重庆万灵古镇文创产品开发现状、问题与对策研究

摘要：古镇文创产品以当地文化为基础，以一定的物质为载体，传承和保护当地传统文化。文章简述重庆万灵古镇丰富的文旅资源，指出其文创产品存在辨识度不高、实用性不强、定位不明确等问题，并提出以古镇文化为核心、坚持“以人为本”、创新经营方式的开发路径，以期推动古镇文创产品的深度开发，弘扬万灵古镇传统文化，促进古镇发展。

关键词：古镇文化；万灵古镇；文创产品；产品开发

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-03

文化创意产品（以下简称“文创产品”）包含了“文化”“创意”“产品”三个内容，是“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”［1］。在我国文创产业快速发展的背景下，一些学者［2-4］从图书馆、博物馆文化资源入手，指出其文创产品的开发应挖掘馆藏特色，充分体现本馆的丰富文化内涵，重视对其文化的唤醒和传承。

近年来，随着生活水平的提高，人们的精神文化需求日益增长，古镇旅游进入了高速发展期。蓬勃兴起的“古镇游”热潮，主要以中国传统的农业形态、地缘特征、历史文化遗产为重要价值和主题［5］。在古镇旅游不断发展的过程中，人们以古镇的民居、民俗风情、节事活动等资源的文化内涵为基础，开发出独特的古镇文创产品。开发古镇文创产品，既有利于古镇文化的传承、保护和弘扬，又能助推地方文创产业发展，促进文旅融合。基于以上认识，探究古镇文创产品的开发途径具有一定的现实意义。因此，本文就万灵古镇文创产品的开发现状进行研究。

1 万灵古镇文旅资源及其类型

万灵古镇的文旅资源主要有物质文化遗产和非物质文化遗产两大类。

1.1 物质文化遗产

万灵古镇物质文化遗产主要有古镇的建筑、遗址、文化景观等。清朝嘉庆年间，举人赵代仲为防御川东白莲教大起义，规划并督建了寨堡城墙。城墙有四道寨门，依次是太平门、狮子门、恒升门、日月门。太平门取“天下太平，万物安宁”之意，恒生门与日月门遥相呼应，取“日升月恒”之意，蕴含着古镇独特的历史文化内涵。古镇中有一明清老街，其特点为“青砖青瓦青石板，板门板墙镶格窗，飞檐翘角，穿斗抬梁”。老街上有一尔雅书院，为明朝刑部尚书喻茂坚所建，用以耕读教习子弟。湖广会馆是嘉庆九年由湖广来此的移民集资修建的同乡集会场所，用于议事、聚会或文化娱乐。赵氏宗祠由填川至万灵的赵氏族人建成，是赵氏族人聚会、子弟课读、家族议事、供奉祖宗灵位的场所，展现了清代移民文化。

1.2 非物质文化遗产

万灵古镇非物质文化遗产主要有传统手工艺、节庆、民间音乐、民间饮食、故事传说等。荣昌万灵古镇历史悠久，其中三大传统手工技艺和多种民俗文化传承至今。

古镇的制扇技艺、陶器烧制技艺、夏布织造技艺皆为国家级非物质文化遗产。荣昌折扇历史悠久，与苏州绢绸折扇、杭州书画折扇齐名。荣昌传统折扇选料精良，与书画、雕刻、镶嵌等装饰手法结合，有显著的艺术特征。荣昌陶器兴起于汉代，兴盛于唐宋，与江苏宜兴紫砂陶、云南建水陶、广西钦州坭兴陶并称中国四大名陶。荣昌的陶土黏性和可塑性强，烧制的容器不渗漏、保鲜效果好。荣昌夏布是中国传统纺织品，经过打麻、漂白、牵线上浆、织布、漂洗、印染等工序，轻柔胜丝、避暑爽身，为暑天衣料佳品。

荣昌的生猪养殖业发达，有独特的年猪屠宰祭祀習俗，通过杀年猪、食刨汤表达一年来养猪取得成效的喜悦心情，祈求来年家畜兴旺。在万灵农村群众间流行着一种在农耕薅秧时抒发情感的“薅秧号子”，表达了淳朴农民对幸福生活的追求与向往以及对丰收的期盼。在万灵古镇的街道旁，有许多茶馆。它们集文化、经济功能于一体，为居民提供社会交往的场所，同时也是各方势力的活动场所。到了正月初二，万灵各地就开始玩龙、玩狮的活动。过去把这种活动称为“社火”，一般是帮会山头组织，主要目的是向有关系的码头、机关、团体、商号、绅士门阀拜年。现耍龙舞狮活动多数由政府机关、民间团体或企业承办，其目的是向社会各界和广大人民群众拜年。当地还有24个有关望娘滩、妃子桥、白马义救主、朱姑娘抗暴成仙等的传说，有艾粑、猪油泡粑、手工麻圆等风味小吃。

