媒体深度融合背景下主流媒体公信力现状研究

孟艳芳 刘德寰 李易蓉

【内容提要】媒体深度融合背景下，信息传播不再仅仅局限于大众媒介，“人人都是传播者”的互联网时代冲击下主流媒体的“四力”都有所衰减，因此主流媒体公信力迎来了巨大的挑战。本研究从用户视角探究了媒介终端的使用、信息获取渠道的选择、信息呈现方式与主流媒体公信力的关联，将绝对公信力与相对公信力测量相结合，考察了主流媒体公信力现存问题与提升路径。

【关键词】媒体深度融合  媒体公信力  主流媒体

对不同的信息发布平台和媒体，用户会有不同的信任感知;对不同的信息内容，用户会根据信任程度选择不同的信息获得渠道和媒体平台;对于不同的信息形式，用户可能有不同的接受程度;对于同一信息，用户也能从不同的媒介终端和不同信源获取相关内容。中国有关媒体公信力影响因素的研究有很多，但是其中大部分都是在探讨与新闻文本内容有关的问题，关于媒介形式的研究也仅仅局限在了報纸、广播电视等传统媒体上。随着新型传播媒介的高速发展，针对新型网络媒体的发展与主流媒体公信力的关系也只有简单的介绍和研究，且很多研究都是将传统媒体与网络媒体放在对立面进行对比研究。本研究将从用户视角探究媒介终端的使用、信息获取渠道的选择、信息呈现方式与主流媒体公信力的关联，将绝对公信力与相对公信力测量相结合，考察主流媒体公信力现存问题与提升路径。

一、 主流媒体公信力研究背景：媒体深度融合背景下的公信力危机

（一） 媒介融合的定义

早在20世纪六十年代，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）就提出，没有一种媒介能独立存在。20世纪七十年代，尼古拉斯·尼葛洛庞蒂（Nicolas Negroponte）在演讲中提出了数字化时代广播电视、计算机和印刷出版三个行业的融合趋势;之后，美国学者伊契尔·索勒·浦尔（Ithiel De SolaPool）于1983年通过《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出“形态融合”（Convergence Ofmodes）正式将“媒介融合”（Media Convergence）概念引入传播学。他认为“媒体形态融合”使得大众传播媒介和人际传播媒介不再泾渭分明，各类媒介所提供的服务开始互相交融，媒介的多功能一体化将成为未来趋势。媒介融合是各种媒介融合后形成多功能一体化的发展趋势，不同媒介形态的融合是媒介的功能与服务的融合①。20世纪九十年代，媒介融合开始得到广泛关注，如今媒介融合已经成为媒体机构应对整体传播环境变化的常见策略②。全球媒介融合趋势下，中国的有关研究也日益增多。蔡雯作为我国早期媒介融合的领军人物，在2009年就给出了适合我国国情的媒介融合的定义：“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”③

2014年8月提出、2015年3月颁布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》首次将媒介融合作为国家战略进行推进。我国的传统媒体与新媒体打破对立模式，媒体行业得到了前所未有的进步发展。陈力丹对此战略进行补充，他认为用互联网思维推进媒体融合，实现各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。④2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅颁发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，进一步推进媒体深度融合。

（二） 媒介融合对主流媒体公信力的巨大冲击

随着媒介融合的深入，各类媒体的边界日益模糊，同一信源可以在不同的平台发布不同形式的内容。因此，用户的信息获得渠道选择非常多，对不同的信息发布平台和媒体，用户会有不同的信任感知;对不同的信息内容，用户会根据信任程度做出不同的信息获得渠道选择和媒体选择;对于不同的信息形式，用户可能有不同的接受程度;我们可以从不同的平台获得同一信源发布的信息内容。党的十九大报告中，习近平指出“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，主流媒体应当在媒介融合的推动下努力提高“四力”，达到“1+1>2”的效果。

