去感受产品的特性，不仅能增加用户的信任感和消费沉浸感，也进一步提升了农产品品牌形象在消费者心理上的塑造。

2、前后台融合的“奇观”塑造

心理学家认为，人对于未知的东西往往都具有强烈的好奇心。与前台相比，舞台“幕布”后的未知领域对于用户来说则显得更加神秘，用户也可能会通过某些渠道去探索这些没有在前台公开的内容，满足自己对未知后台的窥视欲。在直播带货中，位于前台的主播并不是一个人单打独斗，往往需要和其他工作人员进行沟通交流，共同保证直播的顺利进行。这些属于后台部分的工作人员通常情况下并不会出现在镜头中。除了工作人员，产品的生产环节，甚至是主播个人的经历和故事等都属于直播后台，也是直播间用户会想要探索和了解的部分。但在一些直播活动中，前台与后台的关系似乎变得越来越模糊，例如，原本属于后台的果蔬采摘、原料加工、售后服务等，慢慢位移到了前台，演变成了后台前移化的发展态势。换个角度看，网络技术和媒介技术的成熟发展，直播后台的延伸也是前台的向后拓展。此时，传统封闭式的直播环境变得不再密不可分，直播间也变得越来越透明。而这些透明化的设置使得用户可以减少浏览商品的成本。为了刺激用户对于农产品购买的欲望，则必须多次挑动消费欲望，而“观看”正是打开这个“欲望之门”的关键钥匙。舞台设置的变化进一步激发了属于人类固有的窥私欲与好奇心，也能最大限度地激发用户的热情，最终转化成实际的销售效果。[10]

在前台表演中，主播实际上已经与产品进行了绑定，主播的形象也代表着产品的品牌形象。法国哲学家福柯曾提出的“全景监狱”概念，是指犯人被关在不同的牢房中，彼此之间不能进行信息的传递，也看不到在最高一层的狱卒，犯人也不知道狱卒是否在位，就会假定他的存在，并因此会自觉地接受惩罚。而在“全景监狱”的基础上，中国人民大学喻国明教授提出了“共景监狱”的机制。“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制，此时主播就是监狱中的囚犯，用户就是躲在屏幕前窥视的围观者[11]。面对围观，主播会尽力维护自身与品牌形象。但是，前台和后台的融合，使得原本平稳的叙事框架出现了“缝隙”，风险也从这些框架的“缝隙”中趁机而入，这一点主要体现在两个方面。首先是直播后台的不可控。在直播带货活动中，主播会暂时离开自己原本的社交圈投入到全新的陌生的虚拟场域，此时主播和用户都会不由自主地将自己被传统社会束缚的另一面通过直播间展现出来。其次，现阶段对主播行业的规范体系还存在一定的空白，除基本的违反公序良俗的内容被直播平台禁止外，许多规范都没有明确的要求。此类被放大后的脱离现实感的行为，会增加主播和平台不可控的风险，容易使主播陷入身体展演的误区当中，一定程度上会影响到产品和品牌形象本身。

（三）公域流量与私域流量：液态社群下的农产品营销

对于农产品本身的特殊性来说，公域流量更适合深加工类的产品，新鲜果蔬采用私域流量更容易实现成本的最小化和收益的最大化。随着互联网使用人数和新平台的数量越来越多，品牌方和电商直播平台想要在公域流量中获得流量的代价也随之增高，因此，私域流量的多层次裂变则成了品牌方获取流量的新赛道。扶绥县的农直播活动，采用的是私域直播模式，即是通过扶绥县融媒体中心与6个合作高校及高校前期微信推文和朋友圈宣传造势，直播当天再通过用户转发等操作，实现了私域流量的多级裂变。

虽然私域流量能够实现利益最大化，但实质上它是依附公域流量而产生。首先，公域流量为商家提供了引流的渠道，将用户吸引进入直播间中，再通过主播的进一步引导，将用户延伸到提前建立好的私域社群当中。在这个私域的流量池里，商家会通过一系列的互动保持与用户之间的情感联系，持续向用户输出信息内容，用户会在社群中与商家进行直接对话，建立强连接的关系。扶绥县共青团的助农直播活动主会场与分会场都提前对私域社群进行了布局，主播在直播的过程中会不断地引导直播间的用户关注公众号和加入社群。该社群除了方便后续产品的派送外，还会经常发布农产品相关的信息，为下次直播和销售活动提供可靠的后备流量。由此，私域社群实现了对私域流量的裂变和再聚合，进一步增强用户的跨域连接以及和商家的强关联性。此时，用户与消费者之间就不再是单纯的消费者的关系，用户会开始从品牌的口碑、文化、内涵等方面与商家或产品之间建立起情感上的信任，这一作用也会在用户对产品的重复购买率以及商家下一次的直播活动中通过商品的下单量反馈出来。另一方面，私域社群最初建立的目的是将具有同一兴趣爱好或者对同一品牌的忠诚用户连接在一起。但是，当用户认为自己不再需要这一产品或者由于某些原因转用别的品牌时，会主动地退出原有的品牌社群，再加入新的社群中。可见，此类加入又退出的行为体现出了电商社群液态流动的特点，而成员流动性一定程度上也保证了社群的持续活跃。

值得注意的是，社群运营并不只是建一个群聊然后转发购买链接的简单操作，其更加注重拉近用户与商家之间的情感距离，在社群内提供优质的售前售后服务，尽可能地与用户建立起稳定的关系。针对助农直播的社群，在及时更新农产品商品类目，做好售前售后服务工作的同时，也要做好关于公益事业与故事的讲述，形成公益品牌，利用情感共鸣拉近与用户的距离，从而构建类似朋友之间那样的稳定、信任的关系。

