企业档案部门助力品牌建设的角色定位及实现路径

黄霄羽 王逸梵/中国人民大学信息资源管理学院

2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，以凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度[1]。品牌建设对企业发展具有重要意义，企业档案部门承载企业源远流长的历史文化，是品牌建设的基础，角色定位至关重要。

目前关于企业档案部门助力企业品牌建设的研究，国内外相关文献数量尚不充足。细析内容，已有成果主要探讨企业档案部门对构建品牌记忆、助力品牌营销、支撑品牌保护的作用和策略。韩云惠[2]提出档案部门应注意收集能突出本企业品牌特色的档案，构建企业特色品牌记忆库。胡晨[3]分析企业档案馆参与品牌营销的可能性，并通过案例总结参与方式和特点。笔者之一[4]从案例视角分析档案支撑企业品牌建设的丰富表现。可见，已有研究虽肯定企业档案部门对助力品牌建设的作用，却很少聚焦其在品牌建设中的角色定位。在企业档案部门的角色定位方面，已有成果大多探讨定位的转变。佟立娟[5]提出企业档案部门应将工作重心从被动的实体保管转向信息资源管理，成为企业“信息资源中心”。赵珍珍[6]认为企业档案部门需成为企业“知识中心”。张启明等[7]认为档案部门角色定位应是企业的史料中心、电子信息管理中心、档案信息利用等“主动”服务中心。李晓光[8]认为企业集团档案馆应成为企业文化展示和宣传中心、企业档案工作继续教育和培训基地、企业科技咨询和服务中心、企业档案工作科研中心等。可见，已有成果虽已探讨企业档案部门的定位，但缺乏从品牌建设角度论述企业档案部门的角色定位。

总之，已有研究尚未聚焦企业档案部门服务品牌建设的角色定位，更谈不上深入总结角色定位的实现路径。为此本文借助文献研究、案例分析和网络调研，拟立足企业档案部门与品牌建设的关联，思考企业档案部门助力品牌建设的角色定位，提出实现路径，即为内容创新点。

1 企业档案部门助力品牌建设的角色定位

1.1 企业品牌形象的塑造者

品牌创立是品牌建设的起始阶段，其关键是品牌形象塑造。良好的品牌形象能提升消费者对品牌的认可度，提高品牌的市场竞争力。企业档案部门之所以成为企业品牌形象的塑造者，是因为其代表企业历史的核心，拥有并管理品牌过往丰富的档案资源，是激发品牌设计灵感的宝库。企业档案部门挖掘档案丰富内容并将其融入品牌设计或宣传，为塑造品牌形象提供历史文化背景支持，形成品牌独特的内涵与气质，达到塑造品牌形象的目的。据调研，国外企业档案部门为品牌形象塑造提供支持，利用历史档案为产品设计提供灵感。如可口可乐公司档案馆为公司品牌设计团队定期提供过去的广告形象和广告包装，为品牌形象塑造提供历史参考；普拉达（PRADA）设计档案馆将馆藏提供给工程师和建筑师，使设计的建筑物能与品牌历史融合，树立兼顾复古与时尚的品牌形象。另外，国外企业档案部门也意识到主动宣传品牌形象的必要性，如福特公司档案馆利用企业创立100周年的时间节点，举办“百年文化墙”展览，展出公司自1890年生产的首辆汽车至最新产品，塑造并强化企业历史悠久、享誉全球的品牌形象。案例表明，企业档案部门既能提供历史经验助力品牌形象设计，也能参与宣传助力品牌形象强化，可充当企业品牌形象的塑造者。

1.2 企业品牌推广的助力者

品牌推广是品牌扩张的必要路径，指企业通过一定手段，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使企业形象和品牌形象不断提升的活动和过程[9]。企业档案部门通过开发和宣传馆藏，可提升品牌推广效果，成为品牌推广的助力者。企业档案部门开发档案，并在与外界交互过程中推广品牌。如路易威登（LV）档案馆立足馆藏进行产品实物或图片策展，帮助观众了解企业历史，提高品牌知名度；波司登档案馆也通过陈列档案实物，生动形象地再现企业从创立到发展壮大过程，充分反映公司在我国防寒服发展史上的历史地位和突出贡献，提高品牌美誉度和忠诚度；迪士尼企业档案馆立足馆藏编写并出版迪士尼官方百科全书，助力品牌推广。另外，全新的媒体为展示品牌文化提供多种平台，可加速企业品牌的推广速度，开启“互联网+”宣传的新时代。国外时尚企业档案馆参与拍摄影片并传至网上，展现企业或产品历史，助力品牌推广。如普拉达档案馆2020年发起拍摄“普拉达集团混剪”（Prada Group Remix）短片系列，其中《档案馆》（Archives）短片展示馆藏实物档案，这种直观生动的展现形式使品牌故事更富吸引力[10]。

