基于社交媒体平台的影响者营销分析

方锦梁

（西安工业大学经济管理学院，陕西 西安 710021）

一、引言

近年来，社交媒体的发展彻底改变了人们互动、交流和参与的方式，社交媒体影响者（SMI）的受欢迎程度程指数级增长，使得影响者营销（IM）对企业的传统营销战略产生冲击。企业品牌和零售商正在迅速接受影响者营销，影响者营销在诱发消费者购买行为方面比传统营销渠道发挥着更大的作用。首先，企业必须要全面深入认识到当前的营销环境及影响者营销的重要性，客观分析对比传统营销策略的优势与不足。其次，要采取科学有效的影响者营销策略，从而在日趋激烈的市场竞争中探索出符合自身发展的道路，切实提升企业市场效益。

二、社交媒体影响者和影响者营销的内涵

1.社交媒体影响者

本文所说的社交媒体影响者是指在社会化媒体平台上通过在线分享自己所创作的内容进行自我打造而出名的网络红人，如美食博主、美妆博主、网红主播等。过去，SMI 的分类仅限于那些通过社交媒体活动走红的人，不包括通过表演或唱歌成名的传统名人[1]。然而，如今，SMI 和传统名人之间没有明显的界限，因为一个人可以同时拥有这两种身份。他们是社交媒体用户但同时也是在某个领域拥有众多追随者的名人，并且可以说服他们的追随者在决策过程中听从他们的支持[2]。在社交媒体上，影响者通过照片、视频和其他社交活动与观众交流，展示他们在时尚、美容和旅游等特定领域的专业知识以创建他们的人物标签，鼓励观众消费更多内容、分享这些内容或成为追随者，从而在追随者中获得很高的知名度。除了展示领域专业知识外，社交媒体影响者通常会培养其追随者的感知相似性，即影响者的性格、生活方式或处境等，以在心理上与他们更亲近，这种相似性在营销环境中对客户有明显说服作用。SMI 代表了一种新型的独立第三方代言人，他们可以通过微博、抖音或其他社交媒体的使用来塑造观众的态度。企业与影响者合作可以培养新的品牌意识，并获得适合品牌的用户形象，增强用户对企业品牌的好感度，进而提高企业营销转化率。

2.影响者营销

影响者营销是指利用社交媒体影响者（SMI）等主要影响者的优势来推广或使消费者认可品牌产品和服务的营销战略[3]。影响者营销是一种新颖的营销方法，近年来随着社交网站上影响者与追随者互动的增加而蓬勃发展。与传统广播媒体不同，如今买家可以使用社交媒体从各种来源获取产品或服务信息，包括销售人员、品牌方、其他买家第三方评论。这种信息摄入使买方能够缩小和卖方的信息差距，从而更公平地调整和卖方关系中的权力平衡。为满足日益广泛和苛刻的客户要求，许多企业组织进一步投资开发社交媒体营销能力以期增强客户的价值感知。影响者营销的出现改变了买家和卖家的沟通方式，而这种沟通方式会显著影响到买家的态度和购买决策。追随者在这一过程中同样发挥着重要作用，他们关注、互动、推荐并支持影响者。影响者和追随者共同创造了新的利益相关者系统和群体规范。

随着竞争的日益加剧，加之新冠疫情的影响，对我国各类企业尤其是中小企业产生了巨大的冲击。现实需求推动了线上市场机会，受此激励，大量中小企业开始积极拥抱数字技术，这也极大地推动了影响者营销。社交媒体影响者营销使公司能够以相对较低的成本实现营销目标，如今许多品牌正积极与社交媒体影响者合作，以吸引消费者对线上或线下零售的关注。传统媒介渠道的衰落和社会对实体运营的依赖要求企业利用数字和社交媒体营销策略寻求最佳实践，以保持和增加市场份额。公司不仅需要考虑现有的营销策略（即销售额、利润、增长率、客户满意度和忠诚度），还需要考虑新的营销策略和客户价值主张（如价值、品牌和关系公平）。与传统营销策略相比，实施影响者营销策略并与这些有影响力的人合作，可以以更有机、更真实、更直接的方式接触到更多的目标受众。

三、影响者营销对比传统营销的优劣

1.信息源可信度

在过去几年中，越来越多的从业者认识到社交媒体影响者在提高品牌知名度和促进消费者交流方面的价值，特别是考虑到传统广告策略的有效性降低，影响者营销可以成为品牌宣传产品和提高转化率的有力工具，因为消费者对社交媒体影响者的信任程度远高于其他类型的代言人，影响者营销在社交媒体的成功很大部分原因是来自于高可信度的结果[6]。影响者营销的信息源是影响者，影响者扮演着为产品、服务、品牌背书的角色，根据来源可信度理论，背书的有效性取决于背书人的感知可信度。背书人的可信度是通过背书人的性格、论证质量和与背书产品的契合度来评估的[4]。从另一个角度来看，背书人应该具有积极的特征（例如，形象吸引力、讨人喜欢和熟悉度），具有高度说服力的论点并自然地适合所背书的产品，以推动人们对专业知识、诚实和可信赖性的认可，这将积极影响消费者对背书信息和品牌的态度。

