视听传播符号编码与解码的演进逻辑

徐凌 孙愈中

【内容提要】传播技术的快速发展与传播方式的多样化，使各种新的视听产品采制设备和终端不断增多，这对人们接收视听信息的渠道、平台、过程和行为也产生了重大影响。其中视听传播符号编码与解码的变化，又与当下视听产品的生产与消费有很大的关系。本文认为，决定视听传播符号编码与解码持续演进的逻辑，除了大屏产品和小屏产品的继承与发展、传播平台和传播渠道的迭代与多元外，还有收看习惯和阅读兴趣的转向与迎合等原因。

【关键词】视听媒体  传播符号  编码与解码  产品迭代  演进逻辑

英国伯明翰学派代表人物斯图亚特·霍尔1973年在《电视话语中的编码与解码》的学术报告中，将电视媒介产品的生产和消费过程，从代码的角度加以阐释，开创性地为传播学研究引入了符号学框架。他认为，制作文化产品的过程首先是一个编码过程，而受众对文化产品进行消费则是一个解码过程。笔者认为，在各类信息融合传播、大频产品向小屏产品迭代过程中反映出来的趋势，实际上就是视听传播符号编码与解码独有的演进逻辑。

一、大屏产品和小屏产品的继承与发展

电视媒体生产的视听产品，是以一种在语言规则范围内构成的符号载体的形式出现的，是经过编码的信息，它首先应该是一种有意义的话语并能够被有意义地解码。正是这一经过解码后获得的意义，才可以产生影响，并教育、说服和娱乐大众，从而给人们带来复杂的认识、感知、情感、意识或行为上的结果。①就主要以生产大屏产品的电视媒体而言，一般情况下其视听话语体系并非仅仅只是画面、解说、同期声、播音员或主持人的形象，而且还有题材选择、内容取舍和节目编排等其他符码。

传统电视媒体时代，主要用于大屏传播的长视频具有情节连贯、结构严谨、语言精美的叙事特征和思维整体化的风格。②进入网络时代后，信息来源渠道的多元化和接收终端的移动化，使许多具有快餐文化特色又适宜小屏传播的短视频成了填充人们碎片化时间的主要选项。相对于电视媒体生产的大屏产品，小屏产品的形态以短视频居多，传播渠道是移动互联网，接收终端以智能手机为主。但它与大屏产品之间存在着一种继承与发展的关系，无论是取景、角度、构图、景别、用光、色彩或者镜头运动，都沿袭了电视的拍摄手法。短视频是基于互联网平台、便于移动端观看和高频推送的短片视频，它在制作技术、覆盖人群、播放量等方面，都可以与电视媒体相媲美，已成为视听新媒体的第三极平台。③笔者认为，电视媒体要实现跨屏传播和全媒体传播，就必须在做好大屏产品的基础上转型做好小屏产品。

从符号互动论这个视角出发，人们是通过符号看待世界的。符号是人们赋予意义的事物，或是用来相互交流的工具。当人们使用文化所提供的符号进行交流时，共享并强化了看待生活的方式。④一个特定的符号是具有指代性还是浓缩性作用，既取决于符号本身，也取决于符号如何被运用。在特定条件下，最无伤大雅的指代性术语也可能变成一个强大的浓缩性符号。⑤由于短视频是网络时代的产物，因此具有非常明显的网络传播和社交化特征，它既与电视媒体生产的大屏产品有技术和艺术层面上的继承关系，又与大屏产品存在着许多不同点。大屏产品的生产以电视媒体为主;小屏产品的生产主体则已经多元化。技术赋权使得普通人都可以生产小屏产品，大量自媒体人作为小屏产品生产的参与者，有着非常强的记录意识和表达倾向，他们正在用短视频这种直观、简要的小屏产品与社会分享视听信息。

电视媒体既有生产大屏视听产品的多方面专业优势，又有着庞大的资源库，然而在视听产品生产转型的过程中，以短视频为代表的小屏产品正日益受到重视。随着电视机的开机率越来越低，许多电视媒体都开始实施移动优先战略，瞄准智能手机这个用户黏性最高的媒介终端，让大屏视听产品与小屏视听产品进行融合传播。像在2019年7月起央视推出的系列短視频《主播说联播》中，主持人就一改长期以来的“联播腔”，用年轻受众（用户）喜爱的流行话语，对重要新闻事件和社会热点发表意见，从而使主流媒体的影响力有效延伸到了社交平台和视频网站。

