中华优秀文化“走出去”的传播力影响力建构探析

吴俊杰 蔡之国

【内容提要】党的二十大报告提出，要增强中华文明的国际传播力影响力。对此问题的回答，需要拓展、构建相互协同、相互补充的多元传播主体以实现控制力，提炼展现现代价值的中华文化精髓及建构对外传播的话语新叙述以实现沟通力，优化整合对外传播媒体以实现媒介连接力。唯有如此，才能实现中华文化的有效传播，才能向海外受众展现中华文化的丰富与当代价值，诠释其世界意义，在实现民族文化自信的同时，提升国家形象与文化软实力。

【关键词】 中华优秀文化 对外传播 传播力影响力 话语建构

习近平总书记在党的二十大报告中提出要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”，“加强国际传播能力建设”，“推动中华文化更好走向世界”，“增强中华文明传播力影响力”①。五千年的中华民族发展史孕育了灿烂辉煌的中华文明，这是我国增强民族文化自信和展现文化软实力的基础，而如何实现中华优秀文化走向世界的传播力影响力，则是贯彻落实党的二十大精神的必答题。按照拉斯韦尔传播模式的解释，媒介是受众接触信息的“桥梁”，信息是对受众产生影响的关键，而传播主体则控制信息的生产与媒介的选用。因此，中华优秀文化“走出去”的传播力影响力建构应从传播主体、信息、媒介三方面着力。唯有如此，才能实现中华文化的有效传播，在让世界更好认知中华文化的同时，也推動世界文化的共同繁荣与发展。

一、在主体协同中建构中华优秀文化“走出去”的控制力

综观当下中华文化对外传播主体，呈现出国家政府及派生型组织、企业与学校及民间组织、个人等多元化的特征。首先，国家政府及派生型组织是中华文化“走出去”的主导力量。我国政府及派生型组织向来重视对外传播，传播好中国声音、推动中华文化“走出去”，已成为当下对外传播的关键词，并在“内外有别”“外外有别”的理念指导下构建起外交、多媒介宣传、书籍外译、教育传播等国家层面的全方位、立体化、多层次的大外宣格局，成为推动中华文化“走出去”的主力部队；其次，企业、学校及民间组织是中华文化“走出去”的辅助力量。生产企业借助科技交流、市场活动及企业宣传等传播方式助推中华文化对外传播，文化类企业直接生产影视剧、小说等文化产品推动中华文化“走出去”，学校尤其是高校借助合作办学、学术论坛、交换学习、科研合作等方式与海外学校进行文化的对话互动，民间组织则通过节庆日的民族文化展示以及社会交往传播中华文化；此外，个人愈发成为中华文化“走出去”的有生力量。随着全球一体化的发展以及新媒体的运用，不同国家、族群的人与人之间交往不但更为便捷，而且对话互动更为深入。一方面，国内外个体在人际交往的对话互动中实现中华文化的传播；另一方面，一些中国人及来华外国人借助短视频、微博等新媒体形态向海外讲述中国故事，传递中国形象，扩散中华文化。基于社会交往而进行信息生产、传播的个体传播主体，在全球化、数字化语境下愈发彰显对外传播的力量。

不过，作为控制传播过程的多元传播主体会基于不同的传播目的而在某种程度上影响着中华文化国际传播力影响力的实现。国家政府及派生型组织以宣传我国国家意识形态以期赢得海外受众的理解与认同为主要目的，企业以宣传企业形象、实现经济利益为主要导向，学校以实现教育的互通有无和学术的相互借鉴为主要目标，民间组织以彰显自身文化存在为主要旨归，个人则以实现社交或兑现流量为主要意图……不同的传播目的使中华文化的对外传播不可避免地存在介绍中华文化不够系统、文化价值多元、媒介形态缺乏连接力与交互性等问题。为此，国家应在对外传播中华文化的战略目标指导下，扩展、整合对外传播主体尤其是民间组织、中国个体以及来华外国人等传播力量，强化其对外传播的责任意识和现代传播理念，帮助其挖掘提炼中华优秀文化内容，探析讲述中华文化的对外话语体系，选择具有连接力、交互性的媒体形态，拓展、建构起相互协同、互为补充的多元传播主体，充分发挥他们在中华文化对外传播的主导控制力量。

