微淘对女性消费者线上品牌忠诚的影响分析

黄美花

(福建商学院 工商管理学院，福建 福州 350012)

虚拟的品牌社交媒体，如微博、微信、微淘、直播等聚集了大量的现实顾客和潜在顾客，成为凝聚顾客忠诚度非常重要的载体。本研究基于营销视角，仅研究微淘这一渠道触点对女性线上消费品牌忠诚度的影响机制，通过发放调查问卷，进行数据分析，以期丰富和促进对微淘和“她经济”的研究。

一、文献综述

线上品牌忠诚度一方面体现为消费者对购物网站的依恋，这种依恋可以看作是对其购物网站品牌依恋与场所依恋的有机结合。这种依恋会对顾客忠诚度或者网购顾客粘性产生不同程度的影响。[1-2]消费者对购物网站依恋可以解构为情感联结、功能依赖和社群意识三个维度。[3]因此，消费者对购物网站的品牌忠诚度里除了满足其购物的功能依赖，更多的是一种情感的联结和社群意识。另一方面，消费者对线上品牌的忠诚度或许是因为“懒”。海量的信息时代，搜寻成本不降反升，顾客要在浩瀚的品牌中挑选出适合的商品并不容易。每一次手指滑动在带来选择的同时，耗费的时间成本也是显而易见的。王金丽[4]等人就从顾客惰性的视角讨论了线上消费者缘何忠实于特定网络商店，其研究发现消费者“懒惰”也会形成对线上品牌的忠诚。

由此可见，网上消费不仅带有功能性，满足消费者的购买需求，而且有情感体验和娱乐体验带给消费者的愉悦感和沉浸感。消费者在参与虚拟品牌社区活动中产生的社区体验也会对品牌忠诚产生影响。而这种影响是不同的，黄敏学[5]等人认为，信息体验和娱乐体验，通过社区认同的中介作用，会正向影响或促进品牌忠诚，而互动体验对品牌忠诚并不存在显著的直接影响。那么，互动体验对品牌忠诚度真的不存在影响吗？从信任角度来看，高质量的社会互动能够影响用户对社群的信任，进而促进消费者对品牌更加信任和忠诚。[6]在虚拟品牌社群中，消费者之间的社会人际互动及消费者与品牌间的类社会互动都会显著正向影响品牌关系质量。[7]因此，内容营销中的功能性信息、娱乐性信息和社区互动都通过品牌认同的中介作用正向影响品牌忠诚度。[8]

每一个媒体、每一次点击都可以转换成流量，每一个流量都可以转换成潜在的购买率，在媒体即门店的年代，淘宝推出微淘、直播等渠道，开启淘宝即生活时代。在手机淘宝APP内，微淘与“首页”“消息”“购物车”及“我的淘宝”并列为五大主要板块，是品牌进行内容营销的主战场，承担着品牌抢夺流量、传递品牌理念与成交转化的重要责任，也是消费者通过订阅的方式，获取品牌相关信息与服务的重要渠道之一。[9]本研究拟从微淘内容入手，探讨微淘对女性消费者线上消费品牌忠诚度的影响。

二、研究假设的提出

(一)微淘的维度划分

微淘作为淘宝重要的品牌虚拟社区，其通过消费者关注品牌号，将品牌的微淘内容推广到消费者的个性化微淘界面。而消费者的微淘界面是由消费者根据自身需求和偏好自主定制的，可以实时了解所关注品牌的微淘内容。这个平台可以发布任何与企业、产品和品牌相关的信息，并且在互动模块可以点赞和评论。消费者被产品款式、代言的明星、买家秀、品牌故事、促销信息等吸引过来，从而进店浏览，引起消费者品牌关注是微淘的核心功能，是其重要的维度之一。同时，微淘信息传播中的娱乐化、趣味化也能给消费者带来好的情感体验，继而带来消费者的品牌认同。在如今的娱乐化信息时代及女性感性的认知下，娱乐性的体验和品牌认同更是融合在一起。因此，综合学者们的前期研究，笔者对微淘的维度划分三个方面：娱乐性品牌认同、消费者品牌关注、消费者品牌互动。对于品牌忠诚，则采用学者们广泛接受的“行为—态度论”，即消费者对企业的忠诚既包括行为上的重复购买，也包括态度上对品牌的认可，因此，将品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚。

