基于ELM的健身类APP用户持续使用意愿研究

陈建建 刘咏梅 谢阳群

(1．淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北 235000；2．合肥师范学院，安徽 合肥 230601)

智能手机的大规模普及为公民健康的数字化支持提供了更多机会。疫情期间，人们积极开展居家体育锻炼，健身类APP下载量大幅度上升，健身类APP迎来了新的发展契机。2020年2月，国家体育总局和Keep就联合推出了“居家防疫健身计划”7天打卡挑战赛，在特殊时期为大家的健康安全保驾护航。据比达咨询数据显示[1]，2020年6月，在健身类APP中，Keep遥遥领先，活跃用户达2023.9万人，悦动圈排名第二，活跃用户为957.6万人。由此可见，健身类APP爆发出巨大潜力。然而新浪科技曾发起“你使用过keep吗”的调查[2]，18.9万参与人次中，有7.3万人表示使用过但没坚持，还有4.6万表示偶尔会使用。由此可知用户留存率低，是健身类APP最大的困局之一，如何把大规模新增用户留存下来，提高用户的持续使用意愿，成为健康类APP运营商需要注重的运营方向。

目前已有学者利用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)研究了网站设计[3]、信息系统采纳[4]、电子商务[5]、商业广告[6]等，雷秋红运用精细加工可能性模型，研究了用户采纳行为影响因素[7]，但少有人将其应用于健身类APP研究中。健身类APP用户留存率低，健身类APP用户持续使用意愿受到较大挑战。促使用户态度转变继续使用健身类APP，是运营商提高用户活跃度、满足用户需求、维系用户的重要途径。本研究将利用精细加工可能性模型探究用户持续使用意愿的影响因素。根据精细加工可能性理论，影响用户持续使用意愿的因素只会通过中心和边缘两种路径发挥作用[8]。王建亚等[9]将内容质量作为中心路径因素，评价效应和意见领袖作为边缘路径。徐若然[10]研究表明绩效期望对用户使用行为有重要作用。张星等[11]在信息可信性影响因素研究中将来源可信性作为边缘路径因素。笔者根据先前研究、健身类APP运作模式特点以及预访谈，将用户比较注重的内容质量和绩效期望作为中心路径因素，将主观规范、平台特性和来源可信性三个外界环境变量作为边缘路径因素，将自我效能作为各变量与用户持续使用意愿之间的调节变量，构建健身类APP用户持续使用意愿的影响因素理论模型，以期为健身类APP运营商提供决策借鉴和参考。

1 理论基础及研究假设

1.1 精细加工可能性

精细加工可能性模型是当今最受欢迎的说服理论之一[12]。精细加工可能性指个体对沟通中信息进行精细加工的可能性，即仔细分析和努力理解信息的可能性[13]。该模型假定个体的态度被说服改变可能受到两条“路径”的影响：中心路径和边缘路径，两者的不同是对于信息细化处理的数量和详尽程度[11]。中心路径是指个体在以往经验、知识的基础上，仔细审查相关论据，从而形成态度改变。边缘路径是指个体形成目标态度主要是依赖于简单的、表面的提示信息[14]。R. E. Petty等[15]认为，通过中心路径改变态度的人会对论据深思推敲，容易受论据质量的影响；而通过边缘路径改变态度的人则倾向与论据内容相关的情境因素。

1.2 中心路径

内容质量指用户对健身类APP内容的客观评价，包括准确性、及时性和有效性。李晶等[16]在学术社区信息质量感知形成机理研究中实证表明内容质量对持续使用行为意愿有较强的影响。罗旭红等[17]研究表明内容质量通过影响满意度间接作用于持续使用意愿。在健身类APP中，表达质量好的健身信息能帮助用户更好地理解和实践。

绩效期望指用户相信使用健身类APP能达到健身目标的程度。刘辛丹等[18]实证表明绩效期望对健身类APP用户采纳行为有正向影响。许雪琦等[19]研究移动平台用户使用意愿影响因素时，结果表明绩效期望对用户持续使用意愿有显著影响。健身类APP提供的技术与用户的健身任务相匹配时，能有效促进用户的持续使用意愿。综上，提出以下假设：

