网红重庆的品牌形成机理与提升策略

彭景瑞 符铫袁

（1.海南大学 海南海口 570228； 2.重庆工商大学 重庆 400067）

引言

随着网络媒体传播手段越来越多样化，用“两微一抖”（即微博、微信与抖音）建立联系已成为大众的一种社交习惯。借助短视频、直播等平台，一些城市纷纷成为大家追捧的网红圣地。重庆作为网红城市的代表，赢得了极大的曝光率与关注度。互联网技术的飞速发展，使城市营销的手段更加丰富。伴随网红经济兴起而出现的“网红城市”如何打造持久品牌，成为一个值得关注的课题。作为网红城市的重庆如何在巩固现有城市品牌成果的基础上，挖掘网红城市的品牌形成机理，对于丰富重庆城市品牌内涵，提升城市形象与竞争力，实现重庆城市品牌的可持续发展具有重要的意义。

国内外学者对网红城市形象与传播的关注和研究还处在起步阶段，可以通过对城市形象、城市品牌、网红、网红品牌等研究文献的回顾获得启示。城市形象的概念先于城市品牌出现，最早见于城市规划和设计中。城市形象是人们对城市中自然、人文、经济等要素形成的综合性的价值评判共识。城市品牌是城市形象的具象化和高级表现形式。城市品牌的价值向度应从外部的商业价值标准向城市主体的存在感与获得感层面转变。城市品牌的研究需要扎根于城市品牌的内涵、外延、形成机理、影响要素等核心问题。随着网红和网红经济的出现，有关网红的研究也随之展开。网红正发展成为一种社会经济现象，并产生了变现能力和巨大商机，也就是网红经济。网红经济兴起的主因包括网络时代的新媒体趋向、个人价值多元化和社会心态多样化等。有研究开始探讨网红城市问题。居民和游客的自我表达、自我传播、自我再创造是城市成为网红的坚实基础。网红城市的兴起正成为一个热门现象，理论研究正在展开。与传统意义上的城市品牌形成不同，网红城市品牌的形成有其独特性，其形成机理亟待挖掘，这也为本研究提供了创新的空间。

一、网红产品形成的关键要素

无论是网络红人还是网红城市，从营销学角度来讲均可称为网红产品，网红产品的形成包括以下三个关键要素。

（一）网红产品内容吸粉

网红产品所提供的效用是受众真正消费产品的原因，网红产品的内容构建需要具有反映受众核心需求的基本效用或利益。以网红城市为例，网红城市“爆红”背后折射的是大众日益增长的对高层次休闲娱乐生活方式的效用追求，心理层面表现为娱乐、社交、解压、求新、求奇等情感需求。因此，无论是民众生产内容还是专业机构生产的内容，均呈现出泛娱乐化的特点，即以娱乐大众为主，通过外形、场景、搞笑、新奇、增长知识、社交等为主要内容，塑造产品形象，吸引粉丝关注和传播，积聚流量，提高转化率，获得粉丝热忱并形成粉丝意愿和消费。此外，还可以通过提供良好的线下体验获得粉丝的良好口碑，形成再次消费或推荐，提升网红产品的认知度。

（二）受众定位精准

网红产品通过产品的内容构建与形象塑造，建立一种身份或文化认同，获得喜好、价值观等方面具有较高相似度的某一类群体的主动关注，然后通过该社群的分享进行社交裂变传播，成为大众普适性的热点。以短视频软件抖音为例，卡思数据最新发布《抖音下沉市场解析》指出，使用抖音的用户平均年龄从2017 年的18 岁上升到目前的28 岁，中老年用户数量开始增加，这意味着短视频软件的应用人群已开始从年轻群体向中老年用户扩散。所以，网红产品的内容构建需要对目标社群进行洞察，才不会出现定位偏差。另一方面，大数据和人工智能技术的应用为精准定位提供了技术支撑。如，抖音通过智能算法推荐向受众推送满足目标受众偏好的视频内容。

