旅游凝视下三河古镇典型旅游意象元素分析

陈前 韩光明

摘 要： 摄影照片作为旅游凝视的具象化隐含了旅游者的旅游诉求、动机以及行为，蕴含了旅游者在旅游凝视下对旅游目的地所产生的旅游意象。运用旅游凝视理论并结合隐喻抽取技术，质性分析三河古镇旅游者的访谈文本，构建出三河古镇旅游意象元素共识地图（3个维度共29个典型意象元素），包含“向往”、“诗意”和“宜居”3个正面意象与“遗憾”1个负面意象。三河古镇要实现旅游品牌形象再造和高质量发展，应结合全域旅游思路取长补短，立足自身水乡与古建筑群特色优势来发力品牌宣传、改善交通等旅游基础设施、挖掘水乡特色民俗旅游资源以丰富旅游产品，并进行科学的商业化开发等。

关键词： 三河古镇；旅游凝视；目的地形象；意象元素；隐喻抽取；共识地图；全域旅游

基金项目： 国家社会科学基金青年项目“‘一带一路沿线国家旅游经济合作网络解构及其高质量推进机制研究”（20CGL022）

作者简介： 陈 前，华侨大学旅游学院硕士研究生，主要从事旅游管理和区域旅游资源开发研究，E-mail：cqian1996@foxmail.com；韩光明，华侨大学旅游学院副教授。

旅游形象是旅游目的地对外呈现的名片，代表着旅游者对旅游地的一系列旅游意象元素的汇总评价以及旅游者对该地的旅游意愿。吴必虎就认为旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价〔1〕。由于视觉在人的感官知觉中占据着主导地位，在旅游过程中获取的信息也绝大部分通过视觉被旅游者感知，故而学界开始聚焦于从“视觉分析”角度开展旅游目的地形象和人类旅游行为研究〔2〕。旅游中的摄影自然成为了相关研究的关键词，本文选取“旅游凝视”理论作为理论基础，对于在旅游目的地游览的旅游者而言，通过旅游凝视并举起相机生成摄影作品，将游览中对旅游目的地某一意象元素的感觉进行记录进而转化为自身对旅游地所生成的感知意象，是所谓“将物像转化为视像进而依托价值观与个人偏好形成心像的过程”〔2〕。通过一系列独立的旅游者感知意象进行整合提炼，可以生成旅游者对旅游目的地感知意象的共识，这对于指导旅游地洞悉旅游者实际心中所需，迎合旅游者爱好扩大旅游市场，进行后续市场细分、形象广告宣传、选择发展战略等具有十分重要的现实意义。以往的研究多着眼于单一的访谈、问卷所得到的感性认识〔3～4〕，而结合摄影、视觉的相关旅游地形象、意象元素研究却较少。

综上，本研究决定在旅游凝视理论下通过旅游者凝视之下所拍摄的照片来研读、审视其背后蕴含的旅游者眼中旅游地典型意象的深层含义，进而得到旅游者眼中的旅游地感知形象。本研究选择安徽省三河古镇作为案例地，运用隐喻抽取技术（Zaltman metaphor Elicitation Technique，ZMET），通过让受访旅游者选择和讲述其所摄照片中包含的典型意象和深层含义，探寻旅游者对三河古镇典型意象的感知，构建出三河古镇旅游者旅游感知意象共识地图，揭示旅游者对三河古镇旅游感知意象的共识。通过对共识中意象的研判分析，进而获取旅游者对三河古镇旅游目的地意象的了解，既有利于旅游目的地实现旅游资源优化升级，又有利于三河古镇适应市场需求和时代诉求的旅游目的地形象再造，实现旅游高质量发展。

