年画文化创意产品开发策略研究

刘春丽

[摘要]杨家埠木版年画是我国民间文化的瑰宝，对于传统年画除了要积极地加以保护，更重要的是传承及合理的开发，一方面将传统木版年画自身的精美展现在世人面前，另一方面要推进杨家埠木版年画的文化创意产品开发进程，让传统文化融合进现代社会，创造更多的精神和社会价值。

[关键词]杨家埠；木版年画；文化创意产品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630105

杨家埠，地处山东省潍坊市寒亭区。此地四季分明，环境优美，其木版年画生产可追溯至明初洪武年间，兴盛于清代乾嘉年间，迄今已有600多年历史。她诞生在田野中，是农耕时代的产物，农民们农忙时耕作，农闲时作画，自娱自乐。虽然识字有限甚至是文盲，但是他们笔下的形象率真、质朴，具有天然的乡土美感。作为一种极具地方特色的民间艺术形式，杨家埠木版年画具有极高的文化、艺术和社会价值，笔者试从文化创意产品的角度探讨如何合理开发木版年画，使其在工业时代得以继承和发展。

1杨家埠年画的历史和现状

据资料记载，清咸丰年间，杨家埠有画店百家，画种上千，年印画量可达7000万张，远销山东省内及全国各个省市，甚至有人将画庄开到了华人居住较为集中的海参崴（现俄罗斯符拉迪沃斯托克）及印度尼西亚等地。杨家埠人唱到“丰收太平年，画业立得全，发了杨家埠，置了好庄田。”然而随着农耕时代的瓦解，木版年画也逐渐走向衰落。

新中国成立后，曾因战乱而一度萧条的杨家埠木版年画又如枯木逢春，焕发了勃勃生机。据《华东军政委员会文化部艺术事业管理处对山东潍北县旧年画改革的意见》一文记载，1952年，它们所产的年画就达到了780万张，跟印刷业高度发达的上海市的总销量相去无几。不能幸免的是随后横扫“四旧”的“文革”之乱中，年画业首当其冲，遭到了极大的破坏，很多古版在那时被人为地损坏。所幸“文革”之后，当地政府高度重视民间文化的保护和发展，以年画为基础建立了杨家埠旅游开发区、杨家埠民俗大观园等，旅游业的发展，进一步带动了杨家埠木版年画的繁荣。2003年由中国民间文艺家协会发起了中国民间文化遗产抢救工程，木版年画被列入整个民间文化普查的第一个专项。经过普查，抢救了大量的古版、古画，为木版年画的保护和传承做出了极大的贡献。

尽管当地政府和民间文艺工作者为年画的保护做了大量的工作，现实中依然改变不了年画由当初过年时家家购买的必需品，变成仅供人收藏观赏的工艺品。任何一样事物的繁荣必定源于现实生活中的“需要”，这种需要或是物质上的，或是精神的。当人们生活方式发生转变，当需要日渐衰落，曾经繁荣的事物难免会走向衰落。木版年画从咸丰年间的“画店百家，画种上千”到现在靠政策和少数人的呼吁也只能供给收藏之需，其原因主要是远离了民众日常生活需要。逢年过节贴年画，是在特定的时间（如小年、除夕）将年画（灶王、财神、门神、各种纸马等）贴在特定的地点（灶台、影壁、大门、房门、炕围、窗旁、猪圈、牛棚等）。很明显年画的这些传统含义及用法与现代人的生活方式和观念相差甚远，其衰落也是必然的了。然而每当网络和媒体上出现有关年画的消息，那些憨态可掬的大胖娃娃和充满吉祥寓意的图案依然会有很多人点赞，这说明并不是年画没有舞台了，人们对年画的情结依然如故，真正缺少的是其与现代城市生活融合的新的方式与载体。而当下，无论是在政策上还是在民众生活中，文化创意产品正当最繁荣的时期，笔者相信，将木版年画进行文化创意产品的开发，将是推动木版年画发展的有效途径。

2开发文化创意产品的必要性

“所谓文化创意产品，就是其创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这些文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。”[1]文化创意产品以文化为基础，以创意为源泉，以满足消费者的需求为动力。“文化创意为产品和服务注入新的文化要素，如观念、感情和品位等因素，为消费者提供与众不同的新体验，从而提高产品与服务的观念价值。”[2]