（三）多媒介传播

随着移动互联网网速提升与智能手机的普及，大众的触媒习惯逐渐以手机移动端为主，并呈现出碎片化时间消费的特点。新媒体传播和传统媒介传播相结合的多渠道传播策略，使得网红产品能够借助多种媒体资源提高传播的覆盖率和到达率。以抖音为例，一方面，手机强大的摄像功能便于录制高清视频，通过动态的视觉和立体的听觉直观地进行信息传播；另一方面，软件设计注重社交性和界面操作的人性化，大众可以即时方便地进行短视频的上传和分享，客观上也为网红产品的传播创造了条件。

二、网红重庆品牌塑造的基础

近年来，重庆在网络上表现出了巨大的感染力，以其鲜明的城市个性和特色，赢得了极大的曝光率与关注度。根据《2018 短视频与城市形象研究白皮书》（简称《白皮书》）对热门内容的多维度分析，抖音平台播放量TOP100 的城市形象视频内容分布排前列的依次为：地方饮食、商业景点、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施、市政服务。城市自身的资源基础很大程度上决定了城市品牌的核心价值。本文随机选取了与重庆品牌形象塑造有关，且浏览量较高、最近一年刊出的20 余篇新闻报道，对其主要关键词进行统计整理，参考《白皮书》内容分类，梳理出以下常见要素作为网红重庆品牌塑造的承载基础（如表1），这些基础极好地契合了“内容吸粉”这一网红产品形成的关键要素。

表1 “网红重庆”城市形象与品牌塑造相关报道梳理

基础一：立体的城市景观。山城重庆的地形地貌是其他城市所没有的。重庆城依山而建，建筑与地形顺势结合，构成了丰富多变、山水浑然的立体空间，形成了令人称奇的“8D魔幻城市”。

基础二：不断优化的产业结构。重庆是传统工业基地，地处“一带一路”和长江经济带的联结点，其区位优势、政策高地等带来的发展“红利”，推动重庆经济快速发展。而新一轮以大数据、智能化为引领的创新驱动发展战略的提出，更有利于改造提升传统制造业，打造具有竞争力的智能产业集群。

基础三：独具特色的旅游景点。依托重庆自身地形地貌所开发的旅游景点如洪崖洞、皇冠大扶梯、十八梯、磁器口古镇、武隆天坑地缝、大足石刻、三峡等，成为游客打卡的网红圣地，而游客的到来为网红重庆的品牌塑造提供了现实的流量支撑。

基础四：魔性的交通设施。独特的地形地貌、纵横交错的立交桥，造就了重庆错综复杂的交通，而“穿楼”轻轨、长江索道等交通设施的存在，更增添了这座城市的新奇性和吸引力。

基础五：特有的城市文化。巴渝文化、抗战文化、红岩文化、现代都市文化融为一体，形成重庆特有的城市文化。美女、重庆言子等作为重庆的城市符号长期出现在各种媒体中；重庆是国家历史文化名城，抗战时期的“陪都”；重庆是巴渝文化发祥地，也是“红岩精神”起源地；重庆作为“近者悦、远者来”的“山水之城、美丽之地”，成为令目标受众“非去不可”的向往之城。

基础六：诠释城市个性的地方饮食。重庆地方饮食文化传递了鲜明的城市性格。作为重庆饮食文化重要符号的火锅文化，对重庆城市个性与内涵进行了代表性的诠释与演绎，颇能引起目标受众的认同与共鸣。

三、网红重庆的品牌形成机理

网红重庆城市品牌的形成过程首先得益于其独特的城市基础要素，如前面分析的景观景点、交通设施、地方饮食等要素，以此为素材，普通民众创作出满足城市观光型目标受众偏好的内容，形成了与其他城市相区别的、鲜明的城市个性和特色，然后结合目标受众的触媒习惯进行媒介传播，并得到目标群体的认同，由此产生观光、再观光行为、正面口碑或推荐行为，并在从众心理作用下形成用户集聚和大量的用户口碑，最终建构起网红城市品牌（如图1）。

