高校新媒体全景式育人理念与策略

张进，王旭，王蕊

（渤海大学，辽宁 锦州 121013）

新媒体是20 世纪80 年代西方传播界提出的概念，它是继传统意义的报纸、期刊、杂志、广播、电视等媒体之后发展起来的一种利用数字技术，通过计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从功能角度来讲，新媒体是一种传播媒介，也是一种宣传工具，更是一种教育手段。因此，高校新媒体建设与思想政治教育工作之间具有耦合性。从高校新媒体发展的实际现状出发，研究和探索高校新媒体全景式育人策略，是加强高校思想政治教育工作、助推高校网络育人和文化育人等体系构建、实现全方位育人格局的创新举措。

如今，新媒体已经成为全球发展中最重要的结构性因素，不仅紧密地把中国与世界联系在一起，也进一步融入中国经济、政治、社会、传媒、文化、教育、医疗等诸多领域与行业，强力推动着中国经济社会的全面升级[1]。当前新媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。据《中国新媒体发展报告蓝皮书（2020）》数据显示，新媒体已经成为我国公众获取新闻信息的主要渠道。手机媒体是最重要的新闻信息来源；以微信、抖音、快手为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型。因其传播速度快捷、传播内容丰富、传播方式新颖等特征备受人们的青睐，也成为思想活跃、易于接受新生事物的大学生获取和交流信息的重要渠道。因此，国内高校也越来越重视校园新媒体建设，并尝试从不同角度探求新媒体育人的新策略[2]。

一、高校新媒体建设的现状分析

1.高校新媒体使用频率高，媒介种类丰富。国内高校新媒体的运营媒介种类丰富，含有4 种以上媒介的高校占80%。其中以官方网站、微博、微信公众号占比最高。运营主体相对多元，主要分为学校官方、学生组织、校园自媒体三大类。截至2018 年，微博大学生用户超3 200 万，学生组织社团账号超24 000 个。认证高校官方及学校部门官方的微博用户超8 500 个。微信公众号方面，校园自媒体公众号数量最多，占比47%。学校官方公众号虽然占比只有16%，但是运营管理和传播效果却最好，日常关注度和活跃度也是最高的，这是因为高校官方新媒体内容丰富，大多包含校园时事新闻、通知公告、学习资讯、生活服务、娱乐影音等内容，学生自然关切度高。数据显示，学生平均每天查看校园类微信公众号推送消息占用时间30分钟以上人数占比66%。这说明高校新媒体在发挥宣传服务功能的同时，还有充足的育人空间可以开发和利用。因此，大多高校都在“两微一网”阵地基础上，不断拓展短视频、社交平台、手机客户端等新兴阵地，再融合宣传板、校报、校刊、校园广播等传统媒体，形成具有固定受众群体的全媒体矩阵。

2.高校新媒体建设发展快，地域发展不均衡。结合前期调查结果，我们发现国内高校新媒体在整体呈现蓬勃态势的同时，也存在着发展不均衡、不充分的显著特点。2020 年，腾讯微校发布《2019校园新媒体观察报告》对高校微信公众号进行调查，结果显示：我国高校新媒体建设明显呈现出东强西弱的不均衡态势。从地域分布上分析，中东部地区高校公众号密集度更高，而西南、西北、东北地区密集度明显偏低。这既说明我国高校新媒体建设的密集度与该地区高校密集度有直接关系。同时，也从另一角度说明高校新媒体建设的密集度与地区经济发展水平成正相关关系。通过调研，高校新媒体矩阵主要集中在官方网站、微信公众号（视频号）、微博、抖音、学习强国等平台，但由于高校新媒体建设中存在技术人员流动大、传播内容程式化、媒介平台繁多且融合性不充分等问题导致传播效能低、关注度弱、受众流失等现象。

二、发掘高校新媒体育人功能的意义

从宣传和育人角度对高校新媒体建设和发展问题进行研究，符合党和国家对新时代高校宣传思想工作、意识形态工作、人才培养工作的总体要求；符合高校构建思想政治全方位育人体系、强化文化育人、网络育人功能的实际要求；也符合高校学生对网络资源充分依赖的具体需求[3]。

1.党和国家对高校宣传思想工作的具体要求。党的十八大以来，党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，围绕党的宣传思想工作提出了具体要求和工作办法，极大深化了我们党对宣传思想工作的规律性认识，为做好新时代党的宣传思想工作提供了根本遵循。2017 年，教育部发布《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》指出：“把握师生思想特点和发展需求，优化内容供给、改进工作方法、创新工作载体，激活高校思想政治工作内生动力。大力推进网络教育，拓展网络平台，丰富网络内容，建强网络队伍，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合”。由此可见，加强高校新媒体建设、强化网络宣传阵地建设、助推思想政治教育工作提质增效是党和国家对新时代高校宣传教育工作的明确要求。