二、在文化认知中建构中华优秀文化“走出去”的沟通力

美国人类学家格尔茨认为：“所谓文化就是这样一些由人自己编织的意义之网。”②文化是人类在不同的地理历史环境下通过集体选择或他人编织而逐步形成的“意义”，具有价值性与意识形态属性，因此，文化影响力是一个国家“软实力”的重要表征。中华文化的对外传播属于文化的扩张，为此，需要在文化认知的基础上，提炼彰显当代价值的中华优秀文化精髓和建构中国话语新表述，以被海外受众理解、接受甚或认同，进而建构起中华文化走向世界的沟通力。

中华文化的对外传播要以共通性与差异性的文化精神认知为基础进行当代价值的提炼。中华文化拥有极为丰富的文化资源，但也存在不符合当代价值与国家需求的文化内容，需要对其扬弃与提取，以适应中华文化的对外传播。一方面，以文化共通性来降低“文化折扣”，实现与海外受众的沟通。不同国家文化既有差异性也有共通性，“人不满足于现实世界而追求超越现实世界，这是人类内心深处的一种渴望：在这一点上，中国人和其他民族的人并无二致。”③比如以血缘关系建构起来的“家”文化、对真善美的追求、对自由与民主的渴望、人与自然的共生等。共通文化是世界存在、和谐的基础，极易被海外受众理解与接受，因此，需要从中华文化中挖掘具有共通性的文化基因并加以现代阐释，在与海外受众沟通的基础上传播中华文明，提升我国文化的影响力；另一方面，以文化的差异性来确认中国文化形象，促进世界文化的共存与互学。罗素在《中西文明比较》一文中曾说：“不同文明之间的交流过去已经多次证明是人类文明发展的里程碑，希腊学习埃及，罗马借鉴希腊，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲又模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国。”④“各美其美”“美美与共”，我国应充分挖掘有助文明共存的文化资源，规避“文明的冲突”，在文化差异中彰显中国丰富的传统与文化，为人类文明的共存与互学而做出贡献。实际上，从先前的《马可波罗游记》《赵氏孤儿》到当下李子柒系列短视频，诸多差异性的中华文化在海外引发广泛关注的事例已经证明，差异性文化也能吸引文化异己体的理解、认可，甚至产生学习借鉴价值。

不仅如此，中华文化的对外传播还要建构起适应“他者”理解和接受的中国话语表述体系。中华文化“走出去”，不但需要用“中国故事”讲述中国文化，还应从“他者”理解和接受的角度融通话语表述。为此，一方面要重视“他者”话语叙述，增强中华文化对外话语表达的融通性。埃及汉学家米拉翻译的《世间已无陈金芳》、伊朗汉学家孟娜翻译的《跑步穿过中关村》以及电视剧《媳妇的美好时代》的在地化配音，都依凭“他者”的在地化话语叙述极好地实现了对外传播效果。为此，从“他者”话语叙述方法提升中国话语表述的融通性，是中华文化国际传播力影响力实现的重要方法；另一方面，影像话语叙述能够减少“文化折扣”，实现共情效果。比如中国“北向追象”的视频报道形象展示了中华文化中人与自然和谐共处的生态观，赢得了海外受众的广泛赞誉；又如河南卫视的《唐宫夜宴》《洛神水赋》等文化节目以及央视舞蹈节目《只此青绿》，也借助影像的力量实现了较好地对外传播。因此，用影像讲述中国故事是减少文化鸿沟的重要话语叙述方式。

三、在媒体整合中建构中华优秀文化“走出去”的连接力

杜威曾提出：社会不仅凭借传递与交流才存在，而且就存在于传递与交流之中。⑤杜威的“传播构成社会”的认知阐明了媒介在传播中的作用。要使中华优秀文化走向世界，就要发挥媒介沟通世界的连接力，实现英国社会学家安东尼·吉登斯提出的“社会关系在‘时空延伸中延续”。

