媒介生态视阈下高校宣传片的构图特色分析

汤天甜+方堃

[摘 要]在教育全球化背景下，高校日益重视其自身形象的塑造与宣传。随着传播手段的变迁，宣传片成为高校对外传播自身形象的重要途径。因此，新媒介生态环境下，宣传片的制作是高校形象得到有效传播的重要环节。本文选取中山大学（中国）、千叶大学（日本）、加图立大学（韩国）三部高校宣传片，从视觉构图角度入手进行分析，阐释视觉语境下高校宣传片在视觉构图方面的特点与问题，旨在为不断发展的媒介生态环境下高校宣传片的制作提供借鉴。

[关键词]媒介生态；视觉语境；高校宣传片；构图特色

[中图分类号]G223；G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1674-6848（2015）02-0073-07

[作者简介]汤天甜（1984—），女，山西太原人，新闻学博士，重庆大学新闻学院讲师；方 堃（1989—），男，新疆吉昌人，重庆大学新闻学院传播学硕士研究生。（重庆 401331）

[基金项目]重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“校园媒介融合视阈下高校软实力建构与可持续发展研究”（13SKA06）、重庆大学教学改革研究项目“大数据背景下新闻传播人才培养模式创新与教学改革研究”（2014Y10）、重庆大学新闻与传播硕士专业学位综合改革试点的阶段性成果。

一、问题的提出

随着人们生态意识的不断增强，生态观念不再局限于生物学领域，也逐渐渗透进政治、经济、文化等社会多个方面，并使生态学发生了人文性转向。尼尔·波兹曼在不断探索人类与生态的基础上构建出媒介生态学学科，并认为媒介生态学即“将媒介视为环境的研究”。媒介对我们的所思所想无不具有影响，媒介在这一过程中扮演着怎样的角色，传递着怎样的内容，如何使隐藏的信息逐渐显露，如何观察媒介与社会的互动，最终使媒介与社会系统在互动中达到某种和谐与平衡，则是媒介生态学者研究的对象。

媒介是社会生态构成中的重要组成部分，并与其社会构成相互作用影响。政治、科技、文化等因素的发展不断推动着社会的进步，也影响着媒介生态环境的变化。从早期的以纸质媒介为主的单向传播媒介生态环境，到现在的以互联网为主的互动性、视觉性媒介生态环境，无一不冲击着我们惯有的思想、价值、文化体系。

具体到高校宣传而言，在以纸质媒介为主的单向传播媒介生态环境中，高校宣传多以人际传播的手段为主，通过高校宣传资料、高校宣传手册的分发方式使学生注意到报考高校。媒介的变革使文化场所发生了“翻天覆地”的变化，接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式，其中视觉文化传播系统成为我们生存环境中更为重要的部分，①视觉文化的最大特点，就在于影像表意符号具有世界通用性，影像不仅是先于文字符号的了解途径，②且比起文字符号来更加容易跨文化交流。③在以语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在形象为中心的视觉文化传播形态中，占据主导地位的是视觉符号的生产、流通和消费，其中影视符号的生产、流通和消费则格外突出。④在以视觉文化为主的新兴媒介生态环境下，宣传片是传播系统中较引人注目的一种媒介形态。高校宣传片通过强烈的音响效果和逼真的画面效果，在短时间内向受众传达平面媒介所不能传达的信息，重新塑造高校形象，使人们固有的意识发生或多或少的改变，从而增强高校对优秀学生的吸引力，最终使高校软实力有所提升。

本研究基于以视觉文化为主的媒介生态环境，对中山大学、千叶大学、加图立大学三部高校宣传片进行分析，探寻高校宣传片的内部生态结构、其扮演的角色、传递的内容以及构图的特色，从而使高校宣传片能够更好地适应不断发展的媒介生态环境，并更好地宣传高校形象，传播高校理念。

二、研究方法说明

（一）研究对象

随着媒介生态的变迁，高校借助互联网手段通过宣传片进行宣传的方式逐渐成为主流，众多高校竞相模仿、推陈出新，使高校宣传的媒介生态格局发生了较大变化。本文的研究对象为：中山大学（中国）、千叶大学（日本）、加图立大学（韩国）。这三所高校是在当地以至亚洲较有影响力的重点名牌高校，在文化、艺术、教育、科研等方面不断为世界贡献力量。中山大学是中华人民共和国教育部直属的一所综合性重点高校，并于2000年列为中国副部级大学，在一定程度上代表着中国最顶尖的国际级别教育科研水平。千叶大学是本部设置在日本千叶市的一所国立大学，是旧制官立大学之一，在日本法政经学部、园艺学部、护理学部声誉不俗，也是日本拥有独特高水平学部学科的综合大学之一。加图立大学则是韩国最早的西式高等教育机构，至今已有一百五十多年历史，不仅办校历史悠久，在人文社会学科、自然生命学科领域也有着举足轻重的地位，是韩国重点名牌大学之一。值得一提的是，千叶大学、加图立大学分别获得中国教育部的认证，从而能够吸引更多中国优秀学生的注意。媒介生态的变迁，使高校进一步加速了自身形象的塑造与传播。

