服务质量在经济型酒店品牌升级中的重要性分析

梁惠雅，白天宇，朱文翰

（1.澳门城市大学 商学院；2.澳门城市大学 金融学院，中国 澳门 999078）

一、中国经济型酒店的发展现况

自2009年始，中国已成为最大的国内旅游市场。根据国家统计局的数据所得，中国近十年的国内生产总值、旅游业总收入和酒店业的总收入是同步递增的关系。旅游住宿业作为旅游业的三大支柱之一，据《旅游抽样调查资料》显示，城镇居民和农村居民的过夜游由2015年至2019年分别为35.1%和27.8%。过夜游的增长对旅游住宿业的增长是呈正向影响的，间接推动酒店行业的规模扩张，促使两者关系更为紧密。随之而来，拥有价格适中且标准化的服务等特点的经济型酒店应运而生，广大的市场容量也促使其占据着酒店业的半壁江山。1997年“锦江之星”于中国上海成立之际，也标志着中国经济型酒店的发展开启。据中国大住宿业发展报告中显示，中国(不包含港澳台)经济型酒店的企业数约占总企业数量的86.6%。显而易见，经济型酒店已稳稳地占领了酒店业的金字塔底层，国内酒店市场中长期仍由经济型酒店占主导。

目前，中国经济型酒店数量节节攀升，数量飞速增长已形成了相应的产业链。虽没有相关资料对经济型酒店的综合能力进行排名。但通过中国产业研究院的数据，在2019年，酒店业中市场占有率最高的酒店集团为上海锦江国际酒店发展股份有限公司(以下简称“锦江集团”)占整个行业的19.50%，其次分别是华住酒店管理有限公司(以下简称“华住集团”)占11.99%与北京首旅酒店股份有限公司(以下简称“首旅”)占9.27%。由此可见，锦江集团除了是中国经济型酒店的先驱，更是中国规模最大的综合型酒店。

然而中国经济型酒店随市场成熟出现了严重同质化，而且近年来迅猛发展的民宿业、电竞酒店的加入，令中国酒店业的发展更丰富完善的同时，也使得经济型酒店的发展受到行内扩张与外部竞争双重交困的约束。虽然三大龙头酒店仍然逆势扩张实行规模效应战略，并且三大龙头酒店均立下万店目标，但值得一提的是，近年来锦江集团的投资扩张的确为企业带来财务的压力。行业的竞争激烈和相关成本上升令经济型酒店进入薄利阶段，酒店的经营策略的重心应由量转向质的转型才能得以有效发展。回首市场的发展，中国的经济型酒店除通过并购实行市场的迅速规模扩张以外，更以此发挥品牌多元化的协同效应。

锦江之星一直推崇品牌价值的建立，为了使“锦江之星”等各子品牌升级变得具有更高的附加值。但据迈点研究院相关报告表示，锦江之星的品牌指数以479.37位仅居第四位，与首位的如家酒店相差97.35点。统计从2020年以前的报告显示，如家酒店一直以约100点远远抛离锦江之星。作为调整期的现阶段，如家酒店采用收缩门店，专心致志塑造品牌为核心策略；而锦江集团则选择多样化品牌策略，让属下品牌内部竞争，再根据业务分配资源。而踏入2020年因疫情危机令单体酒店关停，行业的资源重新整合，各连锁型酒店均纷纷争取更高的品牌辨识度，以令其在竞争格局中占有更大的分额。锦江之星作为开启中国经济型酒店先河的老品牌，连锁性和市场占有率一直令其占有顶尖的行业地位，但其品牌发展近年来止步不前。因此，锦江之星不论面对经济型酒店行业的竞业，或者自身集团的内部竞争，都存在着品牌运营的压力。

品牌形象作为企业的无形资产具有极大经济价值，酒店品牌资产能够加强顾客对购买产品的认知，增加顾客的感知价值，促成顾客对产品的优先选择。随着行业的竞争和锦江集团的内部机制等等压力到来，锦江之星的发展不能仅依赖连锁模式便利的优势，更应积极加强自主品牌的硬核实力。为此，本文试图探讨锦江之星的品牌影响力，旨在为其可持续性发展提供有所裨益的建议。

