基于SEM 的保险购买意愿研究——浅析区块链的创新应用

古晔旎，邓雨昕，崔智超

(天津理工大学，天津 300380)

一、 引言

目前，由于新冠肺炎疫情防控的常态化与互联网的不断发展，传统保险不得不改变线下推销的销售经营模式，探索保险营销的新模式。 从实际出发，解决保险行业面临的各种问题，根本还是要解决保险经营问题，目前利用购买意愿研究购买行为的方法认可度较高。 庞楷通过对消费者心理与行为的分析，推演出其消费意愿，多角度分析了城镇居民人身保险消费行为特征。谭征通过研究互联网保险消费者意愿预测消费者购买能力和购买行为，对互联网保险经营提出良好建议。除此之外，还有很多研究以购买意愿为基点，对保险销售经营问题进行进一步深入研究。

区块链作为一种去中心化数据储存技术，与保险业数据完整、真实的要求高度契合，被频繁应用于保险行业。 2016 年3 月，阳光保险推出了以区块链为底层技术的“阳光贝”积分服务，其将客户简单的交易记录放在区块链上；2016 年7 月，阳光人寿推出运用了区块链技术的新型微信保险卡单——“飞常惠”航空意外险，客户只需要在微信端录入被保人和航班的信息，就能获取保障等。 可见，利用区块链解决保险行业面临的问题，已经成为未来的主要趋势之一。

但是，大部分研究仍以某一险种为主要研究内容，分析方法也大多处于案例对比或理论分析阶段，实证分析乏善可陈。 故本文拟结合计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)和技术接受模型(technology acceptance model，TAM)，利用结构方程模型，在同一个框架下综合分析现阶段影响消费者购买保险意愿的因素，应用区块链技术的优势，对保险行业的数字化交易提供转型的方向。

二、 文献综述

现有保险研究大都集中于保险经营现状，郭蕙荞阐明了我国保险公司面临的困境:认可度不高、经营机制不完善等。 崔晶晶指出了保险理赔困难、行业混乱的现状，同时提出建立提高保险理赔效率的机制。 除此之外，还有一些学者利用实证研究的方法对购买意愿进行了研究。 唐祥清运用二元Logistics 模型，对影响职工购买商业养老保险的因素进行回归分析，发现加快保险产品的创新、发展养老医疗等多重功能相结合的保险产品尤为重要。陈安琦和吴庆艳则扩大保险品类范围，运用卡方检验与Logistics 回归展开统计学分析，调查粤港澳地区居民共享医疗保险的购买意愿情况，发现保险条款的组合情况过于单一，而更多的自主选择权和统一的理赔标准对消费者购买意愿有正向影响。

除此之外，更多学者利用理论模型研究保险经营与购买意愿相关问题。 李志倩梳理了国内外对信息接收技术理论的研究，在UTAUT(整合型科技接受与使用模型)的基础上，结合保险客户的特征，建立新的保险电子商务接受模型。 研究发现社会影响、便利条件、感知娱乐、信任对保险电子商务接受有积极影响。 匡昕等提出农业保险购买意愿的结构方程模型，从显性问题、要素问题两个角度对农业保险投保意愿进行实证分析。 冯芳怡等则通过跨国调研进行实证分析，采用独立样本T 检验的方法，对比中美保险市场在保险意识、风险意识、主动购买性等方面的差异。 谭征综合TPB 和TAM理论，构建互联网保险投保意愿模型进行实证分析，发现感知有用性、感知易用性、个人态度、主观规范、感知行为控制对互联网保险投保意愿有积极影响。 吴亚屿也采用 UTAUT 模型，并梳理消费者行为相关理论，探究在互联网旅游保险方面消费者的购买意愿，研究发现社会影响、感知信任和感知乐趣对顾客消费意愿具有积极影响。 张晓燕以UTAUT2 为分析框架，构建互联网保险接受因素模型，经过分析得到绩效期望、努力期望、促成因素等与互联网接受意向成正相关。 柯丽敏和游婷结合UTAUT2 模型理论和网络口碑理论等，探讨总结影响互联网用户接受的因素，并提出建立互联网保险消费者信息安全保护体系。

