“皖字号”文化产业创新机制研究

罗文

（南京航空航天大学金城学院，江苏南京 210000）

文化产业是推进国家经济增长的关键支撑和主 要动力， 也是一座城市加强文化外宣和提升文化竞争力的核心根基。 安徽省第十一次党代会提出，“坚定不移推动文化事业和文化产业高质量发展”。安徽底蕴深厚、人文荟萃，应挖掘本省特色文化资源，提振文创产业竞争力，进一步培育和发展“皖字号”文化产业， 赋予徽风皖韵软实力独有的文化内涵和全新的时代价值。

1 安徽文化产业发展现状

安徽省是一个历史文化底蕴深厚的文化大省，拥有丰富多彩的文化遗产， 焕发着生机勃勃的文化活力，赋予“皖字号”文化产业厚重充实且源远流长的地域文化资源。安徽文化主要体现在四个文化圈，即徽州文化、淮河文化、皖江文化和庐州文化。 四个文化圈中徽州文化尤为突出和发达， 是中国三大地域文化之一。 安徽省地理位置的优越性和多样化的文化资源为其新型文化产业的发展奠定了坚实的基础。近年来，安徽省文化产业发展的部分成果有宣城中国宣纸文化产业园、黄山徽文化艺术长廊、蚌埠玉文化创意产业园、大禹文化产业园等。

2 安徽文化产业现存问题

目前，“皖字号”文化产业的开发缺乏规划、保护和合作， 优质的历史文化资源也没有得到足够重视和充分利用。 安徽文化的对外传播和“皖字号”传统文化的传承发展缺乏创意和文化精品， 甚至出现旅游资源开发不当的风险。全国优秀科普教育基地、安徽宏村、三国故地、琅琊山风景区、包公故里等极具皖文化特色的产业开发深度不足， 缺乏品牌整合和现代化内涵。与周边省份相比，安徽省文创产品的开发缺乏创意和特色，以本地产物和地域特色为主，体现“皖字号”民俗特点的概念物品和文化精品短缺，文化产业发展有趋同化的风险。一方面，目前安徽文化资源转化利用程度不高，对文化资源的发掘力度不大，大部分文化产品立意陈旧，方式呆板；另一方面，文化产业模式落后， 新型文化产业业态比较缺乏[1]。比如，作为安徽旅游重要打卡点之一的黄山，黄山景区的旅游业就曾遭到重创， 曾一度出现迎客松无客可迎、旅游旺季人流量少的窘境。从文化创意产品开发的角度来看， 目前安徽黄山的文化创意产品多为饰品、摆件和明信片等，存在文化产品“扎堆”现象，与其他地区旅游市场相比创意不足、同质化严重、精品稀缺、游客满意度不高。为了提升“皖字号”文化产业在文化内涵和产品特色上的创新性， 弥补与邻省的区域经济发展差异， 独具安徽传统文化特色的旅游产品有待开发， 让游客不仅可以近距离感受皖文化， 也能提升黄山景区对外品牌形象和旅游服务的整体品位。以“创意产品”推动“创新之旅”，让游客以全新的方式体验黄山，从而提升整个“皖字号”文化产业的核心竞争力。

3 特色地区的文化传播和文化产业创新机制分析

“古镇文化”是城镇在形成发展中特有的自然风貌、形态结构、文化格调、人文资源、工艺建筑、历史底蕴、景观形象等的不断沉积和积累，这种个性和特色源于历史和传统、文化与自然[2]。桃花潭镇，隶属于安徽省宣城市泾县， 其最为著名的景区为桃花潭风景区，属国家4A 级旅游景区，是中国历史文化名镇之一，唐代“诗仙”李白曾于此留下“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”的千古绝唱。 在以桃花潭风景区为例的调研中，项目组成员使用了问卷调查、文献调查与比较法。 利用问卷的方式在多平台发布关于桃花潭镇的了解度调查， 收集消费者古镇旅游的意向，分析消费者对古镇文化产品的购买意向，结合当地特有的文化资源， 比较其他相似地区产业发展现状，总结出以下几种发展模式。