首先，文化是文化创意产品的基础，这主要表现为文创产品是对文化资源的开发和利用。以安徽宏村为例，宏村位于安徽省黟县东北部，村落面积1911公顷，始建于南宁绍熙年间（公元1131年），至今800余年。境内古村落遍布乡野，保存完整，因其地势较高，常常云山雾罩，如山水长卷，自然景观和人文景观融为一体，被誉为“中国画里乡村”。2000年11月，宏村被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录。2003年7月，被正式评为国家级4A景区，2003年12月被评为全国首批历史文化名村（国家首批12个历史文化名村之一）。旅游文化的开发，拓宽了地方经济增长方式。电影《卧虎藏龙》《苏乞儿》，电视剧《大祠堂》等选择在宏村拍摄，大型户外实景《宏村·阿菊》的演出是推进文化与旅游、科技、市场、资本结合的精品工程。另外，宏村还是全国最大的美术写生基地之一，吸引大批美术院校的学生，这些学生除了写生当地的徽式建筑之外，也将徽州文化融入日后的设计当中，创造出了一系列以徽州建筑为原型的装饰品等外延产品。宏村逐渐形成了“影视基地、写生基地、外延产品开发、旅游目的地”产业链，成为安徽文化创意产业的领头羊。

其次，创意是文化创意产品开发的源泉。文创产品的开发本质上是对创意的开发，“在创意经济时代，人类的创意力将逐步成为经济发展的首要推动力。”[3]“无论是原创类、运作类还是延伸类文化创意产品，都离不开创意以及创意的开发和运用。”[4]熊猫是我国的国宝，也是中国的特有物种。19世纪60年代，法国传教士在四川发现了熊猫，但不幸的是为了方便携带，不得已将其弄死了。1936年，美国人露丝再次在四川汶川找到熊猫，并将其带到美国，它的憨态可掬和稀有引起了全世界的轰动，西方大国纷纷到中国捕获大熊猫。直到20世纪40年代，中国政府才意识到熊猫的珍贵，对其加以保护并限制外国人的捕猎活动。2008年，一部以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影《功夫熊猫》上映。该片以中国古代为背景，其景观、布景、服装以至食物均充满中国元素。故事讲述了一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事。2008年5月，影片一上映就席卷全球，取得631744560美元的票房成绩。熊猫和功夫都是国人引以为豪的中国元素，却被外国人使用。这种“出口”文化资源，“进口”文化产品的案例说明发挥我国丰富的文化资源优势，自主开发文化创意产品势在必行。

再次，消费者的需求是文化创意产品开发的动力。当下，中国经济发展达到了一个空前的水平，马斯洛的需要层次理论揭示了，生存和安全需求已不再是我们追求的目标，更高层次的美的需求和自我实现则成为创意时代消费者新的需要。近几年，五一、国庆长假旅游人数屡创新高，除了单纯的游玩，游客越来越看重具有一定教育意义的文化旅游，通过旅游来了解、感知人类文化的具体内容。文化旅游是近几年才出现的一个新名词，它的出现正是人类对于更高层次需求的体现。除了旅游，追求高雅艺术、音乐会、美术展览、艺术品收藏等也受到更多消费者的欢迎，各类音乐剧的巡回演出、名人跨界书画展览、电视台鉴宝栏目的增多等都是人们对于文化需求提高的直接体现。“根据预测，在人均GDP 达到1600 美元水平时，对文化产品的消费应占收入的20%，但我国目前对文化产品的消费尚不足四分之一。”[5]因此，文化创意产品仍然是一个等待开发的巨大市场。

3杨家埠木版年画产品现状

杨家埠木版年画生产主要以家庭作坊式和个体企业为主，家庭作坊大多纯手工制作，自产自销。个体企业则大多采用机器化批量生产，但是这样就失去了木版年画特有的韵味了。笔者通过对杨家埠一带的年画生产作坊和企业进行走访调查，对杨家埠木版年画的产品现状做了一个初步的统计，如图1。