H1：内容质量正向影响持续使用意愿

H2：绩效期望正向影响持续使用意愿

1.3 边缘路径

主观规范指那些对用户使用健身类APP意愿和行为有影响力的个人、团体或周围环境发挥的个人影响力[20]。Zhou等[21]研究中国移动社交网络用户持续使用意愿，结果表明主观规范对持续使用有积极作用。主观规范对用户的持续使用意愿具有重要的提升作用。用户在使用健身类APP过程中会考虑到周围人对APP的推荐情况，当用户收到周围人健身的邀请，那么他们很有可能会继续使用APP。

平台特性指健身类APP具有交互性、个性化和资源推荐的特点。健身APP平台交互性包括与平台的互动和其他用户的互动；个性化包括为用户量身定做健身计划；资源推荐含有健身达人视频推荐、其他用户健身经验以及权威专家健身建议。刘晓莉等[22]探究社会化阅读平台特性、感知价值对用户持续使用意愿的影响机制，结果表明平台特性通过影响感知价值间接对用户持续使用意愿起作用。李广军[23]等人也证实平台特性间接影响高校图书馆微信平台用户持续使用意愿。平台特性也是吸引用户持续使用的重要原因。

来源可信性指用户感知到的健身信息来源的完整性、真实性以及可信性。已有研究发现来源可信性对用户使用意愿有显著影响，高可信来源的信息会使用户产生信任，从而提高使用频率[24,25]。在健身类APP中，来源可信性可以多方面判断，如发布者的个人档案、历史行为和专业性。对APP中提供的专业健身信息而言，来源可信性是非常重要的标准，错误的健身信息会带来很大的风险。综上，提出以下假设：

H3：主观规范正向影响持续使用意愿

H4：平台特性正向影响持续使用意愿

H5：来源可信性正向影响持续使用意愿

1.4 自我效能的调节作用

自我效能是以主观体验为基础而实现的人类行为的自我调节过程[26]，它强调自我因素对行为的中介调节作用。个体能力高时，中心路径进行信息处理；个体能力低时，边缘路径进行信息处理。在健身类APP中，用户的自我效能越高，他(她)所感知到自己分析和使用健身信息的能力越强，就越倾向选择中心路径，更依靠内容质量与绩效期望来提升持续使用意愿。本研究提出以下假设：

H6：用户自我效能越高，内容质量对持续使用意愿正向影响越强

H7：用户自我效能越高，绩效期望对持续使用意愿正向影响越强

相反，当用户处理健身信息能力不足时，他们会倾向采用边缘路径来判断。当用户缺少健身专业知识和能力时，用户难以理解和实践健身信息。此时，用户将依靠边缘路径来提升持续使用意愿。因此，提出以下假设：

H8：用户自我效能越低，主观规范对持续使用意愿正向影响越强

H9：用户自我效能越低，平台特性对持续使用意愿正向影响越强

H10：用户自我效能越低，来源可信性对持续使用意愿正向影响越强

基于上述分析，本文提出健身类APP用户持续使用意愿影响因素研究模型，如图1所示。

图1 健身类APP用户持续使用意愿影响因素研究模型

2 问卷设计及数据收集

2.1 问卷设计

问卷设计中，各指标均采用国内外成熟量表，并结合健身类APP平台运作模式的特点对模型中有关变量进行对应的修改以确保良好的信度和效度，见表1。本研究使用Likert-5点计分方式，要在“1-很不同意”到“5-很同意”之间做出选择。最终问卷确定前，邀请了20名研究生。首先，请他们对问卷中测量题项进行理解和思考。随后，分别提出疑问并充分讨论，对有歧义的题项再展开进一步的访谈。接着，要求同学们对题项进行修改，并由全体成员共同裁定，以保证量表语意表达的准确性和完整性。最后，根据结果修正问卷。修改后的问卷测量题项见表1所示。

表1 测量变量与信效度分析

续表1

2.2 数据收集

笔者利用问卷星向微博、QQ、微信等网络平台发放问卷，共收回问卷289份，剔除无效问卷包括无使用经历、IP多次重复、无逻辑填写等33份，有效问卷256份，占总样本的88.5%。运用SPSS25.0对样本数据做描述性统计分析，见表2。参与问卷调查女性多于男性用户。年龄分布大多在19-35岁，符合健身类APP用户群体年龄分布特征。受教育程度上，受调查用户高中及以下占23.4%，专科学历占35.5%，本科学历占30.5%和硕士研究生及以上占10.5%。在他们每周锻炼的频率中，1到3次占46.1%，4-5次占40.6%和5次以上占13.3%。运动健身APP中小米运动、keep和悦动圈使用最多，分别占总样本的44.5%、39.4%和25.4%。