2 万灵古镇文创产品开发现状

在实地田野调查中，笔者发现，万灵古镇的文创产品开发主要存在产品辨识度不高、文化挖掘深度不够、实用性不足、定位不明确四个问题。

2.1 产品辨识度不高

万灵古镇文创产品辨识度不高，体现在其严重的同质化问题上。笔者走访万灵古镇发现，除去折扇、陶器、夏布等当地传统手工艺品，其他如钥匙扣、挂饰、布偶等产品在其他旅游目的地也能见到。而游客之所以选择到某一地方观光体验，很大程度上是为了感受当地特色文化，满足“猎奇”心理。万灵古镇现有的文创产品与其他古镇的产品有较大相似性，缺乏地域文化特色和区域识别度，因此吸引力较弱，游客消费意愿不强，是阻碍古镇文化传承和发展的重要因素。

2.2 文化挖掘深度不够

万灵古镇有悠久的历史和丰富的文化内涵，但文化资源利用率低，主要表现为以下三个方面。首先，就古镇现有产品而言，折扇、夏布、陶器制品都只简单地展现了传统手工艺，没有深度挖掘古镇文化，也没有提取、解读和创新文化元素。其次，就古镇的民风民俗而言，缠丝拳文化、茶馆文化、耍龙舞狮等没有得到展示，民俗活动的娱乐性未得到充分利用，游客没能充分参与和享受。最后，就古镇的饮食文化而言，万灵古镇尚未有此方面的文创产品，缺乏对饮食文化内涵的挖掘和运用。

2.3 产品实用性不足

万灵古镇有一部分文创产品由工匠亲手制作，而工匠们受传统思维的影响，制作的产品缺乏创新理念和实用功能。一方面，这样的产品缺乏活力，无法紧跟时代潮流；另一方面，其与游客的实际需求存在偏差，无法激发游客的购买欲望。以荣昌折扇为例，随着生活质量和科技水平的提高，如今很少有人使用折扇拂风纳凉，购买的精致折扇只剩下了观赏作用。鲜有消费者选择收藏价值和纪念价值高而远离生活的产品，大多数消费者仍倾向于购买实用性较强的产品。如何在不失文化内涵的前提下开发设计具有实用性、创新性的折扇产品，是需要着重思考和讨论的问题。

2.4 产品定位不明确

随着社会的发展，消费者的消费需求逐渐多元化，不同游客对文创产品某些特征或属性的重视程度各有差异。当前万灵古镇的文创产品发展处于起始阶段，对各类产品的定位不明确，无法适应不同消费者的需求和偏好。以古镇折扇、陶器为例，其主要吸引年龄较大的游客，难以引起小孩子的关注；其中蕴含的工匠精神和智慧可能吸引学者研究探索，却很少留住社会工作者的目光。万灵古镇需基于消费者的需求明确产品定位，针对不同人群开发不同的文创产品。

3 万灵古镇文创产品开发对策

针对以上问题，笔者就进一步做好万灵古镇文创产品开发工作，提出以下三条路径。

3.1 以古镇文化为核心的开发路径

3.1.1 提炼文化元素

文创产品的文化属性是其有别于其他工业产品的特有属性。深入分析古镇传统文化，充分利用古镇文旅资源，深层次挖掘文化元素背后的内涵，对文创产品的开发来说至关重要。文化元素提取对古镇文创产品的开发有一定帮助。这种方法是通过提取原型文物具有辨识度的特色图案、色彩和造型特征，设计融合在文创产品中，使其具有较高的文化附加值［6］。

第一，在挖掘万灵古镇的建筑文化时，可以局部截取建筑的纹饰图案并应用于衣物首饰和生活用品的文创产品开发中。明清老街、尔雅书院、赵氏宗祠等景点古风浓郁，具有明清徽派建筑的特点，可对这些特点进行平面化处理，然后绘制于折扇扇面上；还可以提取建筑的特色装饰纹样，重新组合后形成具有古典意蕴且富含现代设计特色的图形，将其运用于夏布上，制成服饰、桌布、窗帘等产品。

第二，万灵古镇的杀年猪、薅秧歌、耍龙舞狮等民风民俗丰富多彩，白马义救主、朱姑娘抗暴成仙等民间传说有趣且富含深意。绘制这些民风民俗和民间传说中最重要或最具标志性的场景，实现视觉化的艺术表达，如将其制成明信片或插画，可以让游客感受万灵古镇的生活风貌，体验人文氛围。

3.1.2 建立手工艺体验馆

传统手工艺的内容是无形的，而手工艺体验馆能让来到万灵古镇的游客切身感受古镇非物质文化遗产的魅力，进而成为古镇文化的消费者和传播者，为古镇文创产品开发注入活力。一方面，不同游客的个人经验各异，对传统工艺的理解和感受不尽相同，因此能够制作出带有不同情感和创意的产品，从而为古镇文创产品开发提供借鉴和思路。另一方面，建立手工艺体验馆能够推动古镇“非遗”技艺的传承与发展，为传承人的技艺研究提供平台。基于此，建议手工艺体验馆运用多媒体技术介绍和展示传统工艺的历史和流程，邀请国内优秀“非遗”传承人入驻。同时，馆内为游客准备材料包和工艺制作的配套设施，让游客紧密、全面、动态地了解传统手工艺，切身体验“非遗”技艺。

