外贸电商市场营销语言沟通策略研究

余玉秀

(三亚学院，海南 三亚 572000)

网络电商因为辐射范围广，不再局限于国内销售市场，在国际商务活动中降低了因中间商形成的成本，极大地提升了销售效率，使得销售者有更多精力与顾客进行外贸语言沟通，深入了解顾客需求。为了提升与客户沟通的效果，销售者有必要针对当下国际化网络营销媒体的特征，对营销外贸语言进行符合市场需求的调整。

一、适应多样化国际电商市场下的营销外贸语言特点

国际电商营销外贸语言往往产生于长期的营销实践，在众多经验选择中适合成功营销的语言被筛选出来，成为固定模式的网络营销台词。在售卖关系进行时，营销是否成功主要取决于劝导式语言所发挥的作用。

首先，营销语言承担了把产品的专业用语转变成消费者易于理解的通俗话语，成功地搭建起买卖双方沟通的桥梁,其语言主要承载了简化产品复杂性能介绍并且体现产品新颖独到特色的作用。

其次，国际化电商市场下的语言营销，不仅仅是对产品的描述，更多的是打破不同文化间的壁垒，营造出轻松愉快的购买氛围，通过高情商、高质量的营销语言，让顾客从心底觉得商家亲切可信，自然会放下所有的戒备，成交营销交易。

相比传统的电商外贸语言，现在新媒介的便捷为外贸语言打开了更广阔的市场，商家通过面对面的交流方式，很快得到消费者的信任，而消费者也在机不离手的便捷中进行了完美的购物体验，领略了外贸营销语言丰富的内涵与独有的魅力。[1]

二、网络电商市场外贸语言沟通营销中存在的问题

(一)文化差异限制

在传统外贸网络电商买卖进程中，销售商还是关注到了别国顾客的文化背景差异，认为迎合对方的消费习惯就能达到好的营销效果。然而这种单一的迎合方式所收到的营销结果并不理想，使用对方习惯的方式本身并没有错，但却忽视了中国传统文化精神在企业营销中所发挥的作用，表现为营销语言的交流缺乏深度，只有迎合的痕迹，这自然不会获得顾客发自内心的认可，直接影响到外贸营销的成功率。

(二) 交流习惯限制

外贸电商沟通中语言的交流障碍主要源于各国文化底蕴的不同，首先是中英文语言逻辑的不同，外贸电商在进行产品销售时大部分因为沟通时间有限，所采用的口语就显得较为随意，很难在短时间内以对方的语言逻辑进行表达，故而影响了营销沟通的效果。其次，拥有较多营销经验和较强语言基础的导购员，虽然能注意到中英文语言逻辑的差异，准确恰当地进行翻译转换，却疏于沟通技巧的发挥，无法设身处地从消费者的角度进行交流。

(三)国内外消费理念偏差限制

国内外消费理念的偏差会在一定程度上影响外贸语言的使用。在营销实践中往往有这类的现象，有的因没有了解到国外消费观念而无法得知国外用户的需求，自然无法提供令对方满意的商品，有的则因为刻意迎合国外顾客需要而错失对中国商品的推销，使得国外顾客对和自己文化高度一致的商品完全没有购买欲，极大地影响了外贸交易的完成。

三、 网络电商市场外贸语言运用策略

若想获得比较满意的外贸营销效果，就要找准语言运用的突破点，获得客户对商品以及商品背后所承载文化的认同，这样不仅仅是用语言促成交易，更是以语言促成文化输出从而赢得更为广阔的营销市场。具体而言，调整网络电商外贸语言的措施有以下几方面。

(一)加强外贸语言深度研究

网络电商销售者在介绍商品以及进行外贸语言转化时，要找准营销的侧重点，突出产品独一无二的特性，同时还要尽可能采用独到的语言表现产品的特色文化美感，让客户能从通俗易懂的语言中找寻到自己需要的优质商品。对销售者而言，具备优秀传统文化特色的产品亮点带给自己的远不止经济效益，更多的是产品的名气和随之产生的市场竞争力，使得产品在营销语言的包装下成为非常有识别力的独有品牌，符合跨国消费者的审美要求。[2]为了达到既能表达产品所蕴含的中国元素，又能让国外顾客理解的效果，最好的推广方式就是深度挖掘产品的中国文化特质，先以国外客户对中国记忆深刻的印象来进行文字描述，例如使用国际上熟知的诗词、戏曲或者书法等宣传语言，用完全中式的思维进行沟通，再辅以合适的英文解释，这样才能够得到很好的营销效果。

