近代《庸报》副刊广告中的新旧贤良主义女性形象

王晓辰 王艳云

摘   要：随着五四新文化运动的发展，西方女权运动及女性主义思潮涌入中国，鼓舞与引导了当时社会众多女性从“男尊女卑”“三从四德”的封建重压中挣脱出来，大胆追求婚姻、教育与自由等权力。文章以当时天津的第三大报刊《庸报》副刊广告为例，通过收集、整理、分析其广告出现的女性形象来管窥近代京津地区女性的生存境遇。由于传统礼教仍是当时社会主流意识形态，新女性运动思潮中出现了新旧贤良主义的交错与杂糅，体现了时代影响下的纷繁性、复杂性与局限性。这从一个侧面也揭示了当时的京津地区既有南方港口城市对外贸易中的开放包容，也有深受北方固有文化影响的传统保守。

关键词：新女性；庸报；广告图像；新旧贤良主义

由女性主义思潮引发，基于“性别与媒介”的研究近来炙手可热，备受社会关注。20世纪上半叶是我国广告从传统走向现代的重要时期，学界对这个时期的广告研究多注重于史料的挖掘，着重从跨文化传播角度考察20世纪上半叶各地区的文化历史。近代报刊中的女性主义广告所展现出的解放思想与当代女性学习教育、职业生涯、婚恋择偶等现象不谋而合。但由于地缘差异，近代全国女性解放进程的步调并不一致，因此从各地主流报刊广告勘探各地新女性运动思潮具有一定的合理性。

20世纪二三十年代的《庸报》是中国华北地區有影响的大型综合类日报，是当时天津地区仅次于《大公报》《益世报》的第三大报。1926年6月由董显光创办，1928年后逐步与当时上海的名报《申报》合作，在其人员安排、设备等支持及发展理念的影响下，《庸报》迅速崛起，形成与天津《大公报》《益世报》三足鼎立的局面，直至1945年日本投降后停刊。与《大公报》《益世报》相比，当时的《庸报》不仅栏目丰富，且言论持重，受众广泛，社会反响积极。副刊部分更是《庸报》内容风格多姿多彩的百花园。《庸报》内含《地方新闻》《经济新闻》《另外一页》《现代妇女》《道慈专刊》《体育》《儿童教育》等副刊，涉及生活、时尚、养生、摄影、娱乐、名人、经济、艺术、女性、风水、体育、育婴等方面内容，可以说是当时天津地区社会生活面貌的万花筒。除了内容丰富外，《庸报》及副刊还注重报刊版面编排，除了常规的12版外，重大节日还时常有各种各样的增刊。无论是主报、副刊还是增刊，《庸报》的版头设计别具一格，风格多样，传统与现代兼具，且更新较频。版式的文字竖排居多，但不乏当时新兴的横排与竖排的交错，且版式中还图文并茂，广告页面比例把握得当，图文信息相得益彰、相辅相成，实现了商业诉求与文化传导的平衡共赢，在当时报企及社会大众中极具领导力与影响力。一时间模仿《庸报》及副刊内容及广告形式的纷至沓来，甚至还有南方地区的报刊[1]。

中国传统社会中，男人掌握经济权，女人成为了男人的附属品。丈夫为保证自己血统的纯正，要求女子的“贞操”。婚后妻子的姓氏必须随丈夫更改，财产必须由父亲传给儿子；农业的财产私有制要求有更多的劳动者耕耘，蓄妾养婢以求子嗣繁衍的现象催生了大家庭制度，这一家之主的男性掌握家族大事，支配奴婢妻妾，榨取她们的劳动力，女人柔顺地像羔羊一般俯首帖耳于男权社会。旧时代的妇女们被关在家中，不参与社会外界，不接受教育，妇女没有“智识”能力，是低能的。她们没有了解丈夫的智能，无法体贴或帮助丈夫，也不能给孩子良好的教育，男权社会建构的一系列传统女性气质压抑了女性原初的、积极的天性，本质上是对女性的专制。