2.新时代高校舆论宣传阵地建设的实际需要。新媒体具有及时性、开放性、海量性、共享性等特点，在宣传形象、数字化服务、信息传递以及网络育人等方面具有明显优势，因此备受广大青年学生的青睐[4]。这也使高校逐渐成为新媒体成长、发展、创新的高地，为高校宣传教育工作的开展提供了新平台，成为新时代高校思想政治教育工作的新抓手和高校育人工作的新载体。高校新媒体如何更有效地发挥育人功能，已成为高校宣传工作者必须认真思考的重要问题。与此同时，在全国主流媒体加速融合的趋势下，高校新媒体运营及改革正处于一个重要阶段和关键节点。如何打造全网传播矩阵，不断完善平台融合，加强自身品牌建设，扩大影响力和传播力，是摆在高校宣传教育部门面前亟待解决的关键问题[5]。

3.丰富新媒体传播和思想政治教育理论与实践成果。新媒体是传播学领域最具空间活力的研究课题，而且传播学理论本身也是在借鉴政治学、社会学、心理学、语言学、美学和新闻学等多门学科以及信息论、控制论等方面信息的基础上实现了一定的创新与发展。高校新媒体全景式育人着眼于新媒体育人功能，落脚于新媒体建设，会进一步拓展与延伸传播学研究领域，丰富新媒体传播理论和实践成果。

三、高校新媒体全景式育人的创新点

全景式育人观点为高校网络育人体系构建提供新方案，充实了思想政治教育理论和实践成果。全景式育人是对高校全方位育人工作的创新性实践，也是一种基于多角度、全方位、立体式的育人模式和育人策略。“全景式”原指一种美术构图方式，也指一种视角，即提供全方位透视，使欣赏者能够从不同方位都感受到美的表达。高校新媒体全景式育人强调的是育人的全方位和全角度，实质是对网络育人、文化育人的体系融合和理念创新。其主要措施表现为受众的全景透析、体系的全景构建和媒介的全景呈现。

1.受众的全景透析。新媒体育人的实质是通过传播作品育人，创作有育人价值的传播作品需要准确抓取问题焦点和热点，全面关注和考量不同层次受众的需求和反馈。校园新媒体的受众群体相对集中，便于对其特点和需求进行有针对性的深层次全方位调研分析。在此过程中，还应注意从受众心理、传播理论、网络育人等角度对新媒体的传播效果和育人效能进行深度分析和研究，尽可能用更加全面的视野、更丰富的理论、更有针对性的举措，准确找到高校新媒体全景式育人的切入点，使作品供给与受众需求相适应，从而提升高校新媒体网络育人的效能。

2.体系的全景构建。在新媒体建设体系、运营体系、育人体系的构建过程中，强调全局性、协调性和共融性，推动其有效发挥网络育人和文化育人功能。其中新媒体建设体系的重点在校园融媒体中心建设，不同于地方融媒体中心建设大而全的思路，校园新媒体中心建设应该更侧重小而精。新媒体运营体系关键要处理好一级校媒与二、三级媒体平台的运营关系，实现资源共享、团队协作、运行高效的目标。育人体系的构建主要体现在新媒体建设、运营、宣传的全方位和全过程育人方面，比如，组建成立创编工作室、专题项目组、记者团等学生社团，并选聘专业指导教师参与项目管理和指导，或者通过作品征集、专项竞赛、发布会等方式，吸引更多学生主动参与制作和宣传，从被动接受转为主动传播。

3.媒介的全景呈现。在宣传教育过程中，探索全阵营多媒介的协同表达和对宣传本体的全方位呈现，从而形成宣传教育的全环境，这也是全景式育人的重要措施与标志。全景呈现主要在于多媒介和多角度，一方面实现平面媒体端、网络媒体端、手机端、数字校园媒体端以及其它媒体端的多媒介一体化格局；另一方面要通过多媒介传播平台全面关注校园热点、发现校园亮点，让普通师生、校园角落、日常生活也能够成为校园宣传的主角明星和关注对象，实现校园文化生活的多角度呈现。在全方位育人理念下，通过全面提升新媒体的服务功能，实现新媒体全方位、多角度、全景式育人新格局，可以有针对性地改善高校新媒体“重宣传、弱教育、轻服务”的现状，解决高校网络育人效能不足的实际问题。新媒体全景式育人就是在网络育人体系中强化管理育人、服务育人、文化育人等全因素育人功能，是打通高校网络育人“最后一公里”的必要措施和有效途径[6]。

