基于移动短视频的城市品牌营销分析

王 澜，杨 娜

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

一、移动短视频发展概述

（一）发展历程

随着5G技术的广泛应用，移动短视频作为一种全新的大众化信息传播形式，因其独有的碎片化、个性化以及内容分散化等优势吸引了大众关注。现如今信息获取媒介增多、人们社交生活节奏加快，大众获取信息内容的需求形态也随之变化，单一的文字、图片时代逐步被综合各类感官因素的短视频时代取代。形式简短便捷、内容生动凝练的移动短视频依靠精准的用户定位，依托快节奏的时代背景，使大众对短视频平台的用户粘性增加，移动短视频成为了人们生活中重要信息渠道与社交工具。

1.萌芽时期

移动短视频平台的发展萌芽要追溯到2004—2006年间的早期网络视频，其主要分布在土豆网、优酷网等视频网站内，其宣传内容多以时下突发事件的及时报道与传播为主，在一定程度上填补了新闻媒体的短板，以此吸引大众关注。网络视频媒体规模化发展的重要阶段要追溯到2008—2011年间，在发展中逐步显现优势的各大视频网站对版权问题展开了争夺，这便促成了视频资源提供者与原创内容发布平台两种不同形态的类别分化。

2.重大变革时期

网络视频的重大变革时期源于2011年，智能手机的发展、3G网络和无线网络的普及以及微信的出现更是促进了移动互联网时代的兴起。各大国产手机品牌出现，与国际品牌抢占功能机的广阔市场。3G网络是当时运营商主推的网络制式形式，网络视频开始向小屏转移，用户开始形成通过手机浏览获取新闻的意识与习惯。与此同时，秒拍、快手GIF等应用软件应运而生，全面进军短视频行业，成为年轻人主要的短视频社区，并逐步演变成现象级的互联网产品。

3.爆发时期

移动短视频的爆发期在2016—2017年间，这主要得益于秒拍、快手的进一步发展以及抖音短视频的正式上线。抖音短视频更是依靠其母公司今日头条独特的字节跳动算法以及其对主要营销对象—年轻人的社交心理的精准把握，在短时间内飞速发展，抢占市场占有份额，吸引大众关注，并在很长一段时间内高居各大应用商店榜首。

4.演变发展时期

随着短视频时代的发展，其行业内部的马太效应逐步显现。抖音短视频与快手两强相争，大量占据用户使用时间，该现象所带来的结果便是第二梯队的短视频平台难以赶超前两者的市场占有率。互联网市场为移动短视频带来广阔发展空间，当今快节奏的生活习惯也为短视频市场的扩大提供契机，而移动短视频自身“短、新、快”的传播特点与当代年轻人的生活节奏和心理状态相契合，促进了短视频市场的迅速发展壮大。

（二）传播特点

1.传播主体：信息收发者间的边界感逐步消解

相比于具有时间和空间局限性的传统媒体而言，呈自上而下单方向传播直线形态的传播模式是传统媒体的突出特点。在信息传播的主要过程中，信息收发者间的边界感较强，传播的主题仍是拥有信息收发权与内容话语权的信息提供者。

对于移动互联网时代而言，集声音、图像与动画于一体的多媒体短视频传播为受众带来了更为便捷的传输体验，在一定程度上解决了时间与空间层面的传播局限性。一方面，信息接收者拥有了主动选择信息，甚至是自主创造信息的能力，模糊了信息收发者间的边界感，使二者的身份可以进行变动，视频主与粉丝间的互动、视频内容相互借鉴的情况也是层出不穷。另一方面，短视频评论区也是用户间进行交流的绝佳场所，高质量的视频下不乏金句频出的观看者，更是有热度盖过短视频本身的评论存在。

2.传播渠道：社交活动促进裂变传播

移动短视频作为一种创新营销模式，因成本低、时长短、操作便捷等特点，使人们可以实现即拍即传、随拍随剪，极大地增强了社交性与交互性，平台发展更能适应时下人们的生活方式，促进人们获取信息方式的变化。

