论短视频媒介的功能价值、隐忧积弊与生态治理

娄博华 苗艺晗

【内容提要】随着短视频媒介的扩张和发展，其“双刃剑效应”逐渐凸显：从其价值赋能来讲，使用“视频秀”满足了用户的符号和互动需求，开设“官方号”创新了社情政务上通下达渠道，打造“新网红”激活了经济新动能和文化场域;从其积弊隐忧而言，短视频媒介生态位危机导致平台转型升级乏力、基于算法的“信息茧房”让公众视野“出圈”遭遇困扼、过滤和监管机制由于疏漏缺全难以奏效。由此，需要从技术算法、内容生产、媒介素养、秩序规制上探索构建一套短视频媒介生态治理机制，希望对打造短视频媒介新生态和发挥其“最大正能量”有所增益。

【关键词】功能价值  隐忧积弊  短视频媒介  媒介生态

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，中国网民规模已达10.11亿，互联网普及率高达71.6%。①其中，占据中国网民整体规模87.8%的短视频行业自2016年爆发式的异军突起至2021年6月用户数量达8.88亿，一如升发之势，在如今的产业变革和数字化转型大背景中，有效赋能疫情防控、基础服务、商务交易、休闲娱乐、政务创新、脱贫攻坚、公共安全等，宛若一枝“新秀”。

然而，随着短视频媒介的疯狂扩张和飞速发展，其“双刃剑效应”日渐显现，短视频媒介在为满足用户的符号和互动需求、创新社情政务上通下达渠道、激活经济新动能和文化场域等赋能的同时，其自身和外化的生态位危机、“信息茧房”、过滤和监管机制“失范”等隐忧积弊亦暴露无遗。由此，审视洞察短视频媒介的功能价值和隐忧积弊，探索构建一套短视频媒介生态治理机制，既是掌握短视频媒介主动权和主导权的必要选择，又是优化短视频媒介生态和实现其可持续发展的题中之义，更是提升网络治理水平的关键举措和示范。

一、短视频媒介呈现的功能价值

（一）使用“视频秀”满足用户的符号和互动需求

在短视频时代，一大批短视频App兴起和爆发，在一定程度上为广大公众提供了自我表达和演绎的“秀场”，在这个“秀场”中，人人都是主角，既是内容创作者，又是内容享用者，更是内容获益者。“秀场”搭建的互动仪式链，使短视频由“音景相称、情境交融”的文化符号升级为“记录瞬间、传递美好”的文化意识，转晋为“自我设计、寻求共鸣”的文化图景。②

实际上，如今的短视频媒介依然是“视频秀”的一种呈现方式，其形式主要是在一定的时间内运用“文案+视图”的方法，配以符合场景的BGM，形成一种引人关注、情景带入、身体共在的效果，或大气恢弘、或搞笑幽默、或激情澎湃、或节奏动感、或優美抒情等。举例来讲：在2020年全民抗击新冠肺炎疫情期间，有关“出征”“战疫”“挺住”“逆行”“驰援”“致敬”“神兵天降”等关键词的短视频配上恢弘磅礴的BGM，就给人一种“上下一心，人民必胜”的决心和信念;一些“小人物”靠着自己本身独特的标签，在流量洗礼中突围，亦实现了个人价值，比如李雪琴的“东北大碴子味儿”、“老四”的角色串演、“五个大爷”的积极心态、说车的“老丈人”等，③“跑腿界的彭于晏”“麻辣德子”等，给人们留下了深刻的印象，收获大批粉丝。

总而言之，短视频用户都有一个共性的特点：为自己“贴标签”，打造属于自己的身份符号，通过在“视频秀”中的演绎、转化、互动，来满足自我认知、渴望关注、实现价值、寻求共鸣的美好愿景。

（二）开设“官方号”创新社情政务上通下达渠道

为推动数字社会和数字政府建设，打造新型政务媒体，2018年“抖音”率先推行“政务媒体号计划”，半年时间，“抖音”政务号就达到500亿播放量，④如今一共已经开通26098个“政务抖音号”，其中的人民日报、央视新闻等“官抖”粉丝更是突破1亿大关，获赞105.2亿。一直以来，“政务抖音号”秉承互动化、叙事化、平民化的言说风格和接地气的、有趣味性的、生动形象的、有临场代入感的、年轻的叙述方式在塑造政府形象、引导社会舆论、信息沟通传播、公共治理服务、处理突发事件上发挥着关键和高效的作用，深受广大民众称赞。另外，对于政务人员来说，粉丝、点赞、评论、转发的增加亦让其对职业的认同感、荣誉感、责任感、归属感得到进一步加深。⑤

