直播带货助力农产品营销策略

夏 焘

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

直播带货是电子商务产业持续不断发展过程中兴起的一种特殊的电商模式，集产品信息展示、产品功能宣传、品牌介绍、产品营销和产品销售、交易于一体的新型电商营销和交易模式，具有集成性功能特征。当前，直播带货已经成为了日常生活中必不可少和常见的网购方式和渠道，消费者可以直接在直播间了解产品信息和价格、功能等，直接在直播间下单，提高了消费者购物的便利性和体验感。这一便利和高效的线上营销方式同样适合农产品，农产品营销的特征和直播带货营销模式的内涵存在着相同之处，农产品强调新鲜、品质好，通过直播间可以更加直观地观察农产品，并且通过主播的直接测评使用和讲解深入了解农产品，有助于突破农产品传统营销方式下的营销禁锢，提升农产品直播销售效率。因此，在农村经济发展的过程中，应当要坚持电子商务产业的发展方向，大力探索直播带货等新型的电商营销模式，为农产品营销提供更广阔的选择，促进农产品销售收入水平的提升。

一、直播带货方式与农产品营销概述

1.直播带货方式

直播带货方式指的是以各类短视频、电子商务平台为载体的产品营销方式，主播开设直播间，在直播间中介绍相应的商品，上产品购买链接，从而完成产品宣传、营销和交易一体化的流程[1]。当前最为热门和消费者规模最庞大的直播带货平台主要包括专业的几大电子商务平台，比如淘宝、天猫等。此外，还有以新媒体短视频软件为载体的直播带货方式，主要平台包括抖音、快手等。

在农产品直播带货时，需要遵循以下流程：第一，先寻找合适的货源，开展选品活动。主播可以直接在电子商务平台上寻找现有的农产品销售企业，取得联系，达成合作，获得货源；也可以深入农村，直接进入农产品原产地获取货源。第二，综合考虑农产品的品质、价格、特色和库存等因素，确定营销价格，制定营销策略。第三，准备农产品直播营销的内容，比如回到农产品原产地，包括大棚内、瓜果田内、种植田内，实地讲解相应农产品。此外，也可以选择传统的直播间带货，营造良好的直播间环境，打光、准备道具等。第四，开始直播，推销农产品，发挥主播的特色，运用特殊口才或者是直播间的特殊优惠来吸引消费者，根据农产品讲解的顺序相应地推送产品购买链接，从而完整地完成农产品直播营销。

2.农产品营销特征

（1）政府干预的必然性

农产品营销具有政府干预的必然性。在市场营销上，农产品实际上处于相对弱势的地位，较长的中间环节、较低的附加值使得农产品市场价格较低。但是基于农产品特殊的生活保障性特征，在农产品营销时往往会有政府部门的帮助，特别是在滞销农产品的营销上，政府部门会出手干预，包括政府部门大批量收购，支持农产品深加工和提供相应的补贴等方式，降低农产品营销的成本和难度，从而有效地提升农产品在市场上的地位[2]。

（2）农产品的季节性

农产品营销还具有较强的季节性特征，特别是各种新鲜蔬菜水果等初级农产品，通常都是在相应的季节营销应季蔬菜和瓜果，同个季节成熟的农作物聚集，相互影响。在并非相应瓜果蔬菜的成熟季节，很难看到应季蔬菜水果的营销。基于农产品的季节性特征，在应季蔬菜和瓜果的营销中，价格一般低于非应季同类蔬菜瓜果。

（3）农产品生物性

农产品营销还具有较强的生物性特征，初级农产品包括各种畜牧家禽和农作物产品。农产品的生物性特征使得农产品在营销时，需要凸显出相应农产品的生物属性和自然属性。越来越多消费者偏好于绿色农产品消费，而展示牛羊、鸡鸭等畜牧家禽，新鲜瓜果蔬菜等农作物，需要保证其新鲜、外观好、品质好、无污染、绿色健康。

3.农产品采取直播带货营销方式的原因

（1）直播带货成本低且效果好

农产品采取直播带货的营销方式成本更低并且效果更好。根据当前各类产品的直播带货营销数据可知，大部分头部主播的带货销售额都非常惊人，而一般知名度的主播带货也有较为可观的销量[3]。农产品采取直播带货的方式可以直接面向消费者展示农产品的相关信息，包括大小、颜色等外观信息，通过主播测试产品感知农产品味道、品质信息，有效地吸引广大消费者。

（2）农产品附加值和传统营销高成本的矛盾关系

农产品的附加值较低，但是传统营销方式成本较高，二者存在一个矛盾关系，花费过高的广告营销和过低的单价使得二者不成正比，因此急需寻找价格实惠并且效果显著的网络营销方式。而直播带货的方式能够有效地协调农产品附加值较低和传统营销成本高的矛盾，通过直播间来统一地进行农产品销售，通过薄利多销的策略来增加农产品销售收入。

