品牌创设视域下传承刘国钧精神的文创产品设计研究

刘菲菲

摘要：刘国钧生于江苏靖江，家境贫寒，其青年时期就聪慧过人，在常州创办纺织工厂倡导实业救国。该文针对其出生的年代，以中国发生的重大历史事件作为参照背景，对刘国钧个人发展及其精神源头进行梳理分析，提炼21世纪后疫情时代刘国钧精神的时代价值，以“囯钧文创”作为设计产品案例探索刘国钧精神塑造的具体方法，通过文创品牌创设的手段对刘国钧精神及其事迹进行传承路径的创新，激起民众尤其是青年保存中华优秀文化的意识，让刘国钧的时代价值仍能以新的内容和视觉形式得到宣传推广，引发大众关注和思考。

关键词：品牌创设；刘国钧精神；文创产品设计

中图分类号：TB472                   文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2023）05（a）-0107-04

Innovation Research on Liu Guojun Spiritual Inheritance Path from the Perspective of Brand Creation

Abstract： Born in a poor family in Jingjiang， Jiangsu province， Liu Guojun was intelligent when he was young. He founded a textile factory in Changzhou to advocate industrial salvation. According to the era of his birth， with major historical events in China as the reference background， this article analyzed liu Guojun's personal development and spiritual source， and refined the era value of Liu Guojun's spirit in the 21st century post-epidemic era. The specific mould method of Liu Guojun's spirit is explored with Guojun Cultural Creation as a design case. To innovate the inheritance path of Liu Guojun's spirit and deeds through the means of cultural brand creation， arousing the consciousness of preserving the fine culture of the Chinese nation， especially the youth. So that Liu Guojun's value of the times can still be promoted with new content and visual form， getting people's attention and thinking.

Key words： Brand creation; Liu Guojun's spirit; Cultural and creative product design

刘国钧生于江苏靖江，家境贫寒，青年时期就聪慧过人，有“靠人都是假，跌倒自己爬”的信念，能够抓住发展机遇，完成资本积累后在常州开办工厂振兴实业，提出办厂要坚持“生产增良，清洁卫生，废物利用，价廉物美”四要点，毕生忧国忧民，意图实现实业救国。了解刘国钧的一生，不难发现刘国钧具有工匠精神、创新精神、国际视野、社会责任和家国情怀等精神特质，是苏商精神的杰出代表，其创业历程真正体现了个人命运和国家命运休戚与共，无愧于“纺织巨子、民族骄子、中华赤子”的赞誉。

1 刘国钧简介

刘国钧生于1887年，自幼家贫，父亲因屡试不第精神失常，由母亲丁氏操持家务，生活条件困苦。1900年，英、美、德、俄、日、法、意、奥八国联军从通州（通县）进军北京，慈禧太后挟光绪帝和部分皇族大臣仓皇离宫，从北京西直门逃往西安，这正是清代风雨飘摇的晚期。1901年，15岁的刘国钧随同邻居到常州西门外奔牛镇刘吉升京货店当学徒，开始在苏南闯荡。1908年慈禧驾崩，刘国钧凭借多年学徒经验预知“商机”，靠卖给慈禧哀悼用的白色“辫须”赚得人生“第一桶金”，之后开始全力投身民族纺织工业。1911年辛亥革命爆发，清朝退出历史舞台，结束封建君主专制制度，传播了民主共和的理念。1914年，一战爆发，帝国主义国家忙于战争，放松了对中国经济的干涉，中华民族工业进入发展的“黄金时期”，这一年刘国钧弃商从工，开始创业生涯。1918年春，刘国钧独资创办了广益布厂，开工伊始就盈利3 000余元，此后也年年获利。1922年，又建了广益二厂，成为当时常州最大的布厂。1931年，九·一八事变后，刘国钧提出“土纱救国”，支持抗战。1937年，抗日战争全面爆发，大成二厂毁于日机轰炸，刘国钧为半生心血横遭战祸而潸然泪下。“工厂遭受无妄之灾是因为国家贫弱，被帝国主义蚕食，个人能力再强，若没有强大国家的庇护，也难以周全”，这恐怕是多年兴办工厂的刘国钧在50岁知天命之年最深刻的体会，也成为刘国钧“人老心不老，永远跟党跑”的爱党爱国思想的坚固基石。1945年，日本无条件投降，刘国钧旋即赶回上海，迅速筹集恢复运营所需要的物资，使常州三个厂在短期内恢复了生产。新中国成立后，他不断奔走呼吁，支援国家建设，并多次向江苏省和常州市建议创办无梭纺织布厂和其他新兴项目，期间多次捐献名人字画等個人收藏品给南京市博物馆和常州博物馆。

