中国企业面向德国“Z世代”的跨文化传播研究

吴璟薇 谢铠璠 曹伟 张云

【内容提要】近年来，以“Z世代”为代表的全球青年群体已逐渐成长为未来全球治理的后备力量，为国际政治、经济贸易、人文交流注入了全新活力。2022年正值中德建交50周年，德国作为中国在欧盟的最大贸易伙伴，一直是中国企业开展海外业务、深化国际传播的重要国别，德国“Z世代”也因而成为中国企业在德国不可忽视的关键目标群体。本研究从消费行为学与跨文化传播的视角切入，梳理后默克尔时代与后疫情时代并行的背景之下，中国企业对德国“Z世代”跨文化传播的诸多机遇与挑战，重点剖析德国“Z世代”群体的用户画像、媒介使用、消费习惯与价值观念，以期为中国企业在德国的跨文化传播与经营实践提供路线指引。

【关键词】德国“Z世代” 中国企业 跨文化传播 后疫情时代 后默克尔时代

全球化浪潮之下，以“Z世代”为代表的青年群体已开始成为建设世界未来的主力军。诞生于1995到2010年间的“Z世代”（Gen-Z）作为伴随着互联网与数字化发展成长起来的一代常被称作是“网络原住民”，由此彰显出鲜明的时代烙印。身处欧洲经济中心的德国“Z世代”充分荫庇于现代洪堡教育理念、受教育水平良好，他们见证着默克尔的总理生涯周期、新冠疫情中振荡重塑的国际格局、传统媒体的遇冷与欧盟数字化战略下智能媒介的勃兴。近年来的德国大选已然呈现出联邦议院年轻化的趋势，代际变化折射着政治方向的变化，并在一定程度上体现着民意转化：“婴儿潮”一代在选举层面的影响力正在弱化，战后两大政党在选举中的主导地位逐渐式微，社会民主党和基民盟—基社盟联盟行走在消逝中，而一些新兴政党的崛起也因其立场观点备受“Z世代”选民青睐而与之高度相关。

2021年12月，伴随新任联邦总理奥拉夫·朔尔茨的上任，安格拉·默克尔16年的执政生涯迎来尾声。后默克尔时代①的开启与后疫情时代的发展重叠并行，加之国际格局的变化，将会导致中德关系走向出现更多不确定性。当下，德国的对华政策正经历着从建设性接触到现实性接触的战略转型，告别了过去以商促变的对华政策，进一步明确着两国关系的竞争性质，冀图在开展经贸合作的同时利用规范、规则和制度来制约中国。②在逆全球化和贸易保护主义的抬头下，德国出于保护国家安全和自身关键技术等目的，不断加强外资监管，中国企业将不得不面对东道国日趋严格的经贸安全审查。

长久以来，冷战思维的影响、政治辞令的操控、实地考察的缺乏使得中国容易被德国刻画成所谓存在人权问题、对于西方国家发展充满威胁的政治大国形象。③然而，伴随着中国企业在德国的发展，德国媒体关于中国经济发展和科技创新潜力的选题也显著增加。④在媒介接触与使用的过程中，依托于互联网和社交媒体的数字营销模式正成为建构中国企业形象与中国国家海外形象的重要方式，数字营销方案让中国企业更加全面深入地贴近当地文化与本土消费者，由此为企业品牌形象建设、开拓稳定市场奠定基础。

2022年是中德建交50周年。新时代背景之下，中国企业在德国如何巧以“Z世代”这一关键群体为突破口，在开展海外业务时把握中国叙事与中国发声的机遇，实现对德国市场的精准传播？本文立足于后默克尔时代与后疫情时代特征，结合德国“Z世代”的群体肖像，探讨其消费心理、媒介使用及价值观念，提出中国企业定位受众、应对挑战的战略举措，以期为我国国际经贸环境下亟须提升的企业跨文化传播与管理水平提供一定启示与借鉴。

一、德国“Z世代”：群体特征、媒介使用、消费习惯与价值观念

据移动数据分析公司App Annie报告显示，2020年“Z世代”的人口数量已占据全球人口的三分之一、超越了“千禧一代”成为地球上数量最多的人口代际。德国联邦数据调查（2021）亦表明，2021年“Z世代”在德国人口中的比例也高达10.1%，⑤在“Z世代”巨大的人口基数下，蕴藏着极大的市场消费潜力，在接下来的十年中将成为全球经济增长的引擎。

