互联网下房地产营销思维的变化

摘要：本文以互联网时代为背景，首先介绍了SIP、4P和4I等营销理论在房地产企业中的应用，其次分析了当前房地产销售的特点和存在的弊端，再次对营销思维创新方向、侧重点进行阐述，最后围绕房地产营销措施进行了讨论，主要内容涉及树立新经济理念、加大管理力度、组建优秀人才队伍等方面。希望以此为房地产企业乃至整个行业的发展提供有力支撑。

关键词：互联网；房地产；营销思維

互联网时代下，网络营销逐渐取代传统营销成为主要营销方式。本文立足当今时代背景，以营销理论为落脚点，围绕房地产营销工作中的内容展开讨论，以供参考。

一、不同营销理论在房地产企业中的应用

（一）SIP理论

SIP理论用于房地产市场的关键是先将市场划分成不同的消费群体，保证每个群体都满足细分市场的条件，以细分市场为基础，确定目标市场并完成后续的生产、销售工作。通过在少数市场充分发挥优势的方式，显著提高市场占有率，由此达到凸显产品特色的目的。

（二）4P营销理论

4P营销理论中的4P是指价格、产品、宣传和渠道。对房地产企业而言，低廉的价格、符合消费者心理预期的房地产产品，往往具有更强大的市场竞争力。除此之外，在选择宣传渠道时，房地产企业普遍更关注不同渠道的市场规模，优先选择拥有广泛市场的渠道。

（三）4C营销理论

4C营销理论是将消费者需求作为导向，对市场营销组合需要考虑的基本要素作出调整，指出市场营销组合所依托要素分别为便捷、沟通、消费者以及成本。由此可见，房地产企业要对4C营销理论加以应用，关键需要做到以下四点：其一，将获得客户的认可和支持放在首位，切记不得先建设商品房，再寻找客户。其二，对产品成本加以控制，实施有效的措施如充分利用不同渠道宣传，减少客户搜索、接收信息所花费的时间成本。其三，不断提高产品购买过程的便利程度，坚持从客户的角度出发，确定销售渠道和策略。其四，围绕客户开展营销沟通，以科学、高效沟通为抓手，对产品使用的注意事项、侧重点作出调整。

（四）4R营销理论

作为由4C营销理论延伸出的全新营销理论——4R理论，强调从关系营销的层面出发，由企业主动与客户开展互动，从而使客户对企业和企业品牌产生良好的忠诚度。通过分析发现，4R营销理论与4C营销理论的区别在于其既考虑了企业利益，又考虑了消费者对产品的需求。将4R营销理论用于房地产营销的流程如下：第一步，由企业主动和客户建立联系，为日后的沟通提供便利。第二步，企业通过多次沟通，全面了解客户的个性化需求，根据客户需求对生产计划和发展大方向作出调整，使客户切身感受到企业作出改变带来的积极影响，促使客户主动和企业沟通并交易，提高产品变现的成功率。

（五）4I营销理论

4I营销理论的特点是从整合营销理论的角度出发，强调以互联网时代为背景，通过整合渠道与营销的方式，实现营销目标。通过分析发现，营销理论先后经历四个阶段：第一阶段是将市场作为核心的4P营销理论；第二阶段是将客户作为核心的4C营销理论，第三阶段是将关系营销作为核心的4R营销理论；第四阶段便是具有明显互联网时代特征的4I营销理论。4I营销理论首次提出“精细关系营销”的概念，并指出在销售过程中，应坚持以下四大原则：其一，培养趣味的原则，即通过主动制造话题的方式，在企业自身与客户之间建立起紧密的情感联系，消除客户和企业的距离。其二，打造个性的原则，通过打造企业专属IP的方式，凸显企业所具有差异化优势，如中海、万科物业均在此列。其三，坚持利益的原则，要求企业从客户的立场出发，通过让利的方式，确保客户获得良好的体验感。其四，维持互动的原则，通过持续的互动，不断提高客户黏度，使客户成为长期合作伙伴。

