浅析数字化出版转型路径

李珉

【摘 要】出版社如何在数字化出版和传统出版之间找到平衡点，是传统出版社转型升级的目标。本文认为，部分出版社在产品形态、内容和经营模式上有一些实践探索，但还存在数字平台营运水平低、产业链不完备、品牌影响力低等问题。究其原因，既有制度方面的因素，同时也受到人才缺乏、资金投入不足、品牌宣传不到位的影响。只有完善传统出版社的内部管理制度，有計划地培育和引进复合型人才，扩展融资渠道，加大品牌宣传力度，全方位提升数字产品的影响力才是传统出版社数字转型的路径选择。

【关键词】数字化；出版；转型；平台建设；人才建设

据中国新闻出版研究院发布的《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示，2020年，我国互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为94.03亿元，较上一年增长了5.56%。2022年5月，党和政府对实施国家文化数字化战略的重点任务、保障措施、组织实施进行了部署并提出要求：到“十四五”末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。数字化正在改变着人们获得信息的途径，出版社作为人们获得信息的重要媒介，也需在传统出版的基础上转型升级，出版数字化转型升级是出版业发展的必然趋势。本文通过分析影响转型升级的因素，探索出版社数字化转型的路径。

一、 出版社数字化转型的特征与现状

数字出版和传统出版是互补关系，转型升级的目标是找到传统出版与数字出版之间的平衡点。出版转型的目标与策略是在内容上实现数字化与网络化，在产品形态上实现纸质向数字的转变，在经营模式上实现数字化内容服务的转变，进而实现运营模式与出版观念的转变，推动传统出版与数字出版的双向融合发展。

（一）产品形态上的数字化

对已经出版和拟出版的产品和资源进行数字化，并按照其内容或性质分类建立相应的数据库，是出版社转型初级阶段正在进行的工作。数据库的建立，极大提高了产品查询、销售、存储管理和研究的便捷程度，提高了出版社在编印发多个环节的管理水平，为出版社未来全面数字化奠定了基础。但该项工作体量较大，需要大量的人力投入，且周期较长。

（二）内容数字化与网络化

“内容为王，读者至上”是出版行业的基本共识。出版社在规划建设数字信息平台和在线平台的同时，可以将单一的图书出版转型为内容出版，即将其获得的内容提供商、外部程序开发者、原创作者等各种资源信息直接转化为用户在线获得的产品，推出有声读物等数字产品，突破传统纸质出版物的固有模式，形成一种共建共享、智能化、平台化的融合出版模式，建立功能完善、技术先进、资源丰富的数字出版平台。引导用户认可并使用这些平台，在出版社转型过程中起着至关重要的作用。

（三）经营模式数字化

近年来，电子商务成为主流，对出版社而言，如何利用“互联网+”来改变原有的经营模式，以满足用户的消费习惯，也是数字化转型的重要内容。目前，多数传统出版社尝试较少，既无微店平台，也没有在电商等平台设立自己的旗舰店。在线上的主要功能还是集中在传统出版信息的发布，以单向的信息传递为主，缺少互动活动，导致用户对图书产品的了解非常有限，也无法在网络上制造一些可以引发消费者讨论的话题，进而难以使营销进入到销售环节。少数出版社在该板块已经做了一些尝试，但成效还不显著。

二、出版社数字化转型存在的问题及原因

（一）出版社数字化转型存在的问题

调查分析发现，多数出版社在数字化转型过程中，主要存在数字平台整体上营运水平较低，品牌影响力较弱，数字出版产业链不完备等问题。

1.数字平台营运水平低

数字平台营运水平直接体现数字化转型的效果。调查发现，数字化平台在使用上普遍存在平台使用流程繁复，缺乏数字产品与移动服务终端的情况。平台注册使用流程烦琐，会使用户失去耐心，进而弃用；而服务终端的不完善，更是让读者失去获得数字产品的渠道。同时，很多出版社的数字化产品在数量上相对较少，内容上也相对单一，很难满足当下读者的多元需求。这说明出版社的数字化运营策略不够系统化，亟须完善顶层设计，形成完整的营运体系，从而更有效地链接用户。

