数字媒体视域下南京绒花的创新推广与传承

顾蕾 贾美露 杨雪杰 杨鹏欢 葛飞 袁美丽

课题来源：2022年金陵科技学院大学生创新训练项目“数字媒体视域下南京绒花的创新推广与传承——让‘绒花绽放‘荣华”（项目编号：202213573051Y）。

作者简介：顾蕾（2001-），女，江苏盐城人，本科在读，研究方向：汉语国际教育。

通信作者：袁美丽（1973-），女，江苏徐州人，博士，副教授，研究方向：文学与文化，通信邮箱：yuanml@jit.edu.cn。

摘要：作为江苏省非物质文化遗产，南京绒花的保护与传承问题近来备受关注。但南京绒花依然受到缺少傳承人、存在不实传播，以及认知偏差等多种因素的影响，面临着不小的传承危机。数字媒体的出现不仅为南京绒花的保护与传承提供了新思路和新技术，同时也为南京绒花的发展奠定了坚实的基础，使南京绒花具有更加广阔的传播空间，延伸了南京绒花的传播通路。该文提出运用数字媒体技术打造以南京绒花为主体元素的动漫人物“小绒花”，为其制作相关的动画宣传片，加大对南京绒花的宣传力度，进而构建“小绒花”专属新媒体平台，实现对非遗南京绒花的数字化保护和创新性发展，让南京绒花和“小绒花”携手并进，永开不败。

关键词：非物质文化遗产；南京绒花；非遗传承；数字化保护；推广创新；动漫人物设计

中图分类号：TS938.1                      文献标识码：A            文章编号：2096-4110（2023）04（b）-0068-06

The Innovation Promotion and Inheritance of Nanjing Velvet Flower under the Digital Media

GU Lei， JIA Meilu， YANG Xuejie， YANG Penghuan， GE Fei， YUAN Meili

（College of Humanities， Jinling College of Science and Technology， Nanjing Jiangsu， 210046， China）

Abstract： As the intangible cultural heritage of Jiangsu Province， the protection and inheritance of Nanjing velvet has attracted much attention recently. However， Nanjing velvet flower is still affected by the lack of inheritors， the existence of false communication and cognitive bias， and is faced with a large inheritance crisis. The emergence of data media not only provides new ideas and new technologies for the protection and inheritance of Nanjing velvet， but also lays a solid foundation for the development of Nanjing velvet. So that the Nanjing velvet has a wider spread space， extended Nanjing velvet transmission path. The digital media technology is used to create the animation character "small velvet flower" with Nanjing velvet flower as the main element， and the related animation propaganda films are produced for it， so as to strengthen the propaganda of Nanjing velvet flower. Then we will build a new media platform dedicated to the "small velvet flower"， realize the digital protection and innovative development of the intangible Nanjing velvet flower， and let the Nanjing velvet flower and the "small velvet flower" go hand in hand， and never fail.

Key words： Intangible cultural heritage; Nanjing velvet flower; Inheritance of intangible heritage; Digital protection; Promotion and innovation; Animation character design

非物质文化遗产是传承古老记忆和技艺的一种表现形式，近年来，非物质文化遗产的保护与传承工作备受关注。南京绒花作为极具地方特色的传统手工艺，受到了社会和学者们的广泛关注，而南京绒花的保护与传承问题也成为学界探讨的热点。有学者表示，应将南京绒花“静态”收藏式保护与“动态”的商业开发式保护相结合[1]；也有学者表示南京绒花正处于价值边缘化的状态，应加大对南京绒花文化的传播，将南京绒花与DIY相结合[2]。在数字化时代背景下，南京绒花的确有了不一样的宣传推广方案，但这是远远不够的。当下数字媒体展现出的优势已经打破了传统介质对它的局限，为非物质文化遗产的保护与传播提供了新思路和新技术。

1 南京绒花传承与保护现状

随着中国现代化进程的不断加快，在机械化大生产的冲击下，很多民间艺术面临着传承危机，南京绒花也不例外。为了进一步了解南京绒花的传承现状，笔者采取线上与线下相结合的方式，以“南京绒花推广与传承”为题进行了的问卷调查，共收集到100份问卷，以此作为数据基础，对南京绒花传承与保护现状进行统筹分析。