二、研究假设与建构模型

酒店作为服务性行业，出售的产品是有形性和无形性产品的集合。在经济型酒店中，有形性产品必然无法与高档型乃至豪华型酒店比拟，因此服务品质是经济型酒店应抓住的重中之重，也是顾客满意度的先决条件，并直接影响顾客的购买决策和消费体验。对酒店管理来说，注重卓越服务是非常重要的，因为它会使顾客满意与信任，从而提高顾客和酒店之间的关系品质(Lemy,Goh&Ferry,2019)。所以，经济型酒店更应该从服务品质出发，满足顾客的需求，在激烈的市场中立于不败之地。故此，为了提高服务品质，以顾客的视角对经济型酒店的服务品质进行探讨是十分必要的。

(一)服务品质对品牌形象、顾客感知价值、顾客满意度与再购意愿的关系

随着全球游客数量的持续增长，酒店业的管理者与参与者不可避免地将面临更多的挑战。Para suraman,Zeithaml and Berry(1985)将服务品质定义为“期望中的服务”(Expected Service)及“认知到的服务”(Perceived Service)之间的差距。本文亦认同此定义。

在过往的研究中发现，大量的学者均对服务品质有所研究。近年来，Malik,Gha foor and Iqbal(2012)等等的研究结果皆指出，服务品质对品牌形象具有显著正向影响。因此，本文推定假设H1：服务品质对品牌形象为显著正相关。Hapsari,Clemes and Dean(2016)等等的研究也探讨了服务品质对顾客感知价值有影响。因此，本文推定假设H2：服务品质对顾客感知价值为显著正相关。Widjajaand Giovanni(2018)和陈威有(2020)等都对服务品质与顾客满意度进行了研究，因此，本文推定假设H3：服务品质对顾客满意度为显著正相关。王瑞琪、陈义文、杨婉婷(2015)等研究指出，服务品质亦可透过顾客满意度影响再购意愿。因此，本文推定假设H4：服务品质对再购意愿为显著正相关。

(二)品牌形象对顾客感知价值、顾客满意度与再购意愿的关系

品牌已成为我们日常生活中必不可少且无法避开的一部分。当产品成为品牌时，它会保证产品的质量，得到消费者的信任，以及保持市场上独特的地位；同时，品牌资产会使客户忠实于产品而忽略产品价格。(Shabbir,Khan&Khan,2017)。对于品牌形象，本文亦认同Nandan(2005)的定义，是指消费者对品牌偏好，是消费者的知觉产物。

品牌形象的研究十分成熟，马文斌、付胜兰(2020)等的研究指出，品牌形象对顾客感知价值具有影响。因此，本文推定假设H5：品牌形象对顾客感知价值为显著正相关。李城忠、曾浚吉、张婉贞(2019)等的研究都指出，品牌形象对顾客满意度具有影响。因此，本文推定假设H6：品牌形象对顾客满意度为显着正相关。Widjaja and Giovanni(2018))等研究指出，品牌形象对再购意愿存在一定关系。因此，本文推定假设H7：品牌形象对再购意愿为显著正相关。

同时，根据以上假设，本文将品牌形象的中介假设推论整理为十一至十三：

H11：品牌形象于服务品质与顾客感知价值间具有中介效果。

H12：品牌形象于服务品质与顾客满意度间具有中介效果。

H13：品牌形象于服务品质与再购意愿间具有中介效果。

(三)顾客感知价值对顾客满意度与再购意愿的关系

本文认为，顾客感知价值是指由消费者角度来诠释舆理解企业或组织所创造的价值的影响力感受。而在顾客感知价值的相关研究中，Ashraf,Ilyas,Imtiaz and Ahmad(2018)指出，顾客感知价值对顾客满意度具有影响。同时，Zameer,Tara,Kausar,and Mohs in(2015)的研究则指出，顾客满意度对顾客感知价值具有显着正向影响。本文主要以服务品质作为主视角，所以认为应该由顾客对服务的品质进行价值上的感知，从而影响顾客满意度。因此，本文推定假设H8：顾客感知价值对顾客满意度为显著正相关。另外，于过去研究中，Chinomona,Mas inge and Sandada(2014)等研究结果均指出，顾客感知价值对再购意愿具有显著影响。据此，本文推论假设H9：顾客感知价值对再购意愿为显著正相关。同时，根据以上假设，本文将顾客感知价值的中介假设推论整理为十四至十七：