3.1 “文化+农业”，启动文化民生工程引擎

通过发展文化产业，带动“皖字号”基础产业的发展，因地制宜帮助地区居民脱贫，立足自身生态优势和文化底蕴推动城乡发展一体化。一方面，将传统农业与新兴文化业态相结合，利用城市工业、服务业发展的溢出效应，加速实现新的农业现代化转型；另一方面，挖掘农村传统优秀文化资源，用文化产业赋能乡村发展[3]。 “文化+农业”跨界融合是乡村振兴创新模式，桃花潭镇气候温和湿润，特产资源丰富，是农、林、渔、副产业性能广泛之区。当地特产苏岭山药有1 000 多年的种植历史， 近年来随知名度不断提升，山药销量逐年上升，当地已经采用新的生长技术并扩大种植规模，后期将进一步启动电商模式，加大线上销售规模，打造无公害“苏岭山药”专属品牌；以文化来引领休闲农业发展，打造桑葚生态庄园，将桑葚的种植和采摘发展成为当地农业增收的新亮点，深挖资源优势发展特色产业，促进当地经济的发展。

3.2 “文化+旅游”，释放旅游产业发展动能

3.2.1 提升桃花潭镇旅游文化内涵

地处安徽“两山一湖”旅游发展核心区的桃花潭，因诗仙李白的《赠汪伦》而名扬天下，拥有“山川清淑、宛如仙境”的自然风光，保存着“浩如烟海、星罗棋布”的文化历史遗存，既可观天地之灵气，又可发思古之幽情。传承古镇文化， 需要形神兼备。文化产业创新要为古镇文化之“神”设计提供载体， 通过内容与形式的有机结合， 让古镇文化之人文精神“活”起来[4]。 通过文化和旅游协同发展和深度融合，可以更好推动旅游和 “皖字号” 文化产业高质量发展。文旅共生共进有助于提高旅游消费需求层次，文化需求是人们旅游的重要动机之一， 以创新文化产业来满足游客的精神文化需求， 以高品位的旅游产品作为“文化+旅游”的载体，是“皖字号”文化产业提质升级的必由之路。

3.2.2 打造桃花潭镇全域旅游概念

依托于桃花潭镇得天独厚的自然及人文条件，在目前重点文物保护的基础上， 可以引入并投资相关配套设施，挖掘相关饮食文化、民宿文化、民俗文化、红色文化等，以当地特色美食如鲤鱼、翘白等水产品形成饮食文化， 依托于国内保存最完整的皖南古民居群形成民宿文化，以当地龙舟赛和“龙舟号子”表演形成民俗文化，以当地新四军光荣的革命历史形成红色文化， 让游人在诗情山水间有了更多的可选项目，还要不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游市场消费需求。 桃花潭镇全域旅游应以古镇古村文化为载体， 以创意品牌为基础，以国家战略政策支持为导向[5]，形成旅游与艺术的结合，文化产业向休闲度假游转型，打造桃花潭镇全域旅游概念。

