短视频平台电商营销策略研究——以抖音平台为例

程丹丹

（首都经济贸易大学 北京 100026）

引言

由于大数据、人工智能等高新技术的支撑，短视频平台用户基数日渐庞大，短视频逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分。一方面，短视频短小精悍的特点满足了碎片化、快餐化的信息需求，另一方面，其制作简单、互动性强的特点也满足了人们想要获取他人关注的需求。短视频平台用户数量经历爆炸式增长后，用户规模几乎触碰天花板，进入了一个用户增长缓慢的时期。如何进行用户的流量变现是一个值得深入研究的问题，以抖音为代表的短视频平台除了给用户带来优质内容外，也将原始的直播互动逐步转变为直播带货，给短视频行业带来了新的机遇。

一、抖音的发展历程

抖音短视频于2016年9月20日正式上线，它是由字节跳动公司研发的一款以音乐为主题，集视频拍摄、视频剪辑和视频特效功能于一体的社交短视频分享软件，其创始人张一鸣重视技术与大数据，自抖音初创就致力于受众目标及个人标签的确定，于是在抖音发展的初始阶段就依靠各方平台注入大量流量，同时去学校招募年轻人在平台上发布作品，提高平台的知名度。抖音的主旨是“记录美好生活”，为了强调美好，其整个体系都在积极创造爆款内容，利用强大的算法机制筛选分发头部作品，将作品推送给对该领域感兴趣的目标受众。随着移动终端的普及及我国文化产业所处的关键转型期，“互联网+”在社会的各行各业的应用越来越多，在开放包容的政策下，抖音作为一款短视频传播媒介，在推动社会大众文化发展及传播的同时，也推动了抖音短视频背后的各类企业发展。

在2020年新冠肺炎疫情暴发的大背景下，抖音的用户规模得到了爆发式的增长，根据字节跳动算数中心2020年发布的《数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿次，体现了抖音短视频极高的商业价值。同时，抖音的受众群体覆盖面也在不断扩展，由最初的18 岁到22 岁的年轻化群体逐步拓展到16 岁到35 岁的少青中群体，并且该覆盖面仍然在不断扩大，目前已经逐步形成16岁以上的全年龄段覆盖情况，体现了抖音短视频保持了较好的客户黏度。

短视频赛道的头部App 各有其优势，其不同点就在于内容的分发机制。内容分发的核心就在于高效匹配人和内容，基于两个层面，目前有两种主流策略：兴趣分发和社交分发。头部短视频平台都注重平台私域流量及公域流量的二次分配，不断完善其内容生态体系，实现用户增长和用户留存，用户体验也成为了各大平台在流量争夺战中制胜的法宝。随着内容创投的进一步发展，机构和个人媒体以前所未有的速度迅速增长，在产品矩阵背景下，在以万物为媒介的大众媒体时代，短视频已经成为舆论的新载体。抖音是滚动式的推荐模式，抖音是一个非常重视运营的平台，对平台实施的是中心化的“计划经济”。通过其特别的推荐机制来对内容进行分发，每天在抖音平台上都会有大量的新作品上传，在进行机器审核和人工审核后，会进行冷启动流量池曝光，之后会根据内容在初始流量池中的曝光数据，结合账号和视频来分析是否给发布者进行数据加权。内容得到加权后，会强化人群标签后再次进行精准分发，继而进入精品推荐池，进行大规模曝光。

二、抖音的营销模式及电商现状

（一）营销场景下的“人、货、场”重构

抖音营销区别于线下购物“人、货、场”相互分离的情况，其将用户、产品、卖场都迁移到了智能移动终端上，压缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。

抖音短视频于2020年9月30日正式更名为抖音，可以看出其进军电子商务领域的决心。抖音依靠强大的互联网技术逐渐增多功能属性，2018 年3 月利用流量优势，上线购物车功能，试水电商直播，2018 年5 月开通了商品橱窗，2019 年1 月份接入了放心购商城，2019 年是线上直播电商的爆发时期，抖音和各大平台一起紧跟淘宝直播的步伐，在众多的直播平台中表现突出，并且于2020 年6 月打造了电商一级部门，2020 年7 月与苏宁进行合作，在2020 年10 月，不再允许第三方购物平台进入，形成了自身的电商闭环。在2020 年“618”活动期间，邀请了许多明星来到抖音直播带货，其交易额大多破亿元，除此之外，抖音还和淘宝电商平台进行了合作，拓宽了自身的带货渠道，也提高了平台带货的质量。同时，抖音还为主播和用户提供了交流的平台，主播通过短视频来吸引对主播内容感兴趣的人群，为直播带货打下了基础，同时也通过直播了解粉丝需求，继而通过直播向用户销售商品，由此可以看出，抖音直播电商极具娱乐性和互动性。在2019—2021年抖音和春晚进行了两次合作，再次给抖音带来了越来越多的用户，市场份额越来越大。