2.品牌影响力较弱

基于出版社的原有影响力，虽然某类图书有影响力，但各类数字平台、资源的易得性，使其在传统出版领域的影响力受到挑战。由于市场推广模式还局限于传统的新华书店采购、民营代理等，新媒体发行渠道非常有限，自营网店、微店也建设不足，因而被淹没于各种有针对性的新媒体信息之中。

3.数字出版产业链不完备

通过几年来的努力，我国出版社的数字化转型在产业链的布局与培育上也取得了一些初步的成果，但数字产业链上的部分环节仅仅实现了名义上的关联。整体看来，某些数字出版产业的趋同现象较为突出，其自身固有的创新和供应能力并不突出，但出版社仍然试图将数字出版积极扩张，以达到建立完整的数字出版产业链之目的。因此，除数据库和个别原创文学网站可以通过数字出版获得较高的经济收益外，大部分出版社都处于高投入低产出的状态，很难成为新的增长点。笔者认为，数字出版产业链稳定、成熟的主要标志是能够实现内容资源的较好整合，而该能力的形成与发挥有赖于产业链各个环节间的相互协作来实现。但以共同利益为基础的协作才具有稳定性，如何建立合作共赢机制是保障数字出版产业链能行之有效的关键所在。

（二）影响出版社数字化转型的因素

影响出版社数字化转型的因素是多元的，一是制度上，表现为出版社企业性质与管理体制之间的矛盾；二是人才方面，缺乏既具有传统出版业务能力，又具有现代数字技术的复合型人才；三是在经费投入上，由于受到第一个因素的影响，大部分出版社很难满足市场需求，导致其整体效益都比较差，致使能投入数字转型的经费非常有限。

1.原有事业单位管理体制的影响

出版社的体制结构与市场发展之间的张力是效率机制与合法性机制之间的冲突的结果，这也导致出版社在进行决策时，不得不考虑来自管理制度的合法性压力。作为重要的舆论宣传阵地之一，我国的出版社在管理体制上是按照事业单位管理体制运行，虽然在市场经济体制下进行了转轨，但出版内容、形式、渠道的管理和监督，人才的培育、选拔与使用等运行机制依然受事业单位管理体制的影响，这就导致出版社在数字化转型的过程中受到来自传统管理制度与市场机制的双重压力，完全企业化经营依然是目标。

2.资金投入不足

出版社数字化转型不仅需要购置各种硬件设备，同时还需要将传统出版资源数字化，并建设数据库、搭建各种网络销售和宣传平台，这些都需要有持续稳定的资金投入。但目前的数字出版市场还不够成熟，出版社的前期投入很难在较短的时间内回流，并获得较高的收益，这就导致出版社在数字出版这一块难以做到盈亏自负，出版行业的特殊性，难以获得较多的资金投入来源，这些因素带来的资金投入不足在很大程度上制约了出版社的数字化转型。

3.缺乏专业人才

出版行业的升级转型离不开专业人才，出版社的数字化转型需要既掌握出版规律又掌握数字技术的复合型人才。调查显示，出版社居于管理和技术岗位核心位置上的员工大部分是转轨前入职的，他们基本上接受的都是传统出版行业的理念，较少具备熟练使用数字技术的能力。最近几年新进的员工，虽然能够熟练运用数字技术，但大多缺乏出版方面的业务能力，无法将數字技术融入出版活动的各个环节，进而使数字出版在内容、形式、资源整合等方面不能进行整体转型升级。复合型人才的培养并无现成经验可循，需要出版社在实践中去摸索。

4.品牌及产品的数字宣传不足

信息时代，品牌形象的获得与维持需要以各种方式的信息传递为基础，通过数字终端进行社交、获取信息和购物已经成为人们日常生活的一部分。很多出版社开通了微博、微信公众号、豆瓣、抖音、爱奇艺等互联网数字账号，试图通过这些平台宣传、推广图书产品，虽然也有一些较为成功的案例，但大多数出版社信息更新频率较低，缺乏系统的品牌形象设计与营销。

