浅谈“百雀羚”品牌识别与符号的传承发展之路

杨春白雪

（中国传媒大学 北京 100024）

一、百雀羚的品牌识别系统

（一）品牌资产的建立与发展

1.品牌认定

百雀羚于1931年创立，品牌历史悠久。其产品以东方护肤的平衡和谐之道，致力于给消费者带来天然、安全的护肤体验。随着消费结构的升级，为满足不同消费者的需求，百雀羚的产品也进行了转型发展。自2000 年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，追求绿色、自然，主推草本系列产品，而后为进一步扩大消费群体，面向男性群体的百雀羚男士和面向年轻消费者的三生花洗护上线。产品均强调科技与自然相结合，向消费者传递东方美学这一独特理念，使其明晰百雀羚的年轻化与差异点。历经90 余载，百雀羚品牌的“天然不刺激”定位转化为了“科技新草本”，使本品牌与竞品有明显差异化，有助于增强品牌认定，明确消费者的选择范围。

但与一些国际品牌，如香奈儿、迪奥等大品牌相比，百雀羚的品牌感知质量还有进一步提升的空间。首先，有不少消费者反映百雀羚的包装廉价感强、质量差，很容易出现运输途中破碎的情况。其次，百雀羚的客服态度较差，不能及时且有效地解决消费者的问题。最后，消费者相信百雀羚的品质，但部分消费者觉得它有些过时。因此，百雀羚可以设计高感知质量的传递系统，实施后营销战略，注重消费者的反馈，通过质保与承诺重建消费者对品牌的认同；品牌内外部共同宣传，推出周边产品等。

2.品牌知名度

2017 年5 月，百雀羚推出名为《1931》国潮风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。此外，百雀羚还曾独家冠名《中国好声音》《有翡》等各大热播综艺、网剧等，并先后邀请过周杰伦、周冬雨、王一博等明星成为代言人，一改以往老气横秋的形象，进一步拉近与年轻消费者的距离，提高其知名度。

诚然，百雀羚已经是大部分消费者都认知的品牌，但却并不是首选甚至主导品牌。面对这种情况，百雀羚应该讲好品牌故事，为产品注入品牌内涵，既让消费者回忆起过去的熟悉与美好，又贴合年轻人的消费习惯，深耕目标群体，细分挖掘消费者之间的互动关系，形成二次传播，降低传播成本并提高品牌知名度。

3.品牌联想

“百”意味着许许多多，“雀”指各种鸟类，“羚”是鸟类羽毛中所分泌出来的油脂。所以顾名思义，“百雀羚”便是从鸟的羽毛中所提炼出来的油脂精华。由此名称，可以引发消费者联想到其传奇单品“小蓝罐”，从而产生国民情怀。

但随着其产品系列的不断开发、品牌定位的转化，仅用名称含义来解释是远远不够的，所以百雀羚通过以天然绿色为主色调，辅以古典东方美女的形象，在包装设计上向消费传递出“草本健康”与“东方之美”，引发消费者对此方面的联想。

“百雀”，也有百鸟朝凤之意。在后期的发展中，可以由此含义进行引申，着重通过其品牌悠久的历史、天然健康的产品来与竞争对手形成差异、抢占市场的关键地位，促进产品升级，引发消费者对百雀羚市场关键地位的联想。

4.品牌忠诚度

根据公开数据，2017 年，百雀羚集团零售额为177 亿元，同比增长22%。其中，90%的销售来自百雀羚品牌的贡献。2019 年，百雀羚以8.56 亿的全网销售额，登顶双十一国妆品类冠军。可以看出，百雀羚积累了很多的品牌资产，应该继续深耕，将现有用户转化为忠诚用户。网络上对于百雀羚的态度却是褒贬不一，其售后服务更是遭到了众多网友的批评。此外，在2019 年“11.11”期间，和李佳琦之间的风波，也对企业的信誉和顾客忠诚度产生了影响。

百雀羚应该正确对待顾客，以积极的态度进行售后服务，并维系与顾客的亲密关系；同时还可以建立顾客俱乐部，提高顾客的参与感，并定期发放一些福利，促进顾客的购买。

5.其他品牌资产

2013年，“百雀羚”曾作为国礼。此次事件将百雀羚带出国门，也让其在国内销量大涨，不仅提高了其品牌知名度，也让其享有了更高的品牌美誉度。

由上述品牌资产五星模型可以看出，百雀羚有较丰厚的品牌资产，在日后的发展中，百雀羚应继续发挥其“天然草本”“东方之美”、老字号的优势，增强认知质量，注重消费的反馈和建议，提升消费者使用满意度，从而建立消费者的品牌忠诚度，增加自身竞争优势。

（二）品牌识别系统

1.品牌精髓

首先，百雀羚从功能上满足了不同消费者对实际功效的要求，它不仅提供了多样、创新且安全的产品，而且还有诚信保证；其次，百雀羚这种老国货的形象，满足了消费者对于国潮的追求，让消费者体会到了传统产品的新发展；最后，百雀羚价格实惠，让消费者感受到其高性价比。

