浅析融媒体条件下连锁经营的新模式和新策略

刘晶晶

（天津渤海职业技术学院工商管理学院，天津 300400）

一、融媒体概念

最早提出“融媒体”这个概念的是美国计算机科学家。1978 年，尼葛洛庞帝提出媒介融合，即将传统的四大媒体报纸、广播、电视、杂志和新兴的第五大媒体互联网进行充分整合的一种媒体运作方式。在我国，上世纪90 年代以后，广告媒介公司遍地开花结果。2000 年以后，媒体公司开始走全面化、多种化媒介路线。

2010 年以后，伴随着主流媒体的过分成熟，媒体从全媒体向“融”媒体发展开来。装备精良，介质齐全的各种广告传播公司，开始不仅仅关注“多”和“全”，而是开始关注“融”和“合”。

“融媒体”，即在充分利用各种媒介资源的基础，将传播内容充分整合，实现宣传共融，资源共融，利益共融的新型媒体传播理念。

2020 年以后，时代又赋予了“融媒体”一些新特质：UGC逐渐成为主流内容。Web3.0 时代来临后，互联网用户即是具体内容的浏览者，也是具体介质内容的制作者。媒介内容的来源和具体内容也因此多元化。当然，“融媒体”的竞争形式也开始变得多元化。这是一种新时代，全方位的竞争。它使得一条广告内容不仅仅以文字、图形、图像、音视频上需要标新立异，还需要此广告所对应的具体产品在独创性上能适应多媒介和跨介质。于是过去的企业用户的形象管理变得无比重要。融媒体下的企业形象成为了一种新型资本，成为了可以输出价值的新的竞争点和赢利点。

二、融媒体的未来发展趋势

基础通信技术的成熟，Web3.0 时代的到来，给媒体融合提供了强心针。报纸、杂志、广播，特别是电视，这四种传统媒体的过渡建设给媒体融合提供了充分的养料环境。传统媒体公司为了提高自己的营收能力，他们只能趋向媒体融合，从自身产业链中挖掘更多的新盈利增长点。

融媒体的未来发展趋势主要有以下几个方面。

1.数字化和数据化

此处的数字化，不是传统媒体的简单的电子版本，是具体内容的数字化。此处的数据化，是目标受众的数据化支持以及互动模式的数据智能化支持。具体来说，是内容创作者的数字化工具的支持。借助这些工具，内容创作者可以比以往更加容易地制作音视频作品、设计图形图像内容，甚至是个性化网站，从而大大丰富了内容创作者的具体创意内容。

2.短视频成为融媒体的主要内容

在原有传统广告媒介里，视频本身由于更具有冲击性，能够调动目标受众的各种情绪和感官已经受到广泛的认可。移动互联网的发展，使得视频制作成本越来越低，视频制作开始走向碎片化、短小化。短视频能够更快速地占领目标受众的时间域，碎片化信息，简单明了化传播内容。同时，加上喜闻乐见的配文，短视频传播能更好地拉近过去电视台和目标受众的距离感。所以，短视频甚至成为了某些目标受众接收外界信息的主要渠道。

3.在具体内容制作上基于大数据和云计算

云计算、VR 虚拟影像、元宇宙、人工智能等，越来越多的新技术在互联网的世界里大放异彩。这些技术使得融媒体的内容更加生动活泼，有效增强了在营销推广策略中的真实用户体验感。同时，基于大数据和云计算，融媒体的目标受众投放更加精准。具体到融媒体中的短视频推广，流量数据更易于计算，品牌推广效果更加数字化，容易量化。

4.技术导向性更为明显

进入21 世纪后，我国连锁经营企业逐渐将90 后、00 后锁定为消费的主力人群。他们是在良好教育培养下成长起来的一代人，他们崇尚技术创新，更容易被技术创新的营销概念吸引，而融媒体恰恰是技术创新的产物。所以当我国连锁经营企业开始关注融媒体这个营销介质后，技术创新、技术导向性的推广模式必将成为主流营销推广模式。

