短视频用户信息偶遇持续观看行为研究

周新博　陈一鑫

摘要：文章从信息偶遇理论和S-O-R理论出发，探讨了短视频用户信息偶遇持续观看行为的影响因素，通过对有过信息偶遇的短视频用户进行问卷调查，构建结构方程模型，引入感知有趣性和感知有用性作为模型的中介变量并进行了路径和中介效应分析，得出以下结论：偶遇信息因素、偶遇环境因素和信息用户因素均对短视频用户的持续观看行为产生显著影响；感知有趣性和感知有用性能够作为信息偶遇影响因素和持续观看行为的中介变量。最后，根据结论提出了针对性意见，为短视频用户和信息偶遇理论研究者提供参考意见。

关键词：短视频用户；信息偶遇；S-O-R理论；结构方程模型

一、引言

伴随着数字信息技术的发展，短视频平台正凭借其独特优势，成为互联网发展的新热点之一。截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。截至2022年12月，短视频用户规模达9.85亿人，使用率达92.4%。

在观看短视频的过程中，用戶往往会意外地获取感兴趣或者觉得有用的知识，这种知识的获取具有被动、低预期的特征，这种非目的性偶然获得所需信息的现象就是信息偶遇。信息偶遇已经成为获取知识、灵感的重要途径，在人们日常生活中发挥着重要作用。随着移动互联网的迅速发展，知识的获取逐渐碎片化、日常化，人们无时无刻不在获取信息，信息偶遇的发生更加频繁。

国内外学者大多围绕信息偶遇的影响因素进行研究，并从个人因素、信息因素和环境因素等角度提出了研究结果。但是，在现有研究中，针对移动短视频用户的信息偶遇研究较少，在短视频领域大多从消费者行为的角度出发，忽略信息偶遇这关键指标。由于短视频具有碎片化的特点，用户在浏览的过程中往往没有明确的目的，信息偶遇对于引起用户兴趣发挥着重要作用，同时也影响着用户行为。本文根据信息偶遇理论与S-O-R理论，构建了短视频用户信息偶遇行为影响因素模型，研究哪些信息偶遇因素会对用户的持续观看行为产生影响。

二、理论基础

（一）信息偶遇

信息偶遇的概念最早由S.Erdelez于1995年提出，其认为信息偶遇是人们在获取信息的过程中，意外地获取了觉得对自身有用或者有趣的信息。Wilson又补充了相关的概念，他将“偶然信息获取”定义为机体在从事某种活动的过程中，无意识地获取了自身感知有用的信息。

信息偶遇具体表现为两个特征：一是与信息获取的目的相关，表现为用户在收集信息的过程中偶然遇到了与自身目的不同但同样有用的信息；二是与兴趣相关，表现为用户在信息检索的过程中偶然感知到了自身感兴趣的信息，该信息对于自身具有潜在的价值。同时国内外学者均通过各自研究得到了信息偶遇与用户的兴趣及需求相关。

本文探讨信息偶遇的主要影响因素由三部分展开：一是偶遇信息因素。Erdelez把影响信息偶遇发生的信息分为相关信息和感兴趣的信息，其中将过去经历过的、当前正在面临的与将来有可能遇到的作为时间线整理归纳为问题相关，而用户自身兴趣相关的信息因素大多表现碎片化特征。蔡怡欣等认为偶遇信息除了通过自己获得以外，也可以借由他人直接、间接或公开分享获得；田立忠等提出信息偶遇发生的主要信息因素包括提出信息的表现形式、信息来源的可靠性、信息的新颖性、是否为自身感兴趣、信息的易获取性。二是偶遇环境因素。用户处于不同的互联网环境影响着信息偶遇行为的发生。Kelloway等通过主成分分析法对用户的信息行为进行分析得出，超链接较多的互联网环境下信息偶遇发生更为频繁。三是信息用户因素。信息用户主要通过个人特质、信息偶遇经历、个人需求等方面影响信息偶遇行为。好奇心强、外向、好学的用户对于信息偶遇的发生有着积极作用。田立忠与俞碧飏认为，具有猎奇心理的人较目的性很强的人，更容易有信息偶遇的体验。郭海霞认为，对信息需求的动机不同会有不同的信息偶遇体验，往往对信息需求具有内在动机的个体比具有外在动机的个体更容易体验信息偶遇。

（二）S-O-R理论框架

S-O-R（刺激-机体-反应）理论由John Waston建立的S-R理论发展而来，该理论认为人的反应是由刺激产生，人的复杂行为可以用刺激与反应连接。刺激可以分为体内刺激与体外刺激，体外刺激具体表现为由外部环境引起的刺激，体内刺激表现为个体的心理状态，但用户的心理状态从未得到重视。随着心理学的发展，Mehrabian和Russell于1974年对S-R理论进行修正，在S-R模型中引入中介变量：机体，S-O-R理论认为实体环境刺激通过影响个体的情感与认知从而影响个体的反应。

刺激（S）是指环境中独立于个体存在，能够激发或促进个体某些行为的外部因素。刺激多应用于消费者行为领域，消费者所处的物理环境、社会环境等因素能够刺激消费者对产品需求。在本文的研究内容中，刺激属于影响用户行为的外部因素，具体表现为能够吸引用户注意力，用户感觉有用或者感觉有趣的信息，这些信息的内容、配文、配乐都是刺激的一部分。因此，本研究中的短视频信息偶遇中的刺激包含偶遇信息因素和偶遇环境因素。

机体（O）是S-O-R模型里的中介变量，代表个体的心理认知和情感反应。认知具体表现为机体自身对外部的刺激所感知到的心理反应，情感表现为机体自身对情绪感知的心理反应。在本研究中机体变量是指用户浏览移动短视频中由于信息偶遇所产生的认知和情感反应。本文将机体变量作为中介变量，具体表现为用户能感知到价值及用户感知到有趣。