根据问卷调查结果，发现大部分民众对于南京绒花的认知程度停留在“只是知道并不了解阶段”，甚至还有不少人不知道南京绒花，日常生活中接触绒花的机会也是少之又少，對绒花的关注度不高（见图1）。南京绒花在保护与传承的过程中，并未形成产业化的发展，由于其成本高、产值低、样式老旧、传承队伍薄弱、缺少传承艺人、制作工艺复杂精细、制作时间长、收益少且慢、生存压力大、受众面小等多种因素的制约[3]，生产规模不断萎缩，进而演变为绒花艺人离散和技艺荒废的濒危状态。在南京绒花被列入省级非物质文化遗产后，南京绒花制作工艺得到了一定的重视，也得到了国家非遗保护的扶持。但南京绒花制作的工艺复杂极大限制了其生产规模，使南京绒花成为许多人看不见也摸不着的手工艺品。然令人欣喜的是，近几年南京绒花在宣传制作方面结合互联网技术做出了新的尝试。

图1   关于“在日常生活中接触南京绒花的机会多吗”问题的调查数据

1.1 出台绒花保护措施

近年来，地方政府加大了对非物质文化遗产的保护力度，也出台了一些保护政策。首先，南京市民俗博物馆获得绒花制作技艺项目的保护单位资格。其次，收集绒花作品进入博物馆，如绒花老艺人周家风制作的绒花及一些南京绒花的文字、图像等被南京民俗博物馆收藏[4]。再次，高校开设南京绒花课程。如今作为非物质文化遗产的南京绒花走进了南京的大学课堂，成为大学选修课。赵树宪先生受邀在南京信息职业技术学院挂牌成立南京绒花劳动名师工作室，第一节课就收到学生们的良好反馈。最后，利用影视作品等方式有效地提升了南京绒花的知名度和美誉度。2018年大火的电视剧《延禧攻略》，剧中主人公们精美的服饰与造型引起了网友们的热议，其中最具代表性的便是富察皇后的绒花头饰。富察皇后在剧中所佩戴的绒花发饰“福寿三多”“摇钱树”等皆出自南京绒花非遗传承人赵树宪之手，一朵朵制作精良、生气勃勃的南京绒花跃然于头饰之上，在彰显佩戴者尊贵地位的同时，也让南京绒花一时名声大噪。

1.2 拓展绒花辐射空间与用途

从辐射空间来看，南京绒花作为一种传统的地域的手工艺形式，其流传和影响多发生于南京地区以及附近地区，辐射地域范围小。为突破绒花的地域限制，让绒花走出去。赵树宪和他的绒花走出了国门，远赴时尚之都米兰，为米兰世博会“南京周”做表演，在人流如织的奥斯塔公爵广场现场展示非遗技艺。同时，赵树宪突破了传统的条条框框，紧跟时代的步伐，让绒花变得更加时尚，并与其他领域相结合，实现了与时代审美的融合。南京绒花工作室同爱马仕品牌进行绒花合作，和国际品牌帕尔马香水共同制作香水礼盒，底座的设计便是南京绒花。绒花传承者以上述方式向世界展示了南京绒花，即使现在南京绒花的受众率不高，但也正朝着更好的方向发展。

1.3 绒花的数字化保护

近年来，南京绒花以影视剧头饰、综艺宣传、网络媒体平台直播、纪录片等多样的形式出现在大众眼前，时尚与古韵相结合的传播方式，得到了许多人的喜爱和关注，南京绒花的传播范围也得到进一步扩大。作为南京绒花技艺省级代表性非遗传承人，赵树宪先生为了让南京绒花手工艺与时俱进并走进公众视野，他带领着自己门下的学徒也做出了许多努力。他注册了名为“南京梧翊凰绒花”的网店，倾尽心血完成南京绒花工艺品制作的每一道重要工序，并带领团队参与录制介绍南京绒花工艺制作历史的“非遗传人课堂”纪录片。南京绒花除了在网络平台上稳定产出、采取品牌联名增值外，南京绒花还被搬进了地铁站（见图2），展示柜中的绒花饰品栩栩如生，收获了一大波粉丝，虽不能随时随地售卖，但这也间接宣传了赵树宪先生的网店，让想要购买绒花工艺品的朋友有迹可循。