H14：顾客感知价值于品牌形象与顾客满意度间具有中介效果。

H15：顾客感知价值于品牌形象与再购意愿间具有中介效果。

H16：顾客感知价值于服务品质与顾客满意度间具有中介效果。

H17：顾客感知价值于服务品质与再购意愿间具有中介效果。

(四)顾客满意度对再购意愿的关系

客户满意度与他们的感受有关，满意度建立在服务上，并取决于客户的期望。Giese and Cote(2000)认为额客满意度具有三大要素：1.顾客满意度是一种情绪或知觉的判断反应；2.是对某特定事物反应(顾客满意对象)；3.购买前、后与消费后的反应联系。据以上内容，本文认为顾客满意度是指在产品/服务中，顾客以一种情绪或知觉对满意对象的整个购买过程与消费后的反应联系。

El-Adly(2019)研究指出：酒店感知价值的两个维度(美学、声誉)对客户满意度或客户忠诚度没有明显的直接积极影响。还发现，酒店感知价值有四个维度(享乐主义、价格、质量、交易)通过作为中介的客户满意度对客户忠诚度具有间接的显著积极影响。最后，发现客户满意度对客户忠诚度具有直接的积极影响。Afthanorhan,A wang,Rashid,Foziah and Ghazali(2019)研究结果则表明服务质量对客户满意度有重大影响。同时，过去研究中，Jain,Gajjar and Shah(2020)等研究指出，顾客满意度对再购意愿具有显著正向影响。本文认同以上之结论。因此，本文推论假设H10：顾客满意度对再购意愿为显著正相关。同时，根据以上假设，本文将顾客满意度的中介假设推论整理为十八至二十：

H18：顾客满意度于品牌形象与再购意愿间具有中介效果。

H19：顾客满意度于顾客感知价值与再购意愿间具有中介效果。

H20：顾客满意度于服务品质与再购意愿间具有中介效果。

综上所述，本文旨在探讨服务品质、品牌形象、顾客感知价值、顾客满意度与再购意愿间的关系。

三、研究结果

基于以上所推论的假设，本文以问卷调查为研究方法，以锦江之星为研究范围，曾居住过的顾客为研究对象，进行便利抽样。抽样方式是通过电子抽样进行发放。抽样调查时间为2021年01月29日至02月10日，总共发出452份，无效问卷共计60份，有效问卷为392份，有效回收率为86.73%。

(一)数据的样本分布

本文的有效回收数据共392份，同时通过S P SS26得出，样本中就“性别”指标来看，男性居多，为171人，占56.4%；就“年龄”指标来看，21~30岁为主，为142人，占36.2%；就“职业”指标来看，学生为主，为102人，占26.0%；就“平均月收入(人民币)”指标来看，9,001元(含)以上居多，为124人，占31.6%；就“多久住一次经济型酒店”指标来看，有需要时才会居住为主，为132人，占33.7%。

(二)题项的平均数和标准差

通过SPSS26得出，以“服务品质”而言，“安全性”次构面(平均数为4.98)的同意程度最高。同时，于其题项而言，“酒店员工穿得整齐且干净”(平均数为5.08)、“当我遇到问题时，酒店会表示同情及帮助”(平均数为5.08)和“酒店员工的服务态度是友善的”(平均数为5.07)的同意程度最高；以“品牌形象”而言，“行销效果”次构面(平均数为4.95)的同意程度最高。同时，于其题项而言，“酒店员工对消费者的需求能及时回馈”(平均数为5.03)、“锦江之星的行销管道多样，容易记住”(平均数为5.03)和“酒店附近能找到便利的公共交通”(平均数为4.96)的同意程度最高；以“顾客感知价值”构面而言，“品质”次构面(平均数为4.96)的同意程度最高。同时，于其题项而言，“酒店所提供的服务是可靠的。”(平均数为5.07)和“当我发现锦江之星的高价房间有特价时，我感到兴奋”(平均数为4.93)的同意程度最高；以“顾客满意度”构面而言，“环境设备满意度”次构面(平均数为4.95)的同意程度最高。同时，于其题项而言，“对酒店的住宿氛围感到满意”(平均数为5.07)和“对酒店的住宿品质感到满意”(平均数为4.93)的同意程度最高；以“再购意愿”构面而言，“对于锦江之星的再次居住意愿，我会视其推出的优惠而定”(平均数为5.05)的同意程度最高。由上述题项的平均数可知顾客在入住锦江之星时，对员工带给顾客的第一印象、对酒店位置和内部环境、对价格的敏感程度都是十分同意的。

四、实证结果与分析

本文使用组合信度(Composite Reliability,CR)和平均变异抽取量(Average Variance Extracted,AVE)来检验收敛效度。并且通过AMOS24得出以下结果：