对以上研究所表明的问题，唐金成和杜先培较为全面地总结了区块链在保险行业应用的设想和实例，但没有提及实现信息共享的系统设计。 陈巍阐述了如何用区块链的技术优势改善保险行业的现状。 在医疗保健领域，Jarrell 等基于区块链的去中心化原则，提出对用户隐私保护的改善方式，从而实现信息共享。 裴文溪等通过对传统保险行业存在的问题进行分析，对区块链的去中心化和信息的不可随意更改等特点以及智能合约方面进行论述，并且结合相关理论知识搭建了一个基于区块链技术的保险交易平台。 上述研究都基于保险活动的投保等前期工作，而Abed 则提出了一个基于区块链的协同保险系统CioSy，该系统利用智能合同实现保险单处理、理赔和支付的自动化，解决了保险出险效率低的问题。 项慨等从设计个性化保险产品出发，将区块链技术与推荐算法和保险业相结合，利用Android Studio 平台构建基于区块链技术的智能保险推荐系统。

综上，大部分学者研究保险购买意愿的方向集中在寿险、互联网保险的较多，对分析影响保险购买意愿的因素具有局限性，区块链技术的应用不具备成熟的体系与平台。 因此，本文通过探求消费者的购买心理和购买行为，借助TPB 和TAM 模型研究影响因素，进而合理引导消费者做出购买决策，是保证保险行业长足发展的重要举措。

三、 模型构建与实证检验

(一)模型理论与构建

在现存的学术研究中，TPB 是购买意愿的主流研究理论之一。 美国学者Ajzen(1991)在自己之前提出的理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)的基础上，提出了计划行为理论(TPB)，相比于TRA 模型中的态度、主观准则两条行为意向影响路径的简单预测，TPB 模型加入了感知行为控制变量，能更为完整准确地测量人的行为。 由此形成了TPB 模型的三项要素:个人态度、主观规范、认知行为控制。 通过这三项对消费者的行为意向产生影响，最终影响消费行为，来预测人的消费决策。 在已有文献中，TPB 对人的行为意愿、互联网保险的购买意愿、商业健康保险的购买意愿等研究中均有很强的解释力。

除了计划行为理论，在1989 年，Davis 以理性行为理论为基础，提出了技术接受模型(TAM)。 该模型的提出最初是为了研究用户对信息系统的接受程度，主要包括两个决定因素:①感知有用性:反映一个人认为使用一个具体的系统对工作业绩提高的程度；②感知易用性:反映一个人认为容易使用一个具体系统的程度。

TPB 和TAM 分别从不同的角度对购买意愿进行预测分析，综合考虑这两种视角，本文提出如图1所示概念模型。

图1 概念模型

(二)研究假设与预测变量量表

通过对相关研究文献的回顾，结合本项目的研究对象及概念模型，本文选取如下六个潜变量提出相应的假设，分析基于信息共享方面影响客户购买保险意愿的因素:

H1:感知有用性对用户购买意愿有正向影响。

H2:感知易用性对用户购买意愿有正向影响。

H3:个人态度对用户购买意愿有正向影响。

H4:主观规范对用户购买意愿有正向影响。

H5:感知行为控制对用户购买意愿有正向影响。

H6:感知有用性对个人态度有正向影响。

H7:感知易用性对个人态度有正向影响。

根据本文提出的概念模型以及上述假设，研究共涉及感知有用性、感知易用性等六个变量，针对各个变量的测量，在学术界均已有成熟的量表。 本文在设计量表的过程中，为了保证量表的信度与效度，使用了这些成熟的量表，采用李克特5 级量表从1~5 进行评分。 具体内容如表1 所示。

表1 各变量测量项及依据

(三)实证分析

本文通过问卷调查的方法获取数据，在进行正式调查之前，先通过随机抽样的方法，在小范围内进行预调查。 预调查共回收53 份问卷，通过填写与反馈情况，结合专家意见，对部分题项进行了修改，最终编制出正式调查问卷。 正式问卷通过网络调查平台问卷星(http:/ /www.wjx.cn)进行发放，通过QQ、微信等进行转发收集。 最终，共收集问卷468 份，经过进一步的筛选，剔除数据缺失、前后矛盾以及明显无效的问卷，剩余有效问卷 432 份，有效回收率92%。

1. 信效度检验

针对回收的数据，首先进行信度检验。 运用SPSS 22.0 对数据进行分析，以 Cronbach's

α

系数作为信度判别标准，0.7 以上说明数据信度良好。 信度检验结果如表2 所示。

表2 信度检验结果

根据以上信度检验数据可得，所有维度变量信度系数均在0.7 以上，最低0.876，最高0.885，整体量表信度值为0.978，信度状态良好，通过信度检验。

在效度检验中，选取观测变量的因子荷载，组成信度以及平均提炼方差作为检验指标。 其中，因子荷载能反映潜变量对测量变量的影响强度，组成信度能反映模型的内部关联性，平均提炼方差反映的是测量变量题项被潜变量解释的变异程度，也是衡量收敛效度的重要指标。 根据吴明隆建议的判别标准，一般标准因子荷载大于0.5，0.7 以上更为理想；组成信度在0.6 以上可以接受；平均提炼方差高于0.5 表示收敛效度较好。 运用AMOS 23.0 对已有数据进行分析，效度检验结果如表3 所示。

