中国小微外贸企业跨境电商的发展研究

曹 琳

（江苏联合职业技术学院南通分院，江苏 南通 226007）

小微外贸企业的飞速发展，对我国持续推进外贸领域创新优化有着十分重要的影响，可以进一步推动我国外贸领域的发展。我国经济的发展正处于关键时期，小微外贸企业没有充足的流动资金，很容易造成经营困难的情况。如何促进小微外贸企业有效转型，减少资金成本投入的情况下，获取最佳的经济效益，是值得相关人士思考的问题。随着时间的推移，随着信息技术的飞速发展，电商模式逐渐成为各个领域的重点营销方向，对于外贸企业来说，实现跨境电商的关键在于拓展销售渠道，为了加强品牌效应，不断提升外贸企业的经济效益，促进小微外贸企业健康成长。

一、中国小微外贸企业开展跨境电商的重要意义

1.有助于推动精准营销

跨境电商平台建设将在全球电子商务网络的支撑下进行，在大数据传播影响下，中国企业可以更有效地将国内的生产资源充分发挥起来，将以往的中国制造变为中国创造和中国式营销。另外，互联网技术的飞速发展，推动跨境电商领域的建设发展，以大数据、云计算为主的新型技术正在电商领域实践应用，从而与全球的企业之间实现有效整合，由此推动了企业国际贸易销售的精准度。在具体运用上，小微外贸企业也将能够利用跨境电商平台，在新型信息技术的支撑下对顾客群体的业务需要进行深入研究，寻找不同顾客群体的不同需要，从而做到了有效销售。因此，企业能够利用跨境电商产品的强大数据分析能力，通过更深层次的研究用户的消费行为、评价，从而做出适当的商品选择与设计，在各类数据的支撑下，完成针对性营销内容投放，不断提升电商领域的实效性和热点度，在研究数据支持下给出市场正确定位，从而实现了外贸推广的精准化。

2.有效拓展电商营销的渠道

随着信息技术的不断发展，在各个领域的实践应用，除了推动小微外贸企业营销环境的变化，也可促使其营销手段的优化创新，小微外贸企业的营销渠道也可实现拓展，并向着多元化模式前景。线上和线下营销模式的优化整合，有助于提升小微外贸企业的曝光度，也可拓展多元渠道的合作模式，从而实现企业和市场营销渠道的完美对接。随着跨境电商的多元发展，我国小微外贸企业的经营理念和营销策略也在不断变化，同时提出社交式营销、网络营销、定位营销、小群体营销等理念，有助于推动跨境电商的完善发展。互联网技术的优化创新，使得各种电商平台应运而生，也为小微外贸企业发展带来多种营销途径，实现企业和国际市场的有效对接，不仅可以提升往来贸易的便利，也可减少由于企业间对市场模式不明确造成的各种问题，对于拓展企业内部的营销途径有着十分重要的影响，提升国际销售途径的同时，促使小微外贸企业在国际市场中抢占份额。

3.有助于构建自主品牌

作为一项漫长且系统的过程，企业自主产品的建设就必须在商品设计、产品宣传和企业打造的各个方面进行发展。而在跨境电商的大趋势下，各小微外贸企业已经获得了较为完善的产品建设空间和渠道。就国内小微外贸企业而言，需要在积极提供企业商品和技术服务的基础上，积极寻找适当的跨境电商合作渠道，进而建立高效的跨境电商人才队伍，以提高自己产品的市场营销水平，从而能够在与国外电子商务渠道和合作网络的有效配合下，进一步促进产品市场营销的本土化，从而达到对自己产品的高效构建。另外，随着我国小微外贸企业产品品牌化水平的提高，也可以促进中国创造型外贸企业的转型，更注重于商品的质量与创新，用品牌化和优质的商品留住广大海外购买者，从而产生更高品质的中国品牌形象。