（3）直播带货能够有效削减农产品中间流动环节

农产品直播带货能够实现原产地直产直销，将产地的新鲜农产品通过直播间直接面向消费者销售，不走中间经销商的渠道，从而提高农产品收入。基于直播带货的这一作用，能够有效解决长期以来农产品被中间商打压价格的情况，通过直播带货这一电商营销方式来将农民应有的权益还给农民，促进农村经济和农村电子商务产业的高质量发展。

二、农产品直播带货可选择的方式

1.PK 带货直播

PK 带货的直播模式需要两个咖位和流量旗鼓相当的主播参与，主播双方的流量和实力悬殊不能过大，从而吸引更多观看PK 带货直播的用户和消费者。在农产品的PK 直播带货时，可以邀请两位主播进行PK，直播间上架完全相同的农产品，通过主播效应来吸引消费者，挖掘潜在客户，销售农产品。最终比较两位带货主播最终的农产品销售量，销售额越高，说明该主播的直播带货变现能力更强。通过PK 直播带货的方式，可以互相吸引对方主播的用户，也是一种特殊的带货模式，能够有效地提高直播间观看人数和流量，炒起热度，从而促使农产品下单成交率提升[4]。

2.秒杀直播

秒杀直播的直播带货方式通常适用于部分新推出的产品，通过饥饿营销的方式，让观看带货直播的消费者认为产品当下购买更加便宜合算。秒杀直播一般提供的产品较少，价格较低，主要是为了吸引消费者，激发消费者的消费欲望。在农产品秒杀直播营销时，可以选出一部分品质较优的农产品，而后设置少数的库存，比如上架20 箱水蜜桃，然后由带货主播用“机不可失，时不再来”、“今日最优惠”、“今日秒杀价”等话语来激发消费者的购买欲望。

3.产地实地直播

产地实地直播带货的营销方式可以称得上是最适合农产品网络营销的一种直播带货方式。产地实地直播带货的模式下，带货主播会深入产品生产现场走访和直播，特别适合农产品的直播营销。农产品带货主播进入果园、菜园，现采现包装现发，让消费者看到农产品的新鲜。并且通过产地实地直播带货，让消费者看到水果、蔬菜等农产品的生长环境，使得消费者更加信赖相应的农产品和生产场地，有利于培养一批具有固定消费习惯的消费者，并且实现产地直销，提高农产品销售的经济效益。

4.单品直播

单品直播带货指的是当前最为普遍的一种直播带货方式，通常是由带货主播先选定几款商品，然后再依次为消费者讲解商品，试用商品和上架商品，从而实现产品的线上销售。以农产品为主要单品的直播带货模式，需要主播先挑选农产品，根据直播内容规划和安排，有序地尝试农产品，主播可以吃的农产品，给消费者以绿色安全的认识和感知，更加具有说服力。此外，主播还会一一上架商品链接，和消费者进行互动，从而有效地提高直播间观众转化率。

三、直播带货助力农产品营销的优势

1.实现实时互动——较强的互动性

农产品直播带货的营销方式可以实现农产品营销者和消费者的实时互动，即主播和直播间观众的实时互动，主要是连麦、发弹幕等方式，直播直接通过语言和肢体向消费者传达想要表达的信息，消费者则通过发送弹幕的方式来表述诉求。直播带货的方式一改传统的网络营销模式。在传统的网络营销模式下，主要是通过单一输出的图文信息来宣传产品，而直播带货可以将互联网两头的买卖双方联系起来。在农产品的直播带货中，主播通过介绍相应区域的特色农产品来帮助消费者更准确地了解农产品特色[5]。消费者有疑问时也可以发送弹幕，当有一个能够引发共鸣的问题出现时，其他直播间观众也会发出相应的疑问，主播看到后会进行解答，实现了一对多的交流沟通，提高了消费者线上购物的体验感。

2.商品动态呈现——商品信息对称

直播带货的方式使得农产品信息可以得到动态呈现，打破了传统电子商务营销模式下买卖双方信息不对称的困境。在直播间，带货主播可以展示相应农产品的外观，包括形象、颜色、光泽度等，同时可以现场称重，帮助消费者大概了解农产品的真实品质，尽可能地缩短了买卖双方的信息不对称性，使得消费者通过肉眼看到的农产品测评过程，对主播和商家产生更高的信任。以文字或者照片等形式来展示商品的营销模式缺点被弥补，动态的实时视频使得农产品品质作假的风险极大降低。