（一）德国“Z世代”的媒介接触及其对消费心理与行为的影响

德国“Z世代”自出生以来就被互联网、数字化和智能手机等媒介产品和舆论环境所包围并塑造。他们的媒体使用习惯和消费习惯与时代一同发生着变化，因此呈现出与其他代際不同的价值取向。⑥

在新冠疫情和媒介使用惯习差异的双重影响下，德国“Z世代”与其他代际呈现出了迥异的消费者思维方式。“Z世代”受人际传播的影响更为明显，突出表现为：受熟人经济及意见领袖影响情况明显；更加注重在消费过程中构建群体认同，即通过接受潮流的消费商品或服务，进而使自己融入时新的消费潮流与青年流行文化共同体，打造自身与时代、身份、价值等维度相匹配的身份属性。当“Z世代”初步接受推荐后，也时常会再次返回、诉诸媒体，查看产品信息、图片、应用和评论，从而更加全面、具有时效性地了解当下的服务或产品质量。当“Z世代”对产品满意、进入购买过程后，“Z世代”顾客会更容易进入品牌信任的阶段，由此建构起更强的用户黏性。此时，“Z世代”消费者本身又成为了商业广告的一部分，会通过社交网络等渠道再次实现品牌分享与传播。

相较其他代际，“Z世代”对传统广告的接触稍显局限，群体更高的媒介依赖性使得自身卷入社交媒体和流媒体平台的程度更高，因而更有机会触达平台的插入广告。在2021年社交媒体使用人群统计中，WhatsApp以71%的比重占据德国社交软件的头把交椅，其次是优兔（58%）、脸书（44%）。⑧根据普华永道对德国商业广告投放及受众反应的调查研究，29%的“Z世代”受访者认为社交媒体呈现的商业广告对自己最有效果；相较于“Y时代”（22%）和35岁以上受访者（13%），“Z世代”的媒介使用呈现出更多对社交平台的信赖。在传统广告来源方面，“Z世代”对电视商业广告的接受度达到29%，对比35岁以上（41%）群体，“Z世代”对于流媒体青睐明显。⑨2019年起，短视频应用抖音海外版（TikTok）的德国用户数逐年扩大。此类短视频平台依靠个性化算法推荐，用户规模大且黏性较强，因而可以通过定制广告投放，结合平台直播带货产生巨大流量，从而进行品牌营销。

（二）德国“Z世代”对企业品牌的价值判断与后疫情时代的消费意愿

在选择生活必需品与快速消费品时，德国“Z世代”消费者在对主流大牌的认可中也更凸显了对于品类（category）的关注。⑩德国“Z世代”往往偏向于选择对自身生产流程及团队工作更为开放透明的品牌，11并且仍旧热衷于在实体店享受购物过程，18岁至24岁的“Z世代”人群比德国任何其他年龄组更常光顾实体零售店，59%的“Z世代”表示每周至少逛零售店一次。12

德国“Z世代”尤其热衷于二手家具、二手时装店、跳蚤市场、古着市场这类兼具消费快感与环保理念的场所购物消费，对于他们而言，可持续性（sustainability）发挥着重要作用。他们会尽量避免使用塑料并购买包装材料尽可能少的产品。52%的德国“Z世代”愿意为有机食品支付更多费用，47%表示一直在持续购买有机绿色、可持续包装食品。13潮流、环保之外，德国“Z世代”的自我意识与受到社会思潮影响下更为包容、开放的观念也形塑着他们的消费观，正如麦肯锡（2018）调查数据显示，48%的“Z世代”（其他世代占比38%）偏好性别中立、无明显二元区分的品牌。14

根据旅行津贴（TravelPerk）网站及欧洲旅游委员会（ETC）数据，后疫情时代51%的“Z世代”仍愿意积极计划国际旅行，而其中90%表示他们的国际旅行计划或多或少受到了社交媒体的影响。“Z世代”旅行计划时的三大考虑因素是物有所值（47%）、廉价航班（45%）以及安全性（42%），15体现出注重稳健的消费心理与风险规避意识。在进行旅游规划与消费时，智能手机是“Z世代”最主要的依赖媒介。国际旅行管理公司CWT （2018）数据表明，75%的“Z世代”用户曾至少通过手机预定过一次旅行。在旅游消费过程中，“Z世代”愿意与当地人交流，并及时更新社交账户中的旅行图志，比起升级航空等交通工具类服务，他们更愿意将旅行经费用于饮食。16