二、传统贸易模式下小微外贸企业面临的困境

1.人才匮乏，小微外贸企业市场扩张能力不足

外贸企业拓展海外业务，可以借助该企业互联网推广获得用户，借助国外的各种电商平台，加强各类产品的营销投放，以展会推介、进出口协会驻外办事机构等协调。参与各类展会需要消耗大量的成本，且申请的流程相对复杂，参与展会时间不长、价格竞争明显，对于参与展会的工作人员要求较高。在上述因素的影响下，不利于我国小微外贸企业的产品营销，也不能有效拓展国外市场。基于展会的使用成本来看，当前国内和国外的展会都需要高昂的价格，且因为每个展会的数量较少，对于各类企业的审核资质也十分严格，且占有成本也很昂贵。国内的各类展会，官方的报价在2.5 万人民币左右，但是因为展会的位置有限，使得各种营销展位竞争激烈，也是造成各展位价格激烈的主要因素之一，甚至可能上升至几十万一个位置的情况。从展位竞争的情况来看，很多营销商会选择和地方外贸协会合作，出国参与展会的人均成本大约在二三万元，展示的位置按平米来算，每平米约为5000 元，整体展位的成本大致在10 万元左右。并且所有用于展示的商品会经过各种运输、存储等途径，无形中消耗企业的成本。并且在展会中也会出现同种类商品竞争人员，产品的价格全部公开透明，部分企业为了抢夺更多的市场，不同的企业之间会在价格层面竞争激烈。另外，小微外贸企业也缺少复合型人才的位置，参与展会的人员需要熟练的运用外语、熟悉各类产品的信息、拥有较强谈判水平的业务人员相对较少。受到人力、物力和财力的闲置，没有充足的资源开发新的客户源，不能有效拓展国际营销渠道，导致企业在激烈的市场竞争中无法保留一席之地。

虽然受到成本的限制，小微外贸企业可以选用费用较低的跨境电商平台拓展客户资源，因为跨境电商平台只需要提交一定占比的佣金，相对其他形式较为划算。小微外贸企业可以借助跨境电商平台了解当前的国际市场需求，利用大数据分析并投放一定的企业广告，有助于提升小微外贸企业生产产品的点击率，进一步扩展企业的曝光度，实现精准营销的效果。

2.产品附加值较低，未树立品牌意识

小微外贸企业受业务环境约束，生产的商品多是技术含量低、不创新、质量不高的小商品，国内企业采用再岀口的模式，和顾客没有联系，不在销售中提供咨询和售后服务。国外的用户如果收到自己购买的商品，发现其存在质量问题，很难得到满意的回复，无法推动国外采购人员的二次销售。因为企业在经营过程中没有树立品牌形象意识和服务意识，导致出口到国外的产品品控不佳，价格也会大大提升，在这一过程中可能出现同行业恶意竞争的情况。小微外贸企业可以利用跨境电商平台加强自身的品牌附加值，树立关于自身品牌的形象意识。当前我国出口海外的各类产品在全球单位内处于中低端位置，企业可以在跨境电商平台中上传关于自己产品的信息，并且在信息中结合国外用户的使用需求，优化创新产品性能，并在设计过程中融合多元文化元素，推动产品的创新。企业也可在电商平台中加入产品推广和流量推广，使得产品会被更多的人所熟知，从侧面提升产品的附加值。

3.小微外贸企业并不注重海外市场的调研工作

企业在运营过程中缺少流动资金的支持、企业内部的复合型人才数量不多、在营销过程中缺少一定的营销意识，出于对运营成本的考量，没有关注自身产品在海外的需求率，对于国际市场的调研能力不足。出于合理营销的考虑，企业对外沟通之前，企业需要对市场形势进行一定研究，制定企业营销的市场范围，并创造出满足用户需求的产品，注重把握国际市场定位。受到多元文化、经济、环境等内容的影响，上述内容可能直接决定用户的购买需求。如果不重视市场的研究就无法满足不同地区间的实际需求，使得小微外贸企业在国际市场竞争中处于劣势，更严重者可能面临推出海外市场的情况。