一、文献综述与问题提出

学界关于意象元素的探讨起源于20世纪60年代，Lynch在其著作The Image of the City一书中率先提出“image（意象）”〔5〕概念，Hunt将意象引入到旅游学研究中〔6〕，分析研究旅游地和旅游者心理的情感关联。国内学者庄志民辨析单词“image”的含义，指出翻译为“意象”较之“形象”更为准确，可更好地阐释物象、形象和心象的联系与差异〔7〕。近年来相关研究主要集中于旅游目的地意象元素的识别、分类、分析以及旅游地形象的共识构建，视角和研究方法选择也多种多样：旅游凝视视角，隐喻抽取、扎根、图像文本分析等方法应用较广。

旅游目的地意象元素的国内研究起步20世纪末，早年多表述为旅游目的地形象，其研究对象主要有以下类型：首先，由Lynch著作The Image of the City所引入的城市意象过渡而来的城市旅游意象研究，如熊凯由城市意象联想到对应的乡村意象，论述了乡村景观意象和文化意象与乡村旅游的联系〔8〕；李瑞通过比较分析、实证分析認为旅游者的旅游意象建立在对城市旅游意象要素感知的基础上〔9〕；蔡礼彬、宋莉以青岛市为例，基于网络文本资料分析认为城市旅游意象符号的表征系统分为直指系统与涵指系统两部分〔10〕。其次，针对某一特定的小区域旅游景区目的地旅游意象研究，如尹立杰、张捷等以西安碑林为例，通过划分书法景观的功能维度，结合结构方程模型探讨书法景观在景区旅游意象构建中的作用机制〔11〕；闫东升、朱战强等通过分析广州市城市绿道景观旅游意象特征来探讨广州市绿道建设与旅游开发情况〔12〕；曹兴平等基于游客网络评论图片构建皖南宏村的旅游意象，研究发现由徽派建筑与古村落水景等元素构成的“水墨宏村”意象关注度最高〔13〕。最后，针对更微观的旅游产品的旅游意象研究，如邱枫、干青亚等借助网络文本中的高频词汇分析探究四明山民宿的旅游感知意象〔14〕；宗圆圆、薛兵旺通过VEP方法收集旅游者和当地居民两种视角的摄影照片，结合访谈文本分析武汉市地方美食旅游开发存在的问题〔15〕。

旅游地意象元素的视角和选用方法丰富多样。首先，研究视角层面，旅游凝视由于视觉在旅游意象建构中独一无二的作用，近年来被学界引入到旅游意象的相关研究中，如孔令怡等结合摄影照片与访谈对凤凰古城进行质性分析，解读凤凰古城的典型意象元素〔2〕；白冰、张茵基于旅游凝视对故宫进行网络文本分析，探索故宫的旅游认知意象〔16〕。其次，在研究方法层面，扎根理论、隐喻抽取理论均有所涉及，尤其以隐喻抽取技术居多，如蔡礼彬、尹晓基于西湖网络文本，运用扎根理论来分析西湖的旅游意象建构机制〔17〕；谢彦君等最先运用隐喻抽取技术对东北地区乡村旅游中的典型元素进行了识别和分类〔18〕；还有众学者运用隐喻抽取技术来探究提炼不同类型旅游目的地如凤凰古城〔2〕、天山天池〔19〕、青岛汇泉湾〔20〕的旅游典型意象，并据此构建旅游目的地意象共识地图。