抖音公开数据显示在2020 年，抖音TOP100 达人累计开播场次达到21049场，累计带货件数超过2.05亿件，累计观看直播人次达88.6 亿人次，约为2020 年全国影院观影人次的32 倍。2020 年有117.1 万达人在抖音电商带货，全年共卖出22.19 亿好物，2020 年下半年相较于上半年达人GMV 增长588%。

抖音的电商销售渠道为抖音小店及第三方电商平台。其中，抖音小店不需要跳转到第三方平台，点击进入小店就可以进入付款页面，可以在抖音小店直接购买商品。除此之外，对于已经开通了抖音小店的用户，如果满足了精选联盟的相关要求，可以选择加入精选联盟。在店主设置了佣金比例后，其他抖音达人在自己的抖音小店里可以添加精选联盟的商品，通过直播带货或者短视频制作的方式来获得相应的佣金收入。商品橱窗中的第三方电商，抖音也与京东、考拉、淘宝等电商平台进行了合作，达人可以在自己的商品橱窗中添加淘宝电商平台的商品，用户购买的时候就会直接跳转到淘宝平台。同时，达人商品橱窗可以通过抖音码分享，不过第三方平台的具体商品无法直接分享给其他用户。在2020年10 月，抖音已经不再允许第三方平台的商品进入直播间，抖音小店平台的商品则跟之前一样，之后放心购商品数增幅明显，截至同年12 月，每月放心购商品占总商品数的99%。不过抖音不甘于为第三方电商平台引流，希望自己做好直播带货。

图1 抖音电商的发展历程

（二）抖音电商营销的核心逻辑：内容即营销

在传统广告的信息呈现过程当中，内容和广告是有着明确区分的，但是在移动营销的大环境下，“内容广告化”和“广告内容化”的趋势使得内容本身就具有了较强的广告属性，从而使得内容有了很强的营销功能。平台利用了智能推荐和算法的分发机制，为用户推荐大量优质短视频内容，这些视频本身有趣、好玩、创意十足，同时也具备了较强的内容营销属性，潜移默化地影响用户，使得用户在无形之中注意乃至购买产品。

2021年4月8日，在广州举行了抖音电商首届生态大会。抖音电商的总裁康泽宇在主题演讲中，首次解释了“兴趣电商”的概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。他表示抖音有非常良好的内容生态，众多优质的创作者，多元化的用户及较为成熟的兴趣推荐技术，所以有很大机会可以做好兴趣电商。随着时代的发展，“云逛街”已经成为一种新型的消费选择。根据字节跳动算数中心2021 年发布的《抖音电商55 潮购季数据报告》显示，在2021 年4 月30 日—2021 年5 月9 日，抖音开播总时长为2282 万小时，看播用户量达到141.1 亿人次，同时在该活动中非遗文化受到了热捧，皮影戏T恤超量超过万件。

三、抖音的价值共创系统

抖音电商致力于为用户发现好物，达人主播通过短视频或直播给用户提供更实惠的消费体验，同时电商平台引入优质的合作伙伴，为商家变现提供了很多的选择，抖音电商价值共创业务系统的主要利益相关者有达人、商家、服务商及用户。电商平台通过创作者学院、星云计划对达人进行培养和招募，为达人创造更好的直播环境，提升达人的服务能力，推出带货主播成长培养项目，并助力中小带货主播快速成长。抖音电商设立种子计划，促进新商家快速上手推出的运营扶持政策，给入驻小店的商家福利，抖音与苏宁易购在2021 年1 月的合作创下单场成交历史记录，为众多商家打造了直播带货新模板。百应团长作为达人和商家之间的桥梁，起到了连接两者的作用，使得商家寻找达人有了明确的方向，也使达人带货更有保障。