图2   地铁绒花展示牌

2 南京绒花的传播渠道

自南京绒花入选省级非物质文化遗产名录到现在，不断创新发展、数字化记录和保存，南京绒花的发展历经了一个艰难而又漫长的历程，各界的努力受到了社会的广泛关注。数字媒体时代下，非遗传承人纷纷与互联网接轨，当下火爆的微博、抖音、直播平台等更是在非遗传承方面迅速成长，以新媒体特有的方式向大众推广宣传南京绒花，再通过数字化的整合、分析技术，南京绒花的传承又迎来了新春。

通过调查“通过哪些方式知道或了解南京绒花”（见图3）了解到，人们了解绒花的渠道主要以自媒体平台为载体，视频、网络文章为传播形式的推送居多，这种推送方式虽未能让南京绒花走进更多人的生活，但为其创新推广提供了明确的方向。在信息时代，新兴的数字媒体技术使南京绒花飞入寻常百姓家，让更多人了解到了南京绒花。

图3   关于“通过哪些方式知道或了解南京绒花”的调查数据

在此基础之上，调研组对南京绒花传承的宣传方式进一步展开实地考察，发现南京绒花目前的传播方式主要是以线上网店、线下非遗馆和抖音小视频为主，但因抖音小视频制作时间长且缺乏专业拍摄团队，发布视频较少，缺乏长期性和可持续发展规划，加之传统的视频拍摄缺乏生动性，宣传范围受到一定的限制。这不仅提供了改进抖音平台宣传形式的经验教训，而且为未来以动画宣传片方式宣传小绒花提供了契机。

在“如果宣传南京绒花，哪种宣传方式您更愿意接受”调查中，调研组共设计了8个选项，调查结果如图4所示。

图4   关于“如果宣传南京绒花，哪种宣传方式您更愿意接受”的调查数据

与图书、线下展览等传统的宣传方式相比，数字媒体的优势凸显。在数字媒体技术中，动画宣传片占比最多，短视频宣传紧随其后。由此可见，大众对动画宣传片这种宣传方式尤为喜爱，而动画宣传片这一传承推广方式也符合当下的非遗数字化保护概念，以创新的形式出现在大众的视野当中，诉说着历史长河里绒花的故事。

3 数字媒体视域下南京绒花的机遇与挑战

3.1 数字媒体技术下南京绒花的机遇

3.1.1 南京绒花具有更加广阔的传播空间

互联网技术的应用和发展，打破了信息传播的空间限制。南京绒花在长期的发展过程中存在知名度不足的问题，大多数人对于这一传统文化缺乏了解和认知。新媒体平台作为一个高覆盖率和高活跃度的社交空间，具有多层次立体化的表现形式，同时也具有高渗透性的传播特点。依托这些技术优势进行更加生动形象的内容产出，辐射面向多层次人群。短视频作为当前新媒体技术应用最广泛的作品形式，在提升南京绒花的知名度方面已体现出一定成效。以哔哩哔哩平台（B站平台）UP主“慕容意的手工小纪”的投稿作品为例，她所上传的多个绒花相关视频，涉及绒花制作工艺和绒花工艺品等多项内容，均有百万以上的播放量。而在相关视频的评论区，网友们除了感叹绒花工艺品的精美绝伦外，也激发了不少人对于绒花工艺的兴趣，表示想要尝试制作。新媒体的运用不仅提升了南京绒花的知名度，在一定程度上为南京绒花走出后继无人的困境提供新的可能性。新媒体技术下南京绒花的传播，成功借助视频平台的用户市场，面向多层次人群。