1.3 企业品牌记忆的建构者

品牌记忆对企业而言，体现为品牌从创建到发展的历史过程；对消费者而言，体现为对企业品牌的认知程度。档案记忆观认为档案是建构社会记忆不可替代的要素[11]，企业档案同样承载着企业的品牌记忆。企业档案部门拥有资源优势，可成为企业建构、激活和展示品牌记忆的“主阵地”。如古驰（GUCCI）档案馆收集并保存企业全部珍品档案，建构企业自产生至今的品牌记忆，成为企业的动态知识生产和灵感激发系统[12]。我国贺开庄园档案馆陈列六大茶山自2002年成立以来的普洱茶档案，形成企业普洱茶品牌的记忆宝库。这些档案记录了普洱茶从原产地茶仓到原产地茶窖的每个环节，建构从茶园到茶杯的健康安全产业链，形成可追溯的、可查询的普洱茶服务系统[13]。无论国内国外，企业档案部门均已充当品牌记忆的建构者。

1.4 企业品牌营销的推动者

品牌营销通过明确品牌核心价值和角色关系，深度挖掘品牌资源，从而使品牌生命得以延长，品牌价值得以增值，品牌市场得以扩张[14]。企业档案部门通过开发馆藏实现其多种价值，助力品牌营销。如迪士尼档案管理员主动预测企业需求，借助媒体平台宣传品牌历史、服务品牌营销；麦当劳档案管理员在社交媒体上发布品牌信息，为产品制作广告，推动品牌营销并开拓海外市场；我国一汽集团档案馆借助《档案》电视专栏，讲述红旗品牌发展史，成功为其新产品宣传造势。

1.5 企业品牌权益的维护者

企业档案部门管理和保存原始档案，以备企业品牌维护的不时之需，可作为品牌权益的维护者。企业档案部门既能保护品牌遗产，也能在发生法律纠纷时维护品牌利益，维护品牌的长远发展。如，荷兰牛仔品牌G-Star档案馆对其档案遗产实施严格保护，珍品档案存放在温湿度受控且具备特殊通道的地下室，只有公司内特定人员才能进入[15]。美国著名户外运动品牌北面（The North Face）为“保护户外遗产，呼吁各地探险家分享自己的冒险故事”，推出数字档案馆，有效保护其品牌档案遗产。我国老字号企业王致和集团面对商标被抢注的海外侵权行为时，公司档案部门为跨国诉讼提供大量档案，成功维护了商标权。安徽马鞍山钢铁股份有限公司档案部门在应对国际反倾销调查中积极利用档案维护企业的合法权益[16]。

1.6 企业品牌文教的宣传者

企业档案部门承载企业历史记忆和企业文化，也肩负着企业教育重任。企业档案部门作为企业文化的建设者，联结品牌文化与社会教育，可充当品牌文化教育的宣传者。档案为企业档案部门成为品牌文化中心奠定资源基础。企业档案部门对品牌的文化宣传首先体现在发挥对内价值上，即对企业内部人员进行品牌文化宣传，提高企业软核心竞争力。其次体现在发挥对外价值上，即向公众宣传企业文化，在提高品牌知名度的同时，也扩大企业的社会影响。另外，借助教育向公众宣传品牌文化，不仅创新馆藏档案的利用形式，也起到品牌推广作用。企业档案部门借此也能发挥社会功能，成为品牌文化的教育基地。如古驰档案馆实施教育项目，面向员工开展品牌教育，涉及产品销售、人力资源等方面的培训[17]。开展教育项目能增强企业员工的荣誉感和自豪感，为品牌发展和建设服务。又如英国马莎百货企业档案馆面向中小学生推出免费在线课程，帮助他们了解其时装、面料和食品百货的发展历史与科学知识，培养学生数学、科学、艺术设计以及商业研究能力[18]。此举将品牌历史与课程活动相联系，使企业品牌产生较大社会影响，发挥企业档案馆的社会教育功能。再如英国卫报新闻和媒体档案馆与卫报基金会教育中心合作开展“将卫报历史带入全国课堂”项目，旨在让学生了解新闻行业发展史以及数字时代新闻报道面临的挑战[19]。卫报新闻和媒体档案馆利用馆藏与学校合作，在宣传品牌文化的同时，也充分呈现其社会教育功能。

