全渠道背景下企业营销渠道模式研究——以 A 企业为例

张 炫

(扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127)

纵观我国零售行业发展历史，主要经历单渠道时代、多渠道时代和全渠道时代三个阶段。 单渠道时代主要是2000 年以前，该阶段零售渠道只有实体店单一的渠道，变化的是实体店的类型、大小、位置等，直营店或加盟店、杂货店或专卖店、步行街或综合一体购物商场；多渠道时代可认为是2000 ～2011 年，这一时期电商网店开始出现，以淘宝为代表的电商企业呈高速发展态势，零售商采取线上线下双重渠道，品牌方也纷纷下场直接网上销售。 在单渠道向多渠道转变过程中也出现了适应期，中间出现过渠道冲突、内部恶性竞争、缺乏统一管理、顾客体验差等问题；2012 年以后被视为全渠道时代，这一阶段既有外部环境的快速发展，如4G 网络的商用、移动互联网的兴起、应用App 的爆发增长，也有营销理念的变化，越来越关注顾客体验，越来越关注信息的传递。 全渠道零售是指企业为满足消费者购物、社交及娱乐等综合体验需求，尽可能多地采用各类渠道组合与整合进行传播和销售，既包括实体店和电商店铺，也包括各类新媒体，如微信、微博、抖音、直播、知乎等。 在目前互联网时代下，无时不能渗透、无处不可销售，因此全渠道销售是大势所趋。 本文在此背景下对A 企业的营销模式展开深入研究。

一、 A 企业介绍

A 企业成立于2009 年，创立自主品牌，服务于女童细分市场，为其设计、生产流行时尚、简约优雅的服装。 A 企业品牌理念为每个女孩都是公主，将每位父母希望将自己的女儿打造成为一位漂亮公主的需求直接表达出来，凸显品牌的个性，也易于获得父母们的认可。 在这一理念驱动下，A 企业在服装设计时不仅凸显公主形象与元素，还将公主元素与流行时尚元素结合，使公主元素流行化。 品牌以“用孩子的眼光去寻找，用孩子的心灵去体会”为宗旨，服装设计融合儿童对成长、梦想和外面世界的想象力与创造力，设计创造了优雅公主、摩登女孩、顽皮精灵和mini 公主等产品系列。 A 企业拥有产品研发中心、品牌推广中心、生产中心、运营中心、销售中心、服务中心、买手中心、动画中心等八大中心。

官网显示A 企业成立于2009 年，最初产品销售为电商销售，在2011 年A 企业销售额过亿元，被淘宝评为童装类目淘品牌。 2014 年通过整合全球资源，联合比利时时尚品牌JBC，成为跨界国际品牌。2015 年A 企业开出第一家线下O2O 实体门店，开始由单纯电商销售转为线上线下销售。 2016 年成立A 公主学院，涉足家庭教育，并打造全国首个O2O 女童全品类生活馆，进一步丰富品牌内涵，扩大品牌传播。 在这一年A 企业线上有10 余家旗舰店，线下有40 多家O2O 实体门店，全年销售额超过4 亿元，会员数超过200 多万。

在服装市场中，童装正处于成长期，增长速度非常迅猛。 中商产业研究院调研数据显示，在2018 年童装市场已达到2000 亿元，预计在2024 年将超过4000 亿元。 国家三胎政策的放开，将进一步促进童装消费。 在童装市场中，行业集中度低，市场集中度CR5 才占12.5%，整体格局较为分散。 在 CR5 中巴拉巴拉、安踏儿童、阿迪达斯、优衣库、小猪班纳五个品牌，几乎都是由原来成人服装为依托，延伸至童装市场，其设计风格与成人服装较为相似，大多为运动休闲类服饰。 而A 企业主打公主风格女童服饰，精准定位细分市场，在不断增长的千亿级市场中，将占领一席之地。

