商业健身俱乐部品牌形象对顾客忠诚影响的研究—基于链式中介效应分析

王世涛 鉴恩惠

(吉林体育学院,吉林 长春 130022)

2016年10月国务院印发了《健康中国2030规划纲要》，提出各级人民政府要主动适应人民健康的需求，实现健康与经济社会良性协调发展。2019年国务院印发了《体育强国建设纲要》，政策的制定与实施对于全民健身运动的开展提出了更高的要求。国民的健康意识日益增强，在休闲健身方面的消费支出不断提升，人们的健身方式也在悄悄发生变化，健身需求主要靠政府提供的公共体育服务已经不能满足国民的需求，越来越多的健身爱好者走到了消费性的商业健身俱乐部进行锻炼，原因是商业健身俱乐部具有更好的锻炼效果，能够提供丰富多彩的健身活动，这也促进了健身产业在我国的快速发展[1]。根据2020年《中国健身行业数据报告》统计，到2020年12月我国健身俱乐部门店数约在44300家，且趋于智能化方向发展，随着国家对健身产业认知的不断深化，政府部门也相继出台了政策，提出要打造健身服务精品品牌工程，鼓励大型健身俱乐部连锁经营，完善健身教练职业标准准入机制[2-3]。商业健身俱乐部盈利是生存的基础，在互联网智能化时代，健身俱乐部的产品和服务差别日益变小，市场竞争日趋激烈，严重影响了健身俱乐部的获利能力和生存能力。可以说健身行业在经历了服务竞争和价格竞争之后，已经发展到利用感知价值、满意度和顾客忠诚等维度的结构方程模型进行整合，从多中介、链式中介的效应来求解商业健身俱乐部品牌形象对忠诚度影响的形成机理，以便更好地经营自己的健身俱乐部。

1 文献回顾与假设提出

1.1 顾客忠诚的内涵

顾客忠诚在市场营销领域和研究文献当中经常被提及，指的是顾客对某一企业品牌的忠诚。在研究顾客忠诚的过程中，学者们对其内涵的阐释是一个逐渐完善的过程。Tucker、Jacoby和Chestnut等学者认为顾客忠诚是一种行为，把顾客的持续购买行为作为评价的标准，认为积极的购买行为即是顾客忠诚，从行为学的角度来定义顾客忠诚[4]。Dick和Basu认为顾客的真正忠诚体现在对服务提供商既有积极的态度又有重复光顾的行为[5]。从实际情况来看，顾客的购买行为受到多种因素的制约和影响，从后续的研究文献中发现，顾客的购买行为超过75%的消费者依赖于自己的情感和态度，因此学者们在研究过程中结合了行为意图和态度两个维度来测量忠诚度。有关服务业顾客忠诚度的实证研究文献在本世纪初就开始涉及，不同领域、不同服务环境顾客忠诚度差异很大。在体育领域关于忠诚度的研究文献相对偏少，而对于商业健身俱乐部顾客忠诚度的形成机理及驱动因素方面的研究还有很多盲区。在体育健身服务行业，消费者所寻求的不仅仅是服务本身，也是商业健身俱乐部提供的能够满足需要的价值，消费者首先能够感知到健身俱乐部所提供服务的价值所在，进而对感知到的价值具有积极满意的态度，从而会决定自己的购买服务行为，产生对健身俱乐部服务的忠诚。

1.2 研究假设的提出

1.2.1 商业健身俱乐部品牌形象对感知价值的影响

感知价值是顾客在评估产品或服务以及其它可供选择方案时能够获得的整体利益与所支付的整体成本之差[6]。在感知过程中顾客在综合成本、流动性及收入的情况下，评估产品或服务能够带来的最大价值并采取相应的行动。企业形象对顾客感知价值具有重要影响，Andreassen和Lin-destad的研究表明，积极善意的零售品牌形象对顾客的感知质量有直接影响，对顾客的感知价值具有间接影响[7]。Ferrand和Pages对职业性运动俱乐部的研究发现，良好的俱乐部品牌形象能够为俱乐部创造更大的价值与利益[8]。本文基于对商业健身俱乐部的品牌形象提出以下假设：

