图书馆文化创意产品的设计及营销探究

袁红军

摘 要 论文在分析图书馆文化创意内涵的基础上，从图书馆文化创意产品设计与营销两个角度探讨图书馆文化创意工作创新，并指出图书馆文化创意产品设计与营销需要重视产品版权的保护问题，以期提升图书馆文化创意工作的绩效。

关键词 图书馆 文化创意产品 文创产品设计

分类号 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.05.007

Abstract This paper analyzes the content of library culture and creation， and discusses the design and marketing of the innovation of library cultural and creative work. It points out that the design and marketing of the cultural and creative products should pay attention to the protection of copyright， in order to improve the performance of library cultural and creative work.

Keywords Library. Cultural and creative products. Cultural and creative products design.

大众创新、万众创业的时代浪潮中，图书馆跻身于文化創意领域，是时代的召唤，迎合了时代发展的需要。图书馆文化创意产品是将馆藏信息资源中所蕴含的丰富历史文化元素通过遴选、设计、重组，附着在一定载体上，以形成具有一定文化性和纪念价值的产品。图书馆文化创意产品突出了图书馆典藏特色以及当地文化特征，具有一定文化性和纪念价值[1]。不仅如此，图书馆文化创意产品还具有馆藏增值、图书馆功能延伸、宣传图书馆形象、增加馆务基金等[2]作用。基于此，借鉴博物馆文化创意产品开发的经验，探索图书馆文化创意产品研发与营销，以期促进图书馆文化创意产业开发工作稳定、可持续的发展。

1 图书馆文化创意产品设计理念

文创产品热销的基础在于符合时代文明要求、满足现实需求、引领未来生活[3]，能够满足个性化、多元化的需求，符合现代品质、时尚、趣味、情感、思想的消费思维，因此图书馆在开发文创产品时，要注重挖掘自身馆藏信息资源的价值内涵与文化元素，与文化创意、休闲旅游等产业相结合。这种文创产品的研发需要注重实用性、现代生活气息，着重连续的系列产品设计，具有妙趣横生、新颖时尚、艺术性、实用性、经典再造、吉祥喜庆等表现特征，形成图书馆衍生产品链条，持续地引导用户消费文化，构建图书馆文化创意产品设计生态圈。图书馆文化创意设计的核心要素，需要根据现代审美和现实生活需要，针对传统文化、流行文化与世界文化，挖掘、提炼出产品表达的概念、意义与美学，通过从内容、造型、功能、工艺、包装到营销的综合创意来实现，力争别出心裁、独树一帜。

图书馆文化创意产品设计理念要以“互联网+”思维为统领，利用互联网技术，变繁为简、变简为精，把馆藏资源内涵丰富的文化变得鲜活生动，吸引用户。同时，图书馆文化创意设计人员需要跨界融合，跨行业互动，依托QQ群、博客、微博、微信等，开展广泛的交流与分享，探讨更多的创意点子，结合图书馆实际情况，研发更多新产品。

2 图书馆文化创意产品设计要求

图书馆文化创意产品设计主要源自馆藏信息资源中厚重的历史文化底蕴，依托图书馆员（或创意人员）智慧，把一些具有历史价值、鉴赏价值、珍藏价值的文献信息挖掘开发出来，进行各种创新、创意活动，打破原有信息资源实体的形式，重构成为贴近用户愿意接受的商品，以期满足用户精神领域方面的需要，因此在文创产品设计方面具有以下一些要求。

2.1 精确定位图书馆文创产品属性

图书馆文化创意产品是图书馆文化与商品的结合体，它不仅具有商品属性，更具有文化属性。图书馆要根据馆藏信息资源的优势，以用户为本，研究用户消费需求，针对不同类型用户设计不同的文化创意产品，在满足用户期待的基础上，传播图书馆厚重的历史价值、艺术价值和科学价值。如南京图书馆开发的文化创意产品，其品种主要包括生活物品、3C产品、服装首饰、家具用品、文具等，多具有本地人文特色，如馆藏元刻本柳如是小象竹制笔筒、明代古籍《金陵图咏》 插图文件夹等，价格便宜，文化品位高，深受用户喜欢。