二、 A 企业全渠道营销模式分析

根据上文全渠道零售含义可知全渠道不仅包含线上线下销售渠道，如线下实体门店和线上天猫店、京东店等，还应包括各类新媒体的传播渠道，如微信、微博、抖音、百度等。 销售渠道能直接产生交易销售产品，是企业渠道建设的根本和基础。 而传播渠道更多在于宣传企业品牌和产品，让更多人认识了解，产生好感，再进一步链接到销售渠道上产生交易。 现今互联网不断发展时代也是不断去中心化的时代，每人都可以发声，每个人的发声也能被其他人看到，因此传播渠道也将变得越来越重要。 接下来就从销售渠道和传播渠道两个方面对A 企业的全渠道营销模式进行分析。

(一)A 企业的销售渠道

1. 线上电商网店

A 企业自2009 年成立以来最初是在淘宝网上进行销售，创立原创品牌，在2011 年A 企业销售额过亿元，被淘宝评为童装类目淘品牌。 创业初期企业资金、人力、经验等各方面都严重不足，原创品牌也因没有知名度没有被市场认可，因此线上销售是上佳之选。 经过十几年发展，A 企业由一个淘宝网店发展成为包括天猫旗舰店、京东旗舰店、唯品会旗舰店等十余个电商平台，每个店铺均重视顾客的维系与留存，形成相当规模。 如天猫旗舰店有320 万粉丝数、唯品会旗舰店有146.2 万粉丝、京东旗舰店有26.9 万粉丝。 在线上网店上是虚拟空间，可以将所有商品上线销售，并对商品做整理归类，便于顾客浏览体验。 线上销售是A 企业主要营收来源渠道，2021 年线上网店销售占总收入的55%。

2. 线下 O2O 实体店

A 企业由最初线上销售经过几年的发展后，积累一定实力，开始向线下销售拓展，于2015 年开出第一家线下O2O 实体门店。 近年线下门店经历快速拓展，到现在已有120 家实体店，覆盖江苏、浙江、上海、安徽、山东、江西、东三省等省份。 O2O 实体门店以顾客体验为主，亲眼观看店内陈设、服装样式与颜色，触摸服装质料，试穿服装合适与否，感受购物氛围和乐趣。 线下门店与线上渠道会区别产品，避免渠道冲突，线下门店商品价格相较高一点，服务于顾客更充分。 此外，主导引导线下顾客添加企业微信或微信公众号成为会员，成为私域流量，再对私域流量运营维系，线上可以发布促销信息、下单，线下能体验、提货等。

3. 直播

直播行业出现时间较早，但前期大部分是以游戏直播和泛娱乐直播为主，到2016 年淘宝开通直播间，开启了直播带货的时代。 在李佳琦的横空出世和2020 年新冠肺炎疫情暴发的刺激下，直播带货直接变成重要的销售渠道，抖音、快手、淘宝、京东等都开通直播功能，每个企业现场参与直播带货。 A 企业自然也积极参与其中，不仅通过明星、网红合作直播带货，也在培养企业自己的直播销售团队。 2021年通过直播带货销售额达到2 亿元，计划2022 年冲刺4 亿元，成为A 企业一个重要销售渠道。

(二)A 企业的传播渠道

1. 社交媒体传播

社交媒体是人们用来相互交流、讨论、分享使用的平台和工具，如微信、微博、小红书等，是人们使用频繁、密切关联的重要社交工具。 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，使用微信等社交媒体网民数量最多达到9.83 亿人，且最频繁使用率达到97.3%，因此社交媒体是企业重要的传播渠道。 A企业主要使用目前最热门的两个社交工具——微信和微博。 建立官方服务号，该公众号定期推送儿童穿搭知识、服装产品展示、品牌故事、促销活动信息等推文，还设置了多个菜单及开通了官方商城，实现吸纳顾客、维系顾客、商品销售等全套服务。 微博方面 A 企业开通了“A 公主派”“A 公主梦工厂”“A 公主学院”“A 女童装直销折扣店”等多个微博账号，以及创始人的微博账号，欲打造微博矩阵。 微博相比较微信更具有传媒特质，传播范围更广泛，通过频繁的发文展现自我，凸显品牌与产品，吸引及影响大众，让消费大众认识和认可A 企业，成为A 企业潜在顾客。 在小红书上也有700+关于A 企业的信息，既有官方主动推送的文章，也有用户的买家秀。