三、助农直播的媒介利用与转化

助农直播的媒介功能主要突出的是其空间性和开放性，且直播实际是一个虚拟的线上传播空间。扶绥县的助农直播活动通过系列农村电子商务发展政策的支持，将直播媒介的空间和开放特征进行实际的转化，形成了一套助农直播的“扶绥经验”。

（一）私域电商：社区团购加速流量变现

在直播带货的初期，一般采用的是平台的公域流量，将获客成本降到最低。随后再将平台的流量通过社群等手段转化成私域流量，增加用户的黏性，实现流量的再次变现。扶绥县的助农直播，采取的就是“私域流量+社区团购”的服务模式。“社区团购”起始于2016年，最初是由用户通过朋友圈、微信群自己建立购物群，由成员在群里发起团购，有购买需求的其他成员可以接龙下单，订单达到一定数量可以向供应商进行订货，最后通过商家配送的形式送到团购发起者的指定地点，消费者再上门提货，完成销售工作。将私域流量置于电商团购的模式中，商家可以迅速扩大品牌的受众群体，在短时间内扩大自建的社群流量池。其次，私域流量往往是基于客户对商家以及客户对好友之间的信任关系所建立的，因此私域团购还能提升客户的购买欲望，加速流量的变现。

此外，私域流量下的社区团购的模式是以人际关系为主要的联系纽带，以消费者所在社区为中心向周边范围辐射，具有相对本地化的特征，是一种介于熟人与非熟人之间的社交状态，同时也具备了熟人推荐网络的销售模式。基于熟人社交圈子的推广，不仅能够增加用户对于品牌的信任程度，还能发掘更多的潜在用户，一定程度上减少了线下宣传的广告费用。

（二）虚拟在场：用户身份认同增加购买意愿

助农直播活动所传递的内容不仅仅是售卖货品本身，更具有在特定群体中的沟通以及强化秩序的作用。当用户进入直播间时，其身份不仅仅是消费者，他们还拥有一定的自我表达的权利，此时大量有着同样意向的用户通过网络媒介聚集在直播间这一场域之中，产生了集体在场的虚拟体验。大多数农民或自媒体在进行直播时，往往是将一部手机架在田间地头，利用真实的农作物种植地作为直播背景。用户在收看时也会有身临其境的线上虚拟在场感，更容易被农民朴实的形象所打动。该县的直播活动，采取的是“当地现场直播+高校分会场”的模式，主播在田间地头吆喝叫卖，以实时互动的形式满足用户的需求，打破了传统单向度的交流模式，真实呈现出了农村真实的原生态的生活与生产模式，实时为用户创造着虚拟在场的氛围。在高校分会场，大学生素人主播起到的作用与农民类似，他们将农产品与自己的学生身份进行绑定，通过一系列真情实感的流露，很大程度上增强了受众的信任。专业与朴实的形象塑造，不断增加着直播间用户的情感认同，极大激发了用户的购买欲望，也推进了农产品直播的裂变式的传播。

（三）互动空间：多主体参与助推助农直播发展

“后台”行为的执行者主要是直播间中的主播，由主播向用户持续输出内容。而在扶绥县共青团的助农直播中，“舞台”后除了主播外，还有官方政府、高校和第三方机构的三方主体共同构成的“后台”互动空间。首先，直播活动融合了包括扶绥县委宣传部、共青团扶绥县委员会、自治区广播电视局等政府和官方的参与，同时利用当地政府官网、广西新闻网、官方微信公众号等进行活动宣传，扩大直播助农活动的影响。其次，活动依托第三方直播机构进行全程技术支持，同时借助平台资源与优势，推进助农直播活动的全面落地。第三，助农直播活动联合了南宁师范大学、桂林理工大学南宁分校、广西自然资源职业技术学院、广西职业技术学院、广西外国语学院、广西城市职业大学共6所高校，充分发挥高校智库人才优势，同时也为接下来地方农特产品品牌建设、市场营销、产品内涵挖掘等问题提供相对应的技术支持和解决方案。通过三方主体的共同努力，直播活动两天直播时长7小时，全平台累计观看人数为25442人，累计销售扶绥沃柑一万一千余公斤。

总的来说，该模式主要是以地方政府政策扶持为依托，以行政主导下的农产品资源为主要保障，以专业媒体平台为技术支持，以高校科研力量为创新基础。四个主体在助农直播中环环相扣，相互依存，共同助力助农直播的发展。

四、结语

文章以扶绥县共青团助农直播活动为例，分析了助农直播的媒介特征。首先，作为媒介的助农直播连接了政府官方、媒体机构、直播间、主播、用户和农副产品等主体要素。所有要素在此又重新糅合成了新的具有整体性的直播媒介场域。作为直播场所的直播间，就已经具备了虚拟社交的属性，在这个虚拟的场域中，主播通过自己的身体搭配农副产品进行的身体展演，满足了用户的独特的社交需求。其次，在这个虚拟的舞台表演中，将主播与农副产品进行了绑定，通过前台与后台融合创造出的舞台景观，不断刺激隐藏的窥视欲，最终转化成实际的销售数据。此时，作为媒介的助农直播实现了空间和时间的突破。通过公域流量的转化实现了私域流量的多级裂变，提升了扶绥农产品和品牌的知名度。最后，在官方参与的背景下，利用最经济的社区团购模式，在节省了渠道成本的同时，还有效解决了农副产品的滞销困境，并助推当地第一产业的新发展。潮

参考文献

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［11］喻国明.媒体变革：从“全景监狱”到“共景监狱”［J］.人民论坛，2009（15）：21.

（责任编辑：黄康温）