H1 商业健身俱乐部品牌形象对感知价值有正向显著影响。

H2 感知价值对满意度有正向显著影响。

H3 感知价值对顾客忠诚度有正向显著影响。

H4 商业健身俱乐部品牌形象透过感知价值对顾客忠诚有正向显著影响。

H5 商业健身俱乐部品牌形象透过感知价值和满意度对顾客忠诚有正向显著影响。

1.2.2 商业健身俱乐部品牌形象对满意度的影响

顾客满意度是顾客通过对产品或服务的可感知绩效(或结果)与他们的期望之间进行比较之后所感觉到的愉悦或失望状态的程度。如果期望值大于产品或服务绩效，顾客就会不满意。如果期望值小于产品或服务绩效，顾客就会感到满意或者愉悦。Bloemer等人研究指出，企业的品牌形象能够透过顾客的满意度影响顾客的忠诚度[8]。关辉等人在运动服装行业进行了相关研究，指出服装的品牌表现对顾客的满意度有直接的影响，品牌的个性特征和公司实体店的形象对顾客的满意度有间接的影响[9]。基于商业健身俱乐部品牌形象和顾客满意度本研究提出以下假设：

H6商业健身俱乐部品牌形象对满意度有正向显著影响。

H7满意度对顾客忠诚有正向显著影响。

H8商业健身俱乐部品牌形象透过满意度对顾客忠诚有正向显著影响。

H9商业健身俱乐部品牌形象对顾客忠诚有正向显著影响。

基于以上的分析，本文提出以下研究假设模型,祥见图1。

图1 研究假设模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本问卷题项的选取主要是在相关研究文献中提取现成的量表，结合体育健身服务业的行业背景对问卷在题项的语意内涵、表达习惯方面做了适当修正，最终形成问卷的测量题项。品牌形象问卷题项在Parketal、Hsiehamp等人的研究基础上提取，由4个题项组成；借鉴Cronin的量表形成感知价值问卷，由4个题项组成；借鉴McDougall的量表形成满意度问卷，由3个题项组成；借鉴Zeitham等人的量表形成顾客忠诚问卷，由3个题项组成[10-12]。所有测量题项都采用Likert七点式量表进行测量，每个题项从非常满意、满意、稍满意、一般、稍不满意、不满意、很不满意并赋予7、6、5、4、3、2、1的分值。

2.2 研究样本

本研究选取长春市浩森、一迈、英派斯、丽景等8家商业健身俱乐部会员作为调查对象，用问卷星进行问卷的发放与回收。共计发放并回收问卷400份，剔除无效问卷72份，有效问卷为328份。调查对象基本情况如表1所示：

表1 调查对象描述性统计情况

2.3 分析方法

本研究采用Amos23.0和SPSS26.0进行统计分析，运用SPSS26.0对调查样本进行描述性统计分析、题项间相关性分析、内部一致性和收敛效度统计分析。采用Amos23.0对研究所涉及的潜在变量进行验证性分析；运用结构方程模型对潜变量间的路径系数进行计算，探究企业品牌形象、感知价值、满意度和顾客忠诚度之间的关系，评价设定模型的合理性。

3 结果与分析

3.1 量表的信度与效度

信度是指测量工具的正确性与精准性，稳定性和一致性，信度可以显示测量的内部问题是否相符合，或者前后两次测量结果是否一致。本研究中各构面题项的因素负荷量在0.679～0.922之间，达到了大于0.6建议值的标准，各构面的Cronbach's系数均大于0.7，说明问卷具有较好的一致性，组成信度CR值均大于0.7，达到了学者建议的可接受范围0.7，说明问卷具有较好的稳定性。收敛效度AVE是测量同一维度的不同题项之间的相关程度，AVE值大于0.5表示测量题项解释了因子50%以上的方差，表明该构面有较好的收敛效度[13-14]。表2显示，各研究构面的AVE值为0.498～0.786，基本达到了0.5的标准，说明各构面具有良好的收敛效度。

表2 变量描述统计及收敛效度分析表

区别效度是测量不同构面题项之间在特质方面的差异程度。当AVE值的平方根大于其与其他构面之间的皮尔逊相关系数时，说明该构面具有较好的区别效度。从表3可以看出，研究构面AVE的平方根明显大于其与其他构面之间的相关系数，说明不同构面之间具有良好的区别效度，具有独立存在的必要，各构面的潜在变量能够对观测变量有较好的解释能力。

表3 AVE区别效度分析

3.2 相关性分析

通过表4可以看出，满意度的各题项(CS1、CS2、CS3)得分分别是4.683±1.198、5.609±1.214、4.918±1.282，说明健身锻炼者对商业健身俱乐部品牌形象与感知价值关注度较高；感知价值各题项(SQ1、SQ2、SQ3、SQ4)得分分别是5.403±1.003、5.553±0.971、5.746±0.974、5.642±0.879，说明健身锻炼者对商业健身俱乐部的整体印象非常关心。顾客忠诚各题项(BL1、BL2、BL3)得分分别是5.029±1.084、5.171±1.045、5.143±1.063，说明健身锻炼者是否选择该健身俱乐部进行消费受多种因素影响。品牌形象各题项(EI1、EI2、EI3、EI4)得分分别是5.625±1.175、5.349±1.225、5.206±1.169、5.025±1.199，说明健身锻炼者对商业健身俱乐部的企业品牌形象具有一定的好奇心，会提升个人锻炼的动机。