三、我国连锁经营企业的现状

连锁经营指的是若干同类型的企业联合起来，进行专业化分工，集中化管理，以某一项或多项合作为纽带，实现规模经济和共赢的一种商业模式。20 世纪80 年代末90 年代初，我国连锁经营企业开始出现。经过30 多年的发展，目前已经涵盖了零售业、制造业、建筑业、交通运输和仓储等众多领域。以零售行业为例，目前我国的连锁经营品牌基本实现了全国覆盖、跨区域的发展。连锁经营这种模式是目前也是未来我国经济的重要增长点之一。经过调研分析，大体上我国连锁经营企业呈现以下几点。

1.行业内部红海效应严重

根据近三年文案调研，我国已经出现了众多全国知名的连锁经营品牌，并且这些品牌在不断进化成长，内部体系已经成熟，人员配置也比较完善。总之，连锁经营的蓝海时代早已一去不复返，行业内各连锁经营企业竞争激烈。零售行业内和服务行业内甚至出现了相同产品、一个市场、相同定位人群，甚至相同价格竞争的激烈局面。

2.企业内部管理明显落后于品牌的打造

改革开放40 多年，我们已经拥有数量足够多的高水平市场营销人才，有足够成熟的经验去迅速打造出一个知名品牌，但是在企业内部管理上我们却远远跟不上品牌增长的速度，导致企业因为管理问题损害品牌形象的情况。

3.连锁经营企业规模经济在持续扩大

部分行业里的独角兽开始泛化，逐渐成长为多头领导的跨国巨大型企业。这些巨大型企业为我国经济的稳定和发展做出了巨大的贡献。但因为超快速发展，有些连锁独角兽的内部管理机制并不健全，内部管理水平远远落于国外特大型连锁巨头，这些也成为了我国连锁经营独角兽企业扩展为综合型连锁经营巨头的障碍。

4.连锁经营企业由城市转向城镇化发展势头明显

依据最新的市场数据，我国连锁经营企业城市市场已经趋于饱和，品牌效应泛化，企业的经营也在逐渐渗透到周围城镇甚至农村。比如，东莞市天福连锁商业有限公司旗下的天福便利店已由东莞、广州、深圳、中山这些主要城市逐渐向周边城镇渗透，目前天福便利店已经发展近2000 家分店，涵盖了珠三角的大部分地区。

四、融媒体时代给连锁经营企业带来的影响

融媒体赋予了连锁经营企业新的引擎动力。融媒体使得企业的营销宣传策略开始多样化、多元化。同时，融媒体也给连锁经营企业带来了无限的挑战。连锁经营企业需要投入大量的资源来完成复杂化的企业营销宣传策略。

1.使得企业的宣传形式多样化

在融媒体环境下，企业宣传变得多样化，若要保证企业信息被准确、及时地传播出去，和被大众迅速找到关键信息，扩大企业社会信誉度和影响力，企业宣传就需要投入大量的人力、财力、物力来进行支持。可是现如今的大部分企业宣传现状是：有很大一部分的宣传人员在完成本职工作时，还要进行其他的工作；虽然对宣传人员也有在图片拍照，文字采、写、编，视频录制、编辑等方面进行综合专门培养，但是由于岗位调整，人员流动大，导致宣传人员力量不足；对融媒体环境下的企业宣传认识不够到位。

2.能够建立起完整融媒体平台行销体系

融媒体时代要求连锁经营企业必须有一个专门的机构或职能部门去应对相应的融媒体广告行销策略。这种策略应该是一体的，是一个完整的有效的融媒体平台行销体系。这个体系应该包括微信公众号、抖音快手等短视频行销平台，它们传递的信息应该是互通共联的有机统一体系信息。

3.增强了连锁经营企业的品牌互动性

以往，连锁经营企业塑造品牌，只需要打造出品牌高端的形象。融媒体时代，连锁经营企业想要塑造品牌，必须树立一个脉络清晰的品牌形象。由于融媒体时代传递信息到目标受众的信息渠道的互通性，使得这个品牌形象必然是栩栩如生，消费者可以随时互动的。这就要求连锁经营企业的社交媒体平台交互性一定要好。