（三）德国“Z世代”对本国社会的发展预期及对科技产品的态度认知

伴随着新冠疫情的反复、扩散与常态化，后疫情冲击下的生活不确定性增加，青年心理健康因而易受影响，严重时会加剧其对疫情的焦虑与政治抑郁。

2022年，24%的德国“Z世代”对本国经济和社会政治形势发展呈现乐观态度，较之前两年这一比例不降反增；然而，依旧有42%的“Z世代”群体对德国社会未来发展持消极观点（同比下降3%）、约27%预期德国社会经济发展水平与前两年相似或持平，由此体现出德国“Z世代”对本国社会发展的审慎观点与危机意识。17相较于全球其他群体，后疫情时代的德国“Z世代”对环境保护尤为重视，但他们对于跨国公司应对环境议题的企业责任与行动满意度较低，并且认为本国政府投身应对气候变化乏善可陈。

2021年4月，德国内阁通过《对外经济条例》（AWV）第17次修正案，本轮修订的重点是将高科技和未来技术纳入审查范围。与联邦层面对于科技外资的敏感相比，有三分之二的德国“Z世代”受访者表示对“前沿科技与高新技术”持乐观态度，并关注技术赋能的娱乐便捷。在私人交通工具领域，无人驾驶汽车发展蒸蒸日上，继续朝着电动化、一体化和自动化方向发展。65%的德国“Z世代”受访者乐于尝试自动驾驶。除广受好评的泊车助手和全自动驾驶程序之外，德国“Z世代”驾驶员尤其看重以下功能：疲劳驾驶与司机健康的实时监测（30%）、车载娱乐系统（30%）以及自动刹车和危险感知（27%）。通过地理位置服务与连接性相结合，“娱乐化”作为驾驶服务中重要发展等级指标，将会是面向“Z世代”个性化营销的一个新接触点。与此同时，新技术也在悄然改变着“Z世代”消费者对金融业的观点与看法。德国“Z世代”普遍对新金融产品和加密货币持更加开放态度，约80%表示听说过比特币，近三分之一愿意考虑投资数字货币，该比例在35岁以上人群中仅占17%。18

二、面向德国“Z世代”：中國企业的升维策略与开拓路径

（一）微观层面：中国企业核心竞争力的升级迭代

1.提升国际化发展布局与海外风险规避能力

接地气的本土化方针是众多国际企业获得成功的重要策略之一。作为在德国当前发展得最好的中国企业之一，华为公司在全世界各国进行推广和营销时，都会针对特定国家的法律和市场营销环境，制定相应的策略，从而避免因对其他国家法律，文化甚至于宗教等方面的不熟悉而造成的违法、违规问题。德国国家航司汉莎航空为确保公司扩大其在欧洲的业务，选择以意大利作为战略枢纽，由此辐射近十个目标国，并为特定市场逐一定制配套的语言服务。19

鉴于此，中国企业在对外传播时要对对象国或对象区域进行针对性调查和传播方式研究，通过熟悉文化、熟悉法律、熟悉风俗的途径避免企业传播中的文化冲突风险。

2.完善全局品牌战略规划与跨文化管理机制

品牌形象是企业对外宣传的第一张名片。不同的企业要在对外传播和对外推广时打造属于自己的品牌战略和塑造对外形象。由于真实性对于德国“Z世代”来说非常重要，因此在营销传播中也应该强调企业形象的可信度和可靠性。华为公司在德国波恩设立安全实验室时选择公布源代码，这一开源举措通过强化企业品牌形象的真实维度，进而在一定程度上改变西方民众对于中国科技的怀疑态度与刻板印象。

完善跨文化管理机制也是塑造中国企业出海形象的重要举措。中国企业在对德国“Z世代”目标群体的市场营销中，应该着重于提升产品创新能力、优质价格策略、扩大数字销售领域以及创新的营销传播活动。中国东航公司充分发挥海外机构力量，创新性选取来自不同国家的机长、乘务、员工为主创、主播、主导，共同运营策划东航欧洲及全球账号，形成兼具区域表达与全局传播的海外社交媒体矩阵。

