基于项目管理视角的销售管理创新研究

何斌

（湘电集团有限公司，湖南湘潭 411101）

一、引言

销售部门是企业经营与发展过程中极为重要的组成部分。近年来，各行各业迅速发展，销售绩效反映一个企业的竞争力，更是企业在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟的前提。为了提高销售绩效，各大企业在产品更新方面下了不少功夫，同时还积极与其他企业建立合作关系。

二、基于项目管理视角的销售管理模式

（一）内涵

基于项目管理视角的销售管理模式是从企业管理者角度出发，在整体销售战略指导下，以市场营销信息为基础，通过多种管理手段对企业各项营销活动进行综合分析与评价，为帮助企业达到预期销售目标做好各项基础工作。对管理者而言，项目管理在实际中的应用体现为基于项目管理视角构建销售管理组织，对各项营销活动进行全面整合，使其更加规范化。基于项目管理视角的销售管理模式更加注重以项目为中心，采取多种营销管理手段，主要包括销售项目管理和销售项目群管理。

一是销售项目管理。从销售管理的流程来看，目前产品类型多样化，多为小批量生产，使企业在产品与营销、服务等方面具有独特性与时效性，可以结合实际情况，将企业的特定产品及相关服务确定为营销项目内容；从职能角度来看，营销项目也可以包括新产品活动和公共关系活动。二是销售项目群管理。销售管理是企业经营与发展过程中极为重要的组成部分，单一的销售活动并不能充分体现企业销售管理的整体效率，而销售活动的完成状况和是否达到预期目标，能在很大程度上反映营销活动的有效性，与企业的整体战略方针相符，为企业的稳定可持续发展打下基础。

（二）特点

项目管理视角下的销售管理模式容易受到多方面因素的影响，主要表现出三个特点。一是战略管理。企业在开展销售活动的过程中，除了要以整体销售管理战略为导向之外，还应当满足个体销售项目的实际需求。二是职能整合。企业要促使项目管理职能与销售管理职能有效融合。三是销售团队文化。在日常工作中，应注重各部门员工之间的交流沟通，并构建各级职工间的良好合作关系，不断强化销售团队的凝聚力，营造良好的工作氛围，使项目管理理念贯穿整个企业文化。

三、项目管理应用于市场销售管理中的重要性

20世纪70年代末，诞生了“项目管理”这一概念，其作为管理学科的重要组成部分，对项目的实施具有重要的作用，同时也对人力资源的计划、组织等产生了一定的影响，备受社会各界的广泛关注。

现代项目管理主要具备五个特征：一是项目管理以目标管理为主，其目标是项目，其核心在于创造良好的环境，使项目能够顺利开展；二是项目管理贯穿销售项目的全过程；三是项目管理组织具备协调性、临时性的特点；四是项目管理是在团队管理的前提下将责任落实到个人的过程；五是项目管理方法具备开放性与先进性的特征。

随着科学技术的更新速度不断加快，市场环境也在发生改变，市场呈实时动态发展，竞争越来越激烈，在此背景下，项目管理的重要性越来越突出。针对不同的销售和营销活动，应当从企业的角度出发，结合实际情况，将企业与社会的利益充分结合，采取具有针对性的营销策略与方法，可进行组合式营销，从而更好地完成企业的销售活动及任务。企业的营销活动分为不同类型的项目，为了保障市场销售活动质量，就必须将项目管理落实到各个工作环节，充分发挥其在市场销售中的作用。要保障企业市场销售活动稳步有序开展，为企业创造更大的经济利润，高效完成企业的最终目标，须不断加强项目管理，通过多种方法不断优化与改进项目管理模式和方法，逐步实现市场销售管理与项目管理之间的转化与融合，在完善项目管理方法的同时，大大提升市场销售活动的效率，为企业创造更大的利润，这样也能够避免企业出现盲目投资的情况，对企业的稳定发展有积极的引导作用。应将项目管理理念运用于企业销售活动管理过程中，以全新的视角探索企业市场销售管理的新路径。

（一）项目管理在销售全过程中的实践应用

1.销售项目启动阶段

研究表明，销售项目在初期启动阶段主要包括以下工作内容：一是以前期制定的销售目标为导向，全面落实市场调研准备工作，并全面收集市场环境信息，及时掌握和了解市场状况，对收集到的信息数据进行整合处理；二是对收集到的资料信息进行归纳、总结，得出结论；三是开展SWOT 工作，深入全面地了解企业市场销售管理中存在的机遇和威胁，不断地改进和优化存在的不足，并根据分析结果编制调查报告；四是逐步构建市场销售信息系统，主要对收集到的信息进行整理、分析与评估；五是根据市场销售量、经济利润、市场占比等指标，明确市场销售目标和财务目标。

2.销售项目计划阶段

根据市场实际情况合理设置市场销售组合与计划、科学编制市场销售方案是计划阶段的重点工作之一。首先，生产、销售、研发等部门应结合调查报告，对当前产品进行全面审核与重新定位，逐步确立科学的新产品战略。其次，企业市场部门应针对市场实际需求和竞争环境，逐步构建科学的价格体系。最后，进一步拓展产品销售渠道，应用科学合理的促销方式，全面落实资源合理配置相关工作。一般情况下，企业会针对产品的实际情况制订销售计划，具体包括健全的薪酬体系和组织机构、科学的管理模式、人力资源的合理配置等。