五、融媒体时代我国连锁经营企业遇到的困境

与国外标杆型连锁经营企业相比，我国的连锁经营企业发展时间较短。以美国为例，综合化的连锁经营企业雏形“大美国茶叶公司”1859 年成立，麦当劳1955 年成立，沃尔玛1962年成立。所以，我国的连锁经营企业实际上并不成熟。融媒体兴起后，我国连锁经营企业的困境主要如下。

1.规模经济的泛化效应很有限

2000 年10 月，华联超市股份有限公司（原上海华联超市公司）上市，即联华超市（00980.HK），它是目前我国第一家上市的大型连锁经营企业。2022 年8 月30 日，华联超市股份有限公司拥有3336 家门店。同比，美国沃尔玛门店涵盖27 个国家，超10000 家门店。可见，在我国连锁经营企业的规模在全球市场范围内比较，仍然是很小的。所以，当我们在本土和跨国连锁经营企业相竞争的时候，我们的劣势就会尤为明显。规模小，盈利能力有限，无法合理调配资源，营销手段简单粗暴，营销费用投入和产出不成正比。

2.产业链条不够完整

连锁经营企业利润来源的重要一点是产业链条向上下游延伸。由于我国连锁经营企业还在快速发展中，所以产业链条的上下延伸都还有很大的空间，尤其在采购、配送，统一管理方面。以配送中心为例，我国连锁经营企业的配送中心明显落后跨国连锁经营企业，部分企业甚至没有自营的配送系统。无论是计算管理水平还是机械化水平都明显滞后于跨国连锁经营企业，合理的信息反馈系统的建设更是明显落后。

3.实体连锁企业受到巨大的网络连锁企业的冲击

网络连锁经营企业在我国出现比实体连锁经营企业晚，但是它们轻量化资产、快速化融资、全国性铺开，直接导致这些企业的销售额巨幅增长。我国的实体连锁经营企业在这种网络连锁高增长势头下也被迫妥协，开辟技术渠道、开拓网络连锁道路。融媒体下，我国实体连锁经营企业将自身原有门店迅速转型，变体验店，变市场营销策略。当然，我国网络连锁经营企业也是在不断探索，利用融媒体时代的各种传播媒介便利性，希望继续保持这种销售额高增长的势头。

4.核心竞争力不明显

连锁经营企业核心的竞争力之一是品牌。目前，我国连锁经营企业在打造品牌上已经很成熟，但是由于企业本身很年轻，经营管理经验很有限，所以我们在保持品牌的持久竞争力方面明显呈现出是企业短板的情况。营销运作不够高效，劳动效率虽高，运营产出却做不到精细量化。

5.融媒体不是全媒体

全媒体突出的是“全”，突出的是对目标受众的全面覆盖；融媒体突出的是“融”，突出的是在传播过程中，打通媒介的各个环节，从内容上的一体化、各种媒介深度合作。融媒体强调的是打破界限，深度融合。正因为全媒体和融媒体的界定没那么清晰，我国连锁经营企业在进行广告营销策略的时候，往往注重的是“全”，而不是更高级的“融”，即所有的媒体企业都投放，企业也能做到投放内容的一致化，但是不同媒介之间却不能有效融合，形成广告效应合力。

六、融媒体条件下连锁经营的新模式

目前，我国已经存在的连锁经营企业的模式主要有三种：直营连锁、自愿式连锁、加盟连锁。融媒体时代的到来，不是完全颠覆这三种模式进行创新，而是赋能这三种模式，让这三种模式焕发出新的生机。

1.直营连锁

直营连锁本质上是“渠道经营”，直营连锁企业主要是通过有效的低成本的渠道管理来获得盈利。融媒体下，直营连锁企业为了在渠道管理上更有效率，将会采用更加扁平化的管理经营模式，权力完全集中在总部，门店受总部指挥。如此，直营连锁企业才能将一体化的融媒体广告策略推广开来，获得整体事业的提升。

2.自愿式连锁

自愿式连锁，本质上加盟的门店仍然是自由的主体单位。融媒体时代，改变了过去那种门店和门店之间只联合、协商，不统一的状态。融媒体时代，要求自愿式连锁经营企业必须统一市场营销策略，统一传播渠道。