发展到20世纪，在国门的打开及五四新文化思潮影响的背景下，妇女解放运动以平沪两地为中心兴起。新女性们积极就业来谋求生活上的安定，寻求教育上的增进与婚姻制度的改革，女性已渐近于独立。在天津城市居住的妇女大都是快乐安逸的，富有的女性穿的是锦衣绸缎，住的是高楼大厦，吃鸡鸭鱼肉，饱食之余打打纸牌、打麻雀、抽香烟，或是坐私人汽车去电影院、大戏院，劳动阶级如船户、负贩、劳工家庭的妇女虽无力奢华，但吃喝穿戴处处讲究，偶尔消遣[2]。总的来说，近代天津城市地区的女性生活相对安逸幸福，在封建伦理的扭曲与变形的进程中走在前列。

一、旧贤良主义广告中的传统女性形象

对于新旧女性的界定，蜀龙[3]在《庸报》副刊《现代妇女》总结并使用了“旧贤良主义”和“新贤良主义”这一概念并大书特书。他认为理想的社会应是个人社会，应铲除家庭这个基建，一切由个人对社会负责。而在中国有些地方存在七八十人的大家族，政府以家庭为单位取税，脱离家庭的个人生活是不可能的，家庭中的女性成为这一制度的最大受害者。他对守旧人士为个人主义发展提出的“贤良主义”进行抨击，称其为“旧贤良主义”。

旧贤良主义，也称贤妻良母主义，认为女性只需做一位贤惠的妻子和温良的母亲。其中，妇女呆在家中，做丈夫的奴隶是“贤”。保持身体健康，有一对好乳房，能忍住三四个孩子哭闹，作孩子的奶妈是“良”[3]。妇女的天职是照顾孩童，并让丈夫在身体和精神上得到充分的安慰和愉快，没有内顾之忧，安心投入事业。因刻板印象中男女气质特征的不同，传统男性气质特征的商品广告侧重将产品与社会活动相结合。如香烟广告中，一般描绘了宴请交友、节日欢庆、送礼待客、出行游玩的情景，它揭示了一个社会无意识，即男性需要更广泛的社交，更多的权力和地位。

《庸报》中旧贤良女性形象的商品广告侧重展示产品对家庭的作用。如1936年味之素调味品广告中（如图1），描述了两个孩子端着母亲做的饭菜，相互议论。这个广告中并没有出现妇女及调味品的图像，而是强调妇女做出美味的饭菜会营造让丈夫高兴、孩子乖巧的家庭氛围，暗示妇女的贤妻良母身份。此外，家庭机电类广告、家庭卫生用品广告、儿童乳粉广告等通常描述妻子操持家务、妻子体贴丈夫、母亲照顾孩子的意象，旧贤良主义广告中传统女性形象的使用迎合了规训下女性应成为贤妻良母的社会期待，是重复与强化男权构架的既定图式。

二、新贤良主义广告中的新女性形象

随着女性思想的觉醒，一些开明的知识女性对守旧派提出的旧贤良主义进行批判，认为“贤”字为“多才也，善也，爱之教之也，因其善而以贤称也”，对弟弟称“贤弟”，对好人赠之“贤良方正”，对于一个好妻子，十分尊重她叫“贤妻”，“贤”字无“随从”的意思，而旧贤良主义中女性被称作“贤妻”具有奴隶妇女的性质。并提出新贤良主义的概念：一是赞成贤妻良母与贤夫良父，二是赞成夫贤妻贤与良父良母，三是反对为夫者或为妻者的不贤，四是反对为父者或为母者的不良[3]。

新贤良主义基于男女平等原则，认为夫妻双方应共同承担家庭责任及享受生活的权力。此外，“良”有“良知”的意思，没有知识的人不能给孩子良好的教育[3]。她们鼓励女性与男性比肩，促进女性拥有男性气质特征，冲破禁锢她们的异己力量，成为一个健全的人。在新贤良主义影响下，广告呈现了不同于传统贤妻良母身份的女性形象，折射了社会对女性新身份的认同。她们走出家庭，与大多数男性一样，在社会上有自己的角色位置，有自己的社会身份，如知识分子群体中的女学生、女医生、女店员、女明星、女教师等。

（一）时尚女郎形象

新的社会环境萌发出新的社会关系，带来新的产品，女性在妆饰上有了不同以往的新风。20世纪上半叶，来自英、美、法等国的潮流美学思想大力传播，深深影响了追求西式生活的“摩登女性”。