在后信息消费时代，人们无时无刻不在视觉艺术的包围之中，影像几乎成了产生思想、影响行为和改变人们日常生活的重要因素。影像的无限发展虽然吞噬不了文字，但削弱了文字长期以来独有的权威性。影像符号由于符号编码的生动性和较易理解性，既颠覆了文化符号，又消解了文字所固有的历史性、传承性和概括性，并催生出了单一的观众群体。⑥笔者认为，这个所谓的单一观众群体，应该就是智能手机用户。因此，主流媒体要打造融媒体时代的多元化传播体系，就必须处理好大屏产品与小屏产品的继承与发展关系，让更多的小屏产品进入移动客户端、微信公众平台和短视频网站，以方便手机用户阅读。

二、传播平台和传播渠道的迭代与多元

融合传播语境下，信息传播平台和传播渠道实行了迭代发展和多元化，无论是新闻资讯、商业广告还是娱乐内容，视听产品成了各播出端口最受人们欢迎的信息文本。工具革新与主体重构，使得视听产品的生产与消费方式也发生了与以往不同的变化。从生产层面看，数字复制与意义重构成为内容生产的典型方式;从消费层面看，由购买、观看发展为参与、互动。⑦技术要素的协同发展又促使视听符号的生产与消费终端不断出现更新，网络视听产品正在朝着生产大众化、传播平台化和消费移动化的方向演进。

“在后现代消费社会中，空间凭借符号编码整合成空间体系，人们生产的不是商品的使用价值，而是具有符号价值的空间。”⑧移动互联网时代，信息流动的各要素与传统电视媒介相比，已发生了巨大变化。以短视频为例，由于传播平台多元化，其内容与形式、生产与消费，与电视文本也有着明显的差异。虽然短视频的种类非常之多，但纪实类短视频由于创新了人们观察社会的角度，进一步丰富了视听传播符号的内涵，增强了人们的视听审美体验，因此日益受到人们的青睐。尤其是契合手机竖屏阅读习惯的呈现方式，不但探索了视听叙事的符码语法，还拓展了视听艺术的发展空间。短视频产品的不断丰富和播放平台的多元化，对电视媒体的长视频生产和传播带来的冲击是致命的。对此，电视媒体要加快战略转型，在做好长视频的基础上及时转战短视频平台，对视听产品的传播实行移动优先、传统媒体跟进。

互联网语境下的媒介产品，其生成途径、文本形态与传播渠道是多元的。无论是在微信、微博、客户端还是其他的视频网站，短视频在移动优先的传播环境下已成为人们首选的伴随性信息获取对象。一是收看短视频可以不受时空条件限制;二是观看方便快捷，只要刷一下手机屏幕就可以;三是不用边看边作深度思考。而网络直播与电视直播相比，不但视听符号的编码与解码可以同步完成，还克服了电视直播单向传播的弊端，通过双向互动让用户有了更多的在场感和参与感。

短视频主要以移动互联网为传播渠道，以智能手机为生产和接收终端，具有碎片化和轻量化等媒介特征。目前，我国短视频用户的规模已接近7亿，市场规模突破了200亿元。早在2016年，新华社就开始运用短视频直播对新闻现场进行在线采集、在线生产和在线播发，取得了非常成功的经验。此后，许多传统主流媒体纷纷将这种机制常态化，并广泛运用到了应对各类突发事件和重大主题报道中。实践证明，这样做既强化了新闻的内容建设和产品创新，又重构了新闻生产流程，还取得了理想的传播效果。

具体来看，一是在叙事方面突破了传统视听产品“画面+解说”的形态，使新闻产品更加适合互联网的传播特征，并通过简洁的叙述和明快的节奏进行叙述，满足了受众获取资讯的直观体验。二是在叙事模式方面丰富了叙事结构和逻辑框架，省略了剪辑环节，有时只用一个镜头就能完成一个场景和一个片段。三是在叙事主体方面使内容生产的权威主体与社会力量相互流动，内容生产权力在其中相互漂移，吸引了更多自媒体人参与新闻采制。四是在叙事结构方面，出现了大量的“召唤式结构”的新闻短视频，就是通过设置“空白点”来召唤受众，激发受众的观看期待，在填补“空白点”的同时，催生受众的好奇心和想像力，激发受众对内容产生关切与兴趣，从而使新闻短视频逐渐由单向传播转变为双向传播甚至多向传播。⑨