综上，学界关于旅游意象元素的研究成果较多，为本文研究提供了参考借鉴，但聚焦古镇类旅游目的地的旅游意象元素研究暂时缺乏，研究也仍存在一些不足之处：（1）多数旅游目的地的意象研究，从视觉角度出发来探寻目的地典型意象的研究较少，相关研究缺乏对视觉层面的旅游意象的关注，未形成系统的研究体系；（2）较多研究基于网络获取的文本资料，缺乏对网络文本资料真实性的求证，无法剔除网络平台人为筛选的非游客真实资料，基于实地访谈的一手资料研究较少；（3）旅游凝视理论虽已被引入旅游意象元素的研究中，但相关研究成果寥寥，旅游凝视的具体表现形式——摄影照片对旅游意象元素建构的重要作用被忽视；（4）隐喻抽取技术在旅游领域的应用研究较少，其与旅游凝视理论在旅游意象元素建构的天然契合性也未被重视。有鉴于此，本研究充分审视视觉在旅游意象元素中的重要作用，有机结合具有天然耦合性的旅游凝视理论和隐喻抽取技术，明晰“凝视—照片—旅游意象”的前后辩证关系，采用实地访谈获取照片背后的文本资料，以三河古镇作为案例对象，分析抽取出三河古镇旅游典型意象并据此构建出旅游意象共识地图，揭示三河古镇旅游意象元素蕴含的挑战与机遇，以期为推进三河古镇未来有针对性的科学开发、实现古镇旅游高质量发展提供参考。

二、研究对象与方法

（一）案例地选择

本文所选案例地三河古镇为中国历史文化名镇、国家5A级旅游景区，位于安徽省合肥市肥西县南端，地处肥西、庐江、舒城三县交界处，古镇总面积2.9平方公里。三河镇得名于在镇内汇合的三条河流：丰乐河、杭埠河和小南河。街区的基本格局是以小南河为中轴，沿河成街，以码头为端点、河道为边沿，辐射状衍生成几条古商业街。镇内有众多历史文化古迹和自然风光，如古城墙、古炮台、太平军指挥部旧址、英王府、一人巷、万年台、李府粮仓、鹤庐、刘同兴隆庄等，是地方剧种庐剧的发源地，特产食物有米饺、酥糖、米酒等。着眼当下与未来，三河古镇亟需抓住时代契机，充分利用有利的政策形势，实现古镇旅游品牌的高质量发展和迭代升级。

一个优秀的旅游目的地必然是可以意象感知的，给旅游者内心留下深刻的感知形象与认知情感。一个好的古镇类旅游目的地品牌，对旅游者和市场来说应该蕴含什么样的典型意象元素和醒目形象特征？从旅游者的视觉角度来说，什么样的意象元素能吸引旅游者的目光驻留？什么样的景观、意象元素能够给旅游者产生正面的情感，使得他们流连此地和产生再游意愿？如何改善现状以避免让旅游者产生负面情感？本文试图通过三河古镇典型意象元素的分析研究来探寻答案。

（二）研究理论与研究方法

1.研究理论

旅游凝视理论最早由英国社会学家Urry阐述，他认为符号是旅游者凝视的最终归宿〔2〕。符号可引申为意象元素，旅游凝视最早被认为其关注点仅在获取愉悦，后来被不断丰富拓展。摄影作为一种实物化视觉反馈的形式，与旅游凝视有着紧密的关系，摄影对于旅游意象元素的建构有着重要作用，照片毫无疑问是旅游凝视后旅游意象元素建构过程最直观的表达方式〔21〕。但旅游凝视下的照片以及背后所蕴含的故事想要转化为旅游意象元素，则需要一种中介手段方式来进行解读。为此研究引入了扎尔特曼的隐喻抽取技术。

2.研究方法

隐喻抽取技术（ZMET）是美国学者扎尔特曼于1995年提出的一种心理学研究方法〔22〕，该方法通过图像、语言文字等表达来抽取提炼人内心想法与需求，以探究其心理特征〔23〕。该方法的研究主体是消费者，林升栋、王枢亚等认为该方法借分析消费者的消费观、消费经历、消费期望等所组成的心智模型，进而用于探究消费者的感知态度与印象〔23〕，并可以据此构建一张组织网状的心智地图来呈现对特定议题认知的结果〔18〕。不同于扎根理论完全依赖于文字材料进行编码理论建构，隐喻抽取技术同时结合了受访者对图片的看法与意见，因此比起扎根理论更能精确表达受访者深藏在潜意识中的意图、观点与期望。

