供应链视角下电商客户端信息呈现对用户购买意向效应研究

张志帅

（天津理工大学管理学院，天津 300382）

电商评价是用户在选择商品或企业时，通过网络进行的对于企业或商品正面、中立或负面的评价，用以表示其对产品、企业态度、服务效率和产品服务的感觉。在国外，电子商务评价又被叫做电子商务口碑（e-WOM），网站用户评价，网站商品评价或网络口碑。在国内，电商评论可以是消费者在使用电商平台（如京东、淘宝、拼多多等）购买产品并在产品下方直接发表的评论，也可以是消费者通过共用第三方点评平台（如豆瓣、大众点评网等）发表关于产品的评论。当购买产品的消费者将使用产品的体验发送到电商平台或点评平台时，浏览产品的消费者会看到产品下方的评论，他们会通过评论考虑产品的质量以及其他特性，从而考虑产品是否满足需求，进而考虑是否购买。网络评论成为人们网上购买获得商品资讯的主要途径，对人们购买决策起到很大作用。

一、现状与问题

近年来，中国电商成长快速，市场容量不断扩大。据CNNIC（中国互联网络信息中心）的报道，截至2022 年6 月，中国网民数量约为10.51 亿，网络渗透率为74.4%。2022 年，中国的电子商务交易总量将超过42.93 万亿元，网购用户规模将达到8.4 亿。国家互联网络信息中心发布的近50 年《我国互连网络发展状况统计分析报表》的资料表明，我国现有电子商务相关企业476.41 万家，电子商务从业人员超过6000 万人。根据淘宝网的国内最大数字商品板块实时统计结果显示，2022年淘宝天猫的店铺数量将突破千万，其中交易金额过亿元店铺数超过1000 个，并将保持年均增幅在50%以上，另有700 多家新品牌的生意增速将突破200%。电子商务零售的交易规模在不断扩大，而电子商场内竞争也日益激烈。这就要求电子零售业者意识到，对网店零售业的所有环节都不能掉以轻心，其可以控制的环节自不待言，消费者生成的口碑或评论亦至关重要。对于消费者来说，通过网上购买了解商品资讯的主要途径，网上评论对其购买决策起到很大作用。因为空间位置的局限性，人们在购物时不能够亲身感受商品特点，其他消费者的网上评价将变成他们选择商品或服务项目的主要数据源泉。国家网络信息中心公布的研究认为，80%在线消费者进行购买决策时查看了评论。如今，消费者在决策流程中比以往什么时候都更为信赖于在线评论。

图片和文字是两种最主要的在线评论形式。现有文献对文字评论的研究较深入、系统和具体，对图片评论的研究相对较少、且不够系统。目前文献对评价中文字的讨论主要集中于，一是对评价中的文字与图像的比较问题，例如，刁雅静等（2017）的眼动跟踪研究表明，对搜索类商品，被试更重视文字评价；女性在选择购物类商品时，更重视图像评价。林爽等（2017）研究表明，针对感官型产品，照片评价对购买意愿的影响程度高于文字评价；而针对非感官型产品，文字评价对购买意愿的反映程度高于照片评价。而杨颖和朱毅（2014）的分析则认为，照片评价对近期消费者产品态度影响显著，而文字评价对远期消费者产品态度影响显著；文字点评对与批评家们社会距离近的消费者心态影响更大，而文字点评对与批评家们社会距离远的消费者心态影响也更大。杨颖和朱毅（2016）指出在购买可行性高情境下，用户对视频评论受图片评论影响很大；在购买产品可行性的情况下，用户对产品评价的文字评论干扰很大。二是检测评论中是否添加图片对消费者的影响，如，评论中是否有图片对信息可信赖性的影响作用，评论中图片数量对评论有用性的影响作用。

本文想要在现有文献基础上，研究在线评论中的图片，并重点探讨评论中的图片特性，及图片特性如何影响图片有用性感知。研究基于来源可信度模型，探讨图片特性（感知吸引力、感知可信赖性和感知专长性）对图片有用性感知的影响。以下笔者先展开研究综述。接着在研究总结的基础上给出探讨论文研究价值和未来研究走向。