（三） 美国主流媒体公信力持续惨淡

在媒体化时代，美国主流媒体公信力持续惨淡。2005年，皮尤中心的报告显示，从1984年到2005年，日报的公信力下降了30个百分点（84%-54%），地方电视台下降了23个百分点（85%-62%），全国电视网也下降了23个百分点（87%-64%）。⑤在当时媒体公信力急需回升的情况下，西方大量有关如何提升媒体公信力的研究就此展开。一开始学者们注重的是文本信息的准确与真实性，更多的在关注还原事实和文字表达的语法语义。后来又转向研究新闻工作者自身的素质与用户的接受程度。在网络媒体得到普及后，互联网在新闻工作中的使用增多，社交媒体进入新闻编辑室，成为新闻工作者最重要的新技术工具，无论是信息收集、新闻制作和传播，还是与公众的沟通和互动。盖洛普曾做调查，发现在2016年美国大选期间只有32%的人愿意信任主流媒体;皮尤研究中心的数据几乎为前者的一半，只有18%的媒体信任度，而且“保守派民众”中87%认为大众媒体对事实进行了扭曲;美国新闻学会的研究数据更低，仅6%的人仍然愿意相信新闻界。根据EBU（欧洲广播联盟）的报告，欧盟国家的信任度也好不了多少，基本上信任度都为50%以下。牛津大学路透社新闻研究所发布的Digital News Report 2021（《2021数字新闻洞察报告》）中显示，美国作为为数不多的2021年主流媒体信任度不升反降的国家，只有29%的受调查民众表示信任主流媒体，同时越来越多的人开始通过社交媒体获取新闻。美国媒体行业的现状可以概括为：大量基层民众宁可相信未经核查的、毫无专业性可言的信息渠道，也不愿意相信那些受过高等教育和专业训练、以健全的行业规范来实践媒体人权力的职业媒体人。⑥媒体融合时代下西方主流媒体的公信力在社交媒体的普及下没有得到回升，反而越来越低，他们面临的信任危机给中国媒体人带来了警示。

（四）中国主流媒体公信力研究不足

在中国，有关主流媒体公信力的系统研究始于2003年“非典事件”引发的信任危机，⑦后来有关研究越来越多。但是媒体公信力影响因素研究更多的是在探讨新闻可信度，反思假新闻现象，提倡“媒介信用论”等文本内容上，⑧而公信力研究中与媒介形式有关的研究也仅仅局限在了报纸、广播电视等大众媒介上。随着新型传播媒介的高速发展，关于新型网络媒体也只有简单地介绍和研究，而且很多研究都是将传统媒体与网络媒体放在对立面进行对比研究。⑨在媒介融合背景下，传统主流媒介的社会认知和社会舆论的“压舱石”“定盘星”作用已经在很大程度上被解构，⑩新型媒体带来的“媒介赋权”，以及文字向图片、视频转变的基础表达形式的改革，使得传统主流媒体的话语权面临巨大挑战。

主流媒体的信息发布渠道从传统媒体转向新型互联网媒体成为不可逆转的趋势。媒体竞争除了各类主流媒体以外，还有社交媒体崛起后“人人都是传播者”中的广大用户。不同信息获取媒介的选择对主流媒体公信力的影响、其他类型媒体（如自媒体、商业媒体、社交媒体）的内容发布对主流媒体公信力的影响、不同类型新闻的发布渠道选择以及内容形式选择情况是本研究待考察的问题。

（五）主流媒体公信力的研究方法

1. 来源公信力与媒体公信力

对于公信力的研究，国外学者将其分为来源公信力（Source Credibility）和媒体公信力（Media Credibility）两个部分。11其中来源公信力的测量主要从信源和信息内容两方面展开，目的是探究传播方式影响公信力的要素;媒体公信力的测量主要从信息渠道和用户属性两方面展开，目的是从社会人口学变量等用户特征为出发点，找寻影响公信力的因素与关联。

2. 大众传播时代媒体公信力研究范围不断扩大

从大众传媒开始，传播学研究领域的学者们就开始对公信力进行研究，最早的公信力研究是霍夫蘭及其同事进行的心理实验中对信源公信力的测量，通过实验，他们提出了“专业”和“信任”的重要性。12涵盖了信息的传播方和接收方的不同侧重点。Eisend的观点“公信力是个体对信息真实性和信息可靠性的感知”就是对这个结论的最佳解释。许多学者在霍夫兰的研究后又总结出了若干信源公信力的测量维度，伴随着的还有对信息公信力的测量，但是信息公信力测量由于信息本身的真实性难以评估而逐渐被边缘化。