故本文选择运用隐喻抽取技术，通过让受访旅游者选择和讲述其所摄照片中包含的典型意象和深层含义，探寻旅游者对三河古镇典型意象的感知。扎尔特曼在其文章中所阐述的完整的隐喻抽取技术共包含10个细分步骤，即说故事、缺失图像、分类整理、构念提取、代表性图像、相反圖像、感官图像、共识地图、总结图像和小短文。考虑到访谈的可操作性以及文章的实际需要，故决定对部分环节进行精简，最终将整个过程精简为“样本选取、深度访谈（说故事）、构念提取、构念内在关系分析提取和绘制共识地图绘制，国内学者众多研究〔2，18～20，24～25〕亦未拘泥于形式，各自进行了一定程度的精简，以满足实际研究需要。

3.旅游凝视理论与隐喻抽取技术结合的可行性与必要性

扎尔特曼1997年提出了隐喻抽取技术实施的7个假设前提，其中假设2和假设4都表述了视觉、影像和隐喻的内在逻辑关系。

假设2认为影像是思考的基础。扎尔特曼认为大脑所受刺激大部分由视觉来传递，语言文字表达的内容仅仅只是心中意象的一部分，仅通过传统访谈难以获得旅游者对旅游目的地心中意象的全部，故而需要通过其他方式来获取旅游者内心意象的更多内容，隐喻抽取技术正是为此而诞生的，通过设问引导来抽取更多隐喻。

假设4认为感官影像是链接感官刺激和隐喻的桥梁。通过隐喻来表达受访者隐藏意象信息的方法源自生理基础和影像基础，隐喻是视觉器官收集的外界刺激（例如图片）传递到人脑所形成的感官影像与过往的概念、经验等联系起来以表达深层想法与感觉。

通过扎尔特曼的以上两个假设可知：旅游过程中所见，即旅游凝视下所得的视觉符号会在旅游者内心生成对其的想法，进而形成对旅游目的地的旅游意象。照片是一种将旅游者视觉符号具象化的方式，而隐喻抽取技术是通过将图片作为刺激物进而设问引导受访者将内心隐喻清晰表达的方式。照片可作为链接凝视与隐喻的桥梁，可以认为旅游凝视与隐喻抽取具有天然的耦合性。旅游凝视为隐喻抽取技术提供照片，隐喻抽取技术将照片背后隐藏的深层意象提取出来，将二者结合来研究旅游者对旅游目的地产生的意象元素具有可行性与必要性。

（三）研究过程

隐喻抽取是质性研究方法的一种，故本研究严格遵循质性研究方法的思路：收集资料—编码—分类—归纳—分析〔2〕。基本流程如前文所述：样本选取、深度访谈（说故事）、构念提取、构念的内在关系分析提取和共识地图绘制。

1.样本选取

隐喻抽取技术作为一种质性研究方法，对于外在效度没有具体要求，实务验证发现要使构念抽取趋于饱和只需要4～5名受访者〔2〕。本文所选取案例地仅为一个小型古镇景区，从样本中所能提取的构念十分有限，故本文最后选取了4名三河古镇的游客作为受访者进行后续深度访谈，受访者包含合肥市居民、在合肥学生、外地游客。受访者的基本信息见表1。

2.深度访谈（说故事）

扎尔特曼隐喻抽取技术认为故事中包含着人的记忆，且故事和记忆都会借由隐喻的方式表达出来〔26〕。

遵循隐喻抽取技术的基本要求，在对受访旅游者进行深度访谈之前，提前对受访者说明了这次访谈的目的和主题，要求4名三河古镇旅游者对其所展示的照片逐一描述并在思考过后选取最能够代表自己对于三河古镇旅游的态度与想法的照片。照片由受访者自主拍摄或提供，访谈者不加以主观引导与暗示，允许受访者充分自主思考，引导受访者说出真实想法与感觉，访谈者重点关注受访者所叙述的照片传达的含义和背后故事，所包含的基本环节有：对照片进行描述介绍；选择该照片的理由，有哪些维度的考量；该照片表达了旅游者何种情感与态度。