互联网技术飞速发展的今天，小微外贸企业可以结合快捷、高效、智能的信息技术，开展海外市场的调研分析，尽可能的避免销量较高且属于同类竞品的产品。企业可以借助电商平台获取各类产品的购买信息和需求量表。电商平台尤其自身的交易规模，并且愈加频繁的交易作为数据支撑，可以获得大量的用户消费数据，并运用大数据运算得出用户的购买偏好，以及消费者的购买意向、消费产品的定价区间等等。小微外贸企业可以借助这一平台提升自身产品的曝光度，获取企业在海外市场的营销状况，从而了解国外用户对此类产品的购买需求、价格设定等内容，有助于增强产品的明确性，从而一定程度上避免在贸易往来中造成的各类问题。因此，借助跨境电商平台向各种用户发放产品调查问卷，可以减少在调研阶段的使用成本。

4.企业融资困难，融资渠道单一且较高成本

小微外贸企业创业的成本，大多是企业的创始人和合伙人共同投入，随着企业的海内外业务不断拓展，企业内部的现金流会被采购环节、运输环节和保险费用等内容占用，使得企业内部的固定资金较少，且企业可以生产销售的资产较少，加上企业内部的管理制度尚未健全完善，造成企业的抗风险能力较弱，企业的信用度较低。此外，由于我国小微外贸企业银行支持层面的政策尚未贯彻落实，使得小微外贸企业的信贷资质和诚信评估形式仍待发展，所以客户很难在银行内部进行投资，并且我国的融资渠道尚未成熟，使得投资渠道相对狭窄。出现资金紧张的问题时，大多会借助地下钱庄或是网络融资等渠道筹集资金，一定程度上增加企业的投资成本，也不能促进小微外贸企业的长久运营。借助小微外贸企业跨境电商平台，可以实现不同平台的融资，并且跨境电商平台可以获取企业内部的交易数据信息，对于小微外贸企业的管理状况有所了解。在无形中减少银行对小微外贸企业信用调查的负担，尽可能的减少经营成本的投入，使得企业在信用评估环节规避不确定性和风险因素，有助于提升银行信贷的积极性，减少企业运营的压力。

三、中国小微外贸企业跨境电商发展遇到的机遇

1.政府积极鼓励跨境电商的发展

目前，我国政府不能一直致力于对跨境电商的发展加以重视，政府部门制定了相关的政策予以支持，并结合我国的电子商务的特殊性和积极性拓展电子商务的发展，有助于推动电商企业在经济领域的飞速发展。结合当前跨境电商的发展趋势，我国财政部联合其他部门共同颁布了《关于跨境电商综合试验区零售出口货物税收政策的通知》这一文件，对于经过内部的各类产品实施定向减免政策，这一目的是为了减少小微外贸企业在发展过程中来自外部的阻力，在各种优惠政策的推行下，我国电商企业可以逐渐构成规范化、模式化的营销理念和模式，有助于促进小微外贸企业向大型跨境电商企业的转型。

2.“一带一路”、“大国外交”助推开拓国际市场

随着“一带一路”、“大国外交”等的实施和践行，我国在国际上和多个国家签署了双边合作协议。相关数据表明，我国在“一带一路”沿线国家的建设项目已经踊跃至七十五个，并且国内企业在涉及项目投资的资金累计过亿，这一做法也可促进我国企业在外贸层面的发展，并将营销范围拓展至全球。另外，结合跨境电商的发展，我国企业也可积极促进国际电子商务的选题谈判，实现和多个发达国家的贸易协定，有效推动我国跨境电商流程的简化，从而实现国际内贸易流通的顺畅。随着时间的推移，我国在世界范围内的影响度急剧增加，使得我国和世界各国之间的沟通交流更加便捷，合作成效颇丰，有助于推动我国小微外贸企业的健康发展，积极拓展营销渠道，增加海外市场份额，助力我国跨境电商服务的发展。