3.个人品牌塑造——粉丝经济效应

农产品的直播营销还有利于个人品牌塑造，利用粉丝经济和知名人物效应来提升农产品和农产品种植户、农产品生产企业的知名度，吸引更多消费者。在直播带货的营销模式下，消费者和主播之间本身就存在着较高的黏性，一般主播所推荐的商品，都能够得到消费者信赖。因此，农产品利用直播带货的方式进行网络营销，可以利用主播的名人效应或者是农户主播淳朴的特质和个人魅力来吸引消费者，扩大消费市场。

4.突破时空限制——随时随地营销

农产品本身就是受到时空和气候影响的产品，但是农产品直播营销可以突破时空限制，实现随时随地开播，随时随地观看直播。主播在各种环境和条件下都能够开始直播，而观众也可以随时随地观看直播，购买农产品。因此，农产品直播营销的模式解决了原本制约农产品的时空问题，农户和农产品主播可以随时进行农产品营销，有效地增强了农产品宣传的力度和便利化程度[6]。

四、直播带货助力农产品营销存在的问题

1.农产品直播同质化情况严重

在互联网行业和电子商务行业存在着模仿性较强的规律。在直播带货行业中，有一个主播获得了成功，那么其带货模式、文案、形象、人设等都会成为其他主播争相模仿的对象。因此，农产品直播存在着严重的同质化情况，农产品主播的整体风格较为相似，并且农产品主播主要是大量的农户投身于直播行业而形成的，直播带货模式无非是专业化的农产品介绍或者是“田间乡村直播+农产品带货”的模式，农产品主播本身缺乏特色，所营销宣传的农产品也很少进行产品区分度，缺乏特色，从而导致农产品直播带货越来越难吸引到新的消费者。

2.农产品网络主播形象问题

农产品网络主播和消费者之间存在着较强的黏性，网络主播的个人形象和口碑会影响农产品的营销。一部分农户在传统教育模式下成长起来，思想上可能存在着落后之处，因此部分农户主播在农产品直播营销时因为其缺乏科学的直播技能和营销策略，文化水平较低，导致其措辞方面存在着一定的问题，导致消费者对相应主播较为抵触，影响农产品的网络直播营销。

3.农村电商直播基础设施匮乏

农村地区处于经济发展的薄弱区，农村现代化物流基础设施和电子商务基础设施缺乏，农产品直播带货配套的物流服务不完善。例如，虽然农产品通过直播营销销售出去，但是因为缺乏完善的冷链物流运输体系，导致农产品运输的过程中出现品质问题，消费者收到新鲜农产品后，因为农产品的品质问题会对主播产生不信任[7]。因此，农村电商直播营销基础设施的匮乏，售后服务体系不健全，影响了农村经济的发展。

4.农产品网络主播专业素养缺乏

目前从事农产品网络直播带货的主播主要可以分为两个大类，分别是农民以及专业带货主播。其中，农民缺乏专业化的直播带货素养和经验，在农产品直播营销时往往表现得较为局促，难以对直播间的突发事件进行有效处置，因此流量转化率较低，即使直播间流量较高，但是也可能存在着农产品销售率低的问题。此外，部分农民主播不了解网络直播带货的禁忌、规则等，从而出现被停播、封号等情况，影响农产品网络营销效果。

五、直播带货助力农产品营销的策略

1.建立完善的农村直播和物流配套基础设施体系

为了提升农产品直播营销的质量，提升消费者对农产品直播营销方式的信任程度，应当要构建完善的农村农产品直播和物流配套基础设施体系，建立完善的物流服务、售后服务和产品质量把控机制，为农产品的直播营销奠定坚实基础。为了保证农产品直播营销的顺利开展，首要任务是建立完善的网络体系，覆盖在农村全域，从硬件基础设施出发，赋予农村地区开展产地实景农产品直播营销的能力。其次，需要加强直播带货这类农产品网络营销方式的宣传，农村电商协会、基层政府部门以及村委会等大力宣传电子商务产业，鼓励农户进行线上销售和营销，组织开展宣传讲解快手短视频、抖音短视频、淘宝、拼多多等新媒体平台和电商平台的运营技巧，开设直播方式，使得农户能够从主观意识上接受直播带货的模式，为农产品直播营销奠定基础。而后，建立完善的配套服务体系，最主要是应当大力发展农村农产品生鲜食品冷链物流运输技术，构建完善的现代化冷链物流体系，从而加速农产品运输速度，提高配送效率，保障农产品线上营销的质量，充分利用直播带货的优势来销售农产品，通过完善的配套服务来保障消费者的基本权益，促进农产品直播带货这一电商模式的持续发展[8]。