3.构念提取

构念是意象元素可供解读的简单化标签或准概念。采用隐喻抽取技术常用的攀梯法对受访者访谈材料背后所含隐喻进行构念的抽取，抽取的构念是构建共识地图的基础与关键〔2〕。攀梯法采取一连串循序渐进的追问来获取构念。隐喻指的是在事物的暗示之下，人对该类事物所感知、理解、联想或体验到的意义、想法或感觉等。借由此方法，引导帮助受访者精确地描述记录，从而抽取出构念并建立构念间的关联，部分访谈内容和构念抽取如表2所示。

对于4名受访旅游者访谈所得的诸多构念进行适当处理（合并和归类等），如“米饺”、“三河大饺”和“大饺”含义相同，将三个同义词汇合并成“米饺”。利用攀梯法对4名旅游者进一步访谈，直到不再能抽取出新的构念，共提取了60个构念（见表3）。

从第1位受访旅游者访谈中抽取了24个构念，从第2～4位受访者分别新增了16、13和7个构念，呈现出依次递减，这表明从受访者所抽取构念具有内在一致性，可以认为这些构念基本代表了三河古镇的意象。

后文在最后的共识地图绘制中，将类似的可归类事物继续合并分类，以使共识地图更为精炼和简洁，如将“米饺”“米酒”归类为“特色小吃”，“古战场”“古城墙”等归类为“八古”，在此不一一赘述。

4.构念内在关系分析提取

抽取出构念之后，对构念之间的内在关系要进行分类讨论分析，扎尔特曼的隐喻抽取技术将构念分为三个维度：起始构念、关联构念和终结构念，由三者共同构建起共识地图。起始构念位于关系链的最顶层，一般为实物，是直接触发受访者视觉的内容；终结构念则是指各种构念的最终结果，是受訪者对于起始构念产生的最终体验与感受；关联构念则是承上启下联接起始构念和终结构念，用以描述起始构念所产生的氛围和情境〔2〕，一般已将起始构念进行了一定抽象。

遵循上述要求和原则之后，本研究共通过隐喻抽取技术得到29个共识构念，其中起始构念16个、关联构念9个、终结构念4个（如表4所示）。

5.共识地图绘制

遵循共识地图的绘制基本要求，它是多数受访者对同一主题的普遍或近似想法、态度，它是每位受访者不同心智模式（由访谈中的感觉、认知等转化为文字材料所得）的集合体，能够最大程度上展现出多个受访者对研究主题的认知与表达。同时，共识地图考量更多的是构念之间的相互关系，若某个构念与其他构念之间的关联性并无共识，即使被多人反复提到也不会被纳入共识地图。共识地图还遵循着“收敛原则”，要求构念间的关联被多人次提到方可被纳入共识地图绘制中。

由3个维度的构念组成意象元素共识地图的框架，最终得到了受访旅游者对三河古镇产生的旅游意象元素共识地图（如图1所示）。

三、结论、对策与建议

（一）研究结论

经过提炼、筛选，本文最终绘制了三河古镇典型旅游意象元素共识地图，包含了3个维度共29个典型旅游意象元素：八古、徽派建筑、江南水乡、小桥流水、人文景观、自然景观、名人故居、特色小吃、日常生活、商品缺乏特色、庐剧、游船、交通工具、停车场、烟火气、商业化、人车矛盾、一日游、体量小、久经沧桑、水墨、香气味道、喧嚣、休闲、向往、诗意、遗憾和宜居。

29个意象元素构念中起始构念16个、关联构念9个、终结构念4个：起始构念主要包含了三河古镇的人文景观、自然景观、交通工具和日常生活等具体的实物构念；关联构念则对上述起始构念进行了一定抽象化，并起到承上启下作用，引出终结构念；终结构念的情感意象元素包含“向往”、“诗意”和“宜居”3个正面情感意象元素和1个负面意象元素“遗憾”。