3.1.3 开展民俗文化展演

通过举办形式多样的民俗表演，全面展示万灵古镇丰富多彩的“非遗”。民俗文化是古镇非物质文化遗产的重要内容，蕴含了当地人丰富的智慧和独特的精神。在古镇中举办年猪节、河灯节等展演活动，表演耍龙舞狮、缠丝拳等“非遗”项目，打造沉浸式演艺活动以展示万灵古镇的文化特色，同时推动文化遗产走进民众视野，融入现代生活。

3.2 坚持“以人为本”的开发路径

3.2.1 挖掘需求，聚焦实用

不同的游客对文创产品的需求不同，应针对不同年龄段消费群体设计和开发不同的产品。低年龄段的人喜欢具备趣味性的事物，文创产品可以是色彩鲜艳的摆件物品和配饰；年轻人追求时尚个性，需要设计感、现代感较强的文创产品；中老年人注重养生，偏向于选择健康、经济、实用的产品。

在挖掘游客需求的同时，还要注重文创产品的实用性。开发文创产品，可以从衣、食、住、行这几个领域思考，在通过文创产品传递文化内涵的同时注重对其使用价值的塑造。例如，以故宫博物院馆藏《冰嬉图》中冰上滑行、冰上射箭等场景为灵感设计的儿童针织帽和围巾等，这些文创产品贴近人们的日常生活，符合部分消费者的需求，因此广受欢迎。

万灵古镇可以将提取的文化元素融入日常生活，设计一套舒适美观的家居用品，如茶几布、抱枕等，或针对上班族和学生开发一系列办公、学习产品，包括笔筒、笔记本、便签及多款文具。针对生活类文创产品，应将对文化的理解渗透到日常产品的细节中，在传播古镇特色文化的同时，方便人们的生活。

3.2.2 培养人才，注重传承

对非物质文化遗产来说，技艺的传承至关重要。在万灵古镇文创产品开发上，必须培养传统手工艺人才。

第一，地方政府要大力宣传保护和传承“非遗”的重要性，培养群众对当地文化的认同感，同时制定更多优惠政策，给予技艺传承人一定的补贴。

第二，将“非遗”的传承、发展与学习教育相结合，把传统工艺引入学校课程，系统地培养人才。文化多元、发展迅速的现代社会要求传承人在传承技艺的同时推陈出新。因此，既要注重对人才技能的培养，又要重视创新能力的提高，把万灵古镇的“非遗”与时俱进地传承下去。

3.3 创新经营方式的开发路径

在互联网快速发展的背景下，与新媒体融合发展成为必然的趋势。万灵古镇可以搭建新媒体平台，通过动态短片的形式记录古镇民风民俗和非物质文化遗产，吸引游客。一个动人的文化故事可以引人入胜，引起消费者的情感共鸣，使消费者体验到古镇的生活风貌，感受到古镇的人文气息。同时，将只局限于线下实体交易的古镇文创产品，叠加“互联网+”“电商”等形式，扩展产品销售渠道，使消费者获得省时、省力的网络购物体验。大数据时代，人们对产品的搜索、购买、点击行为都会在互联网中留下痕迹，这有利于分析人们的爱好、偏向，从而指导古镇文创产品的开发设计。

4 结语

通过本文论述，形成了以下认知：第一，将古镇的文旅资源转化为具有创造性与实用性的文创产品，发挥其特有的文化价值，对保护与传承物质文化遗产和非物质文化遗产具有重要意义；第二，在实地调查的基础上总结万灵古镇文创产品开发存在的问题，是促进当地文旅融合、推进文化遗产传承与发展的基础性工作；第三，万灵古镇文创产品需挖掘万灵古镇文旅资源的内涵，将文创产品与民俗风情相联系，与地方文化元素相结合，对消费者进行划分，有针对性地开发古镇文创产品，同时注重产品的实用性、创新性，利用互联网推广、销售产品，有效传播万灵古镇地域文化，在将万灵古镇文化转化为商业价值的同时，实现对古镇文化的传承和保护。

参考文献：

［1］ 陈泽恺.“带得走的文化”：文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”［J］.现代交际，2017（2）：103-105.

［2］ 莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探討［J］.图书馆建设，2016（10）：98-101.

［3］ 纪双龙，马家伟.图书馆文创产品开发的创新思路研究［J］.图书馆，2018（11）：51-57，98.

［4］ 张尧.基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究［D］.苏州：苏州大学，2015.

［5］ 彭兆荣.旅游人类学［M］.北京：民族出版社，2004：186.

［6］ 周雅迪.南京传统手工艺与博物馆文创产品开发研究［D］.南京：南京艺术学院，2020.

作者简介：杨欣然（1999—），女，重庆人，硕士在读，研究方向：民族学。