四、中国小微外贸企业跨境电商的发展建议

1.科学调整产品结构，增强企业产品竞争力

针对跨境电商的新业态发展，小微外贸企业必须注意对产品内部结构的适当改变，并根据海外用户的行为习惯、生活特征和主要产品的特点做好商品筛选，从而提高商品的市场竞争力，提高企业经营效益。首先，随着社会的进步发展，人类的生活质量也在逐渐提升，人们越来越偏好于丰富多样、个性化的产品。其次，针对于跨境电商的产品特殊性，小微外贸企业还需要进一步研究适合于自身产品特点的新产品。而根据对近几年在中国跨境电商市场上前十位的产品种类的综合数据分析，可以看出它们大多具备了如下特点：第一，由于产品尺寸较小、体重较轻，这类产品比较便于配送，而相比于市场中尺寸、重量较大的产品，产品尺寸较小、体量较轻的物品可以缩小运输成本，从侧面加深市场营销能力。在选择跨境电商商品时，可以慎重的选择体积较大且运输成本不高的产品，避免这一产品的运输成本超过实际的经营效益。第二，推行企业内部的产品尽可能的选择不会被损坏的商品，由于企业可能会选择线上线下相结合的运营模式，在海外销售环节，会产生大量的运输成本，如果商品出现损耗，就会出现产品退换问题，并且在沟通中可能造成用户投诉，另外造成企业运输成本增加的同时，也会造成客服售后的较大压力，为用户的利益造成损耗。因此，企业可以选取部分体积较轻、质量小的产品，保障企业的平稳运营。

2.加强自主品牌建设，提升国际竞争力

企业生产的产品和建设离不开企业的发展能力，对于小微外贸企业来说，自身的产品建设对于企业在国际市场中的竞争力有着十分重要的作用。对于一个并未开设自主品牌的企业来说，在全球范围内的价值上升空间往往处于最下层，同时面临被贴牌、仿制假冒甚至被其他生产企业的代加工的问题，产品企业所能享受到的利润也很小。就此而言，小微外贸企业就必须重视企业产品的建设，从而提升企业的产品在世界上的国际市场地位，推动我国在海外电子商务的发展，进而形成更加优质的国内外企业形象，从而推动由“中国制造”向“中国创造”的转型。所以在创建自身品牌的渠道方面就比较艰难了，这也就不仅要求企业自身的经济实力，还需要当地政府部门给予企业政策法规、资金等方面的支持和指导，并以此推动我国对外贸易生产企业进一步的发展壮大。

地方政府部门要推动对跨境电子商务培养方式的革新，积极推动校企合作式培养，继续做好对专业人才的再教育，逐步形成全方位、多角度的人才培养方式，注重对专业人员的综合技能训练，尤其要做好小语种人才培育工作，为当地的企业发展提供切实的人力保障。除了必要的政府部分帮助之外，企业也要在内部进行自我调整，比如关于跨境人才的培育、员工福利制度等层面予以支持，做好必要的人文关怀，形成良好的企业人文与成长环境，同时做好培养与提升机制，赋予企业跨境电商人员以更大的发展空间与成长平台，使得企业对各类优秀人才有较强的吸引力，可以留住人才，从而推动内部人员结构的优化调整，为企业的长稳运营夯实根基。

