家电趋势向好促消费

孔学劭

12月11日至12日，中央经济工作会议在北京举行。会议要求，明年要围绕推动高质量发展，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。稳定和扩大传统消费，提振新能源汽车、电子产品等大宗消费。

会议的内容给近年低迷的家电行业注入了一针“强心剂”。对此，多家家电企业表示对即将到来的2024年充满信心。如长虹方面告诉南都湾财社记者：在刚刚过去的中央经济工作会议中，“消费”一词被着重强调，这无疑为消费市场注入了新动力，对扩大市场需求、增强行业发展信心、营造消费良好环境大有裨益。

而创维方面也表示：预计明年消费信心将逐步恢复，家电消费市场回暖，需求增加，彩冰洗空厨都会有增长。

“我对明年家电市场持较为乐观的期待“，家电行业分析师刘步尘认为政策层面预计将对国内市场消费形成更加积极的拉动，“过去几年相对低迷的市场也积攒了一定的购买需求，同时明年国际市场大环境也有可能比今年更友好，有利于中国家电企业产能进一步释放。明年很有可能成为近年来家电市场不多见的繁荣期。”

家电市场趋势向好

近日的中央经济工作会议指出，着力扩大国内需求。要激发有潜能的消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

此前商务部将今年定位为“消费提振年”，多措并举恢复和扩大消费。事实上，如上述提及的智能家居、电子产品等在内的消费增长点在今年已呈現增长态势。近日，咨询机构中怡康发布中国家电市场监测数据显示，2023年前三季度，中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元，对比去年同期增长了6.7%。预计2023年全年，中国家电零售额可达到8800亿元，同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。

在这其中，不可忽视的是，此前有关部门对以旧换新政策的推动，促进了消费市场的流通性。如今年中央一号文件提出，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。在相关部门带动下，各地方和行业协会、企业等做好配合，推动绿色智能家电下乡走深走实。今年10月商务部组织开展“2023全国一刻钟便民生活节”，推动绿色智能家电进社区。鼓励在社区举办家电促销活动，通过政府支持、企业促销等方式，推进绿色智能家电以旧换新等。

而相关行业也在开展节能补贴、以旧换新、推进绿色智能家电普及等方面取得了较好的增长。京东方面表示，作为扩内需、促消费的重要一环，以旧换新的市场潜力有目共睹。目前京东以旧换新服务已经覆盖包括电视、冰箱、手机、电脑、马桶、床垫、电动自行车等在内的超200个细分品类。2022年京东在以旧换新上通过价格直降的补贴方式，仅在今年双十一期间，京东家电家居以旧换新服务就累计为用户节省3亿元。

“家电焕新正在形成一个新的消费大需求，是一个全新的增长空间。”万和相关负责人表示，近期联动全渠道，启动“绿色引领 美好焕新”以旧换新行动，将针对全国范围内有购新和换新需求的用户展开。“我们想鼓励和推动消费者对老旧家电进行及时的维护保养和更换，加速行业向智能消费、绿色消费和健康消费转型。”

而伴随着“绿色低碳”生活理念深入人心，积压的刚性消费需求快速释放。近日的苏宁易购数据显示，2023年以来，门店以旧换新订单量实现翻倍增长，其中，3C数码产品成为以旧换新的消费主力，洗衣机、空调同样带动了以旧换新订单量的增长。同时，消费者偏爱选购带有“一级能效”标签的家电。在各地绿色家电消费节能补贴政策的带动下，一级能效产品成为用户消费首选，一二级能效家电销售占比达到80%。大家电一级能效订单占比排名前列的分别是空调、洗衣机、冰箱和电视。

消费热点转移

值得一提的是，中央经济工作会议还强调要培育壮大发展数字、绿色、健康等在内的新型消费。当前，由于年轻消费者生活观念的改变和健康化、智能化诉求的升级，特别近两年，我国家电市场正由供给驱动转向需求驱动，如何更好地适应新需求和解决新痛点，已经成为家电领域刺激消费需求的“新路径”。

海信相关负责人介绍，从今年的情况来看，家电市场绿色化、智能化、场景化、高端化的消费趋势日趋明显，面对这种趋势，海信近年来聚焦激光电视、大屏智能电视、真空冰箱、新风空调等高端绿色智能家电产品，不断推陈出新，较好地满足了消费者的“改善需求”。根据公开信息，今年1-3季度，海信75 英寸及以上智慧显示终端销售额在国内市场同比增长 49.5%，销量同比增长47.1%；海信 100 英寸及以上家用激光显示产品全球销量同比增长 40%。