三、出版社数字化转型的路径

出版社要顺利完成数字化转型，要做到精准定位转型方向，健全制度结构，整合资源，扩大融资渠道；加强人才培育，引进高层次复合型人才；拓宽营销方式，提高自身品牌知名度。

（一）精准定位数字化转型方向

准确定位发展目标是出版社数字化转型的前提。在进行战略规划时，首先要明确数字化转型是一个长期工程，需要人力、物力和财力的全方位持续性投入；其次，要根据出版社自身实际，明确转型升级的具体目标及阶段性策略。同时，市场化和专业化是出版社的必然选择，通过深入的调查分析，在市场中找准位置并进行战略选择。

（二）厘清并健全出版社企业性质的制度结构

传统出版社的数字化转型是现代市场发展的必然要求，只有进行管理体制改革，才能与现代市场相适应。一方面，大多数企业性质的出版社基本上还沿袭原有事业单位的内部管理机制，其严苛的金字塔结构，使出版社在决策时缺乏灵活性，也容易使决策失去时效性；另一方面，出版社转型前的人事制度是事业单位性质，这种制度决定了员工的工作方式和工作作风，与市场经济下企业的运行格格不入。进一步厘清并健全出版社企业性质的内部管理制度，调整出版社的“金字塔”结构，设立合理的管理层级，建立与企业性质相适应的用人制度和激励制度，尤其在员工激励方面，绩效考核要体现效率原则，做到公平公正。

（三）整合资源，扩大融资渠道

持续稳定的资金投入是出版社数字转型的基本保障。因此整合资源，扩大融资渠道就成为必然。出版社要进一步争取政府投入，加大出版社所属集团内部资源整合，积极拓展与民营文化公司和书店的合作，将自身不擅长并需要大量资金投入的业务转移给擅长且有资金实力的企业，以提高出版社现有资金的利用率。虽然出版社的融资渠道受管理限制，但有选择性地利用民间资本也是可行的。

（四）培育和引进专业人才

数字出版需要既熟悉出版规律又具备数字技术的复合型人才，如何培育和引进这类复合型人才，是目前亟须解决的问题。首先，数字转型是一个长期的过程，人才的培育和引进不能一蹴而就，人力资源部门要制定长期的人才培养计划，并与出版社数字转型的发展战略相匹配，既要满足当下的人才需求，又要考虑到未来不同阶段发展的人才需求。其次，由于数字化转型所需的复合型人才在整个行业都较稀缺，因此，出版社在积极引进并留住已有人才的同时，更要增强对现有员工的培训，培育内容要与时俱进而不能流于形式。

（五）提升品牌影响力

提升品牌营销力，首先要有品牌意识。出版社要在观念上意识到增强自身数字产品品牌影响力的重要性，创新宣传的方式方法。在内容宣传上，要重点展示具有代表性的数字产品，突出其特色和亮点；在技术手段上，要积极利用新媒体，全方位打造有代表性的产品，做到线上与线下、传统媒体和新媒体同步进行，尽可能扩大传播范围，提升宣传效果。线上宣传方式力求多样化，可直接推送产品，也可以采用软广告或隐形广告进行推广，同时加强互动性的线上活动。总之，品牌营造需要极强的信息传播，传播内容需要丰富，手段也可以更灵活。

四、结论

传统出版企业的数字转型，是数字时代的必然要求，在数字出版和传统出版之间找到平衡点是出版社转型升级的目标。出版社只有通过完善内部管理制度，加大对产品形态、内容和经营模式的探索，提高数字平台营运水平，完善数字知识产品产业链，提升自身品牌影响力，才能顺应时代潮流，在激烈的市场竞争中发展前行。潮

参考文献

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QyrBw8211028.shtml.

（编辑：覃世默）