由于影响者信息往往不会被消费者感知为纯粹受商业利益驱动，消费者更愿意相信影响者是受个人感官和兴趣来传播信息，因此影响者传递的信息在影响消费决策方面往往比企业生成的内容更有效。作为原生广告的一种形式，影响者发布的品牌内容自然适合他们的媒体环境（即社交媒体平台），看起来像是有机创建的用户生成内容，这提供了更大的可信度。与传统营销中企业与消费者间的信息交换不同，影响者营销中影响者和追随者的双向沟通更容易形成特殊亲密关系，形成类似朋友间的陪伴感。社交媒体影响者被认为是他们在社交网络中的意见领袖，由于这些影响者比传统名人更真实、更容易接触，消费者往往更认同他们，并在更大程度上相信他们，模仿他们。影响者的熟悉度、亲和力和感知可信度会影响消费者对背书和品牌的态度并增强消费者的购买意愿，这对于企业来说是种长期投资。

2.营销活动目标

影响者营销的主要目标是基于本身特有的创作内容为产品、服务、品牌背书从而影响顾客及潜在顾客的品牌认知及购买决策[6]。影响者往往在某个领域有着高于常人的知识和见解，能引起较大的关注量、引起社区互动，他们致力于使品牌人性化，减少品牌与其目标受众之间的社交距离。这些创作者与追随者建立的密切关系使他们对品牌尤为重要，他们可以利用内容来改善他们在营销领域的互动从而带动线上线下消费。传统口碑营销是让消费者基于个人人际网络自动传播产品、服务、品牌等营销信息，让人们通过口碑了解产品，树立了品牌形象并提高了关注度，最终带来了更多的品牌信誉和利润。传统关系营销是以发现新客户、维护重点客户及提高用户品牌忠诚度为主要目标，相比前面两者，影响者营销的受众更加精准聚焦，趣味性与专业性的内容更能让追随者沉浸其中，当影响者进行推荐时，追随者也更愿意进行消费，影响者营销服务更可能发生消费行为的潜在客户，投入回报比对企业来说更具吸引力。

3.激发购买动机

影响者营销契合了当下社会的消费习惯，打造了包括直播带货等新型营销裂变方式，而且抖音等短视频平台正逐步打造为推广购物为一体的多功能平台，用户观看后可直接点击链接下单，极大地提高了商品的成交率。由于影响者大多与企业厂牌直接合作，省去多道经销商中介可以以价格因素促发购物行为。许多厂家会设置各种促销活动，例如限时折扣、满减活动等，进一步优惠价格，提高产品的性价比，满足消费者的低价格需求。此外直播带货的模式提供了实时性、强互动性的现场体验感，直播模式下影响者更是可以随时与消费者进行交流，消费者从传统的被动接受信息转换为拥有话语权的参与者，可以使消费者获得更多的认同感从而获得更好的购物体验。影响者与追随者之间的同质性也是影响消费消费欲望的一个重要因素，当与影响者具有相似价值观、态度和背景时，追随者更多的是抱以购物的心态选择观看，很容易产生购买行为[7]。影响者本身的影响力也可以商品推荐时为商品赋予附加价值，追随者对影响者信任度越高，消费行为越容易实现。相较传统营销模式，影响者营销在呈现方式、时间成本、购物体验感、社交属性方面都明显呈现出优势。

4.满足中小企业的流量需求

影响者作为意见领袖的一种新形式。他们拥有庞大的追随者基础，获得了很高的地位，是一种“半名人”形式，可以介绍新颖的产品或潮流，并接触到更广泛的受众。与传统明星代言等广告传播形式相比，影响者营销无须大量的广告投入。对于中小型企业来说，巨额的明星代言费用会对其形成了较大的资金压力，而影响者营销突破了传统宣传模式的壁垒，可以通过中小微型影响者流量来引起消费者的关注，虽然他们粉丝基础相对传统名人要薄弱不少，但在小众社交群体中却被认为更有影响力，就媒体价值而言有更好的传播效果[8]。一方面，节省了传统直销模式下大量的店租、人工、库存等运营成本，可以降低产品的成本，为消费者提供折扣。另一方面，影响者带货宣传相比广告代言可以更好地介绍产品细节，增加消费者对商品的了解，提高购买转化率。相对于大品牌，影响者的公平推广也会为中小品牌带来额外的价值，全方位提升了产品的品牌形象。

