国货持续焕发新活力成关键

冯家钜　邱康正

12月11日至12日，中央经济工作会议在北京举行。会议要求，明年要围绕推动高质量发展，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

在即将过去的2023年，国货转型在消费行业颇受关注。受李佳琦直播间事件影响，蜂花、鸿星尔克、郁美净等国货意外火了起来，但当流量消退时，国货能否守得住这“泼天富贵”？中央经济工作会议提到要培育新的消费增长点，对于国货而言，今年他们的表现如何？

老字号作为国货重要的组成部分，近几年也一直被讨论如何持续焕发新活力。值得注意的是，在中央经济工作会议召开的前一个月，商务部等5部门公布了中华老字号复核结果，其中，共有55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被列入“附条件通过”名单内，即是在6个月内需要整改完毕，否则也将被移出老字号名单。老字号在接下来应如何与各方做好赋能？

国货品牌纷纷“团建”

中华老字号工作委员会副秘书长、广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍告诉南都湾财社记者，国庆节前的花西子现象将国货品牌推上话题热搜，让国货品牌以一种特别的机遇再一次出现在大众面前，“国货其实就是大众心中的老字号，老字号的产品传承至今，一路走来很不容易。网红直播带货言论的翻车，国货又一次成了受关注的对象，老字号的匠心精神、品牌影响力，形成合力一起直播带货，让我们看到了国货的团结”。

南都湾财社记者注意到，范依萍所说的国货形成合力一起直播带货，是指花西子因李佳琦直播时称“79元的眉笔不贵”陷入了舆论风波后，蜂花、鸿星尔克等国货品牌随之在直播间推出了79元标价的产品或产品套餐，虽然有蹭流量之嫌，但是实打实的数据显示，这的确对于国货品牌而言是“泼天的财富”，蜂花甚至发布消息称产品已卖断货。

据新榜公开的数据，蜂花官方旗舰店从9月11日开始连续直播近95个小时，单场涨粉85万，累计直播观看人数3994万，累计预估带货2500万-5000万。1979年创立的郁美净也于9月13日开通了抖音号，不到两天涨粉超85万，首场直播预估带货250万-500万。

鸿星尔克在直播间也摆放了其他国货品牌，并表示这样做是为了支持国货。这样的梦幻联动也收获了一大波粉丝，范依萍向南都湾财社记者指出，国货品牌在接下来若想形成长期的品牌力，获得消费者持续的青睐，可以考虑跨界联名，以相互背书、互相带货的角度出发，形成优质国货品牌联盟，“通过合作共赢，注入新的增长动力，进一步提升国货品牌的竞争力和影响力”。

跨界联名成趋势

国货除了“团建”，范依萍所提到的“跨界联名”也是今年流行的趋势。不过，联名现象虽然盛行，但难以有破圈现象，有時候还会面临跨界产品要做好消费者科普教育的问题。

今年7月，海天味业推出了一款以酱油坛子为造型、主打“有鲜味的”冰淇淋产品，并在广州、长沙、上海以及成都多地举行线下活动，吸引了消费者参与其中，彼时在社交媒体上也引起了不小的关注。其作为“酱油一哥”，从1985年创立至今，凭借着酱油、食醋、豆瓣酱、辣椒酱等主打产品，已然是深厚历史积淀的"老字号"品牌。

但实际上，南都湾财社记者注意到，据海天味业官方微博显示，其最早已在2021年提出了“海天冰淇淋”的说法，同时在去年，也推出了苹果醋味和酱油味的雪糕，但彼时并没有进行大范围宣传，影响也似乎比今年弱了许多。

除了跨界冰淇淋，南都湾财社记者发现，在今年6月首届地理标识产品广货手信节中，海天味业也展出了今年新推的预制菜产品。不过，调味品行业新增预制菜业务并不奇怪，被誉为“中国四大名酱园”之一的非遗调料品牌致美斋也在这两年重点推出了预制菜产品，包括立式包装袋、方便快捷包、火锅料等等。彼时，预制菜产业还没有陷入大范围的争议中，若这些品牌要继续对外称推出预制菜产品，那么做好消费者的科普工作势在必行。

在跨界联名中，国潮国风的联名热度不减。在新茶饮行业中，例如沪上阿姨、古茗等茶饮品牌都在产品中加入国风元素。此前古茗相关负责人告诉南都湾财社记者，今年企业年度Top系列销量产品之一是一款与粉丝联名共创的书法杯，其包装有书法、国画等元素，产品一经上线，两天就突破100万杯。今年11月，沪上阿姨与传统汉服品牌“汉尚华莲”联名推出新品，以马面裙作为包装设计灵感，抽奖的赠品中还包括马面裙和国风发带。沪上阿姨相关负责人透露，该系列产品全国上市3天售卖超过100万杯。

今年11月，南都湾财社曾发布《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》，报告显示，53.4%的受访者看好国潮风，认为近年来很多产品设计融入中国风元素有助于推广传统文化。但也有43.8%的受访者对国潮风无感，认为主要还是要看产品本身。在喜欢国潮文化的人中，84.9%喜欢中国风、国潮风格的服饰，还有75.1%的用户表示，沉迷国风穿搭的原因来自对传统文化的认同感和自豪感的提升。