当时许多女子会花费大部分精力来打扮，熟知市面上流行什么款式的烫发，哪种香水，今年的大衣流行了哪一种样式……商业广告刺激了女子对发、耳、眼、眉、颊、嘴、齿、唇、胸、腿、脚等的美容消费。如1933年报刊刊登了一项整容新发明：“有一种假唇，分为各种深浅不同之色泽，可保无论受何处置，绝不变色。又有一种镀金模型之物，塞入女郎鼻孔，可使鼻形随意改变。又有粘浆一种，可使小而小眼，變为大而炯炯有神。”[4]女性爱美程度之高，是女性本性释放的体现。

发型方面，女子短烫发流行，发饰简单化趋势明显。短发是中国女性解放的重要表现形式之一，至20世纪30年代，广告中女性短发的造型更为普遍，一款具有西洋美的电波纹式烫发受到天津妇女界的喜爱并成为当时的主流[5]。此外，前额上生长的散发烫成小卷成为时尚，类似今日“刘海儿”。

服饰方面，女子服装款式多样，尽显个性与身材曲线美。随着新装公司的发展，这一时期服装的尺寸比例、纽扣的样式、颜色选用开始被精心设计，衣料的选用更为讲究。与此同时，女性的双臂和臀腿受到解放，流行裸臂裸腿，女性服装的设计理念也随之更改。如30年代改良旗袍：“旗袍袖儿，逐渐由手腕退缩到了臂弯，逐渐地更由臂弯退缩到离肩一二寸，衣袖已是退到无可再退的地步，把本来齐脚踝的胯脚管，缩短到了胯膝，更由齐膝之处，而缩短到了齐膝七八寸。”[6]改良后的旗袍性感修身，常搭配西式大衣与高跟鞋。此外，广告中的女性服装款式还有毛衣、衬衫、半裙、斗篷、大衣等，搭配服饰有帽子、丝袜、手提包、高跟鞋、拖鞋、领带等，报刊还刊登来自好莱坞、米高梅公司女明星的四季穿搭、浴装、睡装、马装、运动装等以供借鉴。

一个人的打扮与修饰应以不违反社会共同环境为原则，并在共同环境的影响下追求个性与不同。当女子装饰成为普遍现象时，它表达了女性共同追求美丽与解放的社会情绪。然而，一些广告抓住了性对男性的吸引，将女性物化为性感尤物来招徕男性的凝视。弗洛伊德主义精神分析理论中，将“看”赋予了一个新的概念——即凝视，凝视不只是看一眼或瞥一下，而是凝视者通过把自己与凝视的对象区分开来并建构自己身份的一种手段[7]。广告中女性身体的展示正是对男性主体地位的确认。男权社会中，作为凝视者的男性拥有更高的消费能力，女性在被看，被展示，她们的形象经过编码以产生视觉和色情冲击，促进了消费，而女性的身体随之成为商品广告的生存密码。

（二）女知识分子与职业女工形象

据1915年外国人调查的报告：“中国两万万的妇女，受教育的不过二十万，只占全数千分之一，无论在质的方面，在量的方面，比起男子进一步的需要教育，如果说民众教育是急需的话，妇女的民众教育更见切要。”[8]正因为如此，女性教育在当时应运而生。位于天津市的河北省立女子师范学院（1918），简称“女师”，是当时河北省立的唯一女子最高学府。其完备的教学理念和设施与现代学校相近[9]。第一，女师本着德智体美劳全面发展的教学理念，涵盖了家政、国文、教育、史地、音乐、体育、英文等学科。第二，教学与实践相结合。女师常组织学生实地参观，赴实地考察开拓视野。第三，女师向学生们进行爱国教育，宣传新思想并肩负救助难民。

此外，随着妇女解放运动的发展，社会有识之士鼓励家中妇女们到学校里去，智识妇女的数量有所增长。女子教育一方面拓宽了女子的职业选择，带来一定的经济收入。另一方面，女子教育促进了女性谋求自身解放思想的觉悟，是女性地位提高的催化剂。在此背景下，当时天津各大报刊中女校招生的广告随处可见，《庸报》副刊广告中的女性形象也散发出通达文艺的气质，常有女性看书、写字、抚琴的图像。反映了女性接受教育成为一个必然趋势。五四运动后，随着妇女解放运动及社会的经济发展，当时女性职业逐渐增多。1932年关于天津市女子职业状况的报道中写道：“年来女子职业日渐发达，津市各机关之女职员、以及商店女店员、饭店女招待、理发馆女技师日渐增加，目前地方法院又聘有女书记官，比较男子有过之而无不及。”[10]报刊上常有招聘女工的报道，如“中原公司商店将设女店员”[11]、“恒源纱厂开始招女工”[12]、“北平女警服务”[13]、“梁赤侠征求女播音员”[14]等。