服务品质对品牌形象为显著正相关(β=0.986；p=***)，表示H1成立。本文亦认为此与现实住店情形相符。

服务品质对顾客感知价值为正相关，但不显著(β=0.338；p=0.16)，表示H2不成立。

服务品质对顾客满意度未达到显著正相关(β=-0.364；p=0.211)，表示H3不成立；查获顾客满意度的量表的相关结果发现，除了环境设备之外，其他三个次构面均较弱，即顾客对于锦江之星的商品价值、服务和整体的满意度的大部分题项都是较低的同意感。

服务品质对再购意愿为正相关，但不显著(β=0.197；p=0.74)，表示H4不成立；对此，本文认为酒店业的主要产品是服务，服务品质的水平故然重要，但现今的住宿业为了争取更多客源而推行多样性服务，导致酒店的标准化服务沦为消费的基础。顾客因市场的饱和感而倾向于追求多样性的购买，尤其是年轻的顾客。因此本文认为顾客期待度被市场影响，对于酒店的再次入住原因会掺杂其他因素考虑，例如酒店特色。

品牌形象对顾客感知价值为显著正相关(β=0.65；p=**)，表示H5成立；

品牌形象对顾客满意度为显著正相关(β=1.169；p=**)，表示H6成立；

品牌形象对再购意愿未达到显著正相关(β=-1.47；p=0.252)，表示H7不成立；该研究结果与过往研究不一致，也与常识不符，故本文认为此结果较突兀。本文推论原因为：现今大部分的顾客会关注多个同水平的品牌，一般不主动且深入了解品牌，购买行为一直以广泛选择为主。对于购买选择不会仅忠于某一品牌，而再次购买时非上次的品牌，不一定出于品牌问题，可能是顾客想尝试其他的住宿环境，或者顾客主要参考出行的便利度等等。

顾客感知价值对顾客满意度为正相关，但不显著(β=0.179；p=0.538)，表示H8不成立；同样的，此两者的系数仍为正相关。经查询后发现其中的“享乐”部分的所得分最低，当中有关“锦江之星的环境氛围”题项的同意度都较低。锦江之江于2018年推出了零压房，提高顾客睡眠解压问题，但零压房目前是没有完全覆盖于锦江之星的各大门店，导致部分顾客无法享受该服务。W oodru ff(1997)的顾客价值层次模型中指出顾客会依据购买目标形成期望价值，从而确定使用产品时的满意度。其次，由于锦江之星的价位较高，顾客对其所提供的设施以及服务等方面皆具有较高的期待值。基于以上，本文认为锦江之星的服务未能满足顾客所期待水平，会导致两者虽正向关却未达显著。

顾客感知价值对再购意愿为显著正相关(β=1.179；p=**)，表示H9成立；

顾客满意度对再购意愿为正相关，但不显著(β=1.07；p=0.12)，表示H10不成立。本文认为理由与“品牌形象对再购意愿未达到显著正相关”相似；其次，如前所述，顾客满意度的次构面“商品价值”、“服务”和“整体”的同意度都有待加强。换言之，顾客对于锦江之星的各方面都较为满意，但仍未到达十分满意，从而影响着再购意愿。

且由上述可知，品牌形象于“服务品质与顾客感知价值”与“服务品质与顾客满意度”间具有完全中介效果，表示H11与H12成立；品牌形象于服务品质与再购意愿间不具有中介效果，表示H13不成立；顾客感知价值于品牌形象与再购意愿间具有完全中介效果，表示H15成立；顾客感知价值于“品牌形象与顾客满意度”、“服务品质与顾客满意度”与“服务品质与再购意愿”间不具有中介效果，表示H14、H16与H17不成立；顾客满意度于“品牌形象与再购意愿”、“顾客感知价值与再购意愿”与“服务品质与再购意愿”间不具有中介效果，表示H18、H19与H20不成立。

同时，本文参考该Hair,A nderson,Tatham and Black(1998)对模型配适度检定标准，其结果说明如下：卡方自由比(χ/df)(1.405,＜1~5)、配适度指标(GFI)(0.940,＞0.9)、调整后配适度指标(AGFI)(0.924,＞0.9)、残差均方根(RMR)(0.014,＜0.08)、近似误差平方根(RMSEA)(0.014,＜0.08)、标准化残差均方根(SRMR)(0.032,＜0.08)、规范配适指标(NFI)(0.973,＞0.9)、非规范配适指标(NNFI)(0.991,＞0.9)、比较配适指标(CFI)(0.992,＞0.9)、相对配适指标(RFI)(0.969,＞0.9)、增值配适指标(IFI)(,0.992＞0.9)、精简规范配适指标(PNFI)(0.839,＞0.5)、精简配适指标(PGFI)(0.74,＞0.5)与样本数(CN)(392,＞200)皆达标据此，代表模型配适度较为优秀。