从传播受众来看，B站平台的主要用户为30岁以下年轻人，如图5所示。年轻群体作为互联网的使用的主力，对新生事物接受快，传播能力强。利用这一平台对南京绒花进行推广，有助于推动南京绒花在年轻群体间的传播推广[5]。另外，多媒体技术的一大优势就在于打破信息传播的时空限制。截至2022年7月，抖音海外平台Tik Tok宣布其在全球拥有超10亿月活跃用户。而当前的多媒体平台除了积极扩展国内用户市场外，也在迅速发展海外市场。新媒体平台作为一个新的信息传播空间场，为南京绒花的传播带来了新的受众群体和更大的辐射能力，为推动南京绒花的发展带来更多种可能性。

图5   B站平台用户年龄分布图

3.1.2 延伸南京绒花的传播通路

在新媒体技术尚未兴起之前，传统文化进行推广和传承的主要载体是报纸、书籍和电视节目。报纸和书籍受制于自身形式，对于传统文化的记载和报道都只能通过文字叙述和简单的图像记录，无法生动记录传统手工艺品的精妙之处。对于南京绒花工艺品而言，更是无法清楚展示细密之处的精美。而电视节目则是打破了这一限制，可以灵活生动地对南京绒花进行展示记录。但是这一展示形式依旧存在弊端。电视节目的放映方式有直播和重播两种，但无论其中哪一种，都需要观众在固定时间内观看，时间不够灵活。新媒体技术的出现和应用，成功克服了传统传播方式的不足，兼具生动性和时间的灵活性。以湘西苗绣和织锦为例，依靠虚拟现实技术和三维建模技术，还原苗绣和织锦的生产过程，观众利用移动终端获取相关内容，即使离开湘西地区依旧可以观赏该工艺之精妙，也可通过社交平台进行社群分享[6]。此外，新媒体技术下的信息接收更加具有被动性。网络平台用户所接收的信息，大部分依靠大数据推送的方式来获取。这种被动式的信息接收方式，可以更大程度地挖掘南京绒花传播的潜在目标人群，实现高效传播。对于新媒体技术传播的应用也并不意味着将传统传播方式舍弃，而是选择与新媒体手段结合，拓宽信息传播的路径。网络上方便快捷的信息分享方式，推动群体间的信息交流，也使得南京绒花的传播路径由从前的一对多树状式传播变成链状式交流，传播路径延伸，如图6所示。这种新的传播方式，具有高覆盖率和高效率的双重特征，对于推进南京绒花基本认知的普及，具有重要意义。

图6   传播路径示意图

3.2 数字媒体视域下南京绒花所面临的挑战

3.2.1 娱乐化取向对南京绒花价值的损伤

在快节奏的生活方式下，信息的更新速度飞快。快餐式的阅读也影响了内容输出者的创作产出，在这一价值导向下，产出者在做内容输出时更侧重于内容输出的速度而非内容输出的质量，甚至偶尔会出现娱乐化传统文化的创作产出[7]。如抖音平台创作者小潘潘“魔改”黄梅戏的行为，这种不尊重传统的内容创作，不仅不会带来正面积极的宣传作用，还会让一部分对黄梅戏不了解的用户产生错误认知，影响传统文化的发扬传承。南京绒花的传播过程中这一风险同样存在。在南京绒花的实际传播过程中，当内容输出者盲目追求娱乐化和网络热度时，罔顾传统文化真正的精神内核和文化价值，做出有损南京绒花品牌形象的内容产出，即使这样的传播方式会带来短时间的热度，但在长时间传播中会导致真正的文化精髓湮灭在时间的长河中。

3.2.2 信息差产生的南京绒花认知偏差

以视频平台作为主要传播途径，在传播过程中主要依赖于平台大数据算法的推送。视频的长度限制导致创作者不可能在一个视频中展示出有关南京绒花的全部内容。双重因素导致下，用户看到的内容之间是存在差异的。我国的疆域面积辽阔，人口众多，地区之间地理条件和人口分布情况不均衡，因而地区之间的经济发展存在差异，部分地区网络的基础设施建设尚不完善，对于这一信息的传播处于无法接收的局面。另外，所有新媒体平台的用户范围都无法做到全覆盖，我国有9.75亿网民，但是短视频领域用户市场占有率最高的抖音平台也不过3.2亿的用户量。以上种种条件都会产生信息差，导致南京绒花文化传播的不均衡，形成个体认知差异，制约了南京绒花的传播效果。