中国家电市场监测数据显示，前三季度75英寸以上的彩电、无风感以及2匹以上的空调、十字门等多门体冰箱、分区洗衣机等高端家电正在推动消费增长，同时引领了市场消费方向进一步高端化；洗碗机作为解放双手的代表性电器，也随着消费升级快速进入越来越多消费者的购物清单，前三季度的销售额同比增速达到10%。

万和相关负责人表示，消费分级、消费升级也是一个不容忽视的发展趋势，消费者对生活品质的要求是在不断提升的，消费者越来越“不将就”，而是更加注重品牌、服务、产品体验的全方位升级。“这就要求我们不只是满足消费者的使用需求，更要满足消费者的个性化要求。”

事实上，南都湾财社记者注意到，今年适合“精致懒人”的家电产品越来越深受消费者欢迎，洗碗机、扫地机器人、洗地机等智能家电，成为2023年热销的家电产品，带有“精致懒人”属性的家电产品类型和应用场景越来越丰富。苏宁易购数据显示，今年双11期间，洗碗机和扫地机器人销售额同比增长分别达到125%和132%。甚至，在居家场景减少的背景下，已经成长为生活家电最大板块的清洁类电器前9个月累计零售量依然保持了8%的同比增长。

新技术加持

近年来，随着ChatGPT的横空出世，“白模大战”在各赛道打响，家电厂商入局大模型也成为顺应时代发展趋势的“必选项”。南都湾财社记者获悉，日前长虹发布了智慧家电AI平台-云帆，长虹方面介绍，通过长虹自主研发的AI技术，融合訓练大量专业模型，这将给消费者带来全场景的智慧生活和自在体验。“未来，面对行业智能化、多元化的发展趋势，长虹将进一步提升家电产品的智能化水平，不仅要满足用户日常家电使用需求，还要超越用户期待。”

美的集团也在今年10月亮相“美的家居大脑”智能主动服务引擎。当时美的集团首席 AI 官兼 AI 创新中心总经理唐剑表示，基于美言大模型，美的家居大脑通过家里入口级的设备，可以跟用户进行自然语言交互，回答用户问题，理解用户意图，帮助用户控制家电，助力用户实现智能家居场景下自然流利的对话。同时家居大脑还能够在适当的时候去提醒用户一些日常生活的事件，从而创造出适宜的家居环境。唐剑还称，现在正在走报备流程，预计明年上半年上线。

家电行业分析师刘步尘认为，过去十年，中国家电无论大家电、小家电还是厨电产品，一直朝数字智能化、绿色化、健康化、节能化方向转型，已取得明显成效，不仅在国内市场实现了对大多数外资品牌的超越，在整个销售收入中的占比也超过了传统家电产品。预计这一产品技术趋势仍将延续。

行业对明年行情持乐观态度

此外对于此次中央经济工作会议内容，刘步尘表示，过去一两年鼓励家电消费的政策曾在不同层面、不同地区、不同力度出台过，但效果并不明显，但是这次有所不同，过去的政策并不是以国家战略层面出台的，也不是国家最高领导层部署的，各地执行起来也是參差不齐，“但这次不一样，是放在激活国内消费市场大战略下部署的，支持力度肯定大得多，相关配套措施也会跟随，因此效果预计也会好得多。”

在采访中，多家家电企业纷纷对南都湾财社记者表示，对明年市场持乐观态度——如长虹方面表示，随着房地产市场逐步回暖以及居民消费倾向有所回升，智能家电的更新换代需求释放将促进家电市场持续增长，“因此，对明年的家电消费市场，我们充满信心。”而创维方面也表示，预计明年消费信心逐步恢复，家电消费市场回暖，需求增加，彩冰洗空厨都会有增长。

海信相关负责人称，当前家电消费市场由满足基本需求的“温饱型”转向“品质型”，消费升级激活高端市场是拉动家电市场的重要引擎。海信将以创新力为驱动引擎，通过前沿技术不断创新产品，持续挖掘市场潜力，围绕消费者需求不断优化解决方案，通过高质量供给让国内居民“想消费”“愿消费”，为用户打造品质家居生活体验。

此外，南都湾财社记者注意到，近日多家券商也对家电行业明年的走势做出预测——如西南证券最新研报指出，2023年前期困扰家电行业的不利因素得到改善，国内外家电销售均呈现一定程度的修复。2024年家电市场需求有望延续2023年以来的温和回暖改善趋势，增长方面着重于产品高端化、套系化进而向全屋智能家居方向有所突破，家电行业仍将稳健发展。

而中原证券表示，现阶段，海外市场的家电去库存效应显著，随着海外市场通胀缓解和消费者信心回升，叠加人民币兑美元汇率波动等因素，短期家电出口持续向好态势或已明确。短期内销市场虽然受到地产复苏疲软等因素抑制，但考虑到政策环境持续宽松向好，以及经济预期改善趋势下，家电内需有望在2024年内迎来阶段性回暖。