二、新时期下房地产销售的特点和弊端

（一）特点

互联网时代下，房地产营销具有以下特点：第一，针对员工、项目和企业打造IP架构，凭借IP架构，增强以上主体在互联网平台所具有的辨识度。第二，探寻更具实用性的服务，通过新增沟通、互动功能的方式，使平台粉丝流量逐渐转化成企业私域流量。第三，利用短视频账号打造账号矩阵，以大数据所反馈信息为依据，更新传播内容、方式。第四，将工作重心向创作优质内容倾斜，以客户实际需求为依据，通过图文讲解、直播或者小电影等展现形式，对讲解户型图、工地合集等内容加以播放。

（二）弊端

短视频营销仍然存在诸多弊端，主要体现在以下几个方面。

1.视频内容固定

分析企业自行制作的短视频能够发现，视频内容较为单薄，多以宣讲项目为主，未能形成项目的专属IP。

2.既有平台经济性不理想

虽然既有第三方平台普遍具有理想的便捷性、专业性，但通过平台开展营销工作的房地产企业数量极多，因此，企业只有不断增加成本，才能够获得符合心理预期的优质流量，长此以往，企业发展会受到不同程度的影响。

3.短视频尚未获得消费者的认可

房地产企业所推出产品的签约金额普遍较大，将签约工作转移至线上平台，往往无法获得消费者的认可以及信任。

4.线上营销与线下营销有待整合

新形势下，通过线上线下结合的方式开展营销工作成为主流，但由于该做法被用于房地产营销的时间较短，企业对线上、线下营销平台的整合效果尚未达到预期，由此带来的问题有两个：一是短视频实际应用拓展深度不足；二是企业难以通过后台及时、准确地获取自身所需有效数据。

5.尚未开展自建平台的工作

由房地产企业自主建设的平台往往具有极高的辨识度和理想的可控性，增强消费者对企业品牌的信任度与忠诚度。然而，该项工作具有前期投入大、需要搜集并分析海量数据、平台要经过反复测试和调整才能正式投入使用等特点，无形中增加了企业的开发成本。

三、互联网时代下房地产营销思维的创新

互联网时代下，信息技术得到飞速发展，线上线下结合方式开展精准营销的策略已经获得房地产企业的认可。可以预见的是，未来信息技术在房地产市场中的地位将进一步提高，以互联网思维作为指导，能够使房地产营销取得应有的成果。

（一）主动了解消费者的诉求

销售人员应主动了解消费者诉求，在实际工作中，不断探寻使用体验营销的方式，由此为消费者带来良好的体验。体验营销需要将消费者置于主导地位，围绕该群体对产品附加价值进行创造。体验营销往往要贯穿销售工作始终，因此，销售人员既要全面把握感官系统，还要突出强调行动、情感和思维的作用，在体验产品的过程中，使消费者获得真实感受，真正做到通过营造良好氛围的方式，对消费者加以引导。

（二）全方位展示产品的优势与不足

虽然体验营销需要着重强调产品特点和优势，但并非仅展示产品优势，换言之，销售人员不得为促成项目交易或者完成业绩指标，而隐瞒产品的不足。由此可见，体验营销的关键是由消费者对产品优势、不足进行全方位的感受，了解产品所能带来的感受以及舒适度，同时判断产品不足是否会影响日常生活，在此基础上作出决策。

（三）匹配产品、主题以及消费者

要保证所销售产品、主题以及消费者高度匹配，一方面销售人员深入了解产品情况，另一方面细致划分消费群体，准确掌握不同群体的诉求、消费观念和生活方式，在此基础上，科学匹配产品、主题与消费者，由此达到营销的最终目的。

四、新时期下房地产营销策略

作为网络营销升级后的产物，新媒体营销强调以手机、互联网等平台为载体，有序开展包括产品促销、品牌宣传在内的营销活动。与传统推广相比，新媒体营销的优点在于可以拉近客户与企业的距离，使双方在营销过程中形成良好的互动关系，在现有营销方式中，将短视频营销用于房地产营销，通常可以取得事半功倍的效果。

（一）树立新经济理念

互联网时代下，房地产企业应尽快转变营销理念，在新经济理念的指导下，使产品得到多元化体现。新经济理念的内涵可以概括为三点：一是不断提高产品生态环保价值；二是突出智能多元化的重要作用；三是保证产品价值投资科学、合理。