反应（R）表示个体受到外部的刺激，做出的符合机体对情绪感知的心理反应行为。反应分为内在反应和外在反应，内在反应表现为个体心理的情绪和认知反应。外在反应在本文中表现为继续浏览该用户所发表的短视频或者同类型的短视频。

三、模型设计与数据采集

（一）模型设计

本文基于S-O-R理论框架，结合信息偶遇的影响因素，建立短视频用户信息偶遇行为模型。本文将该模型定义为三个阶段，研究哪些信息偶遇因素主要影响短视频用户的持续观看行为。这些影响因素如何作用于用户继续观看行为的产生，模型如图3-1所示。

（二）数据采集

本研究采用问卷调查法，收集来自短视频用户中有过信息偶遇经历的用户群体的问卷数据。基于前文的短视频用户信息偶遇行为影响因素模型中的相关变量，设计合理的问题，受访者基于自身情况对所设置的问题进行打分。本研究的问卷测量量表采用Likert 5级量表，分值范围从1分到5分，分别对应为1“非常不同意”-5“非常同意”。

对于短视频用户信息偶遇行为影响因素模型中的各个变量，本研究在问卷调查中均设置了三个问题，如表1所示。

作者针对上述9个变量设置了共27个问题。经问卷星网站发布问卷167份回收124份，线下发布问卷35份回收35份，剔除所有选项相同或者相近的问卷，共计有效问卷138份。

四、数据整理与分析

（一）信度与效度分析

信度与效度分析是检验问卷可靠性的重要手段，能够在一定程度上反映问卷设计的合理性。本研究使用Cronbachs Alpha 系数作为信度的检验指標，使用Bartlett球形检验和KMO检验分析问卷效度。当Cronbachs Alpha>0.7时问卷信度较高，Cronbachs Alpha 系数在0.6～0.7之间时，信度勉强接受，Cronbachs Alpha 系数<0.6时，信度不通过，问卷需要重新设计。本文设定KMO>0.6， P值<0.05时问卷效度为通过。基于上述要求，分析结果如表2、3所示。

从表2可知，问卷整体（Cronbachs Alpha系数为0.887）、信息可靠性（Cronbachs Alpha系数为0.891）、信息新颖性（Cronbachs Alpha系数为0.903）、信息热度（Cronbachs Alpha系数为0.815）、平台熟悉性（Cronbachs Alpha系数为0.880）、个人好奇心（Cronbachs Alpha系数为0.896）、个人求知欲（Cronbachs Alpha系数为0.809）、感知有用性（Cronbachs Alpha系数为0.910）、感知有趣性（Cronbachs Alpha系数为0.836）、用户持续观看（Cronbachs Alpha系数为0.913）的信度均大于0.7，表面问卷的信度较高，符合学术界要求。同时剔除部分问题后Cronbachs Alpha系数无明显提升，因此，本问卷无须修改。

问卷整体KMO值为0.760，大于0.6。近似卡方为4864.867，自由度为270，且各问题P值均小于0.005，因此本问卷通过效度检验。

（二）结构方程模型分析

通过建立短视频用户信息偶遇持续观看行为的结构方程模型，用来检验偶遇信息因素与用户持续观看行为路径系数的显著性。各参数如表4所示。

可以看出各指标均符合要求，表明该模型的拟合度较高，具有良好的配适性。根据路径检验的结果可以得出，大部分路径均通过显著性检验，P值小于0.05，部分路径检验结果见表5。

表5给出了部分路径检验结果，可以看出，除个人好奇心→感知有用性路径的P值大于0.05外，其余路径均显著。感知有用性和感知有趣性对用户持续观看的影响是正向显著的，绝大多数外部刺激变量对感知有用性和感知有趣性的影响同样显著，因此，感知有用性和感知有趣性符合中介变量的界定。

五、结语

本文根据信息偶遇影响因素与S-O-R理论构建了短视频用户信息偶遇持续观看行为的研究模型，采用问卷调查法获取相关数据。通过结构方程模型拟和研究数据并进行模型的修正，对变量的路径及中介效应进行探究，最终得出以下结论：

第一，在外部刺激因素中，信息可靠性、信息新颖性、信息热度、平台熟悉性、个人好奇心、个人求知欲均可对短视频用户持续观看行为起到正向作用。用户对于可靠的、新颖的、较多人观看的，符合自身口味的短视频具有持续观看的行为。

第二，感知有用性和感知有趣性能够作为外部刺激因素与短视频用户持续观看行为之间的中介变量。用户对于短视频通过感知到视频的有趣和有用从而产生持续观看行为。加强短视频内容对用户的刺激，可以使用更具创意的内容，更具新意的标题，动人心弦的文案来吸引用户，让用户感知到视频内容的有趣，从而激发用户持续观看的行为。

第三，个人特质是影响短视频用户信息偶遇持续观看行为的重要因素，好奇心和求知欲强的人更容易被外部的刺激吸引，更容易产生持续观看行为。个人特质影响用户对于视频有用性和有趣性的感知，好奇心和求知欲强的人更容易产生持续观看行为。

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＊基金项目：广西教育科学“十四五”规划2021年度高校创新创业教育专项课题“中庸思想对广西高校创新创业文化构建影响及对策研究”（2021ZJY1459）；广西教育科学“十四五”规划2021年度高等教育国际化专项课题“广西高等教育国际化运行机制优化与高质量协同路径研究”（2021ZJY1646）；广西壮族自治区教改课题“地方高校本科生高质量就业服务体系研究与实践”（2020JGB220）。

（作者单位：周新博，桂林理工大学商学院；陈一鑫，广西教育研究院。陈一鑫为通信作者）