基于共享经济背景的价值共创过程研究*——以美团为例

文/李叶欣 程慧慧 高锦秋 杨灿灿 李欢（山东理工大学）

在消费者需求转变的推动下，共享经济商业模式出现。同时随着科学技术的日益成熟，共享经济逐渐与人们生活密切相连。

有学者认为，共享经济催生了基于平台的双边市场，该市场的目标是让双方（服务提供商、消费者）通过该平台进行互动。在这里，权利平衡是极其重要的，因为平台的任何一方都不会参与，而另一方则不存在。平台负责市场营销、数据安全和安全支付。最重要的是，对服务的需求是由平台产生的。这些因素吸引了服务提供商到该平台，经济的供应（即服务提供商）和需求（即消费者）方面可以方便地相互匹配。

以美团外卖平台为例，消费者与商家利用平台进行交易，平台方对每笔交易收取一定的佣金。便利和低价格是消费者的关注重点，商品质量与服务态度是商家成功的关键。另外，数字技术的用户界面、支付的便捷性、产品或服务的质量和送达时间都会影响平台的交易量。但平台可以通过采取相应的措施，以增加交易的数量。例如，利用数字技术提供的便利性引导消费者走向美团外卖平台。

一、共享经济平台的价值共创过程

本文着眼于共享经济平台的价值共创研究，以美团外卖平台为研究对象，对平台的商家和消费者进行了调研，创建了平台的价值共创过程。

研究表明，消费者在使用美团外卖平台点餐时将会经历三个阶段：下单过程、支付过程、送达过程。

（一）下单过程中的价值共创

消费者在使用美团外卖平台时，仅需在手机消费者端打开外卖平台，自行筛选食物类别，提交订单。在这一过程中，消费者是商品的需求方，美团外卖平台与商家一起为消费者提供服务，是商品的供给方。商家在利用美团外卖平台时，首先需要入驻成为美团外卖平台的商家，然后在消费者端打开美团，待收到消费者订单通知后，考虑是否接单：若接单，则为消费者提供商品；反之，则说明理由，通知消费者订单被取消。在此过程中，美团外卖平台为商家提供服务，帮助商家进行线上销售，是平台运营商，商家是服务的需求方。

（二）支付过程中的价值共创

在消费者浏览完店铺，选择好所需商品后，提交订单，确认地址，进行付款。消费者付款成功且商家接单后，美团外卖平台会从消费者所支付的价款内抽取一定的佣金，其余款项打入商家账户。在此过程中，美团外卖平台为消费者提供支付途径服务，为商家提供收款服务，属于两者的服务提供商，消费者和商家均是服务的需求方。

（三）送餐过程中的价值共创

商家按照消费者要求做餐，完成后交由外卖骑手送达消费者手中；消费者收到商品后，会根据情况对商家做出评价，若无特殊情况，双方交易结束。在此过程中，平台退出价值共创过程，由消费者和商家直接互动创造价值。商家为消费者提供商品，是服务供给方；消费者接受商品，因而是服务需求方。

二、基于美团外卖平台中参与者视角的价值共创

（一）消费者视角

成本和便利性的驱动决定消费者选择美团外卖平台。在这里，需要注意的是，这两个因素都是竞争对手无法接受的。也就是说，如果一个外卖服务平台由于需求增加（即价格飙升）而使价格高于预期，消费者很容易切换到竞争对手的服务平台。需求增加也导致外卖平台的可用性降低，等待时间延长，给消费者带来不便。在调研采访中，据消费者透露，过多的等待时间（即不便)和过高价格(即高成本）是消费者流失的主要因素。

1．影响消费者视角的因素分析

本文主要以消费者视角作为研究方向判断价值共创的影响因素。通过成本和便利性因素分析及其扩展，挖掘出影响消费者价值共创的七种不同因素：价格、商家评分、便利性、信息共享、反应时间、评价、交流。