2.2 注重文创产品与馆藏信息资源的优势相匹配

图书馆文化创意产品设计需要突出馆藏信息资源的核心优势，体现独特性，形成竞争力。不同类型的图书馆均有一定的历史文化符号，涵盖了独特性、观赏性、故事性和丰富的文化价值。如故宫博物院文化创意产品中容嬷嬷针线盒、朝珠耳机、马王堆养生枕、“朕就是这样的汉子”折扇、故宫日历、“戒急用忍”四件套等。又如国家图书馆礼品书中清代中国画人物画戏曲人物《庆赏昇平》 《永乐大典》 （黄锦）“湖”字册中单页、《近现代书法·弘一》 《毛泽东诗词手迹》 红色精装等；复仿品中的《稼轩长短句》 《食物本草》 《赵城金藏》 金刚经等；再如台湾师范大学图书馆研发的《山海经》 纸胶带等。这些文创产品多是文化气息浓厚，一则体现了产品的趣味性、实用性，符合时代语言特征；二则产品理念的转变，充分体现亲民价值取向；三则弘扬了传统文化，历史文化概念得以彰显与传承。

2.3 注重突出图书馆文创产品的时代感

图书馆产品的造型和寓意必须具有时代感，必须符合现代审美和现代使用功能，注重品质和格调，兼具文化内涵和审美品位。文创设计上要能体现出创意性与艺术性，并且制作精良。图书馆文化创意产品研发，一方面避免出现粗制滥造、低俗、雷同的产品，另一方面慎重设计出高大上、奢侈、豪华的产品，迎合少数人的需求，忽视大众需求。例如故宫博物院文化创意产品中限量版故宫手机，每部售价19999元，机身融合了团龙、祥云等传统图案，却引来了许多网友的不满和看衰。图书馆文化创意产品的研发应以图书馆藏品图像为素材，在重新设计、开发、制作上要注重具艺术性与生活实用性且有助文化教育推广之各类衍生附加值，决不能偏离亲民的价值路线，忽视最普通的大众消费群的感受。产品代表的是图书馆的品牌形象，而图书馆是知识文化的殿堂。一个小小的文化创意产品，也应能体现出独特的匠心和文化的意蕴，如国家图书馆邮品中邮册精装、送祝福贺卡卡通可爱庆赏昇平明信片、孙悟空藏书票、秋千春戏藏书票、贺卡清新古风中国画芥子园明信片、圆明园长春园图明信片等。

2.4 重视图书馆文创产品包装设计

好的包装设计能够吸引用户注意力，满足用户的好奇心，激发购买激情。精美、大方、大器、实用、便捷、环保的包装有利于产品的销售。包装设计要有特色，避免重复与雷同。例如台湾大学图书馆每年的日历版桌面（可打印），大部分以果树、草本等为主题，十分清新淡雅；又如“国立”台湾图书馆的文创产品也是味道十足，值得推荐，例如资料袋、文件夹、铅笔圆筒、铅笔、金属书签、万用卡片、藏书票、便签本等。

2.5 注重文创产品融入用户生活中

图书馆文化创意产品研发要以用户需求为导向，因为文化创意市场的需求最重要，有实用价值的产品才有意义[4]。随着人们生活水平的提高，人们日益追求精神享受意识逐渐增强，对文化消费的理解逐渐加深，用户已不仅仅限于目前阅读推广、用户文化知识、专业技能培训等传统的知识服务，需要在更高层次上追求高雅文化的欣赏与收藏，这就要求图书馆文化创意设计的产品融入到现代生活中去，贴近用户实际需求，注重产品价值的增值，达到图书馆文创经济效益与社会效益的高度统一。如国家图书馆开发的甲骨文领带礼盒、庆赏昇平系列情侣卡通T恤、春秋中国风复古丝巾、中国风仿古线装《十竹斋》笔记本、农历新年《新春大吉》 记事本、杨家埠清版稿木版年画2017挂历、16G中国风紫光檀手工制作古琴U盘、圆形精美云锦印章盒印泥盒、礼品红花梨仲尼式镇纸等等，无一不是用户在平时学习生活中的用品。