1.典型意象元素共识正面与负面情感并存

根据提取出来的终结构念构建的共识地图，三河古镇的旅游感知意象既有正面也有负面，终结构念中3个为正面情感意象元素、1个负面情感意象元素。以正面情感意象元素为主，负面情感意象元素虽是少数，但不容忽视。在旅游中，负面评价的破坏性可能远大于由正面评价带来的影响，正面情感评价带来的口碑效应很容易被零星的负面情感破坏殆尽。

终结构念中的正面感知意象元素由“向往”、“诗意”和“宜居”组成，这些反映了旅游者在三河古镇旅游过程中得到的正面反馈，在欣赏了三河古镇的诸多人文景观、自然景观，体验过镇内交通或是直接感受到当地居民的日常生活后，旅游者领略到了其中的历史厚重感、江南水乡的水墨风景之美、小镇生活的烟火气与休闲，这些共同铸就了这3个正面感知意象元素。受访者表达了对三河古镇蕴含意象元素的喜爱、欣赏之情，三河古镇本身蕴含的意象元素包罗万象，受访旅游者的偏好也各有不同，人文、自然景观和居民日常生活的有机融合，也创造了吸引更多旅游者的条件与可能性，三河古镇所呈现出的不同位面也正好迎合了旅游者的不同需求。

肯定正面感知意象元素的同时，也要正视三河古镇在旅游者中的负面感知意象元素。负面感知意象元素最后汇成了“遗憾”终结构念。由旅游者感知共识地图可以清晰地厘清这个负面感知意象元素的生成脉络：“遗憾”负面感知意象元素的生成细分起源主要有三条，其一是景区内的“人车矛盾”，古镇景区尚不完善的人车分流处理、停车场车位的稀缺，使得旅游者在旅游过程中不断被干扰，造成了“车扰人”与“人扰车”并存的糟糕局面，同时小镇本身居民的大量电瓶车、景区游览三轮车也在人流穿梭中制造了大量令人反感的噪声，这也反映了古镇全域旅游的“管理域”未能完善，从而加剧了“人车矛盾”；其二是三河古镇景区旅游资源不够丰富而导致的旅游景区体量小，很多光有景观而无相关节目活动，仅够支撑大部分旅游者开展时间较短的一日游，让旅游者少了很多实地的参与感，无法让旅游者流连于此，也就是说三河古镇的全域旅游化做得不够好，全域中的“时空域”“要素域”有所缺失，故而导致了旅游者的“遺憾”意象元素；其三导致“遗憾”的情感脉络则起源于景区糟糕的“商业化”，商业化是景区无法割舍的重要收入来源，本身合理科学的商业化开发无可厚非，但是三河古镇也面临着国内其他诸多景区的通病——无序的商业化，古镇有沿街商铺，但是大多是和其他景区大同小异的同质化商铺，所提供商品毫无景区特色，透露出很强的廉价感，加上景区三轮车糟糕的收费体验，也即三河古镇全域旅游中的“产业域”开发不力，使得旅游者产生了“遗憾”的负面感知意象元素。负面意象元素最终也会反映到三河古镇景区的的整体形象，为景区对外口碑蒙上阴影。