图1杨家埠木板年画产品现状

从图1可以看出杨家埠木版年画现有产品结构比较单一，主要还是以单张年画为主，年画画册、挂历和风筝更是传统产品，与现代文化创意相关的产品少之又少。

关于年画题材，笔者的调查结果如图2，也仍然以古版中的题材为主，创新很少。

图2年画题材调查结果

杨家埠所处的杨家埠旅游开发区和杨家埠民俗大观园是以打造旅游产业为目的，而现有产品作为旅游产品来说远远不能满足旅游者的需求。因此，在解放思想，传承的基础上大力改革和创新，开发与年画相关的文化创意产品势在必行。

4杨家埠木版年画文化创意产品开发策略

文化创意产品的基础是文化，其价值来源于产品所具有的精神内涵。杨家埠木版年画是农耕社会的产物，在数千年漫长的农耕时期，人们的生活规律是春耕、夏种、秋收、冬藏，与大自然的四季是同步的。一年中最大的节庆莫过于年，年的到来包含了对未知幸福生活的期盼以及对不幸和恐惧的回避，祈福与辟邪是最基本的年心理。年画就是年心理的直观表达，是一种理想主义的图画，所展示的是老百姓理想主义的形象世界。尤其是在辞旧迎新的日子里这些画面更给人带来憧憬和希望，为生活助兴，所以年画中最重要的价值是精神价值。对于年画的文化创意产品开发，笔者提出以下几个方面：

（1）年画，顾名思义是在过年时张贴，人们通过年画期盼丰衣足食的幸福生活，但是现在人们生活丰富多彩，每天都像是过年，那么年画是不是每天都可以张贴了呢？我们应该打开年画张贴的思路，比如，以冯骥才先生为首的老一代艺术家们挖掘整理旧版，对老版新印是一条路；旧版流失的，复制老画，精心雕刻，使老画重生是一条路；而对年轻人来说适应现代生活的需要，用现代甚至未来的眼光大胆开发新品种，将时下流行的话题以年画的方式展示出来，也是一条路。

（2）对年画进行重新定位。老本版画尽管在原有的使用价值上与现代生活较难融合，但就其艺术价值来说依然是手工艺中的经典，将老版画直接渗入商品领域，赋予其装饰装潢的用途。比如，家装中装饰画作为软装的一部分受到年轻人的喜爱，将年画中类似于图3的老版年画作品加以装裱，使其融于现代家装风格中；或者将这样的一些胖娃娃的形象制作成三维玩偶摆件，具有祈福吉祥意义的汽车挂饰等，赋予这些年画现代背景下新的艺术价值。

图3老版年画作品

（3）从文化用品的角度开发“年画伴手礼”。比如，首先，可将年画图案以“黑货”的形式印做儿童绘本，这样儿童在学习基本的绘画色彩之时即可接触到经典的传统文化，寓教于乐；其次，用年画图案制作书签、明信片等，一方面可以当作文具使用，另一方面也是方便携带、传播更广的旅游产品，以伴手礼的方式让更多的现代人了解、喜欢这一传统手工艺术。

（4）回到年画的初始，围绕“年”进行产品创新。比如，与“年”相关的食品（糖瓜、八宝饭等）、用品（筷子、碗碟等）、红包、台历、贺卡、对联等。都可以与年画的形式进行新的创新，但是要保证年画首先要“像”年画，而不是其他的绘画，还要在年画中突显“版画”的效果。

杨家埠木版年画有过历史上的辉煌，也要承认现在的困境。但是我们需要认识到，这并不是年画的衰退，而是新年画代替了老年画，新的科学技术代替了传统的木版印刷，老的木版年画又一时没有找到自己的位置。有一些值得尊敬的老艺人依然坚守着这块阵地，其精神是可嘉的，但不能与科技硬拼，要适时地解放思想，找到新的发展思路，研究新的应变对策。依靠手工创作的老艺人将过去的路已走得很宽，拥有新科技的我们路会更宽。对杨家埠木版年画进行文化创意产品的开发，通过新产品的推广让更多人了解喜欢上这一传统手工艺术，吸引更多的社会力量的关注，就是一条适合现代发展形势的新的道路。

参考文献：

[1]文尚卿浅析文化创意产业及文化创意产品[J].文化研究，2015（6）

[2]厉无畏创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009

[3]（美）弗罗里达创意经济[M].方海萍，译北京：人民大学出版社，2006

[4]郭辉勤创意经济学[M].重庆：重庆出版社，2007

[5]张迺英文化创意产品价值的实现路径分析[J].社会科学，2012（11）：59-66