2 刘国钧精神的时代价值

2020年暴发新冠肺炎疫情，新冠肺炎是新中国成立以来最严重的疫情，也是人类历史上最为严重的瘟疫之一[1]。相较疫情之初的迷茫和我国前所未有的积极应对政策，后疫情时代中国经济发展稳中有升，同时短期和中长期的不确定性及分歧也依然存在。世界不同价值观从普遍性到特殊性都面临很大的挑战，各种价值观重构不可避免[2]，社会及教育各界更需要推崇爱国实业家刘国钧面临多次历史转折，始终坚持初心，百折不挠的创业精神。站在新的历史交汇时期，面临新时代百年之未有大变局，社会各界仍需互相支援团结向上。江苏作为长三角工商业的实力担当，应学习刘国钧百年奋斗的创业历史，传承刘国钧精神。对于尚未进入社会的青年学生来讲，更应大力宣传刘国钧在风云诡谲的历史条件下投身实业、敬业乐业的思想内涵，进一步消除社会上散布的“躺平”“避世”及“虚无主义”的消极思想。

3 以传承刘国钧精神为主题的文化创意品牌设计实践

3.1 品牌创设的调研背景

做好以传承刘国钧精神为主题的文创品牌设计，需要通过实地考察、翻阅文献资料、动手实践制作、后期修改调整等手段进行不断的研究与探索。设计小组观看书籍及央视纪录片，并围绕主题进行讨论和设计，实地走访了位于常州市天宁区青果巷的刘国钧故居“八桂堂”，参观了位于常州刘国钧高等职业技术学校内的刘国钧纪念馆，对于刘国钧工作生活过的地方有了初步的印象。刘国钧十分重视企业文化建设，认为企业文化有利于提升员工的整体素质，是保证企业健康稳定发展的重要条件，是实现职工教育效益最大化的有效途径[3]。刘国钧对企业文化的前瞻性理解与企业形象系统（CIS）的概念密不可分。1851年，美国宝龄公司首先申请注册了商标；1914年，德国AEG电气公司将设计成标志的“AEG” 统一用在信笺、信封及部分产品上；20世纪30年代，美国著名设计师保罗兰德（ Paul Rand ）率先提出了“为企业建立视觉识别体系”的理念，他认为企业要在日趋激烈的市场竞争中获取优势快速占领市场，进而实施全球化战略，就必须建立以视觉形象为中心的识别体系，即Corporate Identity System，简称CIS。1944年12月，刘国钧赴美国和加拿大考察，为战后经济复兴筹备物资，可见其生活工作的年代已经具有商标和企业形象设计的概念，其重视企业文化的初衷既是要运用统一的视觉形象系统配合企业战略和员工行为准则进行企业文化及价值观输出，也是加强员工对于组织的能动性和忠诚度，为企业高效率良性运作提供更好的服务。

3.2 文创品牌标志图形的确定

围绕刘国钧的事迹和精神，设计小组查阅大成纺织染厂的商标，发现刘国钧非常重视品牌的力量，以脍炙人口、紧跟时事的命名扩大产品的知名度，设计制作的圆形汉字商标“广益”就是一个例证（见图1）。“广”字在圆形中间，围绕广字有八个“益”字，“八”者， 中国传统文化中的吉祥数字， 老百姓视其为财富的象征， 谐音同发财的“发”[4]。旗下出产的纺织产品“蝶球”牌細布更是取吴语谐音“无敌”于地球的意思（见图2），这是一个蝴蝶在地球上飞舞的图形标志，辅助麦穗和丝带装饰，寓意提高技术，做世界一流纺织产品。产品一问世，因其颜色亮丽、质量过硬深受消费者喜爱，产品除销售江浙一带，还远销四川和西南地区，由此可见刘国钧实业救国的雄心抱负和对产品质量的高要求。“品牌叙事串联起传统文化与品牌文化，赋予了品牌个性内涵，为消费者传递出品牌独有的人文情怀。” [5]因此设计小组决定选择易于为大众所接受的、具有20世纪复古风格的文创品牌作为本次课题设计切入点，命名“囯钧文创”（见图3），有两层含义：一是纪念纺织大王刘国钧，感念其事迹，怀念其风骨；二是“钧”字在古汉语解释中有重量的意思，合30斤，可解读为国之重器，符合文创品牌创设的初衷，即借刘国钧排除万难创新创业的事迹打造刘国钧精神文创品牌，宣传刘国钧的家国情怀，传播自力更生、造福社会的思想，加强其影响力。标志图形以木刻版画的形式，对照刘国钧老年的照片进行图形的归纳概括，厚重沉稳的深褐色表现刘国钧身处20世纪风云激荡的年代，富有文化气息的楷体点明品牌主题。