抖音电商推出服务商成长激励体系和激励政策，助力服务商高速发展，给予海量流量与扶持基金。通过百应合伙人与百应新引力计划助力达人机构，同时通过品牌服务商招募，为品牌商家提供代运营服务，帮品牌做直播带货，抖音原有的内容就是视频和直播，目前抖音的电商行业视频和电商直播的占比为3∶7，短视频内容传播周期相对比较长，非常适合推广及品牌宣传，对于品牌方来说，带货直播非常重视实时销售转化。在2020 年4 月抖音也成立了巨量百应平台，作为商品分享的管理平台，为达人、商家以及服务商提供了完善的综合管理工具，把这三者有机统一起来。

图2 抖音电商价值共创系统

四、抖音平台电商营销策略优化

分析短视频直播带货的成功案例，可以发现五个影响成功的关键点：IP 打造、扶持引导关键资源、优化精准推送、创新直播形式及把握机会。

（一）IP打造

短视频平台的产品定位可以影响企业发展的整体方向，优质的产品定位能够塑造企业特有的形象，更好地满足用户需求。但是目前抖音大多数内容存在模仿、低俗、缺乏新意的情况，故需要提升内容质量，定期策划独特的主题，并对表现优异者进行流量扶持和奖励，鼓励用户的创新想法，提高短视频内容制作的水平。同时也要加强平台监管，积极承担社会责任，引导用户形成正确的价值观。规定达人商品分享规范，明确规定禁止售卖品类，对于入驻平台电商的商品制定资质、价格、质量等规范，明确商品质量抽查办法即违规处理细则，扶持引导关键资源。

（二）扶持引导关键资源

短视频直播电商的核心角色就是主播，直播内容新颖、讲解专业、产品丰富的主播会吸引大量粉丝。主播通过全方位的产品展示，与用户互动促进交易达成，因此抖音平台可以通过开设电商学院，对开店流程、商品创建、售卖及订单发货等基本运营流程进行教学，同时引入达人机构，对平台上的达人进行搜寻和培养，举办形式多样的主播招募活动，挖掘更多的潜在达人。与此同时，抖音平台还可以通过建立一套完整的KOL 发展机制，让更多有才华的人有施展的空间，实现电商的优质发展。需要注意的是，在对抖音电商直播扶持的过程中要做好道德素养的筛选，对劣迹艺人及道德低下的主播、网红等可通过警示督促整改，同时结合限流、禁播等手段净化抖音电商直播环境，弘扬正能量。

（三）优化精准推送

平台通过算法可以达到精准推送的目的，但是用户的兴趣可能会发生变化，一味地推送类似的视频或者具备广告属性的视频会使得用户产生审美疲劳，同时也会导致用户封闭在自我的信息孤岛，这与互联网开阔视野的目的背道而驰。因此，抖音可以在目前精准推送的能力之上，积极开拓相关领域的内容延伸推送，丰富用户的视野。

（四）创新直播形式

大多数短视频直播的形式是在室内，形式单一，长久下去观众会产生审美疲劳，走播、户外直播等模式日渐流行，许多品牌和垂直领域达人会借助走播这一形式为用户呈现货源地和特色市场，让用户和主播边走边买。未来在5G 技术的支持下，走播的体验将会更加地清晰流畅，甚至用户可以借助VR进入直播间，实现虚拟世界的逛街。

（五）把握成长机会

从互联网整体的发展环境来看，我国互联网使用人口逐年上升。由中国电信公布的数据显示，用户使用时长排名第一的短视频平台就是抖音。抖音应继续加大品牌直播的业务，逐步缩小和淘宝、快手的营收差距；继续保持抖音电商的三级两点，即主播、达人和品牌直接相互关联的三级引擎，和抖音蓝V 及抖音小店两个有力的支撑点；同时继续积极响应国家乡村振兴的政策要求，促进农村发展，邀请政府人员入驻抖音平台，传播更多积极向上的信息。

五、结语

综上所述，抖音作为近年来发展最快的公司之一，有着独特的经营之道。零售行业不断从线下转移到线上，各个平台凭借各自的营销手段，不断刺激消费，通过技术手段了解消费者想要什么，需要什么，电商已经从最初的人找货逐步转变为了货找人，随着“短视频+电商”的模式发展，短视频平台已经成为人与物联系的纽带，世界因为网络变成了一个地球村，世界也因为短视频平台变成了一家人。短视频拥有着天然的营销和推广的功能，其庞大的用户规模对于营销来说十分有利。不过营销是一个不断创新和发展的概念，未来电商领域会更加着重于“AI 短视频+真实生活场景体验”，抖音电商如何在未来谋求持续发展值得深思。