3 图书馆文化创意产品营销

图书馆文创产品是文化与商品的结晶，也就是商品属性与文化属性并存[5]。因此图书馆文创工作一方面除了要创造性地开发出与馆藏资源相匹配、具有向用户传播与普及文献价值的文化创意产品，另一方面也要面向用户，迎合文化消费市场，树立“互联网+”思维，围绕用户消费思维，做好图书馆文化创意产品营销，使开发的文创产品具有增值空间。

首先以用户思维为导向提升数据服务质量，由国家图书馆牵头组建图书馆文化创意产品营销统一的信息发布平台。其次以市场为导向吸引用户参与文创产品研发，达到传播层面、渠道层面和供应链层面互联互通，形成“粉丝经济”。第三以解决用户烦恼为导向推送文创信息，量身定做产品和服务，并要超越用户的预期。第四运用互联网平台，开展网络营销，并高度关注流量及客户活跃度，调整营销策略[6]。特别是流量思维与平台思维网络营销方式具有节省成本、克服实体销售的时间和空间限制、口碑营销功能最强等特性。第五建立官方微博与微信公众号，如“微图书馆文化创意产品淘宝”，搭建统一的移动终端商业应用官方展示互动平台，鼓励用户自主消费与展示产品信息。最后，图书馆一方面要注重跨界合作，与知名营销网站合作，推出文化创意产品销售专栏；另一方面重视产品实体店建设，在一些文化场所、旅游景点、商业街等开设实体店。如此一来，图书馆文化创意产品营销形成线上线下销售渠道，线下可以亲临其境地感受商品，实地选择，线上商品实时上线推送相关信息，供用户选购自己喜欢的商品。

好的产品销售，还取决于产品宣传推广。图书馆销售人员对于文创产品的宣传应体现出专业性，不但具备一定的文化底蕴，熟悉图书馆馆藏信息，而且还要善于与用户沟通交流，捕获用户需求信息，及时推荐购买。另外产品设计上也应具有良好的专业性，蕴含强烈的设计感、艺术性、动态性、震撼性，不断满足用户的好奇心，勾起用户购买图书馆文化创意产品的欲望。

4 图书馆文化创意产品开发工作中需要注意的问题

图书馆文化创意产品设计需要重视产品版权的保护问题。图书馆应明确地界定直接版权与间接版权的概念，一方面提倡、支持、尊重、保护原创，另一方面也需要尊重投入者与团队的创作成果，制定相关的知识产权制度，保护馆藏信息资源再利用的完整性和文创产品投资者的最大利益。我国图书馆在文创知识产权保护方面可以借鉴美国的成功经验。美国是当今文化创意产业最发达国家之一，为保护文化产业版权专利，政府部门专门在国会图书馆下设立版权管理办公室，全权负责版权纠纷案件、专利申请、版权核对等工作，以协助政府部门处理专利版权事务[7]。我国政府需要加强知识产权保护，完善知识产权相关法律，减少知识产权市场交易过程中的各类纠纷，提高知识产权保护水平，减少知识产权侵权事件的发生，才能够鼓励更多的资本、人才、社会力量投身到图书馆文化创意中。

5 结语

图书馆文化创意产品开发工作作为一个新兴事物，面临诸多挑战，包括体制管理、人才培养、利益分配、生产与销售等，图书馆管理者应及时转变思想观念，量力而行，结合自身馆藏信息资源的优势，因地制宜，大胆创新，有针对性地开发适合本区域用户的文化产品。在确保社会效益的同时，可设置专门部门，研究市场规律与用户需求，构建产品设计、生产、营销产业链，以使社会效益与经济效益双赢，并能够以经济效益反哺图书馆事业建设，形成文化创意产品开发与图书馆公共服务的和谐、可持续的发展。

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