3.3 文创品牌的宣传海报设计

纵观刘国钧白手起家的一生，不难发现他个人命运的起伏、创办纺织工厂的兴衰，始终与世界局势、国家兴亡紧紧相连，因此设计小组选择“秉国之钧”四字进行以字体设计为主题的海报设计（见图4）。选择手、丝带和纺织锤作为海报的背景图形，手即纺织工人的双手，表现织布的动作，也暗含受历史条件的制约兴办工厂不易。“秉”字以蝴蝶装饰，代表纺织厂明星产品蝶球牌细布。“国”字中的“一点”用“四君子”中梅兰竹菊中的菊花点缀，代表菊花秋天盛开不畏风霜雨打、坚强不屈的精神，寓意其个人品质。刘国钧能够克服困难，精准地踩到历史的每个关键节点，顺应时代的潮流做出正确的选择，这与他善于审时度势、抓住时机和知人善用的个人特质分不开，更是刘国钧不断进行自我教育革新的结果，成为其在商海沉浮多年的制胜法宝，用菊花表现恰到好处。“钧”字中的山形既有“重达千钧”的含义，也传达了爱国实业家刘国钧在局势动荡时期解决民生就业，对工人进行职业教育，提升技能水平及在和平时期工厂创造效益、赚取外汇支援国家建设的重大贡献。蝴蝶、菊花和山形均选择国画风格的图形，以单色咖啡色云纹装饰，既有扑面而来的历史感，也有国画的轻盈飘逸，同时和黑色文字的厚重形成鲜明的虚实对比，符合海报设计表现的主题。

3.4 文创品牌周边产品的应用拓展

“只有当品牌认知和体验感受都达到一致时才是（品牌、体验、设计）一体化的最大价值。” [6]通过创设文创品牌，设计小组以传递刘国钧精神内涵为目的，围绕“实业救国”和“人老心不老，永远跟党跑”两大主题进行衍生设计，选择便于大众学习使用的文具作为物质载体，以沉稳内敛的设计风格对整个品牌调性进行统筹规划，用统一的主题和系列产品来规范“国钧文创”设计的实用性，意在提高整个品牌的精致度，使得周边产品让消费者既有购买的欲望，又能从中得到教育意义。经过筛选，选择了笔记本、笔、尺子、橡皮、笔筒和包装手提袋等物件进行精心设计，为了吸引更多人对刘国钧创业的事迹产生兴趣，运用较为亮眼的明黄、墨绿，搭配品牌形象的主体色调深褐色，使整个设计凸显文创品牌的书卷气和历史感。笔记本封面设计（见图5）背景图选用早期大成染织厂的照片，进行与标志呼应的木刻版画处理，白色线条勾勒的钢笔写下实业救国4个字点明主题；徽章设计（见图6）采用红黄相间的布局，留白位置书写刘国钧晚年 “人老心不老，永远跟党跑” 的心声，和文字上面的五星红旗相呼应；尺子的设计（见图7）受限于面积，因此选择单一的图形，木质材料搭配铅笔使用，具有一种厚重的年代感，仿佛让人回到风云激荡的年代。

4 结语

刘国钧一生踏实肯干，善于学习和冒险且能敏锐把握商机，其精神实质是一种酝酿于工厂生产实践的、质朴的、务实的、与时俱进的企业文化，其行事作风蕴含着中国传统儒家哲学仁义礼智信的思想智慧，属于中国人在实践中摸索出的具有中国特色的企业文化和运营准则。因此通过文创品牌创设的手段对刘国钧精神及其事迹进行传承路径的创新，激起民众尤其是爱国青年保存中华优秀文化的意识，唤起工商业阶层对于企业员工的关心与培养意识，通过创建优良的视觉形象服务社会、教化大众，同时大力开展爱国主义宣传、教育理论与实践活动，可以让刘国钧的时代价值仍能以新的内容和视觉形式得到彰显，引发大众关注和思考。无论在哪个时代都有实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，刘国钧的爱国务实精神和职业教育的理想信念正是后疫情时代社会需要大力推崇的，这是刘国钧精神持续发展的动力，有利于增强社会大众的自信心、凝聚力和影响力，也为刘国钧精神传承路径的创新提供理论与实践方面的有益补充。

参考文献

[1] 张劲松.后疫情时代抗疫常态化与经济社会发展[J].江汉论坛， 2020（8）：15-22.

[2] 欧阳康.后疫情时代的世界体系演变与价值观重构[J].决策与信息，2020（11）：5-9.

[3] 李琳.刘国钧的职业教育思想研究[J].文化学刊， 2018（12）：177-180.

[4] 司马周.刘国钧的大成纺织染公司商标文化内涵探析[J].档案与建设， 2017（5）：44-47.

[5] 龚子惠.传统文化资源的传承与创新：共塑现代品牌内涵[J].视听，2016（4）：198-199.

[6] 林敏.张宇博.李炎桐.以品牌为核心的体验设计在传统企业转型中的应用：以电e宝App设计为例[J].装饰，2020（11）：130-131.