表3 效度检验结果

从表3 可以看出，除主观规范的平均提炼方差略低于0.5(0.445)外，其他均符合上述判别标准。说明该模型各潜变量下的观测指标在结构上具有一致性，收敛效度良好，整体内容就有良好的一致性，通过了效度检验。

2. 结构方程分析

本文以AMOS 23.0 作为分析工具，进一步研究探索了数据与模型的拟合程度，进行了模型适配度检验，进而确定模型是否需要进一步修正。 检验结果如表4 所示。

表4 模型常用拟合指数

根据表4、表5，可见所有指标均达到标准值要求，表示模型适配度良好，不需要进行进一步的修正。

此外，该结构方程模型共包含7 条路径，各路径的模型参数估计及显著性总结如表5。

表5 路径模型参数估计

如表6 所示，模型涉及的各个路径均通过显著性检验，各个路径的路径系数均为正，表示各变量对消费者购买保险意愿的影响均为正向，上述7 个假设均成立。 通过标准化路径系数的对比，可以看出感知易用性以及感知行为控制对购买意愿的影响比其他因素更大，感知行为控制的影响最大。 结合量表分析，这大概率取决于消费者对保险的认识与了解，以及个人能力的高低，表示保险人不仅要在产品方面进行改善，更要为客户提供更丰富、更清晰的产品介绍及购买引导。 值得注意的是，根据温忠麟等对中介效应检验的判断标准，个人态度在感知有用性与购买意愿(BI←CA←PE)、感知易用性与购买意愿(BI←CA←PU)之间起部分中介作用。

四、 结论与启示

综合以上分析，影响用户购买保险的主要原因是认知不足以及引导的强度。 利用区块链技术对传统的保险行业进行优化，可以有效解决类似的问题，从而在实现效益的同时为客户提供更为优质的服务。 具体可以分为以下几点:

(一)针对性改进产品设计

在产品设计上，充分利用区块链、大数据和云计算等技术，使得产品定价更为精准，开发智能合约等产品形式，使得从保单签订到理赔过程中的多个环节实现自动化操作，通过自治性设计减少合同纠纷，提高理赔的效率，快速满足客户的理赔需要，进而提高客户对产品有用性的感知，改善客户的体验。

(二)改进营销方式，与时代接轨

在产品宣传上，减少传统电话推销的方式，紧跟时代的变化，积极尝试新型营销方式，在和互联网接轨的同时运用区块链技术实现信息的共享，使客户更容易获取自身所需的保险信息，从而更加方便地寻找到最适合自身的保险产品，实现精准营销。

(三)加强用户隐私保护

在信息安全上，目前客户的隐私信息泄露导致的冒领或者退保的现象还时有发生，也不乏诸如遭受广告推销狂轰滥炸乃至人身财产安全受到威胁等情况。 客户对保险公司隐私保护能力也愈加重视。利用区块链技术可以加强客户的隐私信息保护，保险合同的内容只有当事人才能访问，减少客户对信息泄露的担忧，提高客户的信任。

(四)优化公司治理

在公司治理上，应优化与第三方代理中介的代理模式，建立起保险公司与机构之间的区块链联盟，在新的平台上完成一系列交易的确认、记录、对账、核算等程序。 对公司内部的风控能力进行进一步提高，确保账本系统的安全与正确，建立起基于区块链的总账系统，提高公司财务系统的稳定性。

当然新技术的推行应用势必也会面临一系列的挑战。 首先，其自身发展所带来的不确定性。 相比传统的技术，区块链技术目前仍处于开发阶段，技术形式还不够成熟。 其次，相对的高能耗问题、数据存储空间压力以及大规模交易处理效率还没有得到彻底解决。 此外，对其的接受程度仍不够高，并且目前具体的应用还不够丰富，想要在实际经营中实现更大的技术提升需要一定的时间。

但不应该否认，区块链技术的发展会逐步颠覆传统保险行业，区块链技术的诸多优点恰恰是解决传统保险固有难题的有力手段。 因此保险公司需要加速布局区块链领域，并且和大数据、物联网、人工智能等新兴技术做出协同结合，充分利用科技的力量完成保险业的提质增效升级，为消费者带来更好的产品。