3.3 “文化+创意”，打造文化创意产业高地

3.3.1 打造桃花潭镇特色专属IP

IP 原为英语“intellectual property”（知识产权）的缩写，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称智力成果权，是人们在社会生活实践中创造的智力劳动成果的专有权利， 包括各种智力活动创造的成果， 如科技发明、 产品外观设计、艺术作品，以及在商业活动中使用的商标、名称、图像等[6]。桃花潭镇是安徽省“两山一湖”旅游经济圈开发战略的重要组成部分， 坐拥丰富的人文景观和自然景观等旅游资源。以消费者为核心，打造属于桃花潭镇自身的IP，将会是重中之重。 作为安徽省省级历史文化保护区， 镇内有省级文物保护单位王稼祥故居，全国重点文物保护单位查济古民居、陈村电站及宝峰岩景区等著名旅游资源， 非物质文化遗产有万氏“万家花”、翟氏龙舟赛及恩奶奶和素奶奶成仙救人传说。 新型文化产业应提升文化资源和文化用品，开发和运用知识产权，以此创造出高附加值产品。 桃花潭镇应当以其丰厚的传统文化资源为文化核心，打造桃花潭镇特色专属IP，着力建设徽菜农家乐、特色美食村、红色教育基地，文创产业园区、旅游书院、徽派民宿楼等，紧抓特色IP，以文化为核心，以故事为载体，打造出一批有亮点的“皖字号”旅游项目，传播文化理念，提升整体品牌价值。

3.3.2 设计个性化文创产品

旅游产业为文化产品的保存与传播提供载体[7]。在人类文明发展的历史长河中， 优秀的文化资源容易受到环境和外部因素的影响，逐渐被人们淡忘，甚至遭到破坏。 文化遗产的保护和传承有待进一步完善，文化产业的创新发展需要开辟新道路。文化创意产品可以促进创新和创意的相互碰撞， 将传统皖文化元素融入文创产品当中，帮助“皖字号”品牌和产品大放异彩。 新型文化产业应以优秀文化资源为支撑，大力挖掘文创产品制造、创意设计服务、文化休闲娱乐等符合市场需求的产业类别， 文化遗产的传承和保护是文创设计者的初心， 也是文创产品设计制造的首要理念。桃花潭镇可以充分利用当地宣纸、宣笔、杨木木梳结合当地风景特色，打造宣纸扇、宣笔礼盒、木梳礼盒、特色明信片等具有市场经济价值的旅游产品， 以文创盲盒的形式在线上及线下进行销售。通过研发线上小程序，将桃花潭镇旅游资源的宣传和文创产品的销售结合，通过签到领积分、转发领积分、积分兑换文创产品的方式，以文化传播加快桃花潭镇特色旅游业的发展， 让文化遗产借助文化创意产品得到传承与发展。

4 文化传播策略和“皖字号”文化产业创新

4.1 加速互联网通道融合，开展区域性旅游合作

截至2022 年12 月，中国网民规模达10.67 亿，较 2021 年 12 月增长 3 549 万， 互联网普及率达75.6%。 传统文化产业的消费大多数还集中在线下，人们已经习惯了去电影院看电影， 去主题公园参观或者游玩。随着近几年互联网科技的发展，在技术层面已经完全可以实现文化产业的“云”消费，那么如何改变人们的消费观念， 将线下消费转移到线上消费，这就需要商家从消费者的切身需求出发，打造出让消费者满意的现场感和体验感。 目前国内多个博物馆已经提供了在线服务， 让观众足不出户就能享受身临其境的感觉，打破了时间、空间和地域等各方面的限制。 中国文化产业已经尝试运用虚拟现实技术，例如，北京凤凰岭景区的龙泉寺，又称“科技第一寺”，是最具互联网思维的寺院，每年吸引众多喜爱科技的人到寺。同时，新时代也给旅游业提出了新的要求， 加强区域旅游合作是促进旅游业发展的新常态，也是“皖字号”文化产业发展的必由之路。文化产业的创新发展必须做到“突破界限，整合资源”，与邻省开展良好的合作机制，优势互补，同谋发展。 安徽旅游资源与周边地区旅游资源有一定的连带互补功能，邻近的西湖、千岛湖等旅游胜地，再加上南京、开封等旅游名城的周边呼应， 彼此可以使客源连线发展，达到资源共享、客源共济的目的[8]。 加强文化产业共同体意识和跨地区产业联动，树立大旅游观，有助于“皖字号”文化产业焕发出全新的生机和活力。