四、构建高校新媒体全景式育人体系的基本策略

1.微视角：面向“受众需求侧”优化高校新媒体作品有效供给策略。新媒体内容制作是新媒体宣传的基础环节。供给受众的宣传作品能否获得关注、信任和接受，是影响宣传效果和育人效能的关键因素，也是高校新媒体全景式育人体系的重要组成。要实现新媒体全景式育人，就要为不同受众群体呈现全方位、多角度的作品展示，满足不同受众的需求和关切。只有在受众需求和关切得到满足时，才能真正有效实现网络育人功能。一个不被受众接受的宣传作品，自然也就很难发挥有效的育人功能，甚至还会引发不良舆论，起到适得其反的作用。因此，构建高校新媒体全景式育人体系，就要面向受众需求侧，从更多细微处着眼，全方位提升新媒体作品的供给质量。

高校新媒体作品供给还应不断创新话语表达方式。校园新媒体受众群体主要为校内师生、广大校友及家长。他们不但关注学校的发展大事，也关注校园的风趣小事。因此，在新媒体宣传作品采编、制作、供给过程中，要以现实生活和受众需求为中心，将理论式话语、行政式话语表达风格转化为更接地气、更易被受众接受的生活式话语风格，消除供给侧与需求侧话语差异。在作品表达中自然地融入时代精神，这样不但能讲“好故事”，还能“讲好”故事，从而激发受众的情感共鸣，更好地发挥新媒体全景式育人效果。

新媒体作品的供给还要根据各平台宣传特点及受众关注度，对不同平台的校园媒体受众群体进行基础数据分析和调研。面向受众需求与关切，结合新媒体篇幅短、内容精、传播快的特点，以微视角关注校园生活中平实而具有微能量、微情怀的微片段和微故事，更容易被新媒体受众接受。例如，以短视频为主的抖音、快手等平台，受众更多关注的是其具有趣味化、娱乐化、生活化的即时性微视频内容。因而，在作品创编过程中既要善于把握时机，密切关注和发现校园中的热点、亮点、爆点，同时也要善于主动宣传和积极引领，合理营造热点、设计亮点、制造话题、引发关注，进而在新媒体作品传播过程中更好地发挥育人功能。此外，从受众需求角度，高校新媒体作品还应该适当增加主动交互场景或交互过程，增强受众的交互体验，提升高校新媒体受众的交互感受，进而发挥更积极的宣传效果和育人作用。

2.近视角：“专业化、职业化”的高校新媒体运营策略。新媒体建设关键在技术，重点在理念。技术能力决定传播广度，运营理念决定传播高度。因此，提高新媒体工作者的业务理论水平、强化团队技术能力、提升团队运营理念、推进团队专业化和职业化建设是高校新媒体建设和发展的根本保证，也是实现高校新媒体全景式育人体系的条件保障。

专业化建设主要是指高校新媒体从业人员的专业化和技术设备专业化建设。随着传播艺术和技术的不断发展以及受众审美意识的不断提升，对新媒体技术和从业人员的要求也越来越高。建立一支具有较强专业能力的新媒体运营团队是高校新媒体建设发展的必要条件，也是高校新媒体全景式育人的人才保障。从新媒体的方案策划实施、采编制作到后期剪辑和发布推广，每个环节都密切联系又各有侧重。而术业有专攻，所以用专业的人做专业的事，才能更有效地推动事业和工作又好又快发展。此外，高校还要加强校园新媒体基础设备的专业化，这是实现新媒体全景式育人的技术保障。设备专业化需要高校加大资金和设备投入，建立校园新媒体制作中心、技术开发中心、数字演播厅等业务组织及必要设施。

职业化建设主要是指高校新媒体专业人才队伍的职业化发展建设。在人才专业化建设基础上，高校还应高度重视新媒体从业人员的稳定发展，从职业生涯发展和专业技术人才培养角度，科学规划人才队伍建设方案，解决好人员的薪资待遇、学习培养、绩效考核、职称评聘、晋级晋升等实际问题，推进新媒体从业人员职业化进程，确保人才队伍的稳定。

3.广视角：“内融合、外联合、全面整合”的高校新媒体建设策略。高校新媒体全景式育人还应该体现在新媒体育人广度上，放大育人视角，扩大育人平台，加大育人合力。目前，各高校校园媒体众多，各部门、各学院都有独立的媒体平台，各自为政，单打独奏，人员分散且很难形成合力。因此，高校应根据高校新媒体建设实际情况，通过分析高校新媒体建设的普遍规律和典型经验，以“内融合、外联合、全面整合”的策略，加快推进校内媒体的深度融合和校外媒体的广泛联合，整合并发挥各方有效资源，形成育人合力。