二、电商评论与消费者行为的关系

已有关于电商评论的研究主要集中在电商文字评论研究和电商评论对消费者影响效应研究。

1.电商文字评论研究

现有文献对文字评论的研究较多，如评论极性、效价、可信度、质量等。电商评论的质量如何影响参与者对电商评论的接受程度以及他们对电商评论来源的评估，以及这种影响如何随着产品类型和评论者照片的可用性而变化。电商评论的视觉信息如何影响电子商务评论消息品质、真实性、消费者心态和购物意向。电子商务评价的极性如何影响消费者对电子商务评价的认知有用性。电商评论如何与销售联系在一起，以及不同的购物体验中，消费者使用对电商评论的不同方式如何影响消费者的购买行为。刁雅静等（2017）通过眼动研究探讨了商品种类对电子商务评价认知的影响。金立印（2007）探讨了电子商务评价的种类、传递方式以及商品卷入程度如何影响用户的选择决定。林爽等（2017）探讨了电子商务评价的评论种类如何影响用户选择意向。杨颖和朱毅（2014）研究了探讨了电子商务评价种类如何反映用户对服务商品的态度，以及用户在选择体验类型商品后，电子商务评价种类对其认知有用程度的变化。Henning-Thurau 等（2004）探讨了人们对社交互动能力、对经济刺激的需求、对其他顾客的关心及其提升他们自身评价的能力如何改变他们对电子商务评价的选择意向。Zhu 和Zhang探讨了游戏内容的用户特征怎样改变了用户评价对销量的作用。Alina 等探讨了批评家们的可信度、批评家们的专业知识、批评家们的经验怎样改变用户的评价和购买意愿。董大海和刘琰在研究中区分了传统口碑与电商评论的区别。Bussiere 在实验中认为，负面的电商评价在认知可用性和应用态度上的意图间的相互作用中起着协调作用，而认知可用性则在模型上具有着中介意义。

2.电商评论对消费者影响效应研究

Baek 等从亚马逊网站上收集了75226 条在线消费者评论，研究结果发现评论字数对评论有用性有倒U 型影响，随着评论字数增加，评论有用性增加；但随着评论字数的进一步增加，评论字数对评论有用性的影响效应降低。Huang 等通过收集6个产品（手机、打印机、相机、音乐播放器、音乐CD 和视频游戏）的2209 条评论，发现当评论时间短于平均值时，字数是评论有用性的重要预测因素；对于顶级评论者撰写的评论，字数是评论有用性的重要预测因素。调查表明，评价中负面评价的字数对认知有效性形成了明显的正向影响；另外，与平均评论效价差距很大的评价效果更为明显，可以引起更多的人重视，更易于为消费者所选用。实验发现，当有大量在线评论时，会积极影响在线购物者的购买意愿。吴秋琴等通过随机抽样的方式对湖北、福建、浙江、四川和北京等5 个省市问卷调查发现，在线评论质量对网站可信性有正向显著影响。评论中的文本信息往往带有抽象化、核心性、去背景化的特点，能够把握所叙述对象的根本特性，从而帮助接收者更加确切地领会评论家们的核心看法，且理性逻辑较强。Park 和Nicolau 对有购物经验的大学生调查研究发现在线评论的质量对消费者购买意愿有积极影响。Filieri 等通过调查最近使用过网络评论的旅行者发现，信息相关性与旅行者对网络评论的信息接收意愿之间存在正相关。通过访谈研究发现，消费者评论更真实、更具体时，消费者会认为消费者评论更具可信度。采用精细处理可能性模型来分析评论的中心线索（长短、相关、当前和事实）和边缘线索（来源可信度、总体排名得分）对感知信息诊断性的影响效应。研究结果表明，如果电商评论篇幅长且易于阅读，并且评论人是专家或披露其身份来源（即地理位置），则评分极为负面的电商评论更有用。Mudambi 和Schuff 研究表明，影响消费者评价有用性的主要因素还有：消费者账户等级、评论长度、产品类别等。

三、电商评论中图片的主要特征及影响因素

1.图片感知引力

感知吸引力指信息源对消费者的吸引力，与信息源自身吸引力、美丽、优雅和漂亮相联系。人们在形成对某一客体的最初判断时，感知吸引力是重要线索之一。某一客体感知吸引力越大，人们对其态度越好。感知吸引力被广泛运用在广告领域研究代言人和模特对消费者的影响效应。在广告领域，感知吸引力对消费者产生影响的原因在于，一是感知吸引力强的客体能够影响人们的正面情感，如研究发现有吸引力的模特能给消费者带来愉悦。二是感知吸引力强的客体影响消费者的认知，如，人们认为有吸引力的模特比普通模特具有更多正面特征，如社交能力更强、更关心他人、更诚实、更专业和更可信。研究发现，消费者对较有吸引力模特代言的广告态度较好。消费者对吸引力高的代言人所代言的产品或服务更满意。有吸引力的代言人对消费者产品或服务质量感知具有正向影响。服务人员的感知吸引力会显著影响消费者对菜品的味道感知。