当学者们将视野扩大到大众传播领域时，学者们都意识到了研究信源公信力和信息公信力的局限性。于是，信息载体对应的媒介渠道公信力的研究开始得到广泛关注。学者们提出了许许多多对信息渠道公信力进行测量的方法。其中，Poper机构提出的相对公信力（Relative Credibility）测量，通过询问对同一新闻报道受访者在各类媒介中最信任哪一类得出“相对可信度”;美国学者Carter和Green-berg等提出的绝对公信力（Absolute Credibility）测量，通过要求受访者给各类媒介的信任程度打分得出“绝对可信度”;Meyer提出的多角度测量法将公平（fairness）、公正（unbiased）、完整（telling the whole story）、准确（accuracy）、可信赖（trustworthiness）五项指标作为公信力的评判标准进行测量得出不同媒体公信力。13

3. 信息接收者也是媒体公信力研究的重要考量因素

笔者认为，随着信息技术发展带来的社会重构，除了信息传播者以外，信息接收者也应纳入公信力研究的考察范围。Westley&Severin，Becker&Cobbey&Sobowale，Lewis曾分别于1964年、1978年和1981年通过分析用户的受教育程度、年龄和性别研究媒体公信力14;Christopher Beaudoin探究了种族因素对公信力判断的影响15。于是，用户属性——人口统计学变量之间的交互关系、信息关注程度、文化背景等对可信度的感知影响作为普遍研究范式应用到媒体公信力研究当中。但是，在不同的研究中，媒介公信力与这些人口变量的关系不尽相同。有学者对此的解释为各项研究的受访者所代表的总体不同。移动互联网技术的发展和普及也让我们看到了媒介终端的多样性。用户媒介接触（media exposure和媒介使用（media use; media preference）对媒介公信力的影响成为了后来学者常常讨论的课题。

（五） 主流媒体公信力的测量维度

1. 八类主要信息获取媒介

通过梳理，笔者总结，现今信息获取媒介主要有以下八类：“电视、广播、报纸等传统媒介”“人民网、人民日报客户端/公众号等官方网络媒体平台”“今日头条、腾讯新闻等非官方媒体”“微博大V、微信公众号等自媒体”“微信朋友圈”“短视频APP抖音、快手等”“浏览器”“知乎、豆瓣、小红书等社区网站”。

2. 媒体公信力的六种测量指标

廖圣清等学者在《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》中依据Meyer提出的五个公信力测量维度公平（fairness）、公正（unbiased）、完整（telling the whole story）、准确（accuracy）、可信赖（trustworthiness）将媒体公信力的测量指标定为：（1）报道和评论客观公正;（2）报道真实准确;（3）信息量大;（4）揭露坏人坏事有力;（5）反映群众意见充分。16他根据中国大陆当时“报喜不报忧”和“群众意见反映不足”的传媒现状重点考量了“揭露坏人坏事有力”和“反映群众意见充分”所代表的完整性。在那之后十几年，媒介融合使得中国主流媒体得到了巨大的发展和改革，信息渠道的增多使得主流媒体公信力的考量内容增多。因此，本研究在此测量指标的基础上进行补充，将测量指标定为：（1）新闻报道真实准确，不含虚假、猜测、虚构、有误的成分;（2）新闻报道全面完整，不回避/瞒报/漏报重要的新闻事件与事实;（3）信息量大，内容丰富;（4）关注老百姓的切实利益，充分反应群众意见;（5）揭露坏人坏事有力;（6）具有良好的监督功能。

二、中国主流媒体公信力现状：群众基础较好，还可继续提高

笔者基于2020年移动互联网全景研究调查的数据，从用户视角探究人口统计特征的交互效应和媒介终端的使用情况对主流媒体公信力的影响，将绝对公信力与相对公信力测量相结合，用量表对主流媒体公信力进行考察，总结出了中国主流媒体公信力的现状和问题。