广告中的女性职业也丰富起来，如1935年盛伟成女牙医广告（如图7），描绘了一位佩戴眼镜的中年女牙医正在为女患者检查牙齿的情景，室内柜子上药品整齐摆放，设备齐全，广告右下角还绘有女牙医的脸部特写。广告在语境中表明了女性同样可以就任要职与承担繁重的工作任务。职业的发达使女性们掌握着更多的经济话语权，逐步摆脱他者的地位。但仍然需要说明的是，这些广告中的新女性形象的出现，依然是在为以男性为主要消费对象的商品做广告，其间传统女性对男性的依附关系，与女性是被男性观看欣赏的对象这一稳定结构暗合。

（三）自由婚恋女性形象

相较于物质与制度，更难改变的是人们的思想观念。中国古代旧式婚姻具有宗教意义。受私有财产制度的影响，金钱、权势、种族是结婚双方考虑的主要因素，多数婚姻基于“父母之命，媒妁之言”，夫妻真正的情感与幸福是退而求其次的选择。在此背景下，新式婚姻提倡以男女互相爱慕为前提，取消一切虚伪的旧道德，儿童公育，不受婚姻上的痛苦。同时，婚后不幸的妻子有离婚自由，妻子在丈夫去世后有再嫁自由。

为了紧跟时代的发展，当时报刊中的大量广告描绘了青年男女约会交往、恩爱夫妻相互体贴的图像，反映了这一时期社会对新式婚姻的引导和新型男女关系的构建。如1933年大前门香烟广告（如图8），描绘了一青年男子双手捧着一个礼盒，郑重地递送面前的女子，女子面带笑容，雙手迎接。标语写着“足表赠者情深意厚，足使受者爱莫能释”。此广告营造了一个恋爱密码，即年轻人赠送大前门香烟礼盒是表达爱意的方式之一，又如惠罗百货公司售卖婚纱的广告（如图9）也反映了青年男女对西式婚礼的向往，革旧图新并摒弃回归传统观念中的理想家庭。

婚后夫妻也要恩爱。在1932年瓜同拿药片广告中（如图10），描绘了一位坐着的中年男子手拿着一筒药片，面带微笑递给站在身边的爱妻，爱妻扭头微笑着回应。广告文本写着“恩爱夫妻须知”，此广告揭示了妻子不再受丈夫指使，而是需要被丈夫疼爱，体现了在女性在家庭中的主体地位。

（四）健康自觉女性形象

伴随女权运动的催生，封建社会余孽如缠足、束腰等病态美被禁止，女性自身的生命质量得到社会关注。报刊中含有大量专注女性健康的商品广告。第一类，针对妇科疾病的药品。如兜安氏西药、燕医生补丸、章廉士红色轻薄丸、冯氏妇科金丹，主要治疗女性月经不调、腹部疼痛、四肢冰凉、不孕不育、乳汁分泌不良等症状；第二类，针对女性卫生的产品。如牙膏广告语境中呼吁女性要避免口臭，保持牙齿洁白；洗发产品广告认为魅力女性的头发不能有鬓垢；通便产品广告宣传女性要及时排毒，清理肠胃改善皮肤状态；消毒产品广告提醒女性们要关注家庭健康，及时消毒。这些广告折射出这一时代社会对女性健康问题的关爱。

在消费文化影响下，运动相关产业蓬勃发展不断宣传的“健康美”是新美人的标准，口红与胭脂并不能增加美丽，社会鼓励女性积极参加运动。女性运动形象出现在商品广告中，如1933年柯达公司鹰眼牌镜像广告中（如图12），身穿篮球服的两位女学生投篮的瞬间被定格，充满朝气与阳光。女性运动商品也出现在广告中，如1933年陈嘉庚公司售卖的各色燕柳女跑鞋广告[15]，跑鞋款式与今日帆布鞋类似。女性运动赛事常有报道，涵盖篮球、乒乓球、跑步、脚踏车、射箭、跳高、网球等项目，1936年济南灾民运动会还组织缠足女子赛跑，参观者数千[16]，其象征与意义不能简单停留在表层。