(二)研究假设的提出

在很多研究中，学者们都将消费者的品牌认同或虚拟社区认同当作是消费者品牌忠诚度的中介或者前置因素。消费者对品牌的好感和重复购买是通过品牌认同的中介因素来发生作用的。品牌认同指的是消费者在内心对某一品牌的认同程度。消费者对线上产品、价格、包装、客服质量等方面的认同，都可以视为价值观上对品牌个性的认可。当然，线上品牌认同也是基于消费者历史订单、产品使用心得、口碑等综合因素构成的。微淘的品牌认同和女性消费者的娱乐性体验已融合在一起，因此，文中直接将微淘的娱乐性品牌认同作为营销女性消费者品牌忠诚度的一个因素，且提出假设：

H1：微淘的娱乐性品牌认同正向影响品牌忠诚。

在微淘这一渠道中，更多地体现为品牌关注，通过品牌订阅，形成消费者独具个性化的微淘界面，品牌方主动向消费者推送各种信息，借此加强与消费者之间的联系，诱导消费者购买，创造和形成消费者的品牌忠诚。因此，我们提出以下假设：

H2：消费者的品牌关注正向影响品牌忠诚。

微淘，本意就在于培育品牌社区，加强与消费者的粘性。在信息技术飞速发展的条件下，越来越多的消费者关注微淘，在微淘中掌握和了解品牌故事、产品信息，分享买家评论和买家秀，以此带动其他消费者，形成态度上的认可和真实的购买关系。品牌社区中的消费者之间互动及消费者与企业互动，都能提高消费者的购买意愿。因此，微淘中的消费者互动会正向影响品牌忠诚。据此，我们提出以下假设：

H3：微淘的品牌互动正向影响品牌忠诚。

本文的模型框架如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

本研究以有购物经历且有微淘使用行为的女性为调查对象，在问卷星上设计调查问卷，生成网页链接后，邀请调查对象填写。经过两个多月的问卷收集，收到454份问卷，排除其中没有浏览微淘行为或其他不符合调查对象的无效问卷后，剩余有效问卷191份，有效率为42.1%。具体的见表1。

表1 有效样本结构描述

表2 各维度测量题项

续表

(二)信效度检验

1.信度分析

为了检测问卷的可行性和可信性，采用Cronbach’s α系数来评测。目前，国内外学者普遍认为信度系数在0.8以上具有较高信度；介于0.6～0.8之间属于可接受信度；小于0.6则表示信度低，要考虑对问卷重新进行编写。如表3所示，所有构念的Cronbach’s ɑ值都在0.844以上。问卷测量的可信度较好。

表3 可靠性分析

2.因子分析

对问卷进行KMO和巴特利特检验，其中微淘三个维度的KMO值为0.931，显著性概率是0.000，小于0.05。品牌忠诚的KMO值0.935，显著性概率是0.000，小于0.05，累计贡献率为71.306%。选择主成分分析法分析，总共提取3个公因子，且公因子的累计贡献率为75.262%，大于60%。同时，由表4可知，因子各维度题项的因子载荷均大于0.586。因此，微淘的量表效度良好。

表4 微淘的因子载荷矩阵

四、研究结果分析

(一)微淘对品牌忠诚度的整体影响分析

通过二元logistic回归分析，三个因素中，娱乐性品牌认同与品牌关注都对整体品牌忠诚度影响不显著，只有品牌互动显著，同时C值截距项是负数(见表5)，表明每个人本身原始状态是对品牌没有忠诚度，但是品牌互动可以提高品牌忠诚度的可能性。