（一） 用户对官方网络媒体的信任度较高

为探究用户对不同媒介的信任情况，问卷答案被设置成五级量表，均值越高说明该媒介的公信力越强。

在媒体深度融合的背景下，人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台已经取代电视、广播、报纸等传统媒体，成为用户获取信息的首选、且更信任的主流媒体信息获取媒介。并且，在官方网络媒体深耕内容的努力下，用户对人民网、人民日报客户端/公众号等官方网络媒体平台的信任已经超过了微博大V、微信公众号等自媒体。

（二） 主流媒体面临内容完整度和丰富性方面的不足

由表1可以得出，在“新闻报道真实准确，不含虚假、猜测、虚构、有误的成分”“ 新闻报道全面完整，不回避/瞒报/漏报重要的新闻事件与事实”“ 关注老百姓的切实利益，充分反映群众意见”“ 揭露坏人坏事有力”“具有良好的监督功能”这五个测量指标中，人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台的得分都是最高的，电视、广播、报纸等传统媒介紧随其后。但是在“信息量大，内容丰富”这一指标上，今日头条、腾讯新闻等非官方媒体的得分最高。整体而言，同用户对媒介信任程度的总态度趋势相同，人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台的公信力是最高的。同时我们还可以看到，无论是哪项测量指标，微博大V、微信公众号等自媒体的公信力都是最低的，而且在“新闻报道真实准确，不含虚假、猜测、虚构、有误的成分”和“新闻报道全面完整，不回避/瞒报/漏报重要的新闻事件与事实”两项上与人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒體平台有着明显差距。

总的来说，我国主流媒体的公信力水平比其他类型的媒体高，但在信息完整度和丰富性上不如今日头条、腾讯新闻等非官方媒体。

（三） 对于不同内容的报道，用户信任的媒体渠道有所不同

研究中，我们将新闻内容分为了“政治新闻”“经济、法制、科技等专业性新闻”“ 社会新闻”“ 生活信息”这四类，同时也对“对同一事件的报道不同”和“想对某一新闻事件进行深入了解”这两种情况进行探讨。针对四类信息内容和两种信息需求，用户更信赖的媒介渠道的选择比例。对于新闻类信息，用户对人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台的信任程度都是最高的，《人民日报》、中央电视台等中央级媒体次之。但是在生活信息上，今日头条、腾讯新闻等非官方网络媒体的公信力要高于这两种媒体平台，同时用户在生活信息获取上对微博大V、微信公众号等自媒体的信任程度相比其他类信息都有较为明显的升高，对普通网友的信任程度也略高。在对同一事件的不同报道以及想对某一新闻事件进行深入了解的情况下，用户仍更多的选择人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台以及《人民日报》、中央电视台等中央级媒体。

（四） 对视频类信息的依赖和不信赖

随着媒体深度融合趋势的发展，信息内容呈现方式不断增多，越来越丰富。日常生活中用户通过手机获取短视频类信息的频率最多，其次是视频节目，短信息、图片/动图和音频/音乐这三类信息的获取频率差异不大，长文章的获取频率明显低于其他类型的信息。

无论是何种形式，只要与视频相结合就更容易被用户所接受，但是人们却不那么容易接受与音频相结合的信息，即使人们在日常生活场景中通过手机获取的音频/音乐类信息频率仅次于视频类信息。

因此，在信息呈现形式上，日常生活中用户获取最多的且更愿意获取的就是与视频相结合的各种形式的信息，但是出乎意料的是，人们对短视频APP的媒介内容信任水平却是最低的。

此外，本研究还发现，半数以上的用户对同一新闻事件会在不同的媒体上浏览相关信息。除了手机作为最方便快捷的信息获取媒介终端，用户在获取不同类型视频信息时会倾向使用其他媒介终端信息。

三、 官方主流媒体提高公信力的路径分析

（一） 官方媒体要努力扮演社会“治安”者

通过研究发现，用户对官方媒体的信任度很高，尤其是在争议话题上，十分期待官方主流媒体给出权威解答。人民网、《人民日报》客户端/公众号等官方网络媒体平台和《人民日报》、中央电视台等中央级媒体在网民获取信息，了解时事时依然时信任之选，在主流媒体的社会监督和社会治理作用越来越受到重视的当下，官方媒体应该在新闻报道的全面完整性、惩恶性以及监督功能上继续发力，努力扮演社会“治安”者。