2 企业档案部门助力品牌建设角色定位的实现路径

2.1 培养主动思维，投身品牌建设的一线阵地

企业档案部门虽是企业的基础和保障部门，但对企业品牌建设的作用是全方位的。因此，为实现前文所述的角色定位，企业档案部门应从理念出发，发挥理念的指导作用，再逐步开展具体实践。因此，企业档案部门应正视自身价值，培养主动思维，积极投身企业品牌建设的一线阵地。

调研发现，我国部分企业忽视档案部门的重要作用，在品牌建设以及企业发展中遭受损失。如2006年商务部实施“振兴老字号工程”，开展首批“中华老字号”申报认证，申报条件包括“企业创立于1956年之前、具有良好信誉”等，要求申请者提供企业及品牌相关档案作为凭证。而在967家申报企业中，有537家企业因无法提供企业或品牌档案而未能通过认证[20]。鉴于教训，企业应更加重视档案价值，档案部门也应积极提高站位和工作主动性，采取实际行动为企业直接或间接创造经济或社会效益，形成良性循环。

调研还发现，我国部分企业的档案部门基于主动思维，积极参与品牌建设取得良好效果。如南瑞集团档案部门会同集团法务部门寻找商标维权诉讼案件办理中档案需求的规律、特点，制定项目关键环节的证据收集和管控要求等规范性文件，提出风险防控建议；并协同对相关商标权属证书等档案进行整理，编纂形成《品牌权益保障专题档案集》，为维护品牌商标权益提供档案支持[21]。因此，企业档案部门不应固守被动角色，而应提高主动意识，投身企业品牌建设的一线阵地。

2.2 确保资源优势，筑牢品牌发展的档案之基

企业档案部门要实现前文所述角色定位，还离不开完善的品牌档案资源建设与管理。调研发现，不少企业档案部门因缺乏品牌档案的完整收集和专题建设，在品牌建设中上述角色定位难以实现，因此可重点做好品牌档案的完整收集和品牌数据库的专题建设。

首先是注重全方位收集与品牌相关的企业档案，包括品牌建设各阶段形成的档案，以及突出本企业特色的档案。众多品牌档案还涉及实物保存，茶叶、白酒、服装等实物档案拓展了传统意义档案的范围，需在适宜环境中妥善保存、悉心管理。档案是品牌记忆的载体，企业档案部门应严格辨识和有效整合各类品牌档案要素，通过完整收集和妥善保存档案，促进企业品牌记忆的全貌建构与品牌文化的持续发展，使品牌保持生命活力、品牌文化经久不衰。另外，对品牌的全貌进行建构，关注品牌整体发展历程，还能为后续品牌扩张和维护提供资源保障和法律凭证。

其次是着手建立品牌档案专题数据库。建立品牌档案专题数据库是数字时代的大势所趋，可为实现品牌档案的整合、共享和可持续发展提供平台。建立品牌档案专题数据库并构建数字档案资源利用平台，既能全面反映品牌发展历史，为企业长久保存品牌记忆，为企业各部门利用品牌档案提供支持，又能拓宽品牌档案的服务范围，便于用户了解企业品牌历史，促进品牌文化的传播。如美国知名服装品牌GAP公司档案馆所有实物档案都经过从内而外的拍摄传至在线平台，供所有品牌设计师搜索、下载和参考，为设计师参考利用档案提供便利[22]。

2.3 搭建传播平台，传递品牌发展的文化之韵

底蕴深厚的档案资源记录着品牌文化的代代传承，企业档案部门应把握时机开发利用馆藏资源，搭建展示平台，创新宣传形式，传播品牌文化底蕴，彰显品牌优势。同时也要融合品牌特色，充分利用各种媒介讲好品牌故事、传播品牌形象、传递品牌价值，进而达到输出品牌文化、提高品牌影响力的目的。