图1 网红城市的品牌形成机理

（一）网红城市个性与特色的塑造

基于不同城市在细分市场上所处的地位和顾客对城市属性的关注程度，结合网红城市自身的要素基础，塑造出网红城市与众不同的鲜明个性或形象。网红城市的这种个性和特色，相对于竞争城市而言更具竞争优势，或者说在赢得目标顾客认同方面更具吸引力。相对其他城市而言，网红重庆内容承载基础的立体性、魔幻性、新奇性、趣味性、时尚性，为其塑造差异化个性或形象，进而赢得目标顾客认同提供了独特的竞争优势。

（二）多渠道的媒介传播

“酒香也怕巷子深”，城市个性和特色形象也需要有效的传播。在传统媒体阶段，政府是城市形象的规划者，官方媒体是城市形象宣传的执行者。随着移动网络的发展，话语体系从政府到政府与民众共同讲述。网红城市的品牌塑造离不开对多种媒介渠道的整合运用，具体表现为新媒体与传统媒体相结合，以社会化媒体为主，传统媒体为辅。依托网红城市的内容承载元素，用户（民众）既可以精心设计情景和表演内容、随手拍摄身边的奇闻趣事，也可以上传自制的视频和音乐，利用各类社交媒体进行传播，用户可以转发、留言、点赞、上传等，互动体验强。尤其是抖音类短视频，还会根据互动数据推荐用户感兴趣的视频，积极对用户开展内容营销。所有这些，为网红城市品牌形成强大推力。除了上述社交媒体，电影等传统娱乐媒介也为重庆的传播助力。利用以重庆为拍摄地的电影票房、导演、明星的粉丝效应带来了巨大的话题效应和流量，提升了网红重庆的知名度和美誉度。

（三）目标市场认同

短视频传播所呈现出的巨大裂变效应除了赢得年轻受众，也使中老年社群及三四线市场的使用者逐渐增多。网红城市传播内容的生活化、内容制造者的普通化、受众人群的普遍化，使网红城市更容易成为内容话题的场景源，并在抖音类推荐算法机制的过滤筛选下，拥有、集聚一批认同、正面传播并推荐网红城市的目标顾客，促进网红城市的品牌化进一步落地。网红重庆正是依托地理地貌、夜景、美女、美食等城市生活内容的泛娱乐化，借助抖音视频等多媒介传播，赢得了相关社群的共鸣及目标市场的认同。

（四）从众心理的获客引流

网红城市短时间内迅速成为热门，除了互联网时代下的传播媒介的影响，也在一定程度上受到个人从众心理的影响。从众心理的产生让更多的人有机会了解并且乐于了解重庆这座城市的魅力所在。对游客而言，从众也在一定程度上减轻了他们在挑选旅游目的地时及准备游玩攻略时的费心繁琐，从而达到“有地可循”的目的。而另一方面，对重庆而言，人们产生的从众心理使得重庆在网红效应下有着持续不断的客流量，从而带动消费甚至投资。

（五）网红城市的品牌形成

网红城市的品牌形成，从有形的城市标识符号和无形的城市文化精神象征符号开始，通过以城市资源基础、城市文化内涵为主的内容设计、视觉形象设计和城市行为识别，以差异化定位塑造独特的城市品牌形象，借助有效的媒介传播，直达目标顾客，让其产生好感和光顾意愿，并通过现场体验增强对网红城市的品牌认知。网红重庆正是通过上述个性塑造、有效传递，获得目标顾客的认同，产生正面口碑、再次光顾和积极推荐行为，重庆的城市品牌得以落地生根。