4 数字媒体视域下南京绒花的创新推广与传承

4.1 打造动漫人物“小绒花”

以南京绒花为载体，制作出专属动漫人物——小绒花，以此为新的载体，更广泛地对南京绒花进行推广。具体的设计理念是根据南京绒花的特点，结合现代审美要求，团队绘制出“小绒花”这样一位古今结合的动漫人物，在具备现代风格的同时也搭配了中国古典美。“小绒花”有着一头浓密的黑发，她梳着唐朝的“堕马髻”。而发髻之上插着绒感十足的深红色绒花头饰。“小绒花”白皙的脸庞上妆容十分精致，标准的柳叶眉下是一双炯炯有神的大眼睛，精巧的小鼻子，微笑示人十分溫柔大方。“小绒花”素来就爱用绒花元素装扮自己，黑色西装之上一枚深红色绒花胸针成了整个上半身服饰的点睛之笔，而黑色漆皮包包上更是配有绒花纽扣。下半身红黑相间的马面裙之上也附有祥云和绒花等图案，贵气十足，充满活力（见图7）。“小绒花”一位温柔大方、端正稳重、精明能干的女子。她对南京绒花爱不释手，在古今不同风格中穿梭，却也始终保持探索与创新。

图7   小绒花设计图与三视图

4.2 制作小绒花宣传动画

借助现代先进动画制作工艺，赋予小绒花生命力与个性，制作出以小绒花为主角的动画宣传片。通过“小绒花”的独特视角，将南京绒花的发展历程、变革过程等展现出来。同时也让沉睡的非遗知识“活”起来，进而融入南京传统音乐、文化等元素来丰富动画内容，实现传统与潮流的碰撞，完成古老与年轻的对话，赋予南京绒花新的活力[8]。

4.3 构建小绒花新媒体平台

创建小绒花自媒体平台专属账号对所制作的动画宣传片进行推广，同时将南京绒花相关的文化知识、最新资讯等内容定期更新，让大众能够快速便捷地获取南京绒花的信息，并在这一过程中找到南京绒花的“归属感”。

抖音作为当下最热门的短视频平台，有大量的受众群体。根据《2019抖音数据报告》，有93%的国家级“非遗”项目通过抖音平台进行展示，共获赞超过33亿次[9]。而短视频本身具有拍摄时间灵活、可自由设计非遗工艺的制作流程等优势。在构建平台的同时也吸取了以往非遗传承的经验，将进一步对南京绒花进行资源整合，以“小绒花”这一新颖形象为切入点，趣味性地展现南京绒花的制作工艺及相关知识；也要注意视频更新速度，根据受众群体需求逐步调整到最佳状态。

微信公众号具有极强的凝聚力，经过认证的公众号可利用标题建立线上社区，对受众进行分级划类，通过精准编排推文和专业推送增强受众的留言互动，通过自由设置高效菜单、创新推动形式、设置自动回复，提高订阅量[10]。同时也将利用平台优势，持续输出与南京绒花相关的民间趣事及创新内容推广，让南京绒花活跃于大众视线。

4.4 拓展小绒花文创周边

4.4.1 小绒花文创产品

身处新时代，文创周边逐渐成为传承文化的新型方式。文创周边让优秀的传统文化能够融入人们的日常生活，使每一位使用者在使用该产品时，能以一种更加轻松、有趣的方式了解中华优秀传统文化内涵。故宫文创周边为南京绒花的文创设计提供了良好的借鉴。南京绒花文创将以动漫形象——小绒花为依托，借助现代科技，对文创周边的外观、实用性进行创新，如：应用于生活的日用品；联系人们生活的输入法皮肤、壁纸、微信QQ表情包、电子动漫等，赋予了南京绒花文创新生命，使南京绒花文创更好地融入生活，让更多人能够了解南京绒花。

