酒水稳中求进谋复苏

王静娟

中央经济工作会议12月11日至12日在北京举行。会议全面总结了2023年经济工作，深刻分析了当前经济形势，系统部署了2024年经济工作。针对消费与扩大内需，会议指出，要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。

作为消费领域的重要板块之一，今年以来，酒水行业屡屡掀起话题热度，酒企密集“出海”、茅台咖啡爆火、飞天茅台时隔6年提价等，都引起了消费市场和投资领域的关注。展望2024年，酒类消费市场又将呈现哪些新的发展趋势？

扩大消费需求成行业共识

2023中央经济工作会议上提到，进一步推动经济回升向好需要克服一些困难和挑战，主要是有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。

酒水行业亦是如此。今年以来，酒水板块在消费领域有着较高的话题热度，一方面，酒水消费场景得以恢復，啤酒、低度酒等消费保持较快增长，商务宴席等需求也较之前有所增加；另一方面，白酒消费需求缓慢恢复、购买力不足等也导致价格方面出现问题。

针对白酒价格波动，今年来已有多家白酒企业开展控货挺价行动：今年7月，酒鬼酒旗下高端产品内参酒停止接单；6月，泸州老窖核心产品国窖1573也宣布停止接单；5月，郎酒发布通知称，对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世缘等企业也均发布过控货挺价的相关举措。对此，行业专家指出，酒企的控货挺价实际上传递出企业的维稳态度与社会担当，可以优化渠道利润，提振市场信心，为接下来的市场销售做铺垫等作用。

除了挖掘国内市场需求，白酒企业也在加快布局海外市场。今年以来，茅台、五粮液、洋河等白酒品牌在英国、法国、德国、日本等地纷纷开展海外行活动，合力推动新一轮的白酒“出海”热潮。

此外，白酒行业自身也在积极调整，向着良性的方向优化升级。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。从短期因素分析，宏观经济下行、“新冠疫情”等事件对白酒行业调整产生了一定影响；从长期原因和根本原因分析，白酒行业当前的形势，是由于近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，而疫情、消费基础和经济周期等原因只是起到导火索的作用。

白酒行业分析师肖竹青也表示，中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

高端白酒向上空间被打开

2023中央经济工作会议指出，综合起来看，我国发展面临的有利条件强于不利因素，经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变，要增强信心和底气。

尽管白酒行业面临低需求、高库存等动销问题，但行业发展信心也在持续恢复与增强。

10月31日晚，贵州茅台发布公告，宣布对500ml 53度茅台酒（飞天、五星，下文统称飞天茅台）提高20%出厂价，提价后出厂价将达到1169元/瓶。这是贵州茅台时隔近6年，再度对飞天茅台出厂价进行提价。值得关注的是，茅台此次提价也收获了来自投资者、机构分析师的一众喝彩。

不仅如此，飞天茅台涨价也牵动各路神经，对于整个白酒行业都有深远影响，尤其是在白酒消费需求不足的当下，对行业的提振作用显著。白酒行业分析师蔡学飞指出，白酒属于社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要，茅台提价是为了提振市场消费信心，从而激发市场需求，带动市场消费。

茅台出厂价上调，除了对酱酒产生影响，也为五粮液、泸州老窖等浓香型白酒企业提供了更多提价空间和契机。有分析人士称此举很大利好千元价格带的向上发展。平安证券研报指出，在贵州茅台提价后，也为五粮液、国窖1573等千元价格带产品打开了天花板，有助于提振白酒行业发展信心。

招银国际证券对茅台提价的分析称，短期内来看，市场信心被提振，提价有望打破行业下行周期；中长期看，茅台提价对行业有牵头羊作用，其他品牌的高端及次高端产品在中长期内的发展提供了更大的向上发展空间。

目前，五粮液、泸州老窖等企业均表示暂时没有提价计划，但该机构认为，鉴于高端白酒市场产量依然有限，且各品牌市场地位相对稳定，叠加监管层面或有对于行业高质量发展的支持，高端白酒实现提价可能性仍比较大。

2024年白酒行业持续复苏

2023中央经济工作会议要求，明年要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，多出有利于稳预期、稳增长、稳就业的政策，在转方式、调结构、提质量、增效益上积极进取，不断巩固稳中向好的基础。

对于白酒行业而言，从长期视角看，经济增长带来消费升级，驱动高端白酒持续增长的逻辑长期存在。艾媒咨询发布的《2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书》显示，白酒行业已从以往的普涨阶段进阶到挠挤压式的增长阶段，2026年白酒市场规模有望突破万亿。

近期，各大酒企经销商大会接踵召开，并陆续定调2024年经营策略、渠道打法、营销政策及开门红策略。比如五粮液近期启动2024年经销商合同签订，大方向以缩量挺价为核心，更有利于2024年价盘管控、量价策略；汾酒则定调2024年稳势能基调，营销体系改革持续推进，保持产品结构“抓两头、带中间”的基础上大力推动青花汾酒战略落地。

对于明年白酒行业的趋势展望，蔡学飞认为，中国酒行业整体依然呈现出平稳增长的态势，中国酒的民俗社交刚需属性也没有变化，这些都为中国酒未来的发展奠定了扎实的基础。同时结合整个酒类的消费周期以及内外部社会经济环境，可以确定的是中国酒行业消费升级与分化趋势不会改变。随着品牌化与品质化进程加快，优势资源向头部酒企聚集，围绕着品类香型概念，酒行业产区化进程不断加快，并且随着数字化技术以及消费者价值服务的发展，以直播电商、酒庄体验为代表的新模式开始崛起。

国泰君安研报则指出，展望2024年，结合酒企销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端分化中静待复苏。