(二) 增强语言交流亲和力

外贸商务语言在实际应用中的方式非常多样，如果以营销全过程来进行外贸语言的最优化调整，首先就要重视销售前与顾客的了解熟悉环节，通过温暖的话语来营造出良好的沟通氛围，奠定双方信任的前提条件，再逐渐引入对产品特色的介绍，以中国文化元素的推广来赢得外国客户的好感。沟通语言本无特别高深的技巧，只要保持自然不夸大的原则来解答客户的疑问，就能得到客户的理解与认可。[3]在外语语言组织的过程中，销售人员首先要在了解客户国家文化的基础上组织恰当的语言，符合外贸语言的使用习惯，以客户能够理解的方式进行深度的交流。其次，口语化的语言运用方式虽然可以营造如聊天般轻松的氛围，却一定要在此铺垫的基础上呈现给外国客户专业性的产品介绍，并且以专业性的语言来组织合同的签订、付款与发货流程，让客户在跨国无障碍的语言交流中既体会到贴心的关怀，又能体验到全程专业化的营销服务，再次增加对销售者专业性的赞赏与信任，从而为下一次的营销合作做好铺垫。[4]

(三)提高外贸语言表意的准确度

网络电商如果想拓展市场，需要针对消费者的需求调整产品的属性，也需要在原有产品的特质基础上，以恰当的外贸营销语言来转变顾客对产品认识方面的偏差。[5]要达到转变与调整的目的，营销者就要做好对消费者需求的市场调查，真正突破跨文化的壁垒，得到国外客户的消费需求信息，再在销售的过程中扬长避短，选择专业的营销用语，结合客户国家的交流习惯进行合理的翻译，避免使用无效的产品信息介绍，从而提高营销的成功率。以最典型的国内食用油为例，有商家为了增加客户的信任度，特意在产品标识上注明“不含地沟油”，而这种看似聪明的做法实则会引起国外客户的误解，他们会认为这是“此地无银三百两”，反而因语言营销所制造的人为污点影响顾客对产品的印象，因此在对于地沟油毫无概念的国家，完全可以避免这类词语的翻译，以免引发顾客对不良问题的深度追踪，使得产品遭受无端的猜疑，破坏了产品甚至企业自身的形象。

(四)注重外贸语言的礼貌得体

1.遵循礼貌原则。英国学者利奇提出了“礼貌原则”，他认为遵循礼貌原则能够很好地维护消费者的“面子”，在得到消费者好感的同时也奠定了营销成功的前提。营销者为了呈现给顾客礼貌的表现，就要明确怎样保持自身得体的语言技巧运用，以或赞美或谦虚或同情或慷慨的各种礼貌用语推动顾客消费行为的产生，赢得顾客的好感，同时为下一次的营销做好前期准备。[6]这种礼貌用语要适度，不能让顾客产生因过度被赞扬而引发的情感不适。在适度的礼貌用语呈现阶段，销售者首先要确定顾客的消费喜好，从而以预先设置好的专业营销用语让顾客感受到营销者处处以顾客利益为重的用心，收获顾客的信任，从而促成营销实践的成功。

2.坚持得体原则。实践证明，得体的外贸语言能够最大程度地提高营销的成功率，销售者在营销的前后各环节都要始终保持得体的原则，谨慎选择恰当的外贸营销语言，坚决不采用看似幽默却呈现非主流价值观的流行营销用语，以保障外贸语言的使用效果。

商务英语是高校外语专业复合型人才培养的一个重要方向。为适应国际电商网络营销环境的新变化，除了语言使用准确性、规范性方面的能力培养外，高校还应加强人才本土文化特质表达的准确性和语言交流的亲和性与得体性方面的素养提升，从而真正实现高校外语人才培养满足社会需求的目的。