五、总结

(一)结论

通过以上分析结果发现，除了锦江之星的安全性与卫生质量外，顾客十分注重酒店服务管理方面的经营。酒店的服务经营主要依赖酒店从业人员的职业素质建构。在各项题项的平均值中，“品牌形象”、“顾客满意度”和“再购意愿”均有三题题项较低，“服务品质”和“顾客感知价值”均有两题题项较低。但值得注意的是，以上变量在本研究中非完全独立，变量之间是相互影响的。

具体而言，在“再购意愿”中的题项“未来住宿的选择，我将最优先考虑锦江之星。”(平均数为4.73)的同意程度是最弱的，同时，当中的“我愿意向亲朋好友推荐锦江之星。”的同意程度(平均数为4.83)也低。换言之，调查者对于锦江之星的优先再购倾向不强，而主动推广锦江之星的意向也较弱。简而言之，顾客的忠诚度仍需加强培养。本文研究结果与锦江集团年报近年来的相关数据相吻合。据年报数据所示，锦江之星的年均出租率一直以下降形势呈现，2014年至2017年的平均出租率分别为82.65%、78.83%、77.21%和78.86%。虽然在2017年较2016年有所回升，但在小幅度回升以后，锦江集团在2018年的经济型酒店平均出租率为77.9%，2019为72.61%。2020年更因为疫情原因而严重受挫，下跌至58.25%。经济型的酒店主要接待旅游和商务活动的顾客为主，作为连琐模式经营的锦江之星，其口碑效应十分重要。本文认为锦江之星的平均出租率低下的因素更多是顾客忠诚度弱，无法保证顾客的再购行为发生，更没法衍生顾客产生口碑传播行为。对于企业而言，发展新顾客的成本远远高于老顾客的成本，顾客的高忠诚度除保证酒店入住率，也降低获客的成本和营销成本，因此老顾客的再购次数低下是不利于企业运营的。此外，锦江之星的客房出租率影响RevPAR，令RevPAR形势也每年递减，2010年锦江的经济型酒店是161.88(人民币元／间)，而2019年为115.92(人民币元／间)，该期间共下跌28.4%。可见，锦江之星的经营业绩持续下滑，严重阻碍锦江之星的品牌发展，影响着锦江集团的盈利。该现象除因酒店客房库存策略有误，更核心原因就如以上两项调查题项所反映的，即锦江之星顾客的忠诚度低对品牌经济柔至企业运营发展皆存在阻碍。

尽管锦江之星于2019年获得“2019年度经济型酒店影响力品牌金航奖”，锦江之星已连续八年获得该奖项。但本文认为锦江之星在整体上的品牌形象宣传工作仍有待加强，尤其是在经济型酒店领域的排名更应提高重视。因为本文就锦江之星的“顾客感知价值”的“品质”次构面中，设计题项“锦江之星在经济型酒店中属于首位”，而该题项的同意程度(平均数为4.83)是低的。同时，“顾客满意度”题项中“其他酒店相比，锦江之星的价格谁我感到满意。”的同意程度(平均数为4.79)较低。经济型酒店的诞生更多是为了迎合广大消费者的消费水平及需要，连琐且价格较低是其特色之一。但锦江之星是相对高端的经济型酒店，其价格一直高于如家和汉庭等经济型酒店。此外，对比各经济型酒店中巨头酒店的会员制度发现，锦江之星的会员优惠措施较单一，会员享受的优惠活动也较少。随着互联网的普及化，经济型酒店的房价受到控制，顾客通过对比对其潜在的权益会更加清晰，使得当今快速消费模式下，顾客与企业的关系周期面临着更大的挑战，顾客忠诚度的维护显得更需关注。锦江集团为增加顾客粘度而积极打造酒店的直销平台，降低销售费用，但所达到的效果并不明显。如今，多元化、差异鲜明的消费需求正逐渐替代传统酒店的标准化服务，经济型酒店除了不断提供多样化的服务，会员等级的优惠差异是维持顾客关系的渠道之一。顾客的感知价值中付出的成本与获取的利益是相辅相成的关系，顾客的购买是以能够获得物超所值的商品及服务为首要考虑。正如Kim and Chao(2019)研究结果表明：消费者的理性感知和情感感受在中国消费者的品牌塑造过程中起着重要作用。品牌形象和品牌信任之间的关系是品牌建立过程的初始阶段，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。即顾客的感知价值影响着其消费体验，从而波动着顾客对品牌的认可度，在企业的品牌塑造过程中起着关键性的效力，企业必须谨慎重视。