四、网红重庆的品牌认知调查

为了解大众对网红重庆的品牌认知，本文进行了微观层面的问卷调查。此次调查采用线上线下相结合的方式进行，共发放问卷460 份，回收有效问卷430 份，问卷有效率达93.48%。在430 名受访者中，有362 名受访者对“重庆是网红城市”有清晰的认知，占比84.18%，说明网红重庆的品牌塑造有较好的认知基础。但是，至于是否是“网红重庆”的粉丝群体，调查发现，在知晓“网红重庆”的人群中，仅有54.40%的人属于粉丝群体，可见公众从对“网红重庆”有“认知”转向有光顾、正面口碑和推荐行为的“品牌认同”还需加强转化。另外，就网红重庆的品牌塑造，结合网红城市的品牌形成机理，进行了重点分析。

（一）网红城市的独特性

在362 份认同重庆是网红城市的问卷中，有70.88%的人认为重庆作为网红城市有较强的独特性。本文选取重庆、成都、西安、杭州、南京5个城市，并按照受访者排序的先后顺序赋予不同权重（第一项×0.4的权重，排在第二项的×0.3的权重，排在第三项的×0.2的权重，排在第四项的×0.1的权重），计算出每个城市独特性的综合得分（综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次），最后计算出，重庆以0.339的综合得分位列第一位，其次是成都（0.273）和西安（0.228）。可见，差异化的城市个性对于网红城市品牌塑造极为重要。

（二）重庆的城市个性

在对重庆城市个性的代表性因素进行排序调查时，利用权重计算综合得分后发现，地形地貌（0.436）的因素以绝对性优势居于第一位，紧随其后的是旅游景点（0.191）和交通设施（0.183）。另一方面，在受访者关于最能代表重庆的标签选择中发现，山城、8D 或5D 魔幻城市、美食之都三个标签的综合占比最高，分别为65.93%、33.52%和28.57%，这也印证了前文所论述的“5D”魔幻城市、立体城市、山城等地形地貌特征构成了重庆城市品牌的代表性符号标识。

（三）网红重庆品牌传播媒介

在此项调查中，同样利用权重计算综合得分后发现，“抖音”“微视”等短视频平台的综合得分（0.378）最高，其次是综艺节目（0.215）和电影（0.153），印证了新媒体环境对网红重庆的显著助推作用，特别是以“抖音”“微视”为代表的短视频平台的推动作用。

（四）重庆城市品牌持续完善方向

在重庆需要持续完善之处方面，被访者认为排在前三位的分别是配套服务（47.8%）、基础设施（39.6%）与城市文化（35.7%）。这说明在重庆业已形成的形象、产生的影响之外，提升重庆城市公共服务水平、进一步完善基础设施建设和注重城市文化内涵建设，有待在城市品牌的持续建设中发力。

由此，结合问卷调查结论，可以认为城市个性和“抖音”为代表的新媒介传播是网红重庆城市品牌形成的重要基础。

五、网红重庆的品牌提升策略

一个城市成长为“网红”，可以在短时间内通过城市的外在个性和有效的传播手段得以实现。但从长远看，长久的城市品牌，绝不仅仅是通过“两微一抖”等媒介来实现热度，其背后是城市软硬实力（基础设施、经济发展等硬实力和城市文化、市民素养等软实力）的比拼。因此，作为网红城市，重庆亟需进行品牌维护和品牌价值提升。

（一）进一步优化、彰显重庆的城市特色和形象

重庆城市个性和特色有自身的要素基础，但在品牌塑造和维护提升中，应主动搜集顾客意见，密切关注目标顾客对城市属性的关注程度，跟踪竞争城市的发展变化，进一步优化完善自身的城市特色和独特形象，并有效彰显这些特色和形象，使之在不断扩大的目标顾客群中开枝散叶。具体而言，重庆应进一步做好“山”“水”“城”及各元素融合文章，以个性打动震撼顾客，以设计、文化提升品质，以服务和细节增强体验，以品质、体验赢得口碑。如注重山体生态维护与景观打造；根据季节变化对长江、嘉陵江消落带的绿化与美化；对城市建筑外观的设计创新与美化提升；加快特色历史文化街区的打造；提高交通便捷性与通达性；以诚待人、提高旅游性价比等。