（二） 提高官方主流媒体的整体公信力水平任重道远

相较其他类型媒体，官方主流公信力较高，但是还是要严格把控信息的公平、公正、完整、准确、可信赖性。同时，主流媒体作为“把关人”，除了严格律己，也应努力树立标杆，跟上时代步伐，用新型媒介形式使“压舱石”“定盘星”的标签从传统媒体转至新型网络媒体，让媒介形式不再成为主流媒体的限制框架。

（三） 信息内容视频化与媒体终端多样化

基于目前短视频与直播平台的快速发展现状，主流媒体在未来的信息呈现方式上除了保留文字形式的内容外，应更多地尝试将文字内容与视频相结合，打造全新的信息传播模式;对于不同类型的信息内容，还应尝试不同的信息表现形式，例如，图文类事件深访、图文类人物专访、短视频精彩片段剪辑、现场进展直播等，有针对性地对不同媒介终端进行创新性尝试。

本文总结了媒体深度融合背景下主流媒体公信力的现存问题以及未来提升路径，基于人口统计学特征分析了不同群体对主流媒体公信力的态度。研究发现，主流媒体“信息内容视频化”和“媒体终端多样化”需求是主流媒体探索发展的一个创新与突破。但本研究仍存在以下不足，对于媒体公信力研究方面，本文只对不同形式的信息的用户偏好程度进行了研究，未对不同类型的信息做最适合的信息呈现形式探析。目前，主流媒体的公信力的主要问题及未来发展方向凸显，希望未来研究者可以基于本研究，进一步改进和深化主流媒体公信力的研究。

【本研究为阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重大项目（项目编号：20ZDA057）“建立全媒体传播体系研究”的成果之一】

注释：

①王勇. 媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究[D].武汉大学，2013.

②张昱辰.跨学科视野中的媒介融合研究：多重维度与范式[J].新闻记者，2018（06）：19-27.

③蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-91.

④陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014（06）：1.

⑤沈荟，金璐.西方传媒公信力的研究视域[J].上海大学学报（社会科学版），2008（04）：83-89.

⑥王维佳.媒体建制派的失败：理解西方主流新闻界的信任危机[J].现代传播，2017（5）.

⑦詹骞，周莉，吴梦.我国社交媒体公信力测评量表设计研究[J].当代传播，2018（06）：41-44.

⑧江作苏，梁锋.媒介公信力研究概述[J].新闻战线，2009（12）：53-55.

⑨强月新，徐迪.我国主流媒体的公信力现状考察——基于2015年问卷调查的实证研究[J].新闻记者，2016（08）：50-58.

⑩喻国明.重拾信任：后疫情时代传播治理的难点、构建与关键[J].新闻界，2020（05）：13-18+43.

11Kiousis，S.（2001）.Public trust or mistrust？Perceptions of media credibility in the information age.Mass Communication&Society，4（4），381-403.

12Golding， P， Sousa， H.， &Zoonen， L.V.Trust and the media.European Journal of communication[J].2012 27 （1） ， 3-6.

13Meyer P.Defining and Measuring Credibility of Newspapers： Developing and Index.Journalism Quarterly，1988，（1）：567-574.

14Albert C Gunther.Biased Press or Biased Public？[J].Public Opinion Quarterly，1992，（2）：147-167.

15Beaudoin Christopher E.Thorson Esther.Credibility Perceptions of News Coverage of Ethnic Groups：The Predictive Roles of Race and News Use[J].Howard Journal of Communications，2005，（1）：33-48.

16廖圣清，李晓静，张国良.中国大陆大众传媒公信力的实证研究[J].新闻大学，2005（01）：19-27.

作者简介：孟艳芳，北京印刷学院讲师，北京大学新媒体研究院博士;刘德寰，北京大學新闻与传播学院副院长、教授;李易蓉，北京大学新闻与传播学院学生

编辑：徐   峰