（二）建立完整的营销体系

新形势下，房地产建立营销体系需要满足四点要求。首先，全方位、多维度剖析客户偏好和诉求，针对不同客户群组的情况，分别提供个性化的服务。其次，将营销部作为中心，精细管理客户群组，保证不同群组均有适宜的项目相匹配。再次，围绕产品卖点展开分析，为匹配营销产品的工作提供理论支持。最后，及时对营销活动给出反馈，便于销售人员根据反馈有针对性地调整后续营销活动的计划和侧重点，从而高效开展后续活动。

（三）加大房地产营销管理力度

在管理房地产营销方面，实时采集客户相关数据，了解客户需求。根据自身情况选择第三方专业机构并达成合作关系，借助专业机构，实现共赢。提高新媒体平台站位，将新媒体用于产品营销，使其作用得到充分发挥。尽快扭转管理思维，意识到代理商的重要性，根据代理商的情况，采取适当的管理手段，使管理工作的价值得到最大化实现。

（四）将线上营销与线下营销整合

1.互补性

实践经验表明，线上营销为房地产企业提供大量的潜在客户。但需要注意的是，线下营销活动所带来的体验，将直接决定客户是否购买，因此，房地产企业应确保线上营销、线下营销具有互补性。

2.一致性

房地产企业应保证线上、线下营销口号、服务品质还有产品质量完全一致，既要杜绝凭借差异化营销吸引消费者的做法，又要避免出现销售人员为挽留消费者而提供虚假承诺的情况。

3.闭合性

闭合性往往会贯穿营销始终。第一步，基于网络媒体、短视频或者直播等方式，在线上获取潜在的消费群体。第二步，通过智慧推送、在线互动与电话邀约相结合的方式，邀请消费者参与线下体验活动。第三步，确定有购买意向的客户后，借助问卷调查、线上回放等方式，对其进行追踪，将该客户数据上传至企业平台，通过不断改善体验环境和氛围，打造完整的营销闭环。

（五）重视营销平台的建设

在建设营销平台时，一方面要增强平台的可靠性、稳定性。在正式创建平台前，通过市场调研、分析数据和掌握资料等方式，确定自有营销平台应当具备的功能。另一方面建立合作共赢的机制，根据自身需求选择信誉、口碑良好的第三方机构并达成合作关系，对项目成本加以控制，实现互惠互利的目标。此外，增强企业品牌所具有影响力同样十分重要，企业应对此引起重视。

（六）组建优秀的营销队伍

首先，对销售人员的互联网技术应用水平加以提高。无论是开发商还是代理商，均要从全局出发，有针对性地招聘优秀人才，通过增加营销人才储备的方式，为营销工作高效开展提供先决条件。其次，结合互联网时代展示出的特点，不断强化營销思维，加大植入企业文化、管理品牌和宣传品牌的力度，定期组织专业培训活动，并对销售人员的培训结果加以考核。最后，将引进、招聘的重心向技术人才倾斜，通过分析数据信息，准确掌握不同项目受众群体的特征和诉求，显著提升营销效率。

五、结语

互联网时代下，信息技术更新换代的速度有所提高，随着媒体网络融合程度的加深，网络营销频繁出现在大众视野中。与传统营销相比，网络营销彻底打破了空间、时间的制约，具有互动性强、传播速度快和影响力大等优点，房地产企业通过新媒体平台实时获取消费者反馈信息，从而调整营销策略、制定个性化营销方案等方式，最终达到提高销售业绩的目的。未来，房地产企业应将目光聚焦于短视频营销，以短视频在视频创作方面所具有优势为抓手，通过不同渠道大力宣传对项目卖点，打造个性化的项目IP。与此同时，以后台留言、视频播放量为依据，对客户需求加以分析，主动与客户展开展互动活动，由此为房地产营销提供有力支持，促进房地产企业可持续发展。

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作者简介：刘逸茁（1987），男，北京市人，硕士，中级经济师，研究方向为房地产营销管理。