现代社会，媒介样态作为符号表意的现象日益明显，尤其是网络媒体的快速崛起，改变了人们的生活习惯和思维方式。随着传播平台和传播渠道的迭代与多元，以短视频为代表的视听产品正在凸显出强大的传播力。因此，无论是在主流媒体的新媒体传播矩阵中，还是在其他的一些社交平台，视听传播符号的编码与解码对象更加倾向于短视频，人们消费视听产品的途径也更加便捷化。现在，传者也好，受者也罢，他们对待视听产品已不再局限于视听信息，而是更加注重视听符号的动态融合和感官体验。

传统电视媒体要与新媒体短视频实行融合传播，重点应该是在内容方面着手，一是要篇幅短而数量多。在人们的时间变得越来越碎片化的时代，短视频有着其发展的必然性。简短和高效已成为当下信息传播的主要特征，篇幅短了，内容可以直奔主题，符合人们快节奏获取信息的要求。二是制作内容和形式要富有特色并追求个性化。短视频的多样性、互动性和灵活性，决定了其在内容方面必须做到垂直细分，这样才能使其从数量繁多的视频中脱颖而出，聚拢人气，吸引眼球。⑩

网络时代，许多电视媒体对视听产品都实行了大屏和小屏的融合传播，并且还与视频网站合作推出新节目。像中央广播电视总台与今日头条和西瓜视频合作后，这两个视频网站就在每晚19点同步直播《新闻联播》，从而使《新闻联播》的播出平台更加多元化。11与长视频一样，短视频的生产也必须坚持内容为王、技术为本和用户为主。在移动优先的传播环境下，短视频取代长视频成了主导媒介，这对电视媒体能产生一定的“倒逼效应”，迫使电视等传统媒体更加注重短视频的生产与传播。

三、收看习惯和阅读兴趣的转向与迎合

斯图亚特·霍尔提出的“编码—解码”理论指的符码，实际上就是控制符号文本意义的规则。他认为受众在接受文本过程中，无论何种形式的解码，受众都必须对文本意义作出解释，而解释的前提应该是接收者掌握了与文本意义相关的某些文化规则。12马克思主义政治经济学中有条原理是“生产决定消费，供给决定需求”。视听传播符号编码与解码如何，决定了人们对视听产品的收看习惯和阅读兴趣的转向。同样，人们对视听产品的收看习惯和阅读兴趣的转向，也会反过来影响视听传播符号编码者考虑怎样迎合解码者兴趣爱好的问题。

美国的布鲁斯·兰尼斯·史密斯等学者认为，当两个人以同样的方式理解了同样的符号时，他们之间就完成一次传播活动。从更加技术的角度说，符号是构筑同样反应的主观性事件的中介。13视听新媒体产品由于传播符号的交互性，再加上题材的多样性和内容的丰富性，正越来越受到广泛的青睐。对此，视听传播产品生产主体为了迎合人们收看习惯和阅读兴趣的转向，对视听产品中传播符号的编码手段也要不断创新，通过凸显个性化和特色化来优化视听产品的生产流程、内容结构和呈现形态，以增强节目的吸引力和市场影响力。

在新媒体时代的视听传播符号编码过程中，数字符号既包括理念的、推理的多种形式符号，也包括感性的、具体的、直观的符号形式，通过语言符号与非语言符号的交叉运用，共同激发人们的情感和联想，强化符号意义表达的形式特征。数字符号构成了虚拟社会的海量信息，突破了单一符号体系的局限，使信息传播更加生活化、立体化、艺术化和多样化。14对于解码者来说，符号载体必须能被感知，但是被感知的不仅仅只是物的本身，而是物的某些品质。15编码者与解码者由于受各自所处社会环境的潜移默化的影响，对视听传播符号的生产与消費会出现差异。根据斯图亚特·霍尔的观点，作为传者的符号编码者要顺应符号解码者主导式解码、协商式解码和对抗式解码的特征，来处理好对受众迎合与引导的关系。主导式解码，就是编码者的立场要努力做到与解码者相一致，也就是要坚持受众本位意识;协商式解码就是当编码者与解码者的立场处于协商状态时，编码者要争取让解码者能够按照编码者的立场解码;对抗式解码就是解码者对信息解读时出现与编码者对立的情况时，编码者要及时调整编码思路和编码议程，以消除解码者的误会与曲解。

瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔认为，语言是表达观念的符号系统，能指（听觉）和所指（概念）是构成符号的两个元素，两者的结合是彻底的任意关系。16传统电视媒体生产的长视频，其传播过程与传播形式主要是线性的，不足之处是即播即逝，过时不候，人们要收看会受到时空条件的严格限制。与电视媒体生产和传播长视频不同，短视频具有制作门槛和成本低、短小精悍、内容灵活、参与面广、互动性强等多方面的优势，能够顺应人们利用碎片化时间随时随地阅读、迅速获取信息的习惯和便捷化、场景化的消费需求。这是由于短视频的生产、传播和消费等过程，是建立在网络技术基础之上的，人们不但不用受到时空条件限制，对内容也可以自主选择，并且在收看过程中又可以进行暂停、快进、回放或者通过弹幕、留言、评论等途径与传播平台互动，发现有好的内容，还能够与他人分享。从中可以发现，短视频的语言符号系统更契合移动互联网时代人们的阅读兴趣。

网络空间的一切活动方式都是以数字符号化的虚拟方式来展开和运行的，无论是文字、图片、音频、视频还是在线交流和线上社会生活等，都是以数字符号化方式存在的，以代表某种事物或思想的记号。其中的数字符号化运动就是有关数字符号的选择、制造和点对点、点对面、面对点、面对面的一种拓扑型方式互动的过程，其价值在于数字符号的接受者解码传送者的相似或相近的意义。17短视频与长视频的最大区别是互动性强，这也是大屏产品和小屏产品消费差异性的明显表征。作为小屏产品的短视频，其互动性主要体现在两个方面：一是产品、平台与用户之间的互动;二是不同用户之间的互动，即用户在阅读过程中会与他人交流和分享体验与感受。在信息巨量和价值观多元的复杂传播语境下，传播者要创新叙事逻辑、传播语态和传播方式，让解码者在编码者期望和主导的符码范围内活动，实现正能量的同向解码，就必须注重短视频的作用和影响。电视媒体要把长视频与短视频的生产与传播有机结合起来，在新闻报道、舆论引导等方面实现效果最大化。

四、结语

2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置。”18这标志着电视媒体这个视听产品生产的“主力军”将全面进入移动互联网这个“主战场”。当然，无论是视听传播符号编码与解码逻辑如何演进，视听产品“内容为王”的法则依然不能改变。进入多屏传播的融媒体时代后，各级各类新型主流媒体作为视听传播符号编码的主体力量，要在强化内容生产优势、满足用户需求的同时，继续坚持守正创新的原则，通过不断调整视听产品结构，丰富节目类型，增强节目的即时性和互动性，给受众与用户更加贴近的视听体验，确保视听产品传播的权威地位。

注释：

①【英】斯图亚特·霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化，2018（02）：33-45+6+125.

②罗依坤.“变与不变”：融媒体环境下的新闻哲学思考[J].当代电视，2021（09）：100-105.

③宿志刚.视听新媒体概论[M].北京：人民邮电出版社，2019：93-94.

④【美】詹姆斯·M.汉斯林.社会学与人类生活社会问题解析[M].风笑天等，译.北京：电子工业出版社，2020：35.

⑤【美】兰斯·班尼特.新闻：幻象的政治[M].杨晓红，王家全，译.北京：中国人民大学出版社，2018：130.

⑥金丹元.电视与审美——电视审美文化新论[M].上海：学林出版社，2005：407-408.

⑦崔林，朱玺.网络图像传播的社交化生产样态与消费机制[J].现代传播，2020（07）：24-30.

⑧孙全胜.列斐伏尔“空间生产”的理念形态研究[M].北京：中国社会科学出版社，2017：213.

⑨蓝刚.新闻短视频的传播价值及对传统媒体的影响[J].编辑之友，2021（02）：59-63.

⑩严寒梅.传统电视媒体与新媒体的融合发展探索——短视频的制作与传播[J].中国传媒科技，2021（08）：62-64.

11宁雅虹.广电长短视频融出新样态[J].广电时评，2021（11）：35-36.

1215冯月季.传播符号学教程[M].重慶：重庆大学出版社，2017：95，7.

13【美】布鲁斯·兰尼斯·史密斯等.宣传、传播和舆论指南[M].王海，胡帆，宋长青，译.广州：中山大学出版社，2008：83.

1417曾令辉.虚拟社会人的发展研究[M].北京：人民出版社，2009：106，104.

16【瑞士】费尔迪南·德·索绪尔.第三普通语言学教程[M].屠友祥，译.上海：上海世纪出版集团，2007：109.

18新华社每日电讯.中办国办印发《意见》，加快推进媒体深度融合发展[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2020-09/27/c_139399941.htm.

作者简介：徐凌，浙江省杭州市萧山区融媒体中心主任编辑;孙愈中，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授

编辑：王洪越