5.内容信息管理

企业使用影响者营销时可以利用有影响者的内容创造性，但由于影响者作为具有相当大创作自由度的独立内容创作者，素质也各不相同，这也造成了内容控制问题。一些影响者的制作内容可能会出现与官方品牌信息不一致的情况，即使信息是积极正面的，当消费者收到与官方品牌信息不一致的内容时，他们可能会怀疑来源的可信度或产品声明的准确性，这也会对品牌造成麻烦。一致的信息可以建立一个与品牌核心理念紧密相关的综合品牌记忆网络，从而产生协同的传播效果。在企业拥有完全控制权的传统大众媒体环境中，如电视和平面广告，它们可以获得一致性效果，但影响者营销中控制权则从企业品牌手中转移到影响者。对比电视广告影响者营销中信息数量巨幅提升，如何在同一时间系统地管理和整合大量信息对品牌来说是一个挑战。

四、影响者营销建议

企业能够在多大程度上实现影响者营销的利益和规避风险取决于企业采用特定的管理策略。影响者是企业外部的，因此企业需要以符合企业目标的方式管理他们，建议从影响者选择、平台选择、流程监控、绩效衡量到内容重新调整，产品管理到多渠道融合等一系列管理相关的行动，这将有助于将企业努力转化更高的营销沟通绩效。

1.选择合适的影响者

影响者的选择是有效实现影响者营销管理的第一步，也是重要的一步。筛选和识别具有某些特征的影响者，而这些特征应该符合公司的目标，例如建立庞大网络社区的能力、网络互动能力、内容创作能力、传递内容价值的能力。具有不同目标的企业可能会采用不同的影响者选择标准，但总体选择策略意味着公司可以确定其合作伙伴特征，然后根据标准确定每个影响者与其营销目标的匹配度。只有当企业选择受众、定位和能力与品牌非常契合的影响者时，企业才能从影响者营销中获益，从而提高营销传播的有效性。

实践中企业通常会选择受欢迎程度较高的影响者，影响者受欢迎程度是由追随者的数量决定的，高水平的受欢迎程度被发现可以增强可信度，并且在影响体验商品的购买意愿方面比用户搜索商品更直接有效。此外企业在选择影响者时应当将影响者的用户参与、互动率等因素纳入考虑，因此同样需要关注中小社交媒体影响者，虽然他们社会影响力方面不及头部创作者，但这一群体规模巨大、注重与有限的追随者互动，因此更符合营销者的营销需求。除此之外，当推广的产品特性与影响者的标签风格明显冲突时会大幅度降低影响着的可信度，大多数追随者可能会变得消极从而降低他们对品牌的看法并降低对品牌的态度。感知相似性是影响者背书有效性的重要解释，吸引特定目标群体方面选择合适的影响者是至关重要的。例如在消费电子产品的背景下，专业影响者相对于其他影响者优势是显而易见的。因此，不同的情境和产品需要选择不同特征的影响者。

2.选择合适的平台

与传统的电商平台淘宝不同，社交媒体平台广泛且具有差异化，每一个平台都具有独特的用户基础和文化内涵以及独特的沟通方式等，因此影响者带货逻辑也截然不同。例如微博、小红书、b 站等平台具有制作成本低、推广迅速，用户年轻化的特点，适合美妆服饰等时尚产品的推广，但同时具有不能带链接、不支持购物车跳转的缺点。抖音、快手等平台具有视频生动直观，展示产品多样性、网红成熟的优势，以内容为核心采用好物分享的方式提高用户幸福指数，特别适合游戏行业、美妆美食、服饰等，但缺点是粉丝流动率快，转化率低。可见，各大社交平台各有优劣，因此企业在制订影响者营销战略前要结合自身产品特点、品牌个性、业务属性、社交平台的属性等，了解行业动态选择合适的社交媒体平台进行营销推广。

3.监督创作内容

在一家企业选择并授权一位影响者之后，需要通过监督和指导影响者以确保产生符合预期的结果。通常涉及指导方针和程序，以监督影响者应执行哪些活动以及应如何执行这些活动。例如，企业可能会与影响者分享一份内容简介，强调活动的目标、关键信息和可交付成果以概述其期望。此外，在影响者发布内容之前企业需要审核也是被普遍接受的监督策略，除了核对包括品牌的独特功能、关键卖点以及有关产品的信息外还可以确保影响者不会提供错误、敏感或非法的信息。但需要注意的是过多的干涉可能会限制影响者的创作自由，谨慎监控影响者的内容创建过程对于平衡与利用影响者内容相关的利益至关重要。具体而言，监督有助于确保影响者生成与目标受众相关的原创内容，从而使公司获得创造力收益。同时，它通过确保影响者提供适当的内容，最大限度地减少潜在的不一致的品牌信息所带来的威胁。