表5 微淘对品牌忠诚度的整体影响

(二)微淘对行为忠诚度的影响分析

本研究分析了微淘3个维度对行为忠诚度4个题项的具体影响，通过有序多分类Logistic回归模型可知，娱乐性品牌认同会显著提高行为忠诚中4个题项，即：消费者通过各种渠道关注该品牌网店的活动、对产品的重复购买、倾向性购买和向他人推荐的满意概率。品牌关注对行为忠诚不具有显著影响。而消费者与品牌互动会抑制消费者通过各种渠道关注该品牌网店活动及对产品重复购买行为的不同意概率。具体见表6。

表6 微淘对行为忠诚度的具体影响分析

(三)微淘对态度忠诚度的影响分析

对于微淘3个维度对态度忠诚度4个题项的具体影响，通过有序多分类Logistic回归模型分析发现，娱乐性品牌认同会显著提高态度忠诚中4个测量题项，即：对品牌网店文案的信任、给予产品积极正面的好评、该网店成为第一选择以及更愿意花时间去浏览等的满意概率。品牌关注在对态度忠诚的影响上，只在1个测量题项，即：消费者对网店文案信任这一方面有影响，一方面会抑制消费者的不满意概率，另一方面会抑制消费者的满意概率，可以说这种影响很弱。消费者与品牌的微淘互动会显著抑制态度忠诚的3个测量题项，如：消费者对于网店产品给予积极正面的好评、该网店成为购买的第一选择以及更愿意花时间去浏览等的不满意概率。具体见表7。

表7 微淘对态度忠诚度的具体影响分析

综上所述，研究假设H1微淘的娱乐性品牌认同正向影响品牌忠诚，部分支持；H2消费者的品牌关注正向影响品牌忠诚，部分支持；H3微淘的品牌互动正向影响品牌忠诚，部分支持。

五、结论及建议

(一)结论

1.娱乐性品牌认同可以显著提高消费者对于态度忠诚和行为忠诚的满意概率。在信息化的娱乐时代，女性消费者基于休闲、娱乐的需求浏览微淘，从而形成感性品牌认知，所以娱乐性的品牌认同可以提高消费者对于品牌的行为忠诚和态度忠诚的满意概率。

2.微淘的品牌关注核心功能不突出。微淘是淘宝推出的虚拟品牌社区阵地，消费者通过微淘关注，实时掌握品牌动态，希望借此提高消费者的购买意愿和购买频率。但品牌关注对行为忠诚不具有显著影响，对态度忠诚也只在一个测量题项即消费者对网店文案信任这一方面有影响，整体对女性消费者品牌忠诚度的影响力都非常弱。所以仅是微淘的品牌关注还不足以影响消费者的购买意愿和品牌忠诚。

3.微淘的互动功能没有实质性作用。虚拟品牌社区的消费者与消费者互动以及消费者与企业之间的互动都能提高消费者的购买意愿，微淘的品牌互动也是分析中三个因素唯一一个对品牌忠诚度影响显著的因素，按理在详细的分析中，它应该发挥更大的影响作用。但是，在现实中微淘的互动功能并没有提高女性消费者品牌忠诚度的满意概率，而只会抑制态度忠诚和行为忠诚中不满意度概率。在实际使用中，微淘中的互动功能(点赞和评论)存在感并不强烈，消费者使用频率低。微淘的互动功能使用频率不高，主要有两方面原因：一是消费者的使用意愿低。在消费者惜字如金，评论都需要红包鼓励的情况下，微淘的互动功能使用频率不高也就可以理解了。二是各个品牌都在成交订单的基础上成立了粉丝群。有些品牌店铺根据消费者的消费金额更是将粉丝群体进一步细分，以便提供更好地专业化服务。在这些粉丝淘宝群的基础上，消费者对微淘互动功能的使用意愿就更低了。

(二)建议

对于微淘，笔者认为应该在内容的娱乐性和趣味性方面做足功课，形成轻松愉悦的微淘内容氛围，吸引女性消费者经常性阅览，以提高女性消费者品牌忠诚度的满意概率。对于带有互动性质的评论和点赞功能可以放弃，专注于核心内容上。