3.优化整合全球资源，扩展海外市场

就小微外贸企业而言，当前经贸国际化以及“一带一路”的建设背景下，应该加强对“一带一路”沿线各国的业务开拓，并加速形成一个多国、多语种的国际化组织体系，以增强小微外贸企业的国际化管理意识，把世界优势资源加以有效集成，进而拓展全球的新兴领域市场。也因此，小微外贸企业还必须随着当前国际形势与经营格局的转变，主动选择企业发展策略，以确保企业自身政策的正确性。在当前的全球经贸形势背景下，小微外贸企业还必须做好对小语域国家市场的战略研究。例如，近年来，由于中东、非洲、拉美、印度、俄罗斯等国家地区的经济增长很快，其国际市场发展机遇也很大，因此我国的小微外贸企业也应该面向这些国家地区积极开展新兴领域的国际市场拓展工作，从这些中兴国家中夺取外贸领域先机，为企业在未来的国际业务开拓提供先机，并进一步增强国外市场拓展能力，积极构建企业对跨境电商平台的自信心。值得注意的是，受到新兴领域的影响，相关政策设置尚未成熟，使得国际市场运营阶段仍存在一定的信用风险，需要小微外贸企业的关注和自我审查。

4.优化现代化管理，创新商业模式

关于企业内部的营销构造，企业需要时刻关注不同地区间的电商平台发展特性，跟随其转换的脚步优化企业内部经营模式，从而加强企业运营方面的现代化，推动商业模式的创新发展。因此，第一，企业需要建立产品制造、销售途径、资源研发三位一体的营销模式，从而满足新时期商品出口的优势，进一步提升产品研发的创新性，从而满足不同阶段的研发需求。第二，在营销途径层面来看，企业需要积极引进国内外优秀的营销模式和营销理念，针对当前不同商品的发展趋势和特性创新企业内部的运营，尽可能的减少企业对于各类运输成本的投入，以提升商业运营质量。同时，小微外贸企业还必须注意加强对企业的生产管理技术的提高，以保持技术的先进性，以增加企业产品的技术含量，以帮助企业提高商品的价格，生产优质的产品，以积极推进企业国际品牌发展。此外，小微外贸企业还必须增强对外部市场趋势变动的了解，以提高对市场敏感度，以便提升企业的商品转化率。

5.健全完善法律法规，增强制度保障

完善各类政策和法规，也是企业发展的重要环节之一。第一，做好我国电子商务市场和小微外贸企业发展现状的调查，从而探究当前小微外贸企业发展面临的各类问题，做好海关、财务等环节的信息交流工作。以研究判断相应立法政策的有效性，从而制定出符合各种产品管理的、可操作性的惠利政策。比如，在线上交易是跨境电商平台下最主要的交易模式，政府部门制定关于各类电子交易的政策，将进一步提升线上交易的安全性和稳定性，并且能为其传统的外贸模式向跨境电商平台转型升级提供切实保障。第二，跨境电商交易系统发展必须依靠更加完善的市场诚信体系，而一旦没有市场诚信体系，会造成跨境交易体系信用缺失与企业诚信体系的不健全，从而引发诸多社会安全风险，使得贸易双方均无法确保付款的安全。因此，有关部门也要增加和企业之间的沟通交流，了解企业发展的趋势，建立在诚信合作的基础上，保障各种线上交易的安全性。第三，政府部门还应加大专利保障，特别是电子商务领域的专利制度建设。因此，针对知识产权的优化管理十分有必要，这一做法是为了保障不同利益之间的沟通交流，引导各地政府部门和从业人员之间相互交流，共商共建；同时需要不断完善发展各部门之间的多元交流，可以协调各地区的行业协会、议事厅、管理组织等机构之间的合作交流，不断强化各部门的职能，并解决商品专利的问题。定时监督交易的安全性，从而增强对跨境电商交易的安全性保证。

五、结语

综上所述，新时期发展形势下，各种信息技术的飞速发展，我国电子商务市场逐渐发展，并且在我国经济发展进程中获得重要的位置。对于企业内部来说，跨境电商的飞速发展有助于提升企业内部商品的销售、拓展其营销渠道、构建企业品牌意识，也可加强企业的外部市场竞争力，推动企业的平稳发展。因此，小微外贸企业要积极探究各类电商运营新模式，通过优化商品的组织构造、创设企业品牌形象、保障人力资源、综合企业国际化优势、促进经营过程中的信息化、健全法律与法规制度等措施，持续推动中国小微外贸企业的跨境电商发展，以推动出口企业的进一步成长。