4.衡量绩效

衡量是指衡量和评估选定的影响者及其内容的表现。根据影响者营销活动的目标，公司可以跟踪不同的绩效指标。例如，公司可以通过跟踪影响力、参与度（例如，点赞、评论、分享、提及）、情绪、追随者增长、新闻和媒体以及网站流量来衡量知名度的提升。而为了衡量影响者营销在推动直接响应方面的有效性，公司可以根据产品或服务跟踪销售、注册、点击和下载情况。这种对实际结果的强调可以增强影响者对因果关系的归因和执行动机。它还可以帮助公司确定哪些影响者更有吸引力以及哪些内容更受欢迎，从而为未来与影响者选择和内容管理相关的影响者营销决策提供信息。例如，公司可以删除无效的内容，保留更成功的版本，以激励其他影响者。当企业大规模地进行影响者营销时，不可避免的会出现部分合作的影响者并没有产生很好的结果。关键是公司如何快速测试和试验，确定其定位可以带来高投资回报率的影响者，并复制行之有效的方法来向他人介绍。因此企业必须建立及时的绩效衡量程序，以评估所选影响者的不同定位策略的影响。只有密切跟踪绩效指标和追随者对影响者内容的反馈，公司才能确定自身定位元素有效与否。

5.内容再利用

对影响者创作内容重新调整用途包括在公司主导的营销传播中重复使用和整合。通过绩效衡量，企业可以了解哪些影响者内容在其目标消费者中引起了良好的反响，然后以不同的方式重复使用这些内容或针对不同的受众。企业可以在其他媒体渠道上重新利用成功的影响者内容，如品牌网站、社交媒体页面、网店、电子邮件通信，甚至付费社交媒体广告。影响者有效创意内容可以在企业其他的营销传播活动中再次利用，以增强公司整体传播的创造力。

企业还可以利用整合影响者的个人定位，以丰富公司的整体品牌定位。通过适当的重新调整战略，不仅扩大了最初品牌相关内容的影响力，还为品牌传播增加了真实性和社会证明，并可以有效围绕已经在目标受众中被证明的内容引导公司的传播理念。

6.控制产品质量和售后服务

影响者营销的快速发展为电商行业带来了新的商业发展模式，无论是企业品牌方、影响者或是消费者均从这种模式下享受到了福利与利润。企业和影响者在营销过程中要始终坚持诚信原则，切勿夸张产品效用虚假宣传欺骗消费者。质量是商品的根本，保证产品质量是第一要素。以次充好等非法盈利行为会破坏消费者与影响者之间的信赖关系以及对品牌的好感度，企业想获得长久的发展活力必须要始终秉持着对消费者负责的态度。其次，建立完善的售后服务体系也同样重要，企业应认识到售后的服务质量关系到消费者对企业的产品体验的反馈，售后服务体系不是企业的成本“包袱”，而是宝贵资产，更好地解决消费者遇到的问题也会提高企业的信任度和社会形象。

7.多渠道融合

多渠道融合是指企业在进行营销时将消费者可能接触到的所有渠道进行多维度融合。随着数字经济快速发展，除了传统的线下经销商分销渠道，淘宝、京东、拼多多等大型线上第三方电商平台逐步壮大，社交媒体例如微博、微信、小红书、抖音、快手等短视频平台也如雨后春笋般高速成长。借助社交媒体影响者的影响力，采用线上线下结合的营销渠道融合模式可以最大程度的提高资源使用率和绩效转化率。首先，保护传统线下渠道。线下渠道作为拥有大量用户基础的传统营销渠道仍然需要维护，其作为线下客户接触第一点的分销、沟通功能可与线上渠道互补。企业可以通过影响者线上产品引流到线下门店消费、折扣促销通用的方式实现营销传播的裂变。相比单渠道，线上线下渠道融合的模式会让消费者在不同渠道花费更多时间，接受到更多的产品、服务信息，产生更多的购买行为，提高消费者对品牌的消费粘性和忠诚度。因此，面对日趋激烈的市场竞争，企业应该树立多渠道融合营销的思维并充分利用影响者效用来协调整合公司的活动与资源，实现渠道协同并提高绩效。

五、结语

面对日趋竞争激烈的市场环境，在微信抖音等社交平台不断发展壮大的自媒体时代，企业必须要重视社交媒体影响者的能量及影响者营销的重要性。客观分析传统市场营销模式的劣势与不足，摆脱旧传统营销理念的束缚并汲取创新营销理念。采取针对性的改进策略提高企业的市场竞争力和营销效率，推动企业可持续发展。