（二）注重城市品牌资产积累，打造强势品牌

经历从众心理、良好体验之后产生顾客满意和口碑，并通过持续互动积累城市品牌资产，促进网红品牌向持续性的强势品牌转变。从长远看，要为顾客提供来渝旅游的解决方案（不是过度商业化、过度网红化），要关注顾客满意度、提升附加值，将网红效应引导好、发挥好，引导顾客从关注少数网红景点到关注全域旅游，真正做实重庆城市品牌，提升重庆作为旅游目的地的持久影响力和竞争力。重庆城市形象宣传要选取全域旅游中更具有历史文化内涵的景点作为代表元素（如大足石刻），这不仅能促进重庆全域旅游的发展，更能增加网红重庆的城市文化积淀。要将网红城市形成中迸发的创意、创新与整个城市的“创意、创新、科技、商业、人文”等结合，分解到构成城市系统的诸多要素中，各显其能，又有效联动、整合，共同致力于城市品牌形象的提升和品牌资产的积累。

（三）注重城市品牌的顶层设计和系统性规划

网红重庆的品牌形象虽然通过“两微一抖”爆红，但其内容较为碎片化，完整性、系统性明显不足。因此，对城市管理者而言，需要从全局性和长远性出发，进行顶层设计和系统性规划。如及时发布和创新城市整体形象宣传片；加大连线景点的推介，给顾客更完整的重庆旅游体验。此外，重庆还应抓住成为网红城市的契机，让网红品牌成为重庆经济内涵式高质量发展的助推器，城市品质提升的助推器，着力推进重庆国际化大都市建设。立足国际化大都市的城市定位，提升重庆城市形象，为作为城市形象内容创作者的网民提供指引。

（四）提高网红城市品牌沟通的有效性

城市品牌沟通要着力传递有效的城市品牌信息，引起目标受众共鸣。一方面，重庆应持续利用新媒体手段进行宣传，将重庆的形象自然而然地融合进话题中、视频里，促使人们产生价值认同和情感关联，提升网红重庆的品牌生命力和竞争力；另一方面，还可以运用多种互联网营销手段，如病毒营销、事件营销、社群营销等，围绕重庆基础要素进行全方位的挖掘和营销。此外，不断扩大传播范围，利用大型展会、国外社交平台注册官方账号等线上线下途径，从国内网红城市向国际化迈进，提升国际知名度和影响力。

（五）开发和利用好城市品牌衍生品

通过将重庆的城市特色与品牌深度结合，推出出版物、游戏、动漫等各类衍生物，借助这些有形或无形的载体将城市形象植入消费者心中，引起情感共鸣，形成深刻和难忘的城市体验，产生良好的品牌联想，从而巩固和提升城市的品牌价值。进一步提升重庆企业或产品形象，塑造重庆企业或产品品牌，增强顾客对城市品牌的联想和认同。

（六）提高城市治理水平

网红重庆吸引大量游客到访，增加了城市管理的难度。因此，亟需提升城市治理水平。重庆应在《重庆市城市综合管理提升行动方案》的基础上，对标国内外城市治理标杆城市，努力创造与现代化大都市、国际消费中心城市相匹配的城市环境。通过不断提高公共服务意识，完善城市公共设施配套等措施提升网红重庆的品牌美誉度，让到访者得到良好的体验，让内部市民有更多获得感和幸福感，从而增强品牌认同与正面口碑。

（七）实施城市整体营销

城市品牌营销需要从上到下、从内到外的经营，需要调动一切资源、一切人员进行城市整体营销。不仅要促进网红城市所涉及的网红景点、网红设施的提升，也应促进城市营商环境的优化、配套服务的完善、城市文化的挖掘和市民素质的提升；不仅要注重城市个性的塑造，也应注重城市品牌内涵的挖掘。如利用重庆正在大力发展的大数据智能化产业，推动高质量发展，以产业振兴、产业创新力和产业活力进一步提升重庆的城市内涵和品质。