3.加盟连锁

融媒体下，要求加盟连锁的企业之间合同更加细化，尤其在行销传播内容上。表现为加盟合同中权力、责任和义务的内容都有所升级。突出点是各个加盟店授权方无权干涉改变为市场营销策略需要服务于总部营销策略主体。

无论是那种连锁经营模式，在融媒体条件下，消费人群的行为一般为：“线上+线下+电子结算+物流配送”。这直接导致我国连锁经营企业，首先要完善电商路径，其次要对应电子结算支付接口，最后要实现迅速的物流配送系统。于是，在融媒体下，要求我国连锁经营企业目标人群定位一定要足够精确，这样才能让融媒体营销策略有效的传达到位。我们也必须看到，产品的体验和服务的质量都会因为物流配送问题而大打折扣，这就要求我国连锁经营企业的售后服务部门必须存在且能够提供高质量的售后服务。但质量的售后服务又会大大加高我国连锁经营企业的成本，所以充分且足够多的线下体验店的配备，会成为解决这个问题的有效途径，即体验店既是客户的体验之源也是客户的售后服务之本，再依靠融媒体下顾客比较流行的分享等互动方式，可以大大抹去这部分的额外成本支出。

七、融媒体条件下连锁经营的新策略

新时代融媒体条件，我们需要创新营销观念和技术。目前，可行的连锁经营企业的新模式和新策略总结如下。

1.巩固原有的连锁经营优势

纵观国内外，连锁经营企业有四条经营准则，系统化、简单化、标准化和专业化，即整体目标系统化、作业方式简单化、作业流程标准化以及经营人员专业化。目前，我国连锁经营企业在作业方式简单化和作业流程标准化方面是做得比较优秀的。所以，笔者认为，要将优势持续且继续的扩大，重中之重是我国连锁经营企业的连锁经营后较强的议价能力。这种议价能力可以让企业获得更多的成本优势。在融媒体条件下，更多的成本优势，就意味着连锁经营企业可以拿出更多的资金投入到连锁经营品牌的打造和推广上。所以，对我国连锁经营企业来说，融媒体条件下，更要守好原有的集中采购等成本优势。同时，要加强内部的管理能力，用大数据化的集成系统来完善现有的内部信息传递和管理系统，最大限度的提高企业的运转效率。

2.搭建多层次的企业发展平台

连锁经营企业需要强大的资本做支撑，所以有效打开投融资的渠道也是企业经营的一个重中之重。在融媒体条件下，企业可以将自己的连锁经营品牌有效变现，利用股权投资等形式，实现更好的融资，进而扩大连锁经营的份额。

企业品牌和美誉度的大幅度提升也会催生资本市场上市行为的发生，而连锁经营企业上市会给连锁企业本身带来更强劲的发展动力引擎。

同时，我国连锁经营企业可以依靠良好的融媒体技术搭建可视化的大数据智能平台。将总部和所有门店数据化，实现数据化的全覆盖和可视化，更便于企业总部做出统一化的经营决策。

3.连锁经营跨行业规模化

集团化、规模化永远是企业有效的发展方向。宏观上看，我国连锁经营企业行业内的联合已经不能满足融媒体时代下降低产业效率的要求了。我国连锁经营企业想要获得和国外大托拉斯连锁企业的竞争优势，就需要跨行业进行联合、参股控股甚至是兼并和资产重组。

4.依靠国内资源重点打造优势品牌

充分吸收国外连锁经营大品牌的经验。立足自身，充分挖掘本土的特点、特色进行创新。从“创新”入手获得核心竞争优势。除此之外，还可以引进国外优势资本投资我国连锁经营企业。通过合资合作，我们不仅引入资本资源，也会同时吸收和借鉴优秀的品牌创造和维护资源。

5.统一化的行销宣传理念

在这里，我们提到的统一化，是我国连锁经营企业内部到外部的统一。具体细分如下：

（1）统一的、一体化的经营战略。上兵伐谋，在融媒体时代，我国连锁经营企业内部的经营战略必须是连锁统一的。不同门店具体的行销策略可以有差别，但是经营战略必须要统一。因为只有统一、一体化才能做到“形散而神不散”。