3.销售项目实施阶段

销售项目实施阶段主要包括项目的执行过程和控制过程。执行过程涉及的工作内容为严格根据计划目标进行合理分工，各级工作人员根据自身的实际情况，在确保工作效率与质量的基础上，选择合适的方法。销售项目控制过程也包括多项工作内容，通过项目管理软件深入分析项目管理过程中出现的各种问题，并采取有针对性的措施加以解决，从而保障销售活动的合理性与有效性。

4.销售项目收尾阶段

项目任务完成后，须由市场部负责人确认并签署文件，同时将项目结果递交给项目群管理人员。各个项目都有时间期限，如果超过期限，就会导致成本增加，同时也会影响下一个市场目标的完成或任务的开展。因此，企业各部门工作人员应当积极参与项目管理工作，全面把控收尾工作，只有这样才能为企业创造更大的经济效益，这对企业的可持续发展有重要的现实意义。

（二）项目管理方法在销售管理中的具体运用策略

1.形成以客户需求为中心的销售思想

客户是创造利润价值的关键，企业在经营生产过程中，应以客户的需求为核心，满足客户的各种需求，同时也要善于挖掘客户的需求，有针对性地为其提供优质的产品与服务，从而最大限度地满足客户的各项需求。树立以客户需求为中心的销售思想，有利于实现企业经济效益与社会效益最大化，将该思想普及应用到企业的各个生产与销售环节，能为企业注入源源不断的活力。

2.完善市场销售策略

市场销售策略是企业发展过程中的战略方向和核心目标，能够有效提升企业的资源利用效率，对推进企业可持续发展有重要的现实意义。市场销售策略主要包括产品、营销渠道、价格、促销等多方面的策略。一般情况下，企业主要从以下三个方面完善市场销售策略：一是分析市场机会，包括市场动态变化、客户实际需求、竞争环境等，综合分析与评价市场潜在机会；二是合理选择目标市场，根据分析结果科学选择目标市场；三是确定市场销售策略和销售活动管理，构建市场销售组织，制订科学合理的计划，加强对市场销售各个环节的控制。

3.确定目标市场

第一，无差异市场销售。无差异市场销售一般是指企业针对市场，只生产一种产品，并通过某一种市场销售方案吸引客户，未对市场之间的差异性进行细致划分，更重视市场共性需求。如早期的可口可乐只有一种口味，包装也是相同的，其优点在于可大批量生产，能够有效节省各项成本费用，提高实际利润率。但是其忽略了实际需求的差异性，存在明显的缺点，即一种产品很难满足所有客户的需求，并且当同一行业内多个企业都采用这种销售战略，会导致市场竞争异常激烈，获利空间较小，而其他市场的需求无法得到满足。

第二，差异性市场销售。差异性市场销售更多考虑整个市场，对市场需求进行了合理划分，针对不同的市场需求设计不同类型的产品，同时制定不同的市场销售方案，这样能够最大限度地满足不同类型的实际需求。该战略方针也能扩大销售，提升市场占有率，但可能导致市场销售成本不断攀升。差异性生产与销售会导致设计、制造、管理、仓储等成本直线上升，因此要权衡利弊，合理解决矛盾。企业应在控制成本的基础上，设计与生产更多的品种类型，从而满足更多客户的需要，降低成本，提高经济收益。

第三，集中性市场销售。集中性市场销售是指针对某个目标市场，制定针对性的销售方案，并集中提供服务，在市场中争取更大的份额。该战略的优点有：一是因目标相对集中，能够更加深入全面地了解市场的实际需求，产品有适合的销路；二是有助于树立良好的企业形象，在目标市场中不断提高企业地位；三是专业化经营能够有效节省生产成本与营销费用，获得更多的利益。但实施这种战略也存在缺点，目标如果过于集中，将企业的资源全部放在同一市场中，一旦市场发生变化，如更强的竞争者入局，或者客户的需求发生改变等，会使企业猝不及防，出现亏损。因此，企业在实施这种战略的过程中，应当切实做好相应的准备，不断强化风险意识。

第四，产品销售策略。在企业经营管理过程中，产品主要包括四种形式：一是核心利益，主要针对客户的实际需求，也就是产品的用途能否满足客户的需求，以及能为客户创造怎样的价值；二是期望产品，即客户在购买产品时希望得到的与之相关的条件或属性；三是基础产品，即客户在购买产品时已经默认属性，如产品的特色、结构等；四是附加产品，多指客户在购买产品时获得的附加利益之和，如售后服务，包括维修、技术等方面。

四、结语

销售管理在企业经营发展过程中至关重要。面对竞争激烈的市场环境，企业只有不断优化与改进销售策略，积极采用项目管理方法，以客户的需求为中心，以满足客户的实际需求为目标，才能不断提高经营效率，创造更多的经济效益与社会效益。随着经济一体化的发展，优化和调整销售策略是企业面临的重点课题，企业应当深入开展市场调研，准确判断市场动态变化与发展形势，结合自身需求，优化生产经营与销售结构，不断创新，拓展市场渠道，为自身的稳定可持续发展提供源源不断的动力。