“政务+短视频媒介”就目前而言，无疑是非常成功的。举例来讲：在2020年抗击新冠肺炎疫情期间，一些“官抖”就邀请专家和医生为大家进行专业的疫情防治科普，助力疫情防控大局，“抗击疫情”一词在抖音平台就有255.9亿次播放量，为打赢这场全民战“疫”贡献了力量;在2021年“两会”期间，“官抖”开设“2021全国两会”话题专区，累计播放27.4亿次，针对疫情防控、住房养老、教育医疗、就业脱贫等问题，大家在评论区积极建言献策，为“两会”集民情、献民意、汇民智;新华网发起的“pick你的平凡英雄”挑战，让全民记录身边“平凡人的伟大”，累计播放52.2亿次;“四平警事”将常见的违法犯罪行为改编成群众喜闻乐见的普法视频，收获1702万粉丝……另外，“抖音侦探”“抖音破案”等屡见不鲜，为社会治理打通了全民监督举报的新渠道。

（三）打造“新网红”激活经济新动能和文化场域

在新媒体时代，“新网红”的含义延伸至形象表达和社会参与的一种独特符号。⑥在短视频平台，随着一大批“新网红”的出现，其产生的社会效能日益明显，“新网红”伴随的直播带货、形象代言、文化传承、商品推荐、旅游打卡等“新网红经济”作为一支“奇兵”在2020年为助力脱贫攻坚和城市文旅宣传作出了特有的贡献。

在助力脱贫攻坚上，“快手”“抖音”等通过“直播+短视频+带货”全方位为农民和农村经济赋能，为答好决胜脱贫攻坚“加试题”提供了新的求解思路：“快手”协办第四届中国农村创业项目创意大赛，发起“快手三农金榜”“农产品电商节”等挑战，截至2020年12月，“快手”上三农兴趣用户已超过2亿，相关短视频日均播放量6.5亿，相关直播日均1.4亿次点赞，电商成交单数超过 5000万;⑦2020年2月，“抖音”联合今日头条、西瓜视频发起“县长来直播”助农公益项目，上线3个月内，就有101位市长、县长参与，这些“网红县长”为农产品代言，销售超过220.7万件累计超1.16亿元，直播带货已累计帮扶建档立卡贫困人口超10万。⑧

在城市推介和文旅宣传上，从西安的“摔碗酒”“大唐不夜城”到重庆的“李子坝轻轨站”“洪崖洞”再到洛阳“老君山”，短短几十秒的视频，塑造了一个又一个网红城市。2019年，抖音推出“非遗合伙人”计划，截至2020年5月底，在1372个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达96%，相关视频超过4800万条，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次，让非遗变为了年轻人心中的“新网红”。⑨

二、短视频媒介存在的隐忧积弊

（一）媒介生态位危机导致平台转型升级乏力

关于媒介生态位，有学者将其定义为“描述了某一媒体或媒介种群在遵循媒介生态系统运行规律和状态、立足自身发展空间、与其他媒介和谐共存的基础上必要的各种生存条件。”⑩中国媒介生态学奠基人邵培仁将媒介生态位的要素归纳为“时间、空间、功能、营养”，短视频媒介的生态位危机即是关于时效分化、传播场域、信息内容、发展和生存资源的问题。

短视频媒介作为一个新兴事物，本是凭借自身的生态位优势在一众媒介中实现蝶变和突围，但由于资本的驱动和盲目扩张，如今其生态位已渐入窘境，导致平台转型升级乏力。在时间生态位上，由于短视频打破了传统媒介复杂的采编程序，其时效性大大增强，“第一现场”实现了讯息和传播的无缝衔接，大批的UGC内容蜂拥而入，“把关人”角色失位，在突发事件中，容易滋生虚假谣言。在空间生态位上，主要表现在短视频媒介的生态位宽度进一步拓展，“内容为王”被“流量至上”取代的现象常有发生，各大平台为争夺注意力，不惜贩卖“三俗”文化，且过于宽泛的涉猎让一些专、精、深的有价值的内容被忽视，泛娱乐化的媒介环境危机逐渐显现，主流价值观遭遇挑战。在功能生态位上，生态位重叠造成三大问题：第一，“信息茧房”效应和内容同质化，引发广大公众审美疲劳;第二，基本无差的平台定位导致混乱无序的过度竞争，“抖音”“快手”呈现“双雄”之势，“马太效应”日渐凸显，媒介整体效益下降;第三，平台之间彼此效仿、搬运、抄袭，浪费媒介资源。在营养生态位上，人才和技术是推动平台转型升级的关键，如何破解其算法的缺陷，如何实现技术革新换代，如何打造专业人才队伍，如何更好赋能“短视频+”，依然任重道远。