综观中华文化对外传播的媒介，主要有面对面的语言交流、文化活动展演、外译书籍、学校教育、户外媒体、报纸、杂志、广播、电视、数字媒体等多元媒体形态。基于人际交往的面对面语言交流是非制度化传播形式，具有互动频度高、情感沟通强、对话较为深入等特征，能较高质量地传播中华优秀文化，但存在传播范围与距离受限等问题。文化活动展演能瞬间激发海外受众的关注度，但呈现的中华文化具有表层文化特征，并未有效呈现中华文化的深层精髓，同时还面临高投入的困境。外译书籍能系统化、深层性展现中华文化，但据笔者在海外图书馆的观察发现，翻阅人数并不多。孔子学院等学校在海外的创办，是传播中华的重要途徑，虽取得一定效果，但只是在“物质文化认知”较为明显。不仅如此，其文化输出已引发不少国家的顾虑甚至抵触，同时国家投入也极为庞大。中国曾借助纽约时代广场的电子大屏放送中国国家形象宣传片，但其存在呈现时间短、注目率低等问题，效果相对较差。我国官方性质的对外传播主导媒介——报纸、杂志、广播、电视以及网站等，虽能大规模传播中国文化、塑造党国形象，但官办媒体性质以及海外受众以本土主流媒体为媒介接触点的习惯，使其接触量与接触率还偏低，并未有效实现国家媒介效能。不过，值得注意的是，我国官方媒体创办的新媒体以及在海外社交媒体如推特（Twitter）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）、照片墙（Instagram）等发布的信息深受海外受众的喜爱，点击量逐步走高。实际上，不仅中国官媒，民间组织、个人以及来华外国人等在西方主流社交媒体讲述中国故事的传播信息也引发极大的关注和较高的评论互动。

应该说，对外传播中华文化的多元媒体已初显整合传播的力量，但也存在由于西方主流媒体垄断话语权以致我国媒体的话语权过小、部分对外传播媒介形态投入大而文化传播效果不明显、与海外受众的对话互动不够等问题。为此，我国需要对现有对外传播媒体进行效果评估，在调查海外媒体接触媒体的基础上进一步整合媒体资源，做好整合营销传播，尤其要高度重视海外主流视频播放平台、社交网络平台等的运用，同时要在新媒体赛道通过新技术创新媒体形态，积极探索中华优秀文化的故事化传播、微传播、互动传播以及系统化传播，优化构建起连接海外受众的全方位、多维度、强效果的中华文化对外传播媒体体系。

四、结语

中华优秀文化“走出去”的传播力影响力的实现，对国家形象建设、文化软实力提升以及抢夺国际话语权等具有极强的现实意义。为此，拓展、构建相互协同、互为补充的传播主体控制力，建构中华文化内容与叙述的沟通力，优化整合连接海外受众的媒体力，是中华文化实现国际传播力影响力的关键。唯有如此，才能向海外受众展现中华文化的丰富价值，诠释其世界意义，在实现民族文化自信的同时，也能进一步提升我国国家形象与文化软实力。

本文系国家广播电视总局社科基金项目“‘中国故事短视频‘他者生产与传播的中国形象研究”（项目编号：GD2208）的阶段性成果。

吴俊杰系江苏省靖江市委宣传部部务委员；蔡之国系扬州大学新闻与传媒学院副教授

「注释」

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗》，北京：人民出版社，2022年，第45-46页。

②[美]克利福德·格尔茨：《文化的解释》（韩莉译），上海：译林出版社，1999年，第5页。

③冯友兰：《中国哲学简史》，北京：新世界出版社，2004年，第5页。

④[英]罗素：《一个自由人的崇拜》（胡品清译），长春：时代文艺出版社，1988年，第37页。

⑤John Dewey， Democracy and Education：An Introduction to the Philosophy of Education， New York： The Macmillan Company， 1916，p.5.

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