在广告文献中，模特感知吸引力是一个多维构念，包括面部和身体吸引力，漂亮、时髦、性感、可爱等。类似地，本文认为图片感知吸引力也是一个多维构念。考虑到图片感知吸引力从观察者的视觉出发，本文认为，感知吸引力的第一个维度要考虑图片是否能吸引眼球，引起人们的关注和兴趣。在此基础上，人们会观察图片中何种构成元素、何种颜色会使图片更好看和漂亮。然后，我们再进行与画面构图、协调、规则、美感有关的审美结构与美感体验的分析，即对图片做出视觉美感评价。因此，本文将图片感知吸引力分成三个维度：吸引眼球（catching eyeball）、漂亮（beauty）和美感（aesthetics）。吸引眼球指消费者在浏览评论中的图片时，注意力被吸引的程度。图片漂亮程度指消费者对图片中各个元素（如，模特、背景、颜色等）漂亮程度感知。图片美感指消费者对图片在形式与表达、和谐与秩序、象征与意象、美、品味与情感等方面的审美体验。

本文认为对于在线评论中的图片，图片感知吸引力正向显著影响图片有用性。原因在于，一是吸引力是获得他人注意的关键线索，会影响他人的评价。研究指出个体受到吸引力的影响是无意识的，并且过程完全不受控制。人们会自然而然地，无意识地注意到那些吸引力较强的客体，并且认为这些客体很重要，从而影响他们对客体的评价，如认为其更重要、更有诊断性。二是吸引力强的图片会给消费者带来较好的视觉感受和感官体验，进而影响消费者正面情感，使其产生愉悦、高兴等情感，在正面情感下，消费者会对这些图片给出正面评价，更相信这些图片。

本文认为，图片越吸引眼球，消费者感知图片越有用。原因在于，吸引眼球的图片能够直接刺激消费者视觉，引起消费者对其无意识的关注，进而加深消费者印象。如，研究发现消费者对吸引眼球的图片记忆时间更长，回忆检索该信息的可能性更高。人们对吸引眼球的图片注视时间长，这使得人们对该图片中的相关信息关注较多，进行精细化加工的可能性较强，并倾向于认为该图片更有用。如，吸引眼球的模特图片会使人们忍不住多关注该图片，并可能对该模特代言的产品更偏好。

2.图片感知可信赖性

感知可信赖性指对信息源所传递信息的信任程度，一般与诚实、正直和真诚相联系。值得的信任性包括了无恶意（wellintentioned）、诚实（truthful）、正直（unbiased）等三层面，并侧重于阐述信息本身。

感知可信赖性主要与信息源是否可靠、真实有关。在电子口碑研究中，关于感知可信赖性与有用性的关系，文献有不一致的结论。研究发现感知可信赖性对感知有用性没有显著影响效应；感知可信赖性对人们使用用户生成内容制定旅行计划的意愿不相关。不过，Filieri 研究发现感知可信赖性正向影响感知信息诊断性和使用意愿；Filieri 等研究发现感知可信赖性对感知有用性的影响随时间推移而变化，在2011 年的样本中，感知可信赖性对有用性无显著影响效应；在2016 年的样本中，感知可信赖性对有用性有显著影响。

本文认为评论中的图片感知可信赖性也是一个多维构念，进一步地，作者认为图片感知可信赖性分为四个维度：图片可信性（believability）、图片相关性（relevance）、图片真实性（authenticity）和图片客观性（objectivity）。图片可信性指图片的来源以及传递的信息是否可靠、可信。图片相关性指图片中的信息在多大程度上适合并有助于理解产品或服务的质量和性能。图片真实性指图片是否包含了基于事实的信息，是否真实地反映了消费者对产品或服务的体验。图片的客观性指图片是否以客观的形式展现给消费者。

本文作者认为评论中图片的感知可信赖性会正向影响图片有用性感知，原因在于，文献主要探讨了文字评论的感知可信赖性对感知有用性的影响，文字评论的撰写者可能较主观，很多文字评论与自身感受有关，因此，不同消费者对这些文字评论的信赖性和其有用性感知可能差异较大。与文字评论相比，评论中的图片包含了产品或体验的视觉信息，相对客观、真实，正所谓“有图有真相”。如果评论中的图片越客观、真实，人们会感觉图片越有用。