价格：消费者在筛选外卖平台和商家时，会反复衡量价格，选择性价比最高的选项。商家评分：商家评分越高，代表门店的环境、服务、产品等各方面较为突出，对于消费者来说，认可度越高，试错性越小，同时门店排名越靠前，消费者关注到的可能性越高。便利性：一方面，外卖平台就餐模式的出现让就餐更加方便快捷，消费者可以利用移动消费者端随时随地订餐；另一方面，利用外卖平台就餐省时便捷，对于某些没有时间自己做餐的人群来说非常便利。信息共享：在消费者订餐、商家做餐和骑手送餐过程中，三方进行信息交流，解决信息不对称而引发的问题。反应时间：商家在收到消费者订单通知后，考虑是否接单的时间长短。评价：骑手送达商品后，美团外卖平台会出现消费者对商家的评价功能。一方面，消费者可以通过评价功能对商家的服务态度和商品质量进行评价；另一方面，消费者可以在订单界面，投诉提供低质量商品的商家。交流：消费者下单后可能会出现订单更改，能否进行订单更改、更改速度及订单更改结果将会影响消费者的就餐体验。

2．各因素影响效果

（1）研究方法。本文利用层次分析法将影响因素设为三层：目标层、准则层和方案层。

在综合评价体系中，共有7大准则及21个指标，他们在综合评价中的重要程度是不一样的，地位重要的，应该予以较为重要的权重；反之，应该给出较小的权重。通过问卷调查和查阅文献确立各个影响因素两两之间的相对重要程度，建立各个层之间的关联矩阵，最终创建基于层次分析的动态因素分析模型。

（2）模型的创建与分析。本文主要研究基于共享经济背景下外卖平台的价值共创过程，故将方案层设为下单、支付和送达，准则层设为价格、商家评分、便利性、信息共享、反应时间、评价、交流。

①利用1-9标度法，引用数字 1-9及其倒数作为标度；

②针对目标层，通过问卷调查与查阅有关资料，将综合评价层的元素间相对重要性两两比较，得到两两比较的判断矩阵。

（3）计算一致性比例 CR。通过查找相对应的平均随机一致性指标RI，计算一致性比例CR。

（4）通过运用matlab软件得到结果。CR=0．0749，CR＜0．1，具有令人满意的一致性。在价值共创过程中，下单过程对消费者的体验影响最大；为0．6104。其次送达过程对消费者的影响体验较大，为0．2200；最后支付过程对消费者体验最小，为0．1695。在三个影响价值共创过程的七个因素中，价格权重最大，为0．3934，交流影响价值共创最小，应用层次分析法得出其影响为0．0737。在下单过程，价格（0．6608）＞反 应 时 间（0．6301）＞便利性（0．625）＞信息共享（0．5936）＞商家评分（0．5816）＞评价（0．5584）＞交流（0．4579）。在支付过程，反应时 间（0．2184）＞价 格（0．2081）＞信息共享（0．1571）＞便利性（0．1365）＞交 流（0．126）＞评 价（0．122）＞商家评分（0．1095）。在送达过程，交流(0．4161）＞评价（0．3196）＞商家评分（0．309）＞信息共享（0．2493）＞评价（0．2385）＞反 应 时 间（0．1515）＞价格（0．1311）。

表1 影响价值共创过程因素重要性结果

（二）商家视角

在共享经济中，当消费者请求服务时，服务提供商有权自由地接受或拒绝消费者的请求。接受或拒绝通常取决于各种因素，如消费者评级、一天中的时间、疲劳等。但是，平台通常对服务提供商的权利有所规定。这种规定是被动的和强制执行导向的，而不是更积极主动和赋权导向的。前一种方法可能导致不满和流失，而后者创造了一个启用环境，服务提供商自主选择接受消费者请求，而不是被迫这样做。

在所进行的调研中，对平台运营商的担忧进行了更深层次的了解。主要是，当服务提供商无法确定价格时，表明他们对自己的收入不满意。这种不满意是由于平台采取的低价策略来超越竞争对手。此外，服务提供商不喜欢他们没有参与变更管理（例如，定价决策）。