表2 样本描述性统计信息

3 实证结果

3.1 样本数据信效度检验

本研究利用SPSS25.0对收集的数据进行信度分析，得到各个构念的Cronbach’s α系数，再使用AMOS25.0进行验证性因子分析检验数据效度。测量所得载荷因子、抽取的平均方差AVE、复合信度CR和Cronbach’s α，见表1。其中Cronbach’s α均大于0.8，说明有较好的信度，且载荷因子均大于0.6、AVE大于0.5和CR大于0.7，说明收敛效度较好。构念相关系数矩阵中对角线上的值是AVE的平方根。如表3所示，各构念AVE的平方根均大于构念彼此间的相关系数，表明该问卷的区分效度较为良好。

表3 区别效度分析

3.2 研究模型检验

3.2.1 主效应检验

本研究运用线性回归方法验证H1-H5，检验结果见表4。表4给出以持续使用意愿为因变量的回归分析结果。验证了所有自变量对于持续使用意愿的影响。由表4可知，所有自变量对持续使用意愿均具有显著的正向影响作用，假设H1-H5成立。其中，内容质量对持续使用意愿的影响最大(β=0.315，p<0.001)。

表4 主效应检验

3.2.2 调节效应检验

本研究运用process验证调节效应H6-H10，检验结果见表5。笔者对自变量和调节变量事先做了中心变换方法处理减轻了变量之间的多重共线性。

由表5可知，自我效能对内容质量与持续使用意愿的关系起到显著的正向调节效应(β=0.301，p<0.001)；自我效能对绩效期望与持续使用意愿的关系起到显著的正向调节效应(β=0.18，p<0.001)；自我效能对主观规范与持续使用意愿的关系起到显著的负向调节效应(β=-0.204，p<0.01)；自我效能对平台特性与持续使用意愿的关系起到显著的负向调节效应(β=-0.103，p<0.1)；自我效能对来源可信性与持续使用意愿的关系起到显著的负向调节效应(β=-0.178，p<0.01)，假设H6-H10成立。

表5 调节效应检验

在检验调节效应交互项显著后，为了确保具体调节作用的方向与假设一致，需对所有调节效应绘制交互作用图[11]。交互作用图中，当高调节变量斜率大于低调节变量斜率时，则为正向调节；当高调节变量斜率小于低调节变量斜率或高低调节变量两线交叉时，均为负向调节[34]。笔者运用process计算高低自我效能斜率，作出本文交互作用图，见图2和图3。由图2可知，中心路径变量(内容质量、绩效期望)与自我效能均为正向调节的交互作用(K高变量>K低变量)。由图3可知，边缘路径变量(主观规范、平台特性和来源可信性)与自我效能均为负向调节的交互作用(K高变量

图2.1 自我效能与中心路径变量的交互作用 图2.2 自我效能与中心路径变量的交互作用

图3.1 自我效能与边缘路径变量的交互作用 图3.2 自我效能与边缘路径变量的交互作用

图3.3 自我效能与边缘路径变量的交互作用

3.2.3 模型检验

本研究运用AMOS25.0构建健身类APP用户持续使用意愿影响因素结构模型，以判断研究模型的适配度和可行性，见表6。根据拟合指标判断结构方程模型是否符合规范。本文中选取的拟合指标包括卡方、自由度、卡方自由度比、拟合度指数(GFI)、近似均方根误差(RMSEA)、规范拟合指数(NFI)和简约适配统计量(PNFI、PGFI)。如表6所示，本文的拟合指标均在可接受范围内，表明模型具有一定的解释力。

表6 模型拟合度检验

4 分析讨论

4.1 影响用户持续使用意愿的中心路径

本研究结果表明，健身类APP中内容质量(β=0.315，p<0.001)与绩效期望(β=0.15，p<0.001)均对用户持续使用意愿有正向影响，这与先前文献一致。完整的、与之相匹配的健身信息能够帮助用户更好地理解和实践。内容质量是健身APP吸引用户，持续发展的关键要素，且内容质量在所有中心路径和边缘路径中影响作用最大，用户对平台内容质量的感知，直接影响后续使用行为。健身APP提供的服务能够支持用户达成最初的期望目标，绩效期望成为用户持续使用的直接动力。当平台提供的技术服务与用户的任务目标相匹配时，能有效促进用户的持续使用意愿。