表4 品牌形象、感知价值、满意度与顾客忠诚的相关矩阵(n=328)

3.3 模型的配适度检验

本文采用结构方程模型方法检验理论模型的合理性，以品牌形象为外生潜变量，以感知价值、满意度和顾客忠诚度为内生潜变量，考查各潜变量之间的关系，将抽象的变量进行具体化分析。在进行结构方程模型分析之前对模型的适配度进行检验是十分必要的，适配度主要是用来评价假设的路径分析模型与通过测量问卷收集的数据是否相互匹配，如果模型的配适度在经验值范围内说明研究者提出的假设模型与收集的数据所形成的模型具有较高的一致性。本研究对模型的配适度进行检验：2=177.069，2/ df =2.409，小于3具有良好水准；GFI=0.929，AGFI=0.895,理想的标准建议值为0.9，AGFI略低于0.9的标准，但也达到了0.8的可接受范围，配适度能够接受；RMSEA=0.067，小于0.08，具有较好的配适；增值配适度指标：NFI=0.927,IFI=0.956,TLI=0.943,CFI=0.956均大于建议值0.9；简约配适度指标：PGFI=0.746，PNFI=0.723，均大于0.5，说明该指标较为理想。根据以上配适度指标可以评价该研究模型具有良好的配适度，具体配适度指标见表5，模型如图2：

表5 模型配适度一览表

图2 结构方程模型运行结果

3.4 假设检验

3.4.1 潜变量间路径关系检验

通过对模型配适度的检验，表明本研究模型与收集数据拟合状况良好，理论假设模型可以接受。研究假设检验的结果如表6所示。从表6检验结果可以看出，除感知价值对顾客忠诚具有显著正向影响(H3)未能通过显著性检验外，其余假设均通过了显著性检验。

表6 结构方程路径分析一览表

商业健身俱乐部具有良好的顾客忠诚度，是该企业实现盈利的基础，从检验结果看，满意度和企业品牌形象对顾客忠诚有显著的正向影响，从二者标准化路径系数来看，企业品牌形象的正向影响要明显大于满意度。企业品牌形象不仅直接影响顾客忠诚度，也直接影响顾客满意度。感知价值对顾客忠诚度影响不显著，但是感知价值对满意度的正向影响具有显著性，感知价值是否对顾客忠诚有间接影响需要进一步的检验。

3.4.2 感知价值、满意度中介效应检验

本研究是根据温忠麟、叶宝娟在2014年的研究，中介效应检验流程为：首先检验c(企业品牌形象到顾客忠诚的总效果)的显著性；其次，检验a和b的显著性，中介效应值为a与b的乘积。最后检验c’(直接效应)的显著性，如图3所示；如果a和b显著则表明中介效果存在，若c’也存在显著性，表明该中介为部分中介；如果a和b显著，c’不显著性，则表明该中介为完全中介。本研究模型利用系数乘积的区间检验法进行验证，使用偏差校正的百分位Bootstrap法，重复样本设立5000次，置信区间设置为95%进行计算(表7)。从表7中可以得知企业品牌形象到忠诚度总效应的点估计值为0.604，z=8.626>2.58，总效应在p<0.01级别上达显著性水平，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为0.464～0.741，数值不包含0，说明企业品牌形象正向显著影响顾客忠诚的假设是成立的。从企业品牌形象到顾客忠诚显著性效应由两部分组成，一部分是企业品牌形象到顾客忠诚的直接效应，另一部分是企业品牌形象经满意度，再到顾客忠诚的间接效应。从表7可知，企业品牌形象到顾客忠诚的间接效应点估计值为0.162，z=3.176>2.58，间接效应在p<0.01级别上达显著性水平，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为0.077～0.274，数值不包含0，表明从企业品牌形象到忠诚度有间接效应存在；企业品牌形象到顾客忠诚的直接效应点估计值为0.442，z=4.804>2.58，直接效应在p<0.01级别上达显著性水平，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为0.265～0.624，数值不包含0，表明从企业品牌形象到忠诚度有直接效应也存在；由于从企业品牌形象到顾客忠诚的直接效应和间接效应都存在，所以感知价值和满意度在企业品牌形象到顾客忠诚的过程中起到了中介的作用，且为部分中介作用。