（二）中观层面：完善企业文化与品牌传播路径

1.精准研判受众，优化企业形象传播策略

“Z世代”的社交行为以数字方式密集展开，社交媒体成为他们生活中最重要的使用媒介之一，这就要求中国企业建立更加便捷的数字渠道从而直接和“Z世代”的消费者进行接触，例如通过订阅推送、互动论坛、优惠打折、热门话题等营销方式与其保持积极联系，从而使他们分享对公司产品的感想，促使“Z世代”就公司品牌、产品和服务的问题主动创造流行话题，建立更加紧密的受众连接与反馈。

当企业与德国“Z世代”进行跨文化沟通时，应该将自己定位成更加年轻化、平等化交流的亲近形象，从而实现网状式的社交传播，通过创造一种符合“Z世代”数字媒体消费习惯的整体氛围，使之内化为最终的消费者。德国“Z世代”推崇的普世价值判断与价值选择使得他们倾向于认同拥有较高社会责任感的企业，中国企业在进行品牌打造和企业文化建设时积极建设企业履职尽责形象，从而丰富和建构企业形象的社会维度。

2.巧借国家形象，发展企业品牌与软实力

中国企业在德形象塑造和传播方面仍面临众多挑战和壁垒，因此需要向上溯源，借力国家形象，打造符合德国本土的“中国名片”。企业文化是企业的粘合剂，通过企业价值观的提炼和传播，可以把全体员工团结起来，为了同一个目标而努力奋斗。

因而，中国企业在分析受众群体的同时，应该重视对自身的企业文化和价值进行包装和融入，注重经济合作的同时兼顾中国文化等软实力的展示，在中德合作与发展中建立稳固的信任关系，在消费者心中建立起良好的企业形象。在传播内容上，应当选取容易被国际受众接纳和喜爱的内容，弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，增强国民的文化自信与文化认同感，同时推动国家文化符号的IP化、流行化，为重构当代大众流行文化与国家文化认同注入新活力。20

（三）宏观层面：全球视野下的中国企業国际化定位

1.整合营销，树立中国企业国家品牌

在企业对外发展的过程中，中国企业不仅塑造着自身在外的企业形象，同时也肩负塑造可信、可爱、可敬的中国形象的使命和责任，需对外阐释好恪守信用、可爱亲近、值得尊重的文化内涵。

中国企业应该将以上三种文化精神作为自己企业建设的文化基础。加强自身硬实力，打造出质量好、服务好的产品，营造出与各国合作好、信誉好的传播氛围，从而实现“可信”；结合当地文化观念，在多平台的社交网络上依托自身企业的优秀人才打造企业本土代言人，通过讲企业自己动人的小故事，展现出中国企业，乃至中国的大情怀，从而实现“可爱”；中国企业国际传播应强调合作共赢，将自身利益与当地民众、社区和社会紧密相连，从而建设责任和利益的共同体，积极履行社会责任，实现共同发展，进而实现“可敬”的中国形象。考虑到德国“Z世代”对企业社会责任感与公益贡献度的看重，中国企业在当地开展业务需要注重建设并宣传自身社会履责属性，参与公益慈善活动并在国际化议题上，如气候变化、公共卫生等方面加强话语权并贡献中国方案。

2.求同求异，强化中国企业国际认同

中国企业德国经营时常面临涉及业务环节多、利益相关方多、语言文化差异等问题，可能导致对德投资在生产经营目标、管理方式、文化理念等问题上存在冲突。一般而言，企业的跨文化传播实践往往需要经历求同去异、求同存异、求同求异三个阶段。21

求同去异阶段是品牌管理与跨文化传播的初级阶段。这一阶段，在某种程度上没有摆脱母国、母公司文化的约束，不能从其他文化中反观自己的文化，极易盲目地落入自己文化的框架之中。求同存异发展周期的企业文化自信度和对不同文化的认同感均较高，是国有企业走出去、跨文化管理的成熟阶段，提倡和而不同。这一阶段中，中方企业充分尊重和考虑德国的政治制度和政策、法律、文化、宗教，与当地政府、民众保持密切沟通合作；积极组织中方员工学习德国文化、当地风俗习惯及相关法律法规，提高员工的法律意识与合同意识；在履行合同义务的同时主动承担责任，积极推动员工本土化，促进当地经济社会发展，努力成为德国政府可信赖的合作伙伴。求同求异阶段对中国企业的文化吸收能力和包容能力提出了更高要求，中国企业应当更为自信地明确、肯定、拥抱中德企业以及两国存在的不同之处，努力使自身的跨文化性成为一种长处。因为在组织结构、管理规则和人事政策上完全超越中德两国的政治、经济与文化界限，既不可能，也并不可取。