4.2 提取地域文化特色，实施特色产业战略

4.2.1 突出安徽地域文化特色

安徽旅游发展应当突出山岳风光、 宗教文化和红色文化。 安徽的红色文化旅游资源非常丰富，“皖南事变”“淮海战役”“渡江战役” 等历史著名事件都发生在安徽，所以应当以 “铁的新四军、红色大别山、解放全中国”三大主题为引领，结合皖山皖水、徽文化，打造融参观教育、度假、户外体验等产品为一体的综合性红色旅游目的地[9]。 同时，安徽文化遗产丰富且别具特色，以地方戏曲为例，安徽戏曲以“中国五大戏曲剧种”之一的黄梅戏最为典型，黄梅戏唱腔淳朴流畅，以明快抒情见长，具有丰富的表现力，一曲《天仙配》让黄梅戏流行于大江南北，在海外亦有较高的声誉。 所以以黄梅戏戏曲文化作为设计素材，结合文创产品构思，能够设计出更具文化感染力的优秀作品，获得广大黄梅戏爱好者的喜爱与支持。

4.2.2 提取独特地域性特征的文化元素

地域性特征泛指一个区域范围内长期形成的文化形态、社会习俗、生活方式等。它具有弥散性、多样性的特点。不同的地区有不同地域文化[10]。地域文化与地域人民的生活息息相关。 安徽淮南距今已有2 000 多年的豆腐发展历史， 当地特产八公山豆腐可以追溯到西汉时期， 淮南寿县依靠当地特色的豆腐文化资源优势， 在当地修建了中国豆腐主题文化园，于2017 年被评为国家3A 级风景区。 景区内自然资源丰富、人文景观荟萃，古汉阙式的门楼、豆腐圣地的石刻、辘辘作响的石磨，无一不彰显着厚重的文化气息，让游客充分感受传统文化的魅力，体验豆腐制作的技艺，探索千年历史文化的传承。六安的翁墩剪纸历史悠久， 历代的传承将剪纸手艺发展得惟妙惟肖， 结合当地特色的人文和宗教环境创造出的作品，呈现出一种流畅和舒展的感觉，其散发出的文化和艺术价值， 使得消费者能够更深层次地感受到地域文化的魅力， 提升安徽文创产品特有的辨识度和竞争性。

4.2.3 助推传统手工艺技艺的活态传承

在大规模工业化生产的时代， 传统的手工艺制作技术可以有效避免文创产品的雷同化。 简单的传统手工艺品的制作难度并不高， 而且可以体现出产品独特性和不可复制性。 将手工艺制作技术结合当地特色的材料属性， 创造出的文创产品具有较高的文化和经济附加值。 例如， 安徽九华山的旅游产品中， 会将当地特色的粮食酒灌装到手工制作的陶制工艺品当中，让消费者可以得到多重的文化体验。

4.3 文化产业要与时俱进

当前中国经济已经进入消费转型阶段， 文创产品如雨后春笋般出现， 但是其设计理念也应当与时俱进，适应当下消费者的各种需求。安徽“文房四宝”可以和现今的网红潮流联系起来， 打造符合大众个性需求与审美情趣的产品，没有文化故事的文创IP产品只能算是普通的旅游商品， 而有着千年历史的“文房四宝”将会是最好的文化素材，它不仅是千百年来人们使用的书画工具， 更是中华文化几千年来的传承， 它见证了从古至今人们之间的情感与思想交流，也记录了中华民族的发展和变迁。

5 结束语

“皖字号”文化产业创新机制依托于“文化+”模式，从“文化+农业”跨界融合、“文化+旅游”共生共进、“文化+创意”联合互渗多个角度，最大程度上协作促进“皖字号”文化产业做大做强。 安徽文化产业创新仍面临许多挑战， 旅游文化传播和文化产业创新需要全方位多层次的思考。将当地特色文化、产业创新与文化传播相结合，紧跟时代发展的步伐，加快“皖字号”文化产业的升级和创新，提升传统产业的品位和质量，开发文化产业的商业价值，更有利于提高安徽地区经济文化发展水平。