论品牌出海服务型跨境电商运营模式

毛羽翼　周妍　王敏　周芳　刘神唱

摘要：在经济全球化、产业链供应链快速整合的背景下，跨境电子商务作为一种新业态正在兴起。针对跨境电商服务供应链中的品牌服务提供商，详细论述了提供品牌出海服务的跨境电商的业务模式，并对品牌出海服务型跨境电商以及中国企业品牌出海的未来发展提出相应建议。

关键词：服务提供商 跨境电商 运营模式 品牌出海

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。艾媒咨询预计我国跨境电商交易规模将在2020年达到12.7万亿元，跨境电子商务释放出巨大的发展潜力，将成为我国外贸的重要增长点。

一、文献综述

跨境电子商务是数字贸易的重要组成部分，其互联网与数字技术的应用在地理距离、信息沟通等方面显著降低了贸易成本。当前我国跨境电商进出口贸易规模不断扩大，各种业态大量涌现，贸易主体不断壮大，具有门槛低、环节少、成本低、周期短等优势。跨境电商发展尚处于初级阶段，在通关服务、跨境支付便捷性与安全性、跨境物流、信用风险等方面面临诸多难题。未来我国可以通过协调各方资源加强跨境物流一体化建设、健全跨境支付信用模式等方式构建跨境电商服务支撑体系，同时完善市场监管体系以及相关法律法规营造良好的信用制度环境来克服行业发展的瓶颈。

外国品牌在进入东道国市场时会受到原产地形象的作用，往往需要进行本土化的适应。企业可以通过提供优质具有创新性的产品与服务树立良好的产品形象;在品牌宣传过程中采取详尽、延伸、桥接策略构建修辞沟通框架，获取消费者共鸣;进行合理的文化混搭，降低消费者抵制心理;制定品牌身份合理化等战略获取品牌实用、道德合理性，以降低品牌来源国与东道国之间的制度距离。

互联网的应用减少了企业的贸易壁垒，扩大贸易机会但同时加剧了本土品牌与海外品牌之间的竞争，面对复杂的海外市场，从事跨境电商的中小型外贸企业品牌发展更是面临困境。当企业走出国门优势不在时，更多的跨境电商企业选择专注于主营业务，将海外营销、通关物流等环节外包给专业化的第三方运作，由此延伸出一条的服务供应链。针对当前中国品牌海外认知度低，缺乏核心竞争力的现状，为中小企业提供品牌打造、拓展海外销售市场的品牌出海服务提供商正在成为中国品牌出海的重要一方。

二、业务模式

品牌是一个企业重要的无形资产，是企业行走的名片，是企业生命力、创造力以及信誉的体现。品牌具有提高产品销量及市场占有率，帮助企业建立目标消费者的忠诚度，细分市场进行精准的产品定位以及提高市场竞争力等作用。在经济全球化、区域一体化、产业链快速整合的大趋势下，越来越多的中国企业走出国门、对标世界，对于提供专业化、本土化品牌出海服务的服务型跨境电商的需求正在加大。无论从开拓市场空间、优化产业结构、获取经济资源、争取技术来源的方面来说，还是从突破贸易保护壁垒、培育中国具有国际竞争力的跨国公司的角度去看，品牌出海服务型跨境电商都是十分重要的角色，具有广阔的市场前景和发展潜力。

品牌出海服务型跨境电商主要提供以下五种服务，分别是：战略规划服务、品牌打造服务、品牌营销服务、销售渠道搭建服务，售后反馈服务，这五种服务也正是一个具有针对性、专业性的定制化品牌出海业务流程，可以具体归纳为品牌前期准备环节、品牌落地环节、品牌延伸服务三部分。

（一）战略规划服务

品牌出海的第一步即对目标市场进行充分的了解，而战略规划就包括对出海市场的总体经济发展情况、同类产品的生产、销售、竞争状况、消费者消费偏好及习惯等情况进行详细的了解。在对市场进行充分的调查之后，做出精确的市场化品牌定位。只有在对市场有着充足的了解之后才能成功实现产品定位，精准的解决市场的痛点，以获得更高的收益。这项服务可以划分为品牌前期准备环节。

（二）品牌打造服务

此项服务包含整个品牌从无到有的过程，品牌打造包括产品名称、LOGO设计、产品种类及特色等内容的确定。这过程由熟悉当地消費市场的专业人士协助完成，打造出的品牌不仅要贴合当地消费者的偏好与消费习惯，而且在体现产品自身特色与内涵的同时加以本土化加以润色，以期达到一个更具品牌吸引力与亲和力的效果。

（三）品牌营销服务

在产品进入目标地域后，为打入当地消费市场、拓宽销售渠道、扩大市场占有率，高效可行的品牌营销手段是必须的。提供品牌出海服务的跨境电商，可以利用当地具有影响力的社交媒体、众筹网站、网红营销、第三方平台等渠道开展品牌营销工作。重视客户体验，充分利用大数据、云计算等互联网技术进行深入的信息挖掘，对于客户群体的特征进行精准画像，为消费者提供更具有针对性地产品与服务。以上两种服务可归纳为品牌打造环节。

（四）销售渠道搭建服务

“新零售”趋势不断增强，其核心在于线上与线下渠道协同一体化发展，优势互补实现商业维度的优化升级。提供品牌出海服务的服务提供商可以立足于自身资源优势，在帮助出口企业开拓海外线上销售渠道的同时，依据出口生产商自身的实力、品牌发展需求，联系当地本土资源助力企业开发线下传统销售渠道。线下与线上销售相协调，提供差异化本土化的服务，满足不同类型海外消费者的消费需求。

（五）品牌售后反馈服务

当出海产品完成第一轮落地销售后，品牌服务提供商就产品客户体验情况开展调研。结合产品销售量、当地市场占有率等数据形成一份分析报告并反馈给国内出海企业。这种售后反馈有助于品牌服务型跨境电商与出海企业形成持续的战略合作关系，推动新一轮产品品质的改进以及品牌服务各环节的升级。其本质就是通过为海外客户提供更加优质的产品与服务，来改善中国品牌的海外形象，获取消费者持续性的关注与喜爱。以上两项服务可以划分为延伸服务部分。

跨境电商涉及两个不同关境主体，在发展过程中面临着不同国家关税法律制度差异、通关物流的效率、汇兑跨境支付风险等问题。对于开展跨境电商的企业来说，品牌服务只是其服务供应链中的一环，其他环节落实的情况都会对跨境电商品牌在海外市场的发展产生影响，服务供应链的整合协同能力也在作用于品牌出海服务型跨境电商的发展。

三、结论和建议

对于品牌出海服务型跨境电商而言，最重要的不是完成一个品牌短时间内的成功出海，而是与出海企业维持长久的业务合作，稳定客户资源建立战略型合作关系。例如在收取服务费方面可以放弃最普遍的一次性定价方式，根据产品的销售额进行相应比例的提成，这样一来，就自动的建立了二者长久的业务联系，同时，也更利于互相监督、互相负责，实现产品在海外更好的发展。跨境电商企业需要充分运用互联网数字技术，不断完善“互联网+外贸服务”的发展模式，为海外消费者提供更加优质安全、高效率的服务。