（2）决策系统必须是独立且完整的。融媒体时代要求连锁经营企业的统一化经营战略，统一化的经营战略要求连锁经营企业的决策系统必须是独立且完整的。连锁经营企业的独立且完整的决策可以让总部和门店之间充分的沟通，形成统一的品牌形象和一体化的市场行销策略。

6.传播内容个性化

融媒体时代，目标受众对于产品本身的关注越来越少，更多的时候，人们关注的是具体的传播内容。有趣、实用、有价值成为了人们目光聚焦投票的主要标准。加上互联网的飞速发展，互联网的交互性使得网民人人都可以是内容的制造者和传播者。泛化的传播内容，使得传播内容在目标受众的停留时间被刷新得越来越短。如何提高关注度成为融媒体下连锁经营企业广告行销策略需要解决的问题。解决的办法之一是个性化。利用大数据平台进行用户数据推演导出个性化需求，进而推荐给目标受众用户个性化的产品。同时，还可以利用用户画像，找出潜在的目标受众用户，提高产品对潜在用户的关注度和吸引力。

7.打造专属IP 并围绕进行产业化经营

融媒体环境下，连锁经营企业可以在不同的平台打造自己的专属IP，输出统一的品牌宣传价值观，让产品和传播内容无缝衔接，达到传播内容的价值观和产品传播的价值观统一的更高一层境界。

8.企业可以最大限度将数据变现

依靠收集到的现有和潜在客户的强大数据团，数据算法可以将原有营销策略里的“定制化”实现到极致。融媒体下，互联网平台可以直接让用户参与到连锁经营企业产品的设计中来，形成近乎100%无误差的顾客专属产品，最大限度满足目标客户对产品的期望。

9.形成多维度线上线下一体化的商业模式

此处的多维度是在合理范围内创新的多维度。连锁经营模式的迅速转型，线上线下一体化已经是一种成熟的商业模式。但笔者认为，目前的线上线下一体化的维度还不够多，具体的多维度可以从以下几个方面入手。

（1）产品。借助融媒体下的大数据分析客户，形成有效的消费者人群画像，连锁经营企业的产品一定要根据这个消费者人群偏好去改进产品、完善产品甚至是创造产品。

（2）服务。借助融媒体，连锁经营企业可以更加有效的实现售前、售中、售后完善的客户服务体系。增加客户体验，增进客户的归属感和认同感。

（3）智慧化的管理平台。依靠云计算，阿里定义了“全域营销”。融媒体的多触点覆盖，使得企业的营销推广活动可以更广泛的渗透到目标消费人群的各个领域。阿里云重金打造了“品牌数据银行”。它使得数据可以帮助连锁经营企业做出更加智慧化的、未来可视化的决策。目前，“全域营销”已经从1.0 进化到了2.0。用确定的信息来对抗不确定的世界，是融媒体下“全域营销”的精髓。

10.重视知识产权保护

连锁经营企业宝贵财富之一是品牌。品牌背后的靠山是国家对于知识产权的支持和保护。我国连锁经营企业的商标和专有技术需要保护，经营管理方法甚至是产品操作流程同样也需要保护。2023 年，是我们全面落实二十大精神的开局之年，回看过去的一年，我国已经爬升到《2022 年全球创新指数报告》的第11 位。二十大报告大加强知识产权法治保障，形成支持全面创新的基础制度”，是未来使命和时代召唤。

八、总结和展望

在融媒体环境下，我国连锁经营企业不仅仅面临着机遇还有未知的威胁和挑战。近些年，面对着跨国连锁经营企业的冲击，我国连锁经营企业不畏强手，扎根本土，大力打造本土品牌，无论是综合实力还是门店数量、品牌影响力、知名度甚至是消费者口碑都取得了不错的成绩。展望未来，希望我国连锁经营企业在融媒体下，继续发扬已有的优势，实行有效的营销策略，为推动中国经济的持续发展贡献自己的一份力量。