中国企业需要在自身经营需要和当地规制要求之间求得一种动态平衡。考虑到德国“Z世代”注重平等与多元化的特点，中国企业应审时度势，推动公司内部平等文化的形成与完善。中国企业在德国应助力职场性别平等，同时也要弥合不同年龄员工之间的薪酬差异、从而化解冲突，注重扁平化管理，推动员工之间平等关系的建立。此外，公司也应招募更多不同文化背景的人才，“美美与共”，加强公司的文化包容性与多样性，避免管理层同质化，在努力融入德国本土文化的同时优化重塑自身的企业文化，真正提升软实力。（特别感谢中国传媒大学电视学院硕士研究生姜博文、陈玥对本文德语文献梳理作出的贡献）

吴璟薇系清华大学新闻与传播学院副教授；谢铠璠系清华大学新闻与传播学院硕士研究生；曹伟系中国东方航空集团党组宣传部媒体关系分部高级经理；张云系中国东方航空集团党组宣传部媒体关系分部高级媒体关系专员

「注释」

①“后默克尔时代”至少有两层含义：第一是默克尔的政治生涯落幕。默克尔所在的基民盟遭遇了空前失败，不仅输掉了大选，而且得票率创历史新低，基民盟与姊妹党基社盟将扮演在野党的角色；第二是由于默克尔时代沿袭的内外政策将会出现调整，德国的内外环境在近几年内也会出现诸多变数，因而“后默克尔时代”也是德国的大变局时代。

②熊炜：《德国对华政策转变与默克尔的“外交遗产”》，《欧洲研究》2020年第6期，第1-15页。

③韩宏：《德国〈明镜〉周刊中的中国国家形象研究（2008-2016年）》，华中科技大学硕士学位论文，2017年。

④史安斌、张卓：《2018年德媒“中国热”：动向与动因》，《青年记者》2019年第4期，第80-83页。

⑤Statistisches Bundesamt， Zahl der Woche. Tag der Jugend： Anteil der Menschen zwischen 15 und 24 Jahren auf Tiefststand， https：//www.destatis.de/DE/Presse/ Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2021/PD21_32_p002.html （2021-8-10）.

⑥Kleinjohann， M.， & Reinecke， V.，Marketingkommunikation mit der Generation Z： Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives，Berlin： Springer， 2020， pp.3-4.

⑦同上， p.5。

⑧H？llig S.， Hasebrink U.& Behre J. ，Reuters Insitute Digital News Report 2020 –Ergebnisse für Deutschland， Hamburg： Verlag Hans-Bredow-Institut， 2021， p.81.

⑨Tim B.， Peter K. & Sevilay H. Koecke， et al. Gen Z is talking. Are you listening. PwC Europe Consumer Insights Seriers， PwCIL， 2020， p.9.

⑩Christoph T. ，Eine Generation ohne Grenzen. Generation Z wird erwachsen， OC&C， 2019， p.25.

11Iorgulescu， M. C.， “Generation Z and its perception of work，” Cross-Cultural Management Journal， vol.18， no.1， 2016， pp.47-54.

12同⑩， pp.11-13。

13同⑩， pp.23-24。

14Tracy F.， & Fernanda H‘，True Gen： Generation Z and its implications for companies，McKinsey， https：//www.mckinsey.com/industries/consumerpackaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-forcompanies（2018-11-12）.

15TravelPerk，30+ Gen Z travel statistics and trends， https：//www.travelperk.com/ blog/gen-z-travel-statistics-trends/（2022-6-16）.

16Carlson Travel Network （CWT）： So reist die Generation Z. Mobil und mit Genuss im Sinn， https：//www.mycwt.com/de/de/cwt-kompass/cwt-kompasstravel-management/generation-z/（2022-12-06）.

17Deloitte. Deloitte Global 2022. Gen Z and Millennial Survey. Country Profile： Germany. London： DTTL， 2022， pp.4-5.

18同⑨，p.15。

19Frank H.， Johannes H.， & Anna M. Wehenkel， Lufthansa Annual Report 2018， Cologne： Deutsche Lufthansa AG， 2008， pp.34-36.

20范紅、苏筱：《新时代中国形象的多元建构与国际传播策略》，《对外传播》2022年第2期， 第67-71页。

21陆如泉：《大型石油央企海外跨文化管理实践——来自中国石油的案例分析》，《中国石油企业》2021年第7期，第10-15页。

责编：荆江