2. 短视频传播

短视频在目前也是非常热门的应用，人们在闲暇碎片化时间都喜欢刷刷短视频，目前短视频用户规模将近8.88 亿人，使用率也达到87.8%，足见短视频也是一个重要的传播阵地。 A 企业也紧跟时代，在抖音平台开通好几个账号，其中A 童装旗舰店账号超过100 万粉丝。 在抖音平台上，A 企业定期发布儿童模特展示短视频，还有直播销售，实现更丰富的功能。 在视频号中开通了A 企业官方服务号、A 公主艺术学院两个账号，但视频号尚未开通直播功能，因此更多的是商品展示及品牌形象的推广。

3. 搜索引擎及社区传播

搜索引擎是人们日常生活中经常使用的工具，其最大特点是人们使用搜索引擎主动获取他们想了解的信息，此时的人们有明确的需求和目标，在搜索引擎检索上获得的信息将给人们留下深刻的印象，因此对搜索引擎的应用和传播也是非常重要的。 在百度搜索上输入“A”一关键词，立刻会检索出649万条结果，一般按照关键词相关度和网站权重进行排序，排在前面的有电商平台A 商品的广告、A 企业官网，及百度百科和百度知道等百度系列关于A企业的页面，这些页面就是大众了解企业的重要渠道。 除此之外，相关搜索里还有许多检索的问题，如:A 品牌怎么样、A 质量如何、A 线下门店、A 童装与巴拉巴拉哪个好等，这些问题就是人们对A 企业深入了解的证明，企业应积极、主动、正面地回应大众的问题，掌握主动权和话语权，让人们更好、更全面地认识和喜欢上企业。

4. 线下A 企业举办的公主活动

A 企业经常组织线下的公主大赛，专门为女童打造公主赛事，让参赛女孩穿上企业提供的服装，在舞台上展示才艺风采。 在这样的赛事活动下，A 企业已不仅仅是一个销售女童服装的公司，而是更加深入参与到女孩的成长中，提供平台让她们展现自我，使她们逐步迈向自己的梦想。 这不仅丰富及传播了企业的文化内涵，还体现了企业的社会责任。如此亲密、近距离地接触公众，容易获得公众的认可与好感，而参与活动的女孩和家庭更会对企业有更高的忠诚度。

通过对A 企业的销售渠道和传播渠道进行分析，得到其全渠道销售模式如图1 所示。

图1 A 企业全渠道营销模式

三、 存在的问题与不足分析

(一)A 企业销售渠道增长乏力

A 企业从创立到现在已度过近13 年，在2011年企业销售额实现破亿元、2016 年销售额4 亿元、2021 年销售额8 亿元，虽说销售额整体稳步增长，但是发展速度相对缓慢。 尤其是2020 年初新冠肺炎疫情暴发，对线下门店的影响很大，各大商场和门店客流量都大幅减少。 另外，天猫、京东和唯品会等电商平台都被视为传统电商，其发展已达到瓶颈期，市场相对饱和了。 因此A 企业的各大平台旗舰店也不可避免地受到该大环境的影响，增长乏力。 由于该波疫情反而将直播推上了高潮，企业趁此东风在直播带货上取得相对可喜的成绩，但是局部的成绩难掩整体的发展困境，A 企业需要采取措施扭转颓势。