2.品牌核心识别

百雀羚在过去留给消费者的核心识别是“天然不刺激”，着重强调其成分的温和与舒适，在经过重新的定位与发展后，转变为“科技草本”，着重强调其将现代技术应用于产品当中，为消费者带来更具创新的产品，让消费者感受到老国货在数字时代的新发展。

3.品牌识别

（1）作为产品的品牌。百雀羚秉承“专为东方女性肌肤研制”的护肤理念，生产天然、耐用的护肤品，集团旗下还有各类子品牌。产品主要特性为成分天然、带有东方美学，质量较好、性价比高，使用体验感较好。在日后的发展中，百雀羚可以为用户构建更多的场景，划分具体的人群进行精准推送，利用特殊节日营造使用场景等。

（2）作为组织的品牌。在作为国礼被送出后，百雀羚就已经走出国门，走向世界了。百雀羚可以以亚洲地区为中心，向全球输出此品牌，调查外国人关注的中国故事，并以适合他们的方式输出品牌文化，如在国外传播时重新寻找品牌名称的记忆点，从而建立全球性的品牌识别。

（3）作为人的品牌。百雀羚将传统文化元素时尚化，独具个性。百雀羚对品牌要素进行了提炼和升级，还聘请了知名设计师对其新产品的外包装进行设计，将“天圆地方”的传统文化观念融入包装设计中，寓意将天地间五行草本的精华盛装在这天圆地方的瓶中，为消费者提供最天然、最安全的产品。这种将传统寓意与现代设计相结合的产品，即具有中国传统容器的美感，也兼具现代美感，能够让消费者在品味其所蕴含的浓郁的传统文化，同时享受到愉悦的视觉体验。从而加强了消费者对品牌的认知，强化对品牌的联想和偏好，拉近品牌与顾客的关系。

在未来的发展中，百雀羚应继续承袭这种个性，并将其进一步彰显，通过媒体渠道进行消费者教育，拉近外圈层顾客关系，维系老顾客忠诚。

（4）作为符号的品牌。百雀羚是中国历史悠久的著名护肤品牌，自20 世纪30 年代开始，百雀羚引领着护肤的时尚风潮，深受众多巨星、名媛推崇，并以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。其品牌符号更是独具东方特色，由原来的蓝白相间隶书体转变到了如今极富科技感的边框将中英文的名字相融合，缀以叶子突出其草本健康的特点。

4.品牌识别系统的建立

综合上述分析，百雀羚在今后品牌识别系统的建立中，应继续宣扬其老国货所蕴含的诚信、自然、传统的优势，在“科技草本”的定位基础上深挖市场，并进一步拓展到国际市场，转变形象与定位，扩大目标受众群体，可将其定位在“重识东方美韵”等，构建高端、大气、极富内蕴的品牌形象，引发消费者联想到品牌长久的历史文化与东方文化。在关注产品的同时更要注重品牌识别的强化，可以以“国礼”来打造差异化竞争点，关注不同消费群体的情感需求，建立与顾客的情感联系。

此外，还可以增加新的产品，采用古法配方与现代技术相结合的方式，打造国潮彩妆，进入新的市场，推动品牌延伸与复兴。

二、百雀羚的符号与设计

百雀羚早年的品牌标识为蓝底白字，上方配以其英文名称“PECHOIN”，这个经典的LOGO 给上一代人留下了深刻的记忆。到现在，百雀羚为了契合其“科技草本”的定位，将品牌标识的颜色改为绿色，将英文名称作为背景融合在中文名称之中，辅以树叶表明其天然健康（见图1）。

图1 历年国内生产总值

图1 百雀羚LOGO发展变化

百雀羚目前的符号设计，不但抹去了老顾客的记忆点与情怀，更不利于其全球化的传播。百雀羚可以由其名称构建出具有中国传统文化特色的符号，如凤凰或鸟羽用于品牌传播，并采用其标志自然的绿色，将英文名称进一步简化，从而将该符号打造成能够在全球市场通行的超级符号。用“天然九十载，美丽百雀羚”为口号，既陈述百雀羚历史悠久的事实，同时也引发顾客联想，呼吁顾客在想变美丽的时候就想到百雀羚。

三、发展环境分析

（一）宏观环境分析

1.政策环境

《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的出台使政府和企业充分认识到，保护和促进老字号发展的重要性和紧迫性，并建立了相关的保护体系，从而优化老字号的发展环境。同时，政府部门也要加强主导作用，加大扶持力度，并鼓励各界积极参与，调动老字号企业的积极性，从而形成多方协调的有效工作机制。

相关政策的出台，为百雀羚的赋活和发展提供了良好的政策环境。

2.经济环境

2020 年全年国内生产总值突破100 万亿元，中国是世界主要经济体中唯一实现正增长的经济体。

近些年来，随着我国改革开放不断深化，民生条件的不断改善，经济运行总体稳定，人民的生活水平得到改善。虽然在2020年遭受新冠肺炎疫情的巨大冲击，但得益于政府部门的有效控制，当前中国的经济正在持续稳定回升。