在外卖平台的价值共创过程中，价值是由平台、商家和消费者三方利益相关者共同创造的。通过调查研究，本文得出影响商家价值共创的四种不同因素：收益、互动、消费者要求、平台保障。收益：商家加盟美团外卖平台的主要目的是适应社会变化，拓宽销售渠道，获得收益。收益的高低直接影响商家是否参与价值共创的意愿以及参与时间的长短。互动：商家与消费者之间的关系，实质上是一种垂直的互动方式，在互动过程中，消费者的行为会影响商家的店铺评分。消费者要求：消费者在下单时会通过备注、对话窗口向商家提出要求，消费者要求是否合理会通过影响商家情绪而影响服务质量，进而影响价值共创过程。平台保障：面对消费者无理要求和恶意竞争，美团外卖平台会通过制定相关政策来保障商家的权益，使更多的店铺入驻美团，以扩大市场。

（三）平台视角

在共享经济中，平台在监控平台运营商提供的资本或劳动力资产的质量方面的作用较大。良好的平台口碑可以帮助消费者感知服务提供商提供的服务质量。在价值共创过程中，良好的平台口碑促成交易；然而，服务（劳动力或资本资产）是由服务提供商提供的，存在一定的风险。服务感知质量低会降低对平台的信任，从而影响其品牌权益。因此，平台的首要任务应该是确保平台运营商的质量，提高自身口碑。

在美团外卖平台价值共创过程中，下单、支付和送达过程中，平台是连接消费者和商家的纽带，是必不可少的部分。根据调查，平台参与价值共创过程的影响因素有四种：平台推广策略、内部管理、行业竞争、政府政策。

平台推广策略：不断地为消费者提供红包、为商家补贴等策略会为平台吸引消费者下单、商家入驻，进而实现价值共创。内部管理：随着商家入驻数量的增加，美团所涉及的规模和范围逐渐扩大，出现的问题也越来越多。对商家管理的好坏将会影响消费者的体验。行业竞争：随着共享经济和互联网技术的发展，外卖平台受到了广大消费者的喜爱，这也意味着美团外卖平台的竞争者将会增多，大大影响平台参与价值共创过程。政府政策：政府相继出台有关政策条文，对平台所存在的不合理之处勒令其整改，引导平台的发展。

三、提高各方面价值共创的对策

（一）对于消费者的建议

首先，在下单的过程中，消费者订餐与取餐的便利性和基于自身能力选择合适的价格区间，并参考商家店铺评分谨慎选择商品。其次，消费者要写明自己的要求，确认要求和地址无误后，再进行下单。再次，如果出现要求错误，消费者可以利用平台的沟通功能，以积极合理的态度与商家进行沟通修改。同时保持良好的网络连接和手机信号，熟练使用网络支付软件，减少因结账或手机无法接听而带来的各种问题。最后，对商家提供的商品进行真实客观的评价，如果存在问题，可以通过平台进行协商或投诉，维护自身合法权益。

（二）对于商家的建议

首先，面对消费者的下单，商家要及时处理，对于消费者的问题做出积极的回应，尽量避免因反应时间长而导致消费者流失。其次，面对消费者的要求，学会控制情绪，避免与消费者发生争执，为消费者提供优质商品。

另外，制定合理价格，在保证自身收益的同时，能够提升自身竞争力，吸引消费者。最后，如果消费者存在无理要求，可以向美团外卖平台运营方申请介入，维护自身权益。

（三）对于平台的建议

平台在获取、保留或赢得持续提供卓越服务的服务提供商时，必须专注于高质量和活动。通过这种方式，平台可以解决高双面流失率、不一致的服务和业务模式不变性等共享经济的特定威胁，同时开发一个有利可图的消费者群和一个临界规模的服务提供商。

平台运营的好坏将影响服务质量，为保证服务有效进行，减少问题的发生，平台需加强对自身和商家的监督管理，为消费者提供高质量的服务。同时，在激烈的市场竞争环境下，美团外卖平台应根据商家和消费者的需求相应提高推广策略，扩大服务内容，完善服务体系。最后，美团外卖平台应该遵守法律法规，依照政府出台的相应政策积极整改，依法运营。

四、结束语

共享经济平台通过云计算整合平台上的大数据信息全方位改变了我们的营销与消费活动，推动着经济效率与公共服务水平的提升，影响着我们实现价值共创的方式，如关系价值共创等[1]。其对与传统产权理论研究提出了新的要求，对于传统商业模式造成了巨大挑战，参与共享经济的各利益主体应该更加开放合作，互相信任，发挥合作精神，逐渐消除相互间的信息壁垒，进而实现价值共创的最大化。