(二)缺乏对传播渠道的重视

从消费者心理而言，消费者有一个过程，即从认知过程到情感过程，再到意志过程。 每个消费者在进行消费时都会经历这么个过程，而传统所认为的消费由消费需求的产生为起点，在目前消费环境中已变得不那么正确。 现今人们的消费行为变得越来越个性化，冲动性消费、千金难买我喜欢等不断见诸报端。 因此从企业视角而言，更应主动尽可能让消费者看见你、认识你、喜欢你、偏爱你……因此企业应重视传播渠道的完善和建设。

A 企业虽然拥有自己的微信、微博、抖音、官网等各类新媒体，但是对这些新媒体的建设不足。 如A 企业拥有官方微博账号“A 公主派”，但粉丝数量仅为16.4 万，全部微博才102 篇，最新的一篇推文还是2021 年12 月份的，可见企业对微博的维护并不上心。 再比如A 企业的官网，打开官网整体一看很漂亮，页面整洁、图文并茂、导航目录清晰明了，但是细看则会发现官网存在不少问题，首先是官网没有经过百度的官方认证，缺少“官方”标签，其次内容单薄，对自己展示严重不足，公司简介简单，且有些数据陈旧，成长日记中到2017 年就结束了，此外产品展示仅有图片，没有文字描述，缺少文化内涵与设计理念。 最后，A 企业的官网只体现了信息展示的基础性功能，没有销售功能，目前很多做得好的官网都是能在官网上下单支付，让有意向的消费者能够即时购买，既提升顾客消费体验，也有利于自身商品销售。

此外，在搜索引擎方面也不够重视，如百度知道、贴吧等一些社区类平台，有人提出的关于A 企业的问题，很多问题的回答都是企业用户的回答，回答的质量不高，甚至有些有失偏颇。 更有甚者，其他童装品牌参与回答，将人们引导到这些品牌上面去了。 这些都会造成潜在顾客巨大流失的局面。

四、 对策与建议

(一)充分融合销售渠道和传播渠道，形成协同效应

销售渠道重点在于实现销售，但顾客从何而来、如何知晓于我便不可得知，以及购买过后顾客的维系如何进行也变得困难。 传播渠道的重点在于品牌和产品的广泛传播，主动接触消费者，吸引他们，让他们认识、认知、偏爱于我，成为企业的粉丝，在商品购买时选择便水到渠成，同时将传播渠道链接销售渠道更利于顾客下单购买。 因此可以看出销售渠道与传播渠道是相辅相成的，企业要充分融合两者，发挥协同效应。 在有些方面A 企业已做得比较好，如微信和抖音的应用，基本实现了该目标。 但其他方面传播渠道还需要加强改进，有些原因是平台应用功能的缺乏，另外还有些原因是企业自身意识理念的不足，要不断思考和实践让两个渠道产生密切链接。 此外，销售渠道也要主动将店里的顾客链接到传播渠道中来，形成自己的顾客资源池，提高忠诚度，使其不断重复购买。 只有将销售渠道和传播渠道充分融合，企业的销售才能更进一步。

(二)加强对企业传播渠道的建设，提高渠道运营能力

在上文我们可以看出A 企业在一些主流媒体上都有创建账号，拥有自己的传播阵地，但是传播渠道的运营能力还不足，对有些传播渠道的重视不够，整体的传播效果欠佳。 基于此，应有针对性地提高和完善企业的传播渠道，如重视官网完善，官方网站是企业的形象大门，获取公众信任感的重要途径，应重点维护。 而微博、微信的运营效果一般，关注的粉丝量不多，推文不多，且大多是产品推广，广告痕迹过于明显。 在短视频媒体中也存在这种现象，发布的视频推广痕迹过重，缺少趣味性和故事性，因此短视频的点赞、评论和转发等互动都很少。 因此，需要配置专门人才对这些媒体渠道进行专业化运营，将系列故事、孩童趣事、知识分享、服装设计等融入短视频和推文当中，注入趣味性、娱乐性、实用性等，让受众更易于接受，提升传播效果。