2.典型意象元素透露出的机遇与挑战并存

旅游意象元素的共识地图中正面和负面意象元素也展示了三河古镇的现状是机遇与挑战并存。

终结构念显示了旅游者对三河古镇的总体评价还是正面的。对于三河古镇的主体人文景观评价较好，受访旅游者对于三河古镇中诸如“八古”、“徽派建筑”和“名人故居”都给出了“久经沧桑”“古色古香”等评价，进而产生了“向往”的终结情感构念，说明了旅游者对三河古镇人文景观的认可；三河古镇的“自然景观”也收获了较高的评价，特色的“小桥流水”和“江南水乡”让旅游者心旷神怡，产生了“水墨”和“休闲”的高度评价，进而让旅游者心生“向往”“诗意”之感；古镇的“日常生活”亦透露出让旅游者满足的“烟火气”，给人一种“宜居”的满足感。这些正面意象评价无疑给三河古镇呈现了一种机遇，就是在充分发掘自身优势条件下，拥有进一步吸引旅游者、拓宽旅游市场的巨大可能。需抓住时机借此发力改善旅游体验，尤其是针对性地对三河古镇全域旅游继续深度开发，改善三河古镇全域旅游的“要素域”，实现旅游高质量发展。

三河古镇的旅游业同样面临着严峻的危机，主要反映在旅游基础设施建设的落后、景区体量不足以及景区糟糕的商业化。首先是旅游者对景区停车场建设的不满和景区人车分流未能做好的抱怨，造成了“人车矛盾”“设施不便”的局面；景区空有资源而无让旅游者参与的活动项目、体量小导致了旅游者仅能“一日游”，另外景区无序的商业化导致景区仅能提供毫无特色、没有差异化的“廉价”小商品，缺乏文化创意和地方特色，降低了对旅游者的吸引力，最终导致旅游者对三河古镇留下了“遗憾”的负面感知意象元素。

（二）对策与建议

结合前文所述的终结构念中的4个旅游典型意象元素，把握三河古镇旅游现状——正面和负面情感意象元素并存以及其导致的挑战与机遇并存，再结合时下新兴的全域旅游理念，全域旅游包含4域：要素域、产业域、管理域和时空域，有针对性地提出下列4条建议：

1.把握古镇现有特色优势，做好差异化品牌宣传

通过前文终结构念中的正面情感意象元素可知，三河古镇本身有着自身的一定特色，也即三河古镇全域旅游本身的要素域已有一定特色，较之其他无居民（原住民迁出）的古镇而言，本地居民生活所带来的“烟火气”、生活气息为古镇增色不少，有力地吸引了一批慕名而来感受古镇原滋原味生活的旅游者。古镇内保存较完整的自然、人文景观也因其“古色古香”“久经沧桑”的特色成功让旅游者产生了“向往”“诗意”的正面意象元素终结构念。要重视对现有特色资源的保护与进一步开发，继续深化三河古镇全域旅游要素域开发，如“八古”的古建筑群资源开发，坚持修旧如旧原则，修缮保护这些无法复刻的古建筑资源。旅游者的旅游行为大多是基于视觉的体验，其在旅游出行之前会受到宣传广告图片、视频的潜在影响，三河古镇的主要旅游者源来自合肥市及其周边地区，“酒香也怕巷子深”，需重点在这些区域投放品牌广告宣传以此拉升景区知名度，结合自身旅游吸引物优势，深挖古镇自身特色资源、习俗，并拍摄有吸引力的照片视频来宣传自身差异化特色，如古镇保留的原滋原味原生态生活等。

2.改善景区软硬件设施，提升游客旅游获得感

针对导致“遗憾”负面情感意象元素的第一条脉络——基础设施和管理落后的遗憾。景区的软、硬件环境显著影响旅游者在景区的旅游全过程。软件方面的智能化、旅游者管理等潜移默化地影响旅游者的心境与情感，景区需提升软件环境水平来改善旅游者游览体验，全域旅游的管理域在全局中发挥着重要的托底作用，为此需重视景区管理的重要性。例如三河古镇需有针对性地改善景区管理不周的问题，着力改善人车分离管理水平；硬件设施诸如基础设施建设的完备程度与旅游者游览体验也呈明显的正相关关系，三河古镇为解决停车场和景区内交通问题，应当扩建停车场、修缮景区道路等，解决旅游者游览过程中的痛点。