4.4.2 小绒花游戏

在多种互联网创新成果中，游戏是各种先进技术与文化相融合的综合应用场景，有着不可比拟的高审美、高自由度和强互动性，是传承与传播传统文化的理想载体。从成功的故宫文创中，可以看到“皇帝的一天”“太和殿的脊兽”等各式各样的游戏[11]，它们从故宫的建筑、服饰文化、饮食文化、传统文化符号、蕴藏的历史文化故事等方面全方位地呈现故宫文化，使其与大众以互动性方式联系，让存于博物馆的艺术走向千家万户，让更多人在不经意间了解故宫文化。南京绒花也可以借助这样的载体来呈现它的独特魅力。不仅可以通过“小绒花”来设计一系列游戏，如装扮游戏、“小绒花”的冒险等，还可以直接用南京绒花的本体形象来开发一些游戏，如连连看、合成绒花等多角度为大众呈现南京绒花的文化底蕴。

4.4.3 小绒花虚拟现实展览

文化进入元宇宙是一种必然的时代趋势，元宇宙赋能文化创新发展具有内在机理。第一，立体数字化展示。运用虚拟现实技术、三维图形图像技术和计算机网络技术等其他技术手段，对真实存在的南京绒花工艺品进行3D立体数字化展示，增强南京绒花在传播过程中的交互性和大众体验感，是一种新颖且打动人心的传播方式。第二，数字藏品传播。数字藏品实现了实物资产的数字化转型，为传统民族文化的传承、保护和发展提供新动能。目前国内几大互联网巨头、故宫等博物院、敦煌与中国航天等超级文化IP纷纷入局数字藏品，其中一款名为“夷宇宙”的数字藏品于2022年5月13日通过NFT中国成功发行，赢得传统民族文化爱好者喜爱[12]。这为南京绒花的传承和发展提供了新思路，未来可以借此推出“小绒花动漫”数字藏品、南京绒花数字藏品等对南京绒花进行更广泛的传播。

5 结语

非物质文化遗产是漫长历史中璀璨的珍宝，留给我们无尽的财富，南京绒花更是凝聚了无数手工艺匠人的心血与智慧。对于南京绒花这项传统手工艺而言，既要做到在传承中发展，也要做到在发展中出创新。身处数字媒体时代，要充分利用好时代资源，做好南京绒花的宣传与推广工作，把握南京绒花新的发展趋势，同时探索出更多的传承方式。本文立足于当代生活，致力于将南京绒花真正融入大众的生活，打造出动漫人物“小绒花”进行更好的传承与创新，希望南京绒花最终能实现可持续发展，历久弥新，永开不败。

参考文献

[1] 张宇.设计价值转化时代下南京绒花的非遗传承探析与思考[J].艺术与设计（理论），2021，2（6）：137-139.

[2] 董静.南京绒花的历史与传承研究[D].南京：南京艺术学院，2008：12-20.

[3] 陈磊.江苏省非物质文化遗产——南京绒花的手工艺研究[J].数位时尚（新视觉艺术），2010（4）：32.

[4] 张文珺.论南京绒花的博物馆化保护[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2011（2）：68-70.

[5] 袁革.新媒体环境下优秀传统文化在短视频平台的传播——以哔哩哔哩为例[J].科技传播，2022，14（9）：118-121.

[6] 张静.新媒体时代传统文化传播的机遇与挑战研究[J].今传媒，2021（6）：112-114.

[7] 肖鹏展.数字化媒体下非物质文化遗产传承与传播[J].新闻传播，2022（6）：13-15.

[8] 刘智伟，郝延强.非物质文化遗产如何借助新媒体实现传播路径重塑[J].传播力研究，2020（9）：26-27.

[9] 吉琳玄，马知遥，刘益曦.新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承[J].民族艺术研究，2020（4）：137-143.

[10]芦甲川.融媒时代非遗文化传播方式的反思与重构——以开封朱仙镇木版年画为例[J].美与时代（上），2022（1）：29-32.

[11]魯婉卓.传统文化与二次元的创意融合：故宫文物南迁历史题材漫画的创作与传播 ——以《故宫回声》为例[J].文物鉴定与鉴赏，2021（19）：126-128.

[12]胡乐乐.元宇宙赋能文化创新的机理与路径[EB/OL].（2022-08-07）[2023-01-02].https：//www.yicai.com/news/101498126.html.