与由电商提供的产品图片相比，在电商情境中，消费者更愿意相信由消费者提供的图片，原因就在于买家图片更可信。评论中的买家图片被看作广告的“二次传播”，大大改变了买卖双方的信息不对称，通过参考评论中的图片，消费者能够更直观地识别商家广告中的信息误差。消费者能够很容易地判断评论中的图片是否可信，例如对于一些服装网店，如果产品评论中上传的图片都是年轻的、又瘦又高的、漂亮的消费者使用产品图片，消费者就会怀疑这些图片的可信性，很有可能这些消费者都是网店雇佣的水军，是网店为了取得较大的销售量故意在产品评论区选用来源不值得信赖的图片。这种不可靠、不可信的图片尽管被拍得非常漂亮，消费者认为这些图片的有用性也非常有限。

3.图片感知专长性

感知专长性是对信息源的意识水平和专业知识水准，感知专长性的概念最初始于上世纪50 年代Hovland 的说服性传播研究，当时Hovland 把感知专长性界定为信息接收者能够觉察到信息传递的知识和技术水平的能力。数据发出方的感知专业能力是信息发出的方让数据收到的方能够察觉到的可以给出准确数据并表现出专业行为的能力。

感知专长性与权威性、能力、专业性或资格有关。感知专长性被广泛运用到营销与电子口碑领域。在营销领域，感知专长性常用来解释营销人员或服务人员的专长如何影响消费者态度，如，消费者更相信专业的服务人员，认为他们有能力完成服务，履行承诺。在电子口碑领域，感知专长性常用来解释信息源的专长对消费者的影响，如，消费者更相信有名望的评论者发表的评论。

本文中图片感知专长性包括两个维度：图片专业性（professional image）和图片质量（image quality）。图片专业性指评论中拍摄的图片是否专业，如是否能很好地突出产品或服务或体验的主体，图片是否能反映评论者想要表达的意思。图片质量指图片本身的拍摄质量，图片是否清晰、是否有很好的视觉效果。本文认为图片感知专长性越强，消费者会觉得图片越有用。图片感知专长性强意味着上传图片的评论者贴出了反映产品或服务特征的高质量图片，这从信息质量的角度表明这样的信息可靠，有用性强。

本文认为，图片专业性正向影响图片有用性，原因在于，专业性强的图片由于准确反映产品特征，可以帮助消费者形成对产品质量的准确期望。评论者针对商品主要特性展示的图片超过用户期望的，图片将被视为更富有说服力且更专业，为用户减少担忧，降低信息搜集成本，图片也会被认为更有用。评论中图片质量正向显著影响图片有用性。从信息质量的角度考虑，当信息质量越高，如评论中图片较清晰、视觉效果较好，人们对该信息的处理越流畅，感知信息越清晰、模糊性越低，付出的处理努力越小，人们会认为该信息越有用。

四、电商评论中图片特性加强图片感知有用性的建议

尽管电商网店在营销实践中已经采取各种手段鼓励购买者上传使用产品的图片，如可享免单、现金激励、赠送样品等，本文通过实证研究为这些营销实践提供了证据，证实了网店这一做法的必要性。因此，电商网店在营销实践中可继续使用各种手段鼓励购买者上传图片，且漂亮的、有美感的、相关的、客观的、专业的和高质量的图片会被消费者感知为有用性较高，帮助消费者提供较高的诊断价值，电商网店可以在管理评论中的图片时，将有这些特性的图片放在评论中的显著位置，便利消费者进行信息搜集、制定购买决策。

研究结果发现，在图片感知吸引力与图片有用性、图片感知可信赖性与图片有用性、图片感知专长性与图片有用性关系中，产品类型调节作用均显著。对于体验品而言，图片三个维度对图片有用性的影响效应尤为明显。这一结果对体验品电商网店店主有极为重要的参考价值。体验品电商网店店主应重视评论中图片的作用，大力鼓励评论者上传图片，重视上传图片的特性，管理评论中的图片信息。

五、展望

本文虽然探讨了图片特性的影响作用，但研究仍存在一些局限性，未来研究可在本研究基础上进一步探讨。

当前研究在检测图片特性的影响效应时，主要关注图片，没有考虑文字评论的影响，这便利了本文对关键变量的探讨，但与现实生活中消费者看评论的模式不同。未来研究如果能将图文评论共同考虑，且提炼其特性，探讨对评论有用性的影响作用将会更有意义。