酒店业作为服务业的主要组成部分，其服务品质更直观影响顾客的感知价值。酒店业的服务主要依赖酒店从业人员的职业素质、服务态度、共情反应和专业知识等等能力，本文在美团酒店网上分别抽查了北京、上海、广州、深圳、苏州、南京、杭州、成都、重庆、昆明各城市的锦江之星用户评价发现，差评的主要类型有卫生清洁度弱、服务人员态度不专业或冷漠、设施陈旧。当中，卫生质量和服务质量被顾客反馈的频度较高，是目前锦江之星当务之急要改善的核心问题。该现象与本文研究的题项“酒店员工能提供专业性的服务。”同意程度低(平均值为4.85)是一致的。除此以外，本文的题项“酒店员工工作效率高。”同意程度也较弱(平均值为4.85)，以上题项主要来源于“品牌形象”中的“服务形象”。用户评论是顾客的体验反馈，除了表明现有顾客的流失原因，当中的口碑效应也会干扰现有顾客的重新选择或潜在顾客的决定，影响企业的销售业绩。企业要想打造好的品牌形象，需要通过自身过硬的产品来打动消费者，获得消费者的信赖。服务品质作为酒店业的基础，更是反映其在行业中的专业水准，所以，深度服务品质的体验是企业竞争的关键因素。

(二)对策建议

随着经济型酒店的竞争越演越烈，锦江之星要继续保持该行业的翘楚之位，将面临着品牌影响力提高的考验。为此，必然要更致力于设施的迭代、服务质量的优化，从而提升顾客的体验感，令品牌价值得到呈现及理解。

首先，会员体系是支撑酒店发展的关键因素，尤其酒店业面临OTA平台的压力，锦江之星应灵活管理会员体系，以此加强顾客与酒店之间的信任。2020年广东、广西、福建、海南和云南五地的锦江之星联合展开“会员福利日”活动，内容较为丰富。建议应把活动延伸至其他城市，以彰显会员的差异化服务。其次，建议锦江之星可以做好顾客购买前的渲染工作，通过增加产品价值评判的广度和深度，以此来影响顾客的感知价值。虽然近年来锦江之星推出了“零压房”，但由于服务覆盖的门店不足反而令顾客在很强的期望值下无法享受。锦江之星除了尽快让“零压房”普遍化，也可以通过员工与顾客的沟通交流来识别顾客的期望水准，通过向顾客提供一些数据和知识，适当地引导顾客的期望，使之趋近于实际应有的水准。品牌价格的提高更多是来自于顾客深度体验后的认同感，所以锦江之星应对顾客人性化的关怀体验更全方位升级。第三，酒店的高品质服务是需要严格的标准来推行的。所以，建议管理者或者经营者应该要求每一位员工必须做到在工作时间内保持干净、整洁与亲切。同时，外在表情上应做到酒店员工和蔼可亲，不能机械刻板地对待顾客。为了让酒店服务人员保持稳定的专业性，企业培训在经济型酒店中至关重要，在员工培训中应加强服务的态度与亲和力，以达到让顾客感知到酒店对顾客的善意与关怀。

综上所述，品牌资深具有极大的经济价值，酒店品牌资产能够加强消费者对购买产品的认知，促进锦江之星的市场知名度和认可度，有效提高其入住率及RevPAR，令竞争能力具有更安全、稳定且持续的保障。

[注释]

①本文查询了2017年至2019年的报告，2017年为86%，2018年为87.3%，2019年为86.5%。

②锦江集团自2014年至2019年的销售净利率分别为16.73%、11.46%、6.53%、6.49%、7.37%、7.24%的形势出现，销售净利率的下跌除了因分别在2014年、2015年和2016年都进行了并购活动，令企业营业成本上涨，也与企业的销售收入没有迅速增长有正相关系。

③由于锦江股份有限公司的年报在2018年以后皆没有对各品牌酒店的平均出租率作针对性披露。本文查获2010年至2017年的年报发现，经济型酒店的平均出租率与锦江之星的平均出租率差距均少于2.5%；因此2018年至2020年，本文用经济型酒店的平均出租率作为参考。