同时短视频软件使用门槛低、制作方法简单、视频形式多样、重点突出等特点使人们可以充分利用生活中的零散时间，按照自己的想法随手拍摄城市视频，借助短视频营销形式传播城市品牌特色以及自身城市文化表达。而熟人间的优质短视频分享便会促进一系列的裂变传播，使信息传播力度加强、传播范围广泛，移动短视频市场中相关产品的生命力与价值也会随着裂变传播的发展进一步得到保障。

3.传播内容：独特优势吸引大众关注

移动短视频成为一种流行的营销方式主要得益于其独有的特点。首先，移动短视频多为手机播放，适合人们在闲暇时间翻看，这便决定了短视频呈现出快餐化与碎片化的独特趋势。与传统的图文信息传播模式相比，短视频的传播形式更便于人们快速捕捉信息，短而爆炸式的短视频传播形式促使大众在闲暇时间更加频繁的使用短视频应用。

其次，定位精准、个性化的视频推送分析也是移动短视频的独特优势之一。短视频以后台大数据和人工智能分析为运行基础，精准定位用户个性化需求，提升用户粘性。与微博、推特等应用不同，内容分散化是移动短视频平台的主要制作机制，短视频平台不断寻找创造新颖的高质量短视频推送，鼓励用户在作为视频观看者的同时，也能成为短视频的创作者。

二、移动短视频对城市品牌营销价值—以大连为例

（一）带动城市旅游发展:生态宜居的现代化都市

一座城市对外最直观的形象展现就是这个城市的自然文化景观形象。大连市的城市主要环境形象包括生态景观环境、城市主要建筑群、城市交通网、商业布局网点等因素共同构成的现代化城市景观，这些直观的城市景观形象是大连市在形象展现上给人们的最直观的记忆点，也是大连市区别于其他城市最直接的反映。移动短视频平台内常通过对大连市自然景观与现代化城市建筑的视频展现，向大众传递大连市生态适宜、人们安居乐业的良好城市形象。

移动短视频内所涉及的城市品牌形象传播视频的影响多表现在城市的旅游产业经济上，它促进城市旅游的飞速发展。移动短视频平台通过传播城市宣传视频，打造出一批又一批的网红打卡城市与城市热门打卡点吸引众多外地游客前来打卡游玩，这一举动提升了城市旅游业的经济消费水平，如位居城市形象短视频播放量排行榜第二名的西安市，凭借全网播放量破30亿的网红歌曲《西安人的歌》，使西安游客量与旅游所得收入屡创新高，令其跻身最具活力和吸引力的城市之一。而大连市拥有许多风景奇秀的自然旅游资源，旅顺口风景区、金石滩风景区、南部海滨风景区和冰峪沟风景区并称为大连四大名胜风景区，其内景色迤逦、气候宜人，建筑风格各异，是著名的海滨旅游与避暑胜地。同时大连也凭借自身拥有的深厚人文历史旅游资源，获得了“半个中国近代史天然博物院”的美誉，是深受人们喜爱的生态宜居的现代化都市。

（二）丰富城市形象内涵：严格执法、执政为民

一座城市的政治形象是城市品牌营销的重要组成部分之一，开展合理有效的城市政府治理系统是城市百姓安居乐业生活的根本保障，可以极大程度地提升市民的幸福感与安全感。在移动短视频平台内，对于城市政治主题的大连市热门短视频内容主要集中在大连市政府执法严格、警方作风优良、市民服务妥帖、社会保障全面与城市发展创新等五大方面。

热门短视频中大连政府宣传形象以正面导向为主，积极的正能量内容主要涉及警察秉公执法与政府工作作风。例如，在彻查电信诈骗、督查违规酒驾等多条关于大连警方执法过程的现场视频中，大连警方对于违法犯罪事件予以严厉打击，工作态度认真，网友们纷纷在评论区向大连警方致敬，这体现了大连市警方积极为市民安全服务的良好形象，整体上呈现了一个严格执法、执政为民的大连市政府形象。