渠道创新

实际上，国货的转型方式还有很多，渠道的创新也是极为重要的部分。致美斋的相关负责人就曾告诉南都湾财社记者，老字号进行品牌积极焕新上，企业除了通过产品的年轻化，赢得更多年轻消费者的关注和接受，还会选择新的媒介与消费者保持互动和沟通，比如小红书、抖音、视频直播等方式，“我们希望持续拥抱变化，不断以更为时尚的风格出现在消费者面前。比如我们广告采用时下年轻人喜欢的国潮风；我们起义路的直营门店升级为年轻人更为追捧的轻复古网红店”。

再如越秀农牧食品旗下的皇上皇品牌，此前其负责人就向媒体透露，2022年，皇上皇在电商渠道的销售额已经突破2亿元。同时，其已经通过美团、饿了么等平台打通上游餐饮连锁业态，成为部分品牌的供应商，还联手盒马鲜生等平台，根据市场需求，推出定制化产品。

南都湾财社记者从徐福记方面获悉，徐福记也延续了往年的传统，在今年举办了春节特卖会，其中东莞主场由仓库改建而成，呈商场式布局，面积超3000平方米，品类超160种。除了东莞会场，徐福记还在沈阳、成都、西安、上海同步设立了会场。为了让消费者在线下逛市集的时候享受更多乐趣，卖场还设置了打卡拍照点，并有机会赢取小奖品。

南都湾财社记者注意到，也有一些曾没落的老字号在今年奋起直追。例如越秀集团旗下的趣香品牌，已有85年的历史，上世纪40年代，趣香曾经用花车作为月饼销售的方式，带着扬声器跑遍全广州宣传月饼。但是，这个曾辉煌一时的老字号品牌因为转型发展过程中没抓到要点，陷入了长时间的沉寂，直至2021年该品牌并入越秀集团，关于趣香如何焕新活力的命题摆在了面前。

今年，趣香方面曾向南都湾财社记者表示，老字号焕发新活力，关键要让消费者认识到老字号的存在，因此，今年其先后亮相各种快闪、消费节、电商节等活动，让消费者注意到本土原来还存在这么历史悠久的品牌。此外，因为趣香主做糕点，因此品牌方着重“好吃”“健康”“颜值”这三要素，推出“脆”“香”“卷”系列点心，也有几款产品在准备出海。

老字号离不开传承创新

要讨论国货品牌在接下来如何找到消费的新增长点，绕不开老字号的转型发展。范依萍告诉南都湾财社记者，老字号是经过历史沉淀、大浪淘沙留下来的珍贵的品牌，其附带着传承的记忆和文化内涵，而作为新时代的老字号，是离不开传承与创新。

今年11月，商务部等5部门公布了中华老字号复核结果，其中，共有55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被列入“附条件通过”名单内，即是在6个月内需要整改完毕，否则也将被移出老字号名单。73个被要求整改的名单里，包含了莲香楼、泮溪、北园等多个广东知名食品餐饮品牌。

对于被剔除出去的品牌，范依萍称只是动态管理需要，“今年商务部公布了中华老字号复核结果，有些企业被淘汰除名了，这些主要是因为已经消亡或者歇业了，作为动态管理，就需要把它除名。另外增加一批大家认可的、老百姓喜欢的、消费竞争力强的企业，也带动市场消费”。

范依萍认为，其实老字号没有重点和不重点之分，关键要看这个老字号怎么延续经营下去，老字号企业也需要重新认识自己，需要讲好品牌故事，“我觉得老字号企业的定位主要还是在年轻人市场，因为这个市场终归是由我们消费者决定的，未来的市场都是年轻人的市场，所以讲到底还是要创新，将时尚的、好玩的、好吃的带给消费者”。

范依萍提到，老字号的创新，一是需要产品创新、技术改良、老点新做，结合现在消费人群的需求，将绿色环保、偏重健康等等的特点融入进去；二是老店需要焕新，老字号其实有很多实体店，这些实体店的形象也需要焕新，融入国潮等新的元素，提振市场消费力，“消费者进到这个店，是需要和普通的消费店有区别的，我是需要在店里看到老字号的故事的”；三是拥抱更年轻的消费群体，年轻人也需要来拥抱老字号产品，可以尝试以文旅结合的角度去做，“比如举办研学活动来吸引年轻人，从小培养年轻人爱国货”。

“文旅方面，其实已经有很多老字号在做了，比如走进老字号企业，教学生们怎么去做腊肠，带他们体验包粽子、做饼，这些我们老字号企业其实都在做。”范依萍提到，通过中小学生参与这类研学活动，不仅能让他们爱上老字号，还能带动家庭消费。

她告诉南都湾財社记者，老字号焕新中，重要的一点是要通过增加数字化技术，来开辟年轻人市场，直播、数字博物馆等都是常见的方式，“年轻人可能更多通过这些渠道去了解老字号另外一面”。此外，范依萍表示，中华老字号工作委员会现在也正在举办中华老字号时尚创意大赛，大赛设置了产品设计奖、包装设计奖、新零售店铺设计奖等，“举办这个活动是为改变大家原本认为老字号相对较老、较旧的认知，发动大家，不光是老字号企业，包括发动院校的学生，来为老字号出谋划策，比如说在产品包装上如何融入国潮元素或其他年轻人喜欢的元素”。