4.2 影响用户持续使用意愿的边缘路径

本研究结论显示，健身类APP中主观规范(β=0.172，p<0.001)、平台特性(β=0.196，p<0.001)和来源可信性(β=0.236，p<0.001)越高，用户持续使用意愿越高。用户不仅依赖内容质量和绩效期望来提高持续使用意愿，还需要其他线索。调查显示，用户感知使用健身类APP成果，一方面是自身感知，另一方面由他人感知后告知用户。周围人对他(她)的评价是决定用户是否继续使用APP的关键因素。主观规范可直接影响用户持续使用意愿。平台通过社交推荐和功能定制化等方式，增加平台信息与用户偏好和需求的一致性。平台营造轻松、愉快的氛围促使用户形成归属感，提高用户持续使用意愿。专业、可靠的信息来源会给用户带来较高的信息可信性，缓解用户的感知不确定性，促进其持续使用意愿。

4.3 自我效能的调节效应

精细加工可能性理论指出用户的动机和能力对用户信息处理的详尽可能性具有调节作用[14]。本研究发现自我效能对中心路径自变量(内容质量、绩效期望)与持续使用意愿之间的关系起到显著的正向调节效应，而对边缘路径自变量(主观规范、平台特性、来源可信性)与持续使用意愿之间的关系起到显著的负向调节效应。结论表明自我效能高时，中心路径发挥对持续使用意愿的作用，当自我效能低时，边缘路径发挥对持续使用意愿的作用。健身信息的专业性和难理解性可能导致不同能力的用户在实践上存在差距，进而影响持续使用意愿。

5 启示

5.1 优化健身类APP社区建设

绝大多数用户使用健身类APP目的是获取与健身相关的知识[35]。一是引入专业的健身从业人员，在问答板块解答用户疑问。目前健身博主鱼龙混杂，健身类APP应培养或签约专属平台的健身博主，强化平台特性，丰富健身资源。增加健身信息板块，引入优质的健身知识。针对平台内的健身信息标明出处，提高信息的来源可信性。二是设置用户游戏，增加社区趣味性。根据用户运动打卡和社区互动等情况，为用户设置头衔，依次分为：新手小白、运动健将、运动达人等称号，达到某一称号则有一定的红包奖励、优惠券或者声望积分，以此来鼓励用户坚持运动和提供高质量的健身信息。三是与健身房“梦想联动”组织线上和线下赛事，鼓励用户多种形式参与健身。

5.2 营造积极和谐的健身类APP社区氛围

为了提升运动健身社区用户持续使用意愿，服务商应致力于营造积极和谐的社区氛围，增加用户归属感，使用户认同社区的价值观。一是为用户提供交流渠道和清晰合理的社交制度。例如，健身类APP可根据用户等级划分社群，建立健身互助小组，彼此间相互鼓励、监督。对应的可设立竞争小组，依据一定的健身规则评判胜负，胜利的一方将得到红包或经验奖励。二是通过广告等营销方式大力宣传运动健身社区的形象，增强用户对社区的认同感和信任感，促进用户持续使用意愿。三是向广大用户传达美好且有意义的社区愿景，以此获取用户的支持，用户会以达到愿景为己任，主动参与社区活动，共同建设积极和谐的社区。

5.3 提供健身类APP用户实现自我效能的途径

健身类APP应为用户提供提升自我效能的途径，增加用户通过中心路径提高持续使用意愿的概率。一是打造用户学习平台，定期邀请知名专家举办专题讲座，提高用户的运动健身知识。针对乐于进行知识共享的用户，社区可以给予一定的奖励将其发展为核心成员，一方面利用其的影响力，促进其他成员的持续使用意愿，另一方面增加该用户的信心，也会更加积极参与社区活动。二是建立线上群组或线下交流会，用户间的信息交互提高自我效能和促进用户的情感交流加深对社区的依赖感。三是简化APP内的版面操作，为用户提供准确的搜索渠道，方便用户查询信息和参与社区活动。

本研究模型假设全部得到实证支持，但仍存在一些局限：第一，本研究采用问卷调查的方法，且样本数据较少，存在主观局限性和结果片面性，后续需要尝试客观的测量方法以及收集足够的样本数据分析问题；第二，本研究主要考察内容质量、绩效期望、主观规范、平台特性和来源可信性的影响，但运动健身APP用户持续使用意愿影响因素涉及范围较广。未来研究可以考虑用户特征、社会因素、政策等影响因素。