与此同时，热门短视频平台下关于政治主题的推广视频多侧重于对城市政府严格执法办公过程的相关报道，这不但体现了大连市政府执法办公的优良作风，也可以让人们在浏览视频的过程中深刻感受到大连市良好的市政服务水准与切实贴近民众利益的相关实施政策。但是，在时下火热的短视频平台上，大连市政府执法办公的推广形象还较为单一，其形象推广上可向服务型、亲民型、学习型等多个方面不断推进与发展，不断丰富大连市城市品牌形象的内涵。

（三）凝聚城市情感认同：开放包容、多元多样

文化形象代表着一座城市的精神底蕴，是城市在产生、发展的过程中不断积累沉淀的精神产物。大连市热门短视频推广中关于城市文化主题的内容主要涉及历史追溯、民族风情、美食特产、教育教学以及文娱活动等五个方面。而热门短视频中无论是城市美食的汇集，还是民族人口与外国人的杂居，这种多元文化汇集、群体和谐共处的友好氛围，向大众展现了一个开放包容、多元多样的大连市城市品牌文化形象。

移动短视频实现了普通市民进行内容传播的技术赋权，使大众都能积极参与到城市品牌形象的推广与传播过程中来，在提升城市名片多元化的同时，也增强了城市市民的主人翁意识，增强其对城市的情感共鸣，凝聚其对城市的情感认同。以往的城市品牌形象推广短视频大多由景点、历史事件、历史人物所构成，所推广的城市品牌形象高光伟岸，但这也使得城市品牌与大众生活产生距离感。而移动短视频的城市推广形象因发布内容时长短，使得视频推广内容更加细节化、故事化与人性化，这些接地气的城市品牌形象展现相比于传统的宏观推广符号更加深入人心，更能体现城市的人文关怀精神。与此同时，引起情感共鸣的城市品牌推广氛围还能促进大众对于城市发展政策的理解与支持，更能凝心聚力，实现城市品牌形象多方面发展的目标。

（四）提升城市传播效果：脱贫致富、创新发展

一座城市的经济形象是该城市品牌形象推广的坚实物质基础，依靠自身拥有的独特城市资源优势与被誉为“东北之窗”的优良区位优势，大连市的城市经济发展取得了显著的成就，由此可见，经济形象也是大连市城市品牌形象推广的重要组成部分之一。一个城市的经济形象包含该城市的投资环境、就业环境、产业优势以及经济发展概况等多个方面。

移动短视频平台在推广大连城市品牌经济形象时以创新经济发展导向为主，重点关注现当代大连市城市经济努力向好发展的现代化都市场景以及在大数据产业上的技术创新突破，为广大网友呈现出一个努力脱贫致富、经济向好发展、创新技术驱动的大连市城市品牌经济发展形象。但时下热门短视频平台涉及大连市经济主体发展的推广视频较少，为民众所展现出的大连市经济发展形象较为单一。由此可见以抖音、快手等为代表的社交型移动短视频平台更适合于城市美食打卡、美景分享以及市民生活等方面的文娱内容推广，通过挖掘经济主题下的市民生活故事进行城市形象营销推广的方式更能达到传播大连市城市品牌形象的目的。

三、移动短视频在城市品牌营销中的优化策略—以大连为例

（一）利用重大节事活动打造城市品牌

利用重大节事活动打造城市品牌是城市品牌推广中最有效的策略之一，主题鲜明的城市品牌活动多由该城市的地方政府负责策划，从活动主题、活动形式到活动内容的全面考虑把关，使得节事活动主题与打造城市品牌需求相契合。城市大型节事活动通常包含线上与线下两部分，对于实体的线下活动来说，近年来大连市所举办的包含大连国际服装节、大连进出口交易会、大连赏槐会、大连国际马拉松赛、冰峪冰灯会等在内的各类大型节事活动已为民众熟知，其领域涉及了服饰、贸易、历史文化、体育等多个层面，扩宽了大连市城市品牌推广的理念。

而定期定时举办的城市性节事活动也会成为城市品牌宣传领域内的名片，不仅增强了大连市对外经济贸易的办会能力，也促进了大连市与其他城市间各行业领域的贸易沟通往来。而大连市作为活动的主办方，举行全国性大型节事性活动更有助于提升大连市的整体知名度，提升大连市市民的城市自豪感，展示现代化、多元化的大连市城市品牌形象。与此同时，大连市政府还应与时俱进，在城市品牌营销过程中增加与移动短视频平台的合作，增强短视频平台与本地自媒体的合作黏性，提升自身活动承办能力，激发本地市民与网友参与活动的积极性，确保线上宣传活动的开展效果。