（二）“信息茧房”让视野“出圈”遭遇困扼

“信息茧房”的概念最先在美国学者凯斯·R·桑斯坦的《信息乌托邦》一书中提出：在信息传播中，由于公众的需求并非全方位的，故而其只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯領域，久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。11在短视频媒介中，基于算法对用户信息的基本协同过滤、“去中心化”的精准推送和流量池的叠加推荐，12“抖音”“快手”这些App会根据注册用户的个性画像、社会关系、兴趣爱好、关注视点等，将之圈固“牢笼”之中，产生“信息茧房”效应。总体而言，有三种危害：其一，由“信息茧房”附着的孤岛效应，使个人信息接收的空间变窄，导致认知结构和能力失衡。用户的注册信息和在初始推荐界面的停留、点赞、评论、转发操作会作为“好感”的一个参考，一旦用户做出选择，随之而来的将是铺天盖地的同类内容，异己信源被屏蔽在外，个性化被逐渐放大、回传，造成视野的狭隘和观念的封闭，仿佛置身一座孤岛。其二，过度的媒介依赖，恐会使人消沉萎靡和思维固化，削弱社会的整体黏性。娱乐舒适的虚拟世界为现实中的人提供了情绪宣泄、精神解压、逃避痛苦的空间，在“信息茧房”的作用下，人们沉浸在自我创造的“小世界”中，盲目自信，满足现状，拒斥意见和兴趣之外的事物，造成偏见和固执，自控力消失，长此以往，或会“娱乐至死”，真实生活中的共同体联系将难以为继。其三，一旦算法失准，在价值选择上“偏轨”或“脱轨”，将加剧网络群体的极化趋势。短视频媒介区别于传统媒介的严格程序采编，奉承着“流量至上”的圭臬，一些App和用户发布的内容“三俗”泛滥，充斥着色情、恶搞、暴力、猎奇，甚至不惜代价大肆传播煽动性内容和虚假夸张信息来骗取点击率和浏览量，然而，囚陷于“信息茧房”中的个人和群体一旦偏食、偏见、偏执，此危害甚大。

（三）过滤和监管机制由于疏漏缺全难奏效

短视频媒介的过滤和监管机制失效问题一直在业界、政界、学术界争论不休，然而，需要清醒认识的是“失效”并非一方之过错，政府相关部门、互联网企业、App用户、普通公民、协会机构、立法单位都无法逃避自身该承担的责任。其中，政府和立法部门在一定程度上对其规制是缺失的，有关互联网治理的规定和立法尚未健全，特别是在新兴媒介领域，目前出台的《网络信息内容生态治理规定》《网络音视频信息服务管理规定》等文件难以形成有效的法律约束;短视频平台更是在资本和“注意力经济”的驱动下，做起了“甩手掌柜”，将过滤和监管机制与算法捆绑在一起，导致平台审核的“把关人”角色存在缺失，滥用“避风港原则”;中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》由其行业规范的属性导致犯错成本小，让一些平台难以遵守和钻空子;广大公众作为短视频媒介最直接的参与者、获益者、监督者，由于文化水平、教育背景的差异，在一定程度上导致涵盖辨识力、理解力的媒介素养参差不齐，平台方亦对其创作和传播行为无法做到有效管控。

除此之外，更为关键的一个因素就是网络的隐匿性。主要表现在：其一，在虚拟的网络世界中，现实社会中的人转变为一个“符号”，其本身的地域、性别、年龄、样貌、职业、学历、种族等都被省去，13或者被其任意编辑，一旦出现“失范”现象，难以溯源;其二，一些别有用心的平台和内容创作者，费尽心思，转换话语表达方式，美化画面呈现形式，为其输入的视频披上合法化外衣，迷惑算法，逃离监管;其三，在短视频媒介市场上，App种类繁盛，充斥着海量内容，加之用户自由选择上传，全面开放，扩散程度迅猛惊人，使人工把关的难度进一步增大;其四，非强制性的“实名认证”让一些人更加肆无忌惮。

三、探索构建短视频媒介生态治理机制

基于对短视频媒介功能价值和隐忧积弊的审视洞察，需要从技术算法、内容生产、媒介素养、秩序规制上探索构建一套行之有效的短视频媒介生态治理机制，最终实现短视频媒介工具理性和价值理性的有机统一。