3.挖掘古镇旅游吸引物资源，丰富扩充旅游产品

针对导致“遗憾”负面情感意象元素的第二条脉络——体量小导致仅能一日游的缺憾，尽管三河古镇全域旅游的要素域已有一定基础，但仍需正视要素域存在的不足，要认识到景区体量不足导致问题的严重性。一般只能吸引周边地区周末出行的半日游或一日游旅游者，意味着缺乏长时间留住旅游者的能力，也就难以刺激旅游者产生住宿等后续消费。为了解决这一难题，三河古镇需要继续深挖潜在的旅游资源，在现有的自然景观、人文景观和日常生活基础上扩充可旅游项目，延长旅游产业链：首先可借助深入挖掘古镇地方特色民俗活动，如庐剧、闹花船、花鼓灯、五马破曹等；其次可打造和宣传古镇的历史军事文化题材，仿照无锡三国水浒城打造主题公园，以延长旅游者游览时间和提供旅游者实景参与感；然后不可忽视三河古镇的水乡特色，增加古镇的水上特色项目，让旅游者充分感受水乡魅力，提供更富特色的游船体验项目，也可引入更多其他地区成功的水乡项目，例如学习绍兴地区的游船社戏，结合本地剧种——庐剧，开展将小游船作为观众席、大游船作为主舞台的游船庐剧活动，吸引旅游者深度参与。这些潜在举措可以改善旅游者的实际参与度，显著提高旅游者旅游获得感，也能改善三河古镇全域旅游的时空域，让旅游者产生对古镇的流连情绪和消费欲望，最终树立景区良好的品牌形象。

4.平衡古镇商业化和原生态，规划有序的旅游商业化开发

针对三河古镇负面情感意象元素“遗憾”的第三条生成脉络——商业化。无序商业化与原生态的冲突是所有人文旅游目的地普遍面临的棘手问题。景区发展则需要资方进行投资，投资意味着要进行商业化开发，但是这在一定程度上会影响景区的原有生态，影响旅游者的旅游观感和体验。如果适度、科学和有序的商业化，取得和景区原生态的平衡，则可以提升旅游服务，提升旅游者旅游过程中的满意度；但是资本逐利性意味着资方很容易无脑追逐快钱，进而过度、无序商业化，打破与原有生态的微妙平衡，进而严重干扰旅游者体验，这也是三河古镇亟待解决的难题。为此景区和政府要制定科学的中长期规划，追求高质量商业化，中长期计划可以在一定程度上避免资本的短视性和盲目性。三河古镇需开发和提供新奇有趣、具有古鎮特色的差异化文创和地域性商品，摆脱千篇一律带来的廉价感，让旅游者产生购买的欲望和动力，平衡的商业化会为景区后续发展提供良性支持，让商业化和后续发展成为双生花，有序商业化为景区发展带来资金支持，景区发展又为商业化提供更广阔的旅游者顾客源，最终实现双赢与可持续发展。

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Abstract： As the figuration of the tourist gaze， the photos implied the travel demands， motivations and behaviors of the tourists， and contained the tourists image of the destination under the tourist gaze. The consensus map of tourism image elements of Sanhe Ancient Town （29 typical image elements in 3 dimensions） was constructed by applying the theory of tourist gaze， Zaltman metaphor Elicitation Technique（ZMET） and qualitative analysis of the interview texts of tourists. The consensus map includes 3 positive images of “longing”， “poetic” and “livable” and 1 negative image of “regret”. To achieve the reconstruction of tourism brand image and high-quality development， Sanhe Ancient Town should adopt the idea of all-for-one tourism， make use of its own advantages of water town and ancient buildings to enhance brand promotion， improve transportation and other tourism infrastructure， explore characteristic folk tourism resources of water town to enrich tourism products， and carry out scientific commercial development.

Key words： Sanhe Ancient Town; tourist gaze; destination image; image elements; Zaltman metaphor elicitation technique; consensus map; all-for-one tourism

（責任编辑：叶光雄）