可见，目前国内经济形势向好，总体消费水平提升，为百雀羚的发展和创新提供了良好的经济条件。

3.社会环境

近几年来，随着国潮的兴起，老国货逐渐重新步入消费者的视野，受到追捧。同时，消费者越来越趋于理性，大多数人们不愿为商品的高品牌溢价和高流通成本买单。而老国货不仅品质高、价格低，性价比极高，且还带有情感价值，利于抢占市场和消费者心智。

4.科技环境

随着5G 的发展、元宇宙的到来，科技的发展也为老国货的发展带来新机遇。自媒体、电商平台的兴起、物流体系的完善、中间商减少等，都使得产品的生产、运营与销售成本降低，为百雀羚的新发展带来便利。

宏观环境总体上是利于百雀羚发展的。政策的扶持和经济形势的向好，使得其发展空间广阔；同时，消费者的理性化消费使得其价低、质优的优点被放大。此外，科技的发展为其提供了多渠道的销售手段，也使其营销方式可以更加多样化。

（二）微观环境

1.供应商的议价能力

我国各类护肤用品的品牌众多，生产的工厂也较多，由于上游供应商数量较多、可替代性高，所以供应商讨价还价的能力并不强。

2.购买者的议价能力

目前，国内的护肤市场趋于饱和，各类品牌与功效的产品鱼龙混杂、种类繁多。且此类别产品品牌的可替换性较强，消费者有众多选择，议价能力较强。

3.新进入者的威胁

该领域的技术含量较低，产品差异化不大，进入壁垒低。目前，市场上有许多小众护肤品牌出现，各有其卖点，评论褒贬不一，质量和效果难以保证。说明该行业进入障碍小，潜在竞争者容易进入。

4.替代品的威胁

首先，从国际市场上来看，各种中高端品牌的护肤产品包装高级，宣传范围和面向群体广泛，品牌力和替代能力较强。其次，从国内市场来看，同价位产品也有很强的竞争力，威胁较大。

5.同行业竞争者的竞争程度

目前，该行业品牌饱和，市场份额竞争激烈。从图2中可以看到，在2019 年，百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌均进入榜单前20 化妆品品牌。其中，百雀羚的市场份额位居第三，2019 年市场份额为2.3%，和排名第二的兰蔻仅差0.1%，足以见得其竞争激烈。

图2 2019年我国化妆品品牌市场份额（单位：%）

从微观环境来看，该行业内部竞争激烈，进入壁垒较低，百雀羚所面临的内部威胁较大。

四、百雀羚的传承与发展之路

（一）“百雀羚”的持久之道

首先，所有产品都只有一个名称——“百雀羚”，这有利于品牌长期、持续的发展，体现出品牌形象中品牌持久的品质。其次，长期以来致力于提供温和有效、好用耐用的护肤体验。这是百雀羚持续传承的理念和标志，也是和顾客持久维持关系的基础。最后，不丢传统内涵，不断进化概念。百雀羚虽然在定位上进行了升级，但其传统的“草本护肤”理念依然延续。

（二）持久中的改变创新

在持久的发展中，百雀羚也需适时而动，根据时代的发展作出相应的改变。百雀羚通过线上媒体结合节日进行营销出圈，再利用电商平台将流量进行转化，从而提升品牌知名度。从包装上，百雀羚结合传统东方元素进行设计，引发消费者对于百雀羚“剑指百年”“厮守东方”的联想。为进一步扩大市场，百雀羚针对不同目标群体推出了不同子品牌，在传承“草本护肤”的基础上，推出了更多类别的产品，扩大品牌影响力。

（三）连续一致的战略实现

第一，在符号上，百雀羚可以打造具有规模感、时间跨度和全球传播的超级符号，建立品牌偏好并连续一致的使用下去。第二，在口号上，可以运用易于传播的口语、陈述语等，打造品牌谚语。第三，要增加新的用户识别，收集用户画像数据和行为数据，从而推出个性化服务、场景化服务等，也可以基于此对消费者未来购买方向进行预测与推荐。第四，可以进行产品专业化延伸，逐渐推出与原领域具有关联性的新领域产品。第五，要注重增加情感利益，打造能与消费者产生共鸣的品牌故事，关注消费者的情感诉求、加强联系。第六，利用子品牌，增加产品类别，满足不同目标群体的利益诉求。

五、结语

诚然，百雀羚已经有了一定的品牌底蕴和忠诚客户，并在客户当中树立起了较好的品牌形象，但百雀羚应该进一步打造超级符号和超级口号，以助于其在全球市场的发展，并依托其历史、文化、产品等优势，打造差异化竞争点，通过老国货情怀和年轻化发展，与消费者产生共鸣，引发其正面联想，从而使其品牌在传承的基础上得到新发展。