（二）运用城市丰富资源强化内容设计

大连市城市资源丰富、区位条件良好，拥有“中国最佳旅游城市”的称号，现如今大连市文化、经济与环境方面均与时俱进发展，呈现积极向好的新发展态势。作为中国北方最具魅力的海滨城市，大连市应以大海为背景，绿色为基调，城市发展新面貌为品牌，重要节事活动为载体，特色发展道路为导向，多维度强化内容设计。

在移动短视频平台上，大连市给人的外在形象展现多为大海、岛屿、温泉等构成的网红打卡点，大连市将城市建设、城市旅游、城市建设作为新时代的战略发展重点，通过移动短视频的形式向人们展现出开放、现代、浪漫、年轻的现代化都市氛围。在当代大连市城市品牌建设中，不仅针对大连市所蕴含的历史、环境、区位与经济等资源优势，如何在流量为王的快节奏发展洪流中守住自身所蕴含的丰厚历史文化内涵，坚持内容为王的创作初心，坚定地向人们输出城市特色品牌文化形象等问题至关重要。大连市城市品牌形象营销推广应以文化开路，带动经济、环境等其他方面的对外形象传播。在移动短视频平台上鼓励内容精品创作，同时也应对已爆火的热门精品进行流量引流与二次开发。

（三）促进政府与民众的互动融合

在移动短视频主导下的城市品牌宣传进程中，一个城市的品牌推广不应仅限于政府品牌推广一个途径，恰恰相反，在移动短视频平台受到人们广泛关注且热度不断攀升的热门视频多为民众的日常生活碎片，接地气的视频风格内容反而更能激起网友们的共鸣与转发兴趣，对于城市品牌形象的宣传逐步变成了大众艺术。城市普通民众与网友成为了城市品牌形象推广的主力军，“说人们听得懂的话”在城市品牌营销推广过程中至关重要，恰当的网络化城市推广话语更加接地气、城市形象更加亲民和蔼，不但可以促进城市品牌形象推广层次的多样性，还可以收获意想不到的传播效果。

在移动短视频平台上，在疫情期间所发布的大连抗疫先进集体与先进人物被接连报道，大连市政府与民众的抗疫精神被新闻媒体相继传播，这些先进事迹大多表达出当代网友对于大连市发展逐渐现代化、亲民化的肯定与期许，与大连市政府打造对内现代家园、对外开放高地的发展期许不谋而合。因此，在时下短视频平台的推广环境中，大连市政府应该同时拥有两套推广话语体系，营造出官方推广、与民同乐的良好推广氛围，为大连市城市品牌形象贴上更鲜活、更多元、更亲民的现代化城市品牌推广标签。

（四）提高市民对城市形象的维护和传播意识

在近几年城市品牌形象的传播推广中，大连市随着创新与实践的深入发展，在城市品牌形象推广营销过程中逐步找到了适合自身发展的推广方式，但是在城市品牌形象的定位与宣传中主动权的获取方式还有待探究。

在抗击疫情期间，移动短视频平台上被广泛关注的大连市抗疫小伙蒋文强抗疫先进事迹成功“出圈”，使得大连市城市品牌形象推广的舆论形象不断为人们所熟知，大连市的网络宣传环境也随之优化。造成这一向好结果的原因不乏大连网民和其他各地的热心网友对于大连市城市品牌形象良好口碑不遗余力地宣传推广与社交维护。

在当下短视频时代，精彩的视频内容、精心的宣传策划等是推广城市品牌形象的开路先锋，但是城市形象推广仅靠政府部门进行内容把关是远远不够的。从整体上来看，一个城市的品牌形象不仅仅是政府的事情，在城市形象的推广进程中也不能只有政府单方面的声音。只有政府带动城市市民、市民带动网友，大连市的优良城市品牌形象才能立得稳、推得广、站得住。