总体而言：第一，关于技术算法。在即将迎来的5G时代，短视频媒介“要增強紧迫感和使命感，用主流价值导向驾驭算法”，14充分运用5G新兴技术，紧紧瞄准价值赋能这个“定盘星”，释放算法红利，杜绝算法暗箱，克服算法焦虑，推动算法革新优化;要将“去中心化”的精准推送和“再中心化”的价值引导辩证统一起来，善用“去中心化”算法的创新性和活跃度，辅以“再中心化”的价值引导和凝聚共识，15真正做到“流量至上”与“内容为王”的一致性。第二，关于内容生产。要发挥媒介平台、认证账号、普通个人的协同效应，特别是通过进一步实施“政务号”扶持计划，发力“短视频+”，增强“网络意见领袖”的政治领悟力和舆论引导作用，加强“把关人”角色建设，建立“推优汰劣”的检索筛选机制，对平台中一些“负能量”和“副产品”坚决打击取缔，推送优质的、健康的、正能量的作品和内容，摒弃泛娱乐化现状，深耕垂直领域，打造一个风清气正的“精神家园”。第三，关于媒介素养。作为短视频媒介最核心的主体，广大网民一直兼顾着创作内容、发布视频、使用满足、获益红利的角色，要对其进行常态化教育管理，引导其自觉遵守短视频社区自律公约，坚决抵制“网络毒瘤”，守护公序良俗，置身“主人翁”角色，承担起相互监督义务，为推动完善短视频媒介的生态治理贡献大众智慧和方案。第四，关于秩序规制。要抛弃“鸵鸟思维”，坚持“以人民为中心”的核心主旨做好顶层设计，构建协同治理格局。通过统筹制定行业规范，健全法治和德治保障，打造和升级“一体两翼”的短视频媒介优化治理体系，实现跨域联动。

【本文为2021年度国家社会科学基金重点项目“面向绿色发展的生态劳动理论及其实践路径研究”（项目编号：21AKS017）、2020年度国家社会科学基金项目“数字环境中的分众思想政治教育理论范式及实践路向研究”（项目编号：20BKS125）、2021年郑州航院大学生思想政治教育研究课题“构建中原红色文化融入高校思想政治教育的‘四位一体机制研究”（项目编号：SZYJ202113）的阶段性成果】

注释：

①中国互联网络信息中心（CNNIC）.第48次中国互联网络发展状况统计报告[R].2021-08-27.

②蒋占峰，娄博华.青年思想政治教育话语的抖音趣缘研究[J].学校党建与思想教育，2021（03）：29-32.

③徐涟.短视频+生活秀：孵化大众文艺新形态？[N].中国文化报，2021-01-11（005）.

④人民网.抖音政务媒体视频播放量半年破500亿[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677-30271155.html，2018-09-04.

⑤郎劲松，沈青茁.政务短视频的人格化传播：呈现与驱动——基于政务抖音号的实证分析[J].新闻与写作，2020（10）：39-46.

⑥肖国莲.现象级“网红”产生的现实基础和价值引领思考[J].新闻前哨，2021（02）：109-110.

⑦中国新闻网.《快手三农生态报告》发布“直播+短视频”助力乡村振兴[EB/OL].http：//www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml，2021-01-21.

⑧中国扶贫网.抖音网络扶贫助力贫困地区脱贫攻坚[EB/OL].http：//www.cnfpzz.com/index.php？a=index_show&a_id=39530&c=IndexArchives&m=Archives，2020-07-29.

⑨中国非物质文化遗产网.抖音非遗大数据：年轻人为非遗点赞64.8亿次[EB/OL].http：//www.ihchina.cn/news_1_details/21074.html，2020-06-12.

⑩田园.从媒介生态位看报纸媒体的生存空间[J].新闻爱好者，2013（01）：25-26.

11刘建新.信息茧房与价值幻象：短视频的算法推荐之殇[J].长江文艺评论，2020（06）：45-49.

12赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角，2019（18）：76-78.

13聂元建.网络隐匿性考验网络伦理[J].传媒观察，2003（09）：55-56.

14蒋博，李明.挑战与重构：推荐算法视域下的主流意识形态话语权建设[J].海南大学学报（人文社会科学版），2021，39（01）：26-31.

15韩云杰.去中心化与再中心化：网络传播基本特征与秩序构建[J].中国出版，2020（21）：31-35.

作者简介：娄博华，合肥工业大学马克思主义学院博士研究生;苗艺晗，南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：王洪越