广告中与新女性的健康美形象背道而驰的，还有当时出现了一种新的病态审美倾向。如穿高跟鞋的女性才有魅力，细腰丰乳是女性性感的象征等，为此部分新女性为符合这种审美，人为地做出伪装与牺牲。对此，德国社会学者玛替特佛尔丁氏认为：“当支配着的权力越大，服饰的差别越显著，如两性趋向平等，那差别也渐渐消减。”[17]新女性的新病态审美，折射出其自身依旧被支配的潜在意识，而另一些争奇斗艳的女性形象塑造，无疑是将新女性再次视为商品广告上的性别符号。

三、结语

伴随近代中国社会的新陈代谢，中国女性被赋予了更多身份。20世纪上半叶的新女性在寻求自由、独立、平等发展的历程中，一些报刊、电影、小说、广告在文字或图像方面积极传播女性解放的信号，对中国新女性运动产生了推波助澜的作用。特别是作为京派报刊重阵的京津地区，女性“反动”的意识形态较为活跃，助推了北方女性解放进程。

以《庸报》副刊广告为载体的女性形象游离于传统与现代女性之中，无疑折射了女性从旧贤良主义到新贤良主义的渐变过程。新女性在打破千年旧梦，摧击传统女性模式的进程中逐渐找到自我。同时，广告中的景象还唤醒了女性在现代社会生活中的消费意识。由此，一些新兴的咖啡馆、舞场、影院、饭店等社会休闲场所，公司、医院、学校、银行、百货商场等职业场所都有女性身影出现，新女性形象也成为新时代广告的代言。此外，以往男性气质特征及专属商品，如香烟、啤酒、汽车等的消费受众，也逐步面向女性，虽然无法截然区分其中女性所属的消费属性，但依旧在某种程度上展示了新女性成为社会主流中的一员，其非性别化的经济独立、消费范围的拓展与传统社会形象的改变等。

需要说明的是，在新贤良主义的指导下，女性的外在形象、生活方式、思想观念发生巨大变化，女性地位得到提升。但在新旧思想转换的时代，旧思想的根深蒂固，使新女性们进退维谷，大都沦为时代的牺牲者、灵魂的失节者。如1936年晋公安局禁止女性剪发，以示男女有别[18]。妇女不着长裤者禁止在街市通行，被认为有伤风化[19]。可见，当时新女性在试图摆脱男权主导的社会中受到重重阻碍，当时中国女性解放运动是在男权中心话语权下进行的，其发展并非一帆风顺、一蹴而就。

参考文献：

[1]王余杞.另外一页三周的话[N].庸报，1935-09-02（9）.

[2]如璋.天津居住的妇女生活[N].庸报，1937-01-19（12）.

[3]蜀龙.新贤良主义的基本概念[N].庸报，1935-12-17（8）.

[4]美容新发明：改造五官奇术[N].庸报，1933-07-02（3）.

[5]邓若杉.簪发娇花别样妍[N].庸报，1936-08-21（12）.

[6]摩登女性们：臀与腿的解放[N].庸报，1936-08-12（12）.

[7]米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006：202-203．

[8]田康.民众教育上的妇女问题[N].庸报，1935-12-30（8）.

[9]女师学院的学生生活[N].庸报，1934-05-08（8）.

[10]本市女子职业[N].庸报，1932-11-03（12）.

[11]中原公司商店将设女店员[N].庸报，1935-10-25（5）.

[12]恒源纱厂开始招女工[N].庸报，1935-11-04（5）.

[13]北平女子昨日正式服务[N].庸报，1933-10-03（3）.

[14]梁赤侠征求女播音员[N].庸报，1936-08-11（11）.

[15]陈嘉庚公司广告[N].庸报，1933-02-27（6）．

[16]缠足女子赛跑[N].庸报，1936-03-22（1）．

[17]李曼英．妇女装饰之根本意义[N].庸报，1936-09-21（12）．

[18]晋公安局禁女子理发[N].庸报，1936-09-04（3）．

[19]摩登女子受窘[N].庸报，1936-08-07（8）．