图3 中介变量示意图

表7 中介效应检验一览表

3.4.3 感知价值、满意度链式中介检验

从企业品牌形象到顾客忠诚的过程本研究构建了多个中介，其中从企业品牌形象到感知价值到满意度再到顾客忠诚的过程，是一个链式中介，如图4。链式中间检验的流程：首先检验c(总效应)的显著性；接着检验a1、d1、b2的显著性，a1*d1*b2是链式中介效应；M1的中介效应为a1*b1；M2的中介效应为a2*b2；最后检验c’’(直接效应)的显著性。如果a1*d1*b2和c’’都显著，表明链式中介效应存在，且为部分中介效应，如果a1*d1*b2显著，c’’不显著，则为完全中介效应。在表7中企业品牌形象到顾客忠诚的间接效应存在已经得到检验，在间接效应中同时存在M1、M2、M1*M2三个特定的间接效应；从表8中可知，M1点估计值为0.039，z=1.345<1.96，M1的间接效应在p<0.05级别上不达显著性，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为-0.013～0.103，数值包含0，表明M1的间接效应不存在。因此，可以证明企业品牌形象透过感知价值对顾客忠诚有正向显著影响(H4)不成立。M2点估计值为0.089，z=2.070>1.96，特定的间接效应在p<0.05级别上达显著，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为0.020～0.190，数值不包含0，表明M2的间接效应存在。因此，可以证明企业品牌形象透过满意度对顾客忠诚有正向显著影响(H8)成立。M1*M2点估计值为0.034，z=2.000>1.96，特定的间接效应在p<0.05级别上达显著，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为0.009～0.079，数值不包含0，表明M1*M2的间接效应存在，即感知价值和态度在企业形象到顾客忠诚的过程中链式中介效应存在，企业品牌形象透过感知价值和满意度对顾客忠诚有正向显著影响(H5)成立。为了进一步探讨两个达显著的特定间接效果之间是否有差异，本研究利用了系数差异法进行了比较，从M1*M2-M2的结果看，差异比较的点估计值为-0.055，z=-1.447<1.96，特定的间接效果差异值在p<0.05级别不达显著，且经过Bootstrap区间检验95%的信赖区间为-0.152 ～ 0.002，数值包含0，表明M1*M2-M2的差异不显著，即感知价值和态度在企业品牌形象到顾客忠诚过程中链式中介效应与态度在企业品牌形象到顾客忠诚过程中的特定间接效应无显著性差异。

图4 链式中介变量示意图

表8 特定间接效应差异分析表

4 结论与建议

4.1 结论

商业健身俱乐部向消费者提供的是一种无形的商品——健身服务，俱乐部是否盈利的关键取决于顾客，顾客是俱乐部利润的主体创造者，因此，提升俱乐部顾客忠诚是俱乐部经营的中心工作，而顾客忠诚是一个多维度变量，本文主要从企业品牌形象、感知价值和满意度等维度进行了研究，除感知价值对顾客忠诚影响不显著外，其他两个维度均对顾客忠诚有显著性影响，表明提高健身俱乐部企业品牌形象和顾客满意度，可以增强顾客对健身俱乐部的信任，进而最终决定顾客的忠诚度。满意度对顾客忠诚具有显著的正向影响，这一实证研究结果表明，满意度在企业品牌形象影响顾客忠诚过程中起到中介作用。感知价值和满意度在企业品牌形象影响顾客忠诚过程中链式中介效应显著；在企业品牌形象影响顾客忠诚的过程中，满意度的单中介与感知价值和满意度的链式中介差异不显著，说明在企业品牌形象影响顾客忠诚的过程中起中介作用的主要是满意度这个变量。

4.2 建议

商业健身俱乐部提供的是有偿性健身服务，体育健身服务业顾客忠诚主要表现在顾客的重复参与和消费，满意度在顾客忠诚方面起到重要的中介作用，也就是体育健身服务产品要得到顾客的认可，提升健身服务质量是建立顾客忠诚的基础，因此，建议商业健身俱乐部要立足于不同消费群体的消费能力、服务需求等来丰富服务形式, 打造多元化的服务项目, 提供让顾客满意的服务，这也是健身俱乐部经营的重要理念之一。

商业健身俱乐部品牌形象对顾客忠诚有最直接的影响，在激烈竞争的健身服务领域，商业健身俱乐部要在精准的课程设置、先进的仪器设备、优秀的健身指导、智慧化的健身会员数据库管理等方面打造自己的品牌，树立品牌形象，不断提升自身的品牌服务质量，提高顾客的忠诚度。