国外品牌档案馆利用线上平台，搭建品牌档案与大众沟通的桥梁，潜移默化将品牌文化传递给大众，提升品牌的知名度，也借机宣传档案工作。如古驰档案馆设置线上导览地图，详细展示地下室、一楼和二楼共18处景观及馆内设施，游客可在线上实现身临其境的虚拟游览。迪奥遗产档案馆虽不对外开放，但邀请众多名人前来“探秘”，以视频形式向公众宣传展示企业档案及其管理[23]。

回看国内，我国众多品牌历史悠久、底蕴丰厚，这些品牌的企业档案部门也应不断发掘馆藏档案中的历史，扮演品牌文化的讲述者，讲好中国品牌故事。如茅台集团提出建设“文化茅台”战略，如果说茅台文化是重视自己和过去，那么“文化茅台”就是更加重视外界和未来[24]。在“文化茅台”企业战略下，茅台档案部门成为其品牌文化的宣传大使，搭建展览等传播平台展示茅台背后的历史和故事，推动茅台集团不断前行。同为中国名酒企业，五粮液集团同样重视品牌文化建设，例如其品牌官网“走进五粮液”版块中，突出设置“档案文化”一栏，为五粮液集团档案部门兰台人讲述企业档案故事、传播五粮液品牌文化搭建了内容平台。

2.4 拓展对外服务，凸显品牌发展的社会角色

调研发现，企业档案部门在帮助品牌创造社会效益中展现出很大优势，企业档案部门可通过品牌文化教育、品牌公益活动、公益展览等拓展服务边界，凸显社会角色，助力品牌的可持续发展。如此一来，在帮助品牌发展产生经济效益的同时，也能为品牌带来良好的宣传效果与社会评价。

新时代，品牌因勇于承担社会责任而绽放光芒。企业档案部门应意识到企业及其品牌在社会中的影响力，拓展服务功能，凸显社会角色。前文提及英国玛莎百货企业档案馆向学生推出课程，在品牌历史与学校教育之间建立联系，为品牌树立良好的社会形象，提升品牌的社会效益。英国企业档案馆的做法也为我国提供新思路。我国许多企业品牌历史底蕴丰厚，其档案反映出企业发展史和一代代人员奋斗史，可不断激励后辈和社会公众，有较大的社会教育价值。我国企业档案部门也可通过开展社会教育项目，将品牌档案背后的历史故事传递给社会大众，充分发挥品牌的社会教育作用。

另外，企业档案部门还可通过积极参与社会活动，巧借社会热点或企业节点宣传品牌。如2021年第三届大运河文化旅游博览会在苏州开幕，中国苏州丝绸档案馆便借机推出大型实景解谜游戏《第七档案室》，吸引众多游客围观[25]。此举利用时下新兴的解谜游戏，借博览会之机，将苏州丝绸品牌推向社会大众。企业档案部门同样可借鉴中国丝绸档案馆开发利用档案的巧思，借助社会重大活动，将档案融入千姿百态的社会生活。

3 总结

随着品牌意识的增强以及品牌建设国内外实践案例的增多，企业档案部门对品牌建设的作用日益显现。可以看出，企业档案部门虽为企业运作与发展的基础部门，但从品牌建设的企业战略高度中来看，其角色定位至关重要，不可或缺。另外，企业档案部门如何达到其角色定位的“应然”状态，更是值得思考的问题。因此，本文基于国内外企业档案部门助力品牌建设的丰富实践案例，以品牌建设的创立期、扩张期、维护期三个阶段为序，梳理出企业档案部门在助力品牌建设中的角色定位，并按理念培养到实践开展的思考逻辑提出角色的实现路径。

总之，本文期望企业档案部门跳出传统被动提供服务的“舒适圈”，培养主动思维，积极投身企业品牌建设的“一线阵地 ”，发挥品牌档案的内在价值，从塑造品牌形象、助力品牌推广、建构品牌记忆、推动品牌营销、维护企业权益、企业文化教育宣传等多角度全方位助力企业品牌发展，进而为讲好中国品牌故事，展现中国品牌风采，发扬中国品牌文化效力。