其一，内融合，就是要加强内部合作。学校应将分散在各个单位的新媒体宣传人员进行整合，实行团队项目化管理，推进“高校融媒体中心”及“高校新媒体联盟”建设，实现人员的融合和业务融合，这种模式既有统筹又有分工合作，不但便于项目运行管理，而且更容易凝聚力量“出精品”。其二，外联合，就是要加强外部协同。学校应加强同地方媒体的协同合作，共建校地新媒体合作平台。通过共建新媒体实验室、工作室或开辟校园专栏、实践平台和实践基地等方式，提升高校新媒体从业人员的业务能力和水平，同时也有利于地方媒体的发展。其三，全面整合，就是要创新和完善运营模式。学校要从全局角度对现有资源进行合理优化与整合。因为任何一种模式的创新都需要在实践中不断得到完善和优化，全面整合是确保资源优化、机能稳定的关键。

从工作流程角度，内融合是前期措施，外联合是中期措施，全面整合是后期措施。学校应通过对现有资源的解构与整合，使其能保持和谐、高效地运转。从模式创新角度，高校可以探索新媒体建设集团化、媒体运营矩阵化、育人协同化的宣传新机制，以解决高校新媒体矩阵建设庞杂、区域融合度低、综合影响力不足、运营人员不稳定等瓶颈问题。通过资源的整合打造更全面的新媒体矩阵，建立新媒体时代最优宣传模式，变单打独奏为合唱交响，以期达到最佳育人效能。

4.远视角：“新媒体+5G 智慧校园”的高校新媒体发展策略。随着我国信息科技的快速发展，我们必须以更远的视角科学规划高校新媒体的建设发展蓝图，推进基于5G 环境下校园媒体与智慧校园一体化、全息化、全景式建设路径。从长远角度看，高校新媒体注定不再是单向度的新闻宣传和资讯推广媒介，而是逐渐从常规的视听媒介向沉浸式互动媒体过渡。依托5G 数字校园的新媒体全景式媒体建设，是未来智慧校园建设的重要内容，也是高校宣传工作需要设计和思考的重要问题。基于5G 环境的高校新媒体平台交互场景，将成为未来校园文化传播、信息交流、线上教育的新趋势、新常态。如何快速推进新媒体、新技术、新科技的校园化建设，并建设与之发展相适应、相匹配的育人环境，是高校未来亟需面对的重要任务。

就目前而言，高校可以逐步推进“新媒体+5G智慧校园”建设，持续扩大高校新媒体的育人功能，通过校园专属APP 客户端，实现面向受众的“微课程”“微管理”“微服务”“微实践”“微文化”“微娱乐”等多程序、多平台的一体化和智能化，解决学校内部多个系统互不兼容、多个平台轮番登录以及校内办公系统、QQ 群、微信群、钉钉群、企业微信群等多终端在线，信息混乱等问题，增加受众关注度和应用体验。此外，高校还应结合智慧校园建设，创新一套兼容和适合多个场景的校园新媒体宣传展示平台，在校内餐厅、图书馆以及其他主要活动场馆进行全方位展示。

5.全视角：“全因素多元融合”的高校新媒体育人策略。高校新媒体育人其本质是网络思政育人。因此，应该加强网络媒体的融合发展，在校园内形成全因素、全环境的宣传作品展示平台，实现全视角的呈现，其实质是校园新媒体“全因素多元融合”运行的成果展示。这种全视角是以更加全面、综合的角度集中展现校园传播能力和育人效果的新媒体矩阵集合，是以微博、微信、公众号、视频号为代表的社交平台，以及校园平面媒体、校园数字媒体、官方门户网站、校园APP 和其它交互端的全面一体化。这既是对微视角的放大，也是对广视角的聚焦；既是对近视角的延伸，也是对远视角的呼应。因此，可以说全视角呈现既是高校新媒体综合实力的展示，也是新媒体全景式育人的关键所在。只有实现了全视角，不同受众群体的需求才能被满足，宣传才能更具感染力、渗透力，才能体现出新媒体全景式育人的最佳效果。

高校新媒体的直接任务是宣传，根本任务是育人。从传播效果来看，“硬教育”不如“软宣传”。因此，要从受众心理角度提升新媒体传播作品的共情度，增强感染力，形成“入眼、入耳、入脑、入心”的全景式育人格局。做好高校新媒体研究工作，不能只关注某一角度或表面问题，而是需要多角度剖析其传播机理，将高校新媒体优化建设和高效育人两方面问题融合一体，持续关注高校新媒体育人效能问题，全方位探寻有效的育人策略，最终实现全景式育人新模式。