2.政府官员和农村扶贫工作人员的特色带货

在特色农产品直播带货的成功案例中，不乏有政府官员、扶贫干部等进入直播间，以政府信用背书为基础来进行农产品的线上营销，能够迅速打开带货直播的知名度，提升其流量，并且获得更多消费者的信任，消费者更乐于在更有保障的直播间购买易腐易坏的生鲜农产品。因此，在农产品的直播营销时，应当将农产品的营销和乡村经济发展、乡村振兴结合起来，基层党委书记、扶贫干部等应当积极参与到农产品直播带货中，组建“专业主播+干部”的组合，以此来打响乡村农产品直播营销的知名度，提高农产品的网络营销效率。

3.加强农产品特色直播品牌培育和构建

在农产品营销时，最重要的问题还是质量。而与农产品质量、品质等标签相挂钩的，是农产品品牌。我国普遍存在着农产品品牌营销少，农产品品牌形象培育力度弱的问题，缺乏地方性和特色性的农产品。因此，需要加强农产品特色直播品牌培育和构建，将带货主播的粉丝培养和农产品品牌培育结合起来。最为重要的是，需要做好直播营销策划，在农产品直播营销时着重讲解其特色，将农产品与乡村特色、种植文化、种植团队等结合起来，从而有效地凸显出农产品的品牌特征和内涵，根据农产品的生长区域来进行产品的区域化区分，有效地提升农产品的知名度和不可替代性，拒绝同质性，从而通过直播带货的方式将农产品宣传出去，吸引更多消费者。

4.制定完善严格的农产品电商直播平台管理制度

（1）准入制度

为了提升农产品直播营销的门槛，筛选相对更优质的主播，应当要建立严格的电商直播准入制度，对入驻电商平台和开通直播带货的账号、主播等进行严格审核与管控。同时需要对农产品的质量进行把控，提升农产品进入直播间进行线上销售的标准和水平，从而有效减少农产品的不合格率，保障农产品质量。

（2）选品制度

农产品的质量比较直观，通过手感、味道和颜色等可以相对较为直接地感知农产品的品质。因此，品质不好的农产品在配送到消费者手中后，消费者能够较为迅速地对农产品产生质量认知。因此，需要加强直播营销农产品的质量管理，建立完善健全的选品制度，直播带货团队需要认真选品，选择质量较高，具有交强区域性特色的农产品。相关部门需要加速制定农产品等级评定和管理条例，提升农产品品质管理的标准化水平。电商平台需要加强对直播间内各类农产品的品质检测和监督，从而保证上架的农产品具有较高品质。

（3）维权制度

虽然直播带货的方式具有较强的互动性，农产品直播营销具有较强的动态性特征，但是买卖双方仍然存在着空间距离上的差异。因此，需要建立完善的维权制度，通过电商平台提供相应的售后服务和维权渠道，制定规范化和合法化的直播购物规则和带货规则，保障主播和消费者的合法权益，有效维护农产品直播带货的秩序。

5.农产品主播和电商营销队伍的本土化培育

为了促进乡村振兴，解决乡村就业问题，应当大力推动农产品直播带货队伍的本体化，从当地农户中选择具有较强个人特色的，展开专业化和系统化的培训，使其了解开通直播、上链接的方法和农产品讲解的技巧。其次，对于营销某区域农产品的主播而言，也需要深入农村，了解农产品生产种植的背景和环境，了解当地朴素的乡村文化，从而提高农产品直播营销队伍的乡村发展意识。

六、结语

综上所述，随着互联网经济和流量经济的发展，产品营销越来越和个人形象挂钩，而主要对产品营销和口碑产生影响的是带货主播。在农产品的直播带货中，不仅需要提升农产品的知名度，扩大农产品销售市场，更重要的是依托于农产品直播带货来促进农村电子商务产业的发展。首先，需要建立完善的农村直播和物流配套基础设施体系，为农村电子商务产业的发展奠定坚实的基础，使得各项直播带货和远距离运输交易方式能够得到有效的基础设施保障。其次，基于主播和农产品之间存在的密切联系，应当要加强主播形象建设和优化农产品带货主播选择，选择政府官员或者是农村扶贫工作干部等主播来进行特色农产品带货，加强农产品特色直播品牌培育和构建，提升农产品直播带货的特色，使得农产品能够通过官员干部的影响力更广泛地向外营销，依靠政府部门的信用背书，提高消费者对相关农产品的信任程度。其次，还需要制定完善严格的电商直播平台管理制度，提升农村农产品直播带货的标准化和规范化水平，并且实行农产品主播和电商营销队伍的本土化培育，宣传质朴无华的乡村文化，推动特色农产品品牌形象的建立。