（二）样本说明

我们以“中山大学宣传片”、“千叶大学宣传片”、“加图立大学三校宣传片”为关键词，通过谷歌搜索引擎进行检索，检索出已发布的三个高校现宣传片中的最新成果，最后锁定三部，分别是：中山大学2014本科招生宣传片、千叶大学宣传片、韩国加图立大学宣传片。在宣传片发行时间方面，除千叶大学宣传片的发行时间为2012年外，中山大学与加图立大学的宣传片发行时间均为2014年。

随后，我们使用HyperSnap7软件对这三部高校宣传片进行抓图，设置以秒为单位进行连续抓图，使连续性动态图像变为适合作定量分析的静态图片图像。通过抓图显示，帧速率为15.00的中山大学宣传片总画面为222幅；帧速率为25.00的千叶大学宣传片总画面为362幅；帧速率为15.00的加图立大学宣传片总画面为346幅（见表1）。

（三）研究指标

我们预想以已有的研究成果为基础，采取学界较认可的划分方式。但在搜集与整理文献时，我们发现，对宣传片的研究热点多集中于对国家宣传片、城市宣传片的理论探索，对高校宣传片的研究则呈现出以下特点：一是研究数量较少（以CNKI所收录的论文数量为指标）；二是对高校宣传片研究多从理论层面进行思考，如高校品牌建设、高校形象塑造与传播等方面提到了高校宣传片的重要性，但对高校宣传片内部构成要素直接进行研究的文章却较少。因此，我们在借鉴国家宣传片、地方宣传片的研究基础上，将研究维度划分为高校人物呈现、高校建筑呈现、高校课程学习呈现、高校课余生活呈现四类，以期对高校宣传片的构图特点进行研究分析。具体内容如下：

1.高校人物呈现包括：（1）本国男性老师；（2）本国女性老师；（3）校史重要老师；（4）国外男性老师；（5）国外女性老师；（6）本国男性学生；（7）本国女性学生；（8）国外男性留学生；（9）国外女性留学生。

2.高校建筑呈现包括：（1）建筑虽有拍摄，但拍摄时间短，没有详细介绍；（2）建筑有拍摄，拍摄时间较长，有详细介绍。

3.高校课程学习呈现包括：（1）课堂学习；（2）学生自习；（3）专业实践。

4.高校课余生活呈现包括：（1）日常生活场景（如食堂吃饭、校园散步等）；（2）学生社团活动；（3）社会实践。

三、研究发现

（一）高校人物呈现：男性在教师形象呈现中占比较大，女性在学生形象呈现中占比较大

三部高校宣传片中，人物呈现的比例依次为：加图立大学（74.25%）、中山大学（61.71%）、千叶大学（22.38%）。其中，千叶大学宣传片有9张抓图虽有人物出现，但因拍摄位置为西千叶站等地，无法推算出所呈现人物是否为高校人物，故不计算在内。人物是高校的主体，是高校宣传片着力表现的部分，但人物形象在宣传片中呈现比例却有较大的差距，极差为51.87%（见表2）。

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高校人物构成中，教师与学生形象占比重较高。教师在中山大学宣传片中的呈现比重依次为：男性教师（85%）、女性教师（10%）、外籍教师 （5%）；在加图立大学宣传片中呈现比重依次为：男性教师（53.85%）、女性教师（15.38%）、外籍教师（30.77%）；千叶大学在整部宣传片中因没有教师形象的呈现，故忽略不计。从教师所占比重可见，高校宣传片的人物呈现更愿意选择男性教师，其中男、女性教师呈现比例相差最大的则为中山大学，为75%（见图1）。

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人物呈现的方式也存在着一定区别。高校宣传片的人物呈现有两种方式：一种是形象方式（仅仅呈现人物形象，但人物本身并不发表观点），另一种是观点方式（教师不仅呈现个人形象，并针对某一问题发表自己的观点）。从这方面来看，以形象方式呈现教师形象的中山大学宣传片占比依次为：男性教师（94.18%）、女性教师（5.89%）、外籍教师（0%）。加图立大学占比依次为：男性教师（37.5%）、女性教师（25%）、外籍教师（37.5%）（见图2）。

中山大学宣传片以观点方式呈现教师形象的占比依次为：男性教师（33.34%）、女性教师（33.34%）、外籍教师（33.34%）；加图立大学宣传片以观点方式呈现教师形象的占比依次为：男性（80%）、女性教师（0%）、外籍教师（20%）（见图3）。值得一提的是，在教师形象呈现中，高校并不局限于现有教师，对于历史上具有影响力的教师也有所呈现，其中：中山大学共呈现8位教师，均为男性；加图立大学呈现了1位教师，同样为男性。由此可见，除中山大学，在教师表达观点这种方式下，男、女、外籍教师数量趋于均衡，其他方式中男性教师则比女性教师所占比例较大。

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学生的呈现与教师有着较大的差别。从总体数量方面来看，中山大学宣传片中学生的呈现占比依次为：男性学生（53.06%）、女性学生（40.81%）、留学生（6.12%）；加图立大学为：男性学生（38.31%）、女性学生（52.34%）、留学生（9.34%）（见图4）；千叶大学在学生呈现方面多使用长镜头方式，出现学生人数无法完整把握，故忽略不计。在学生呈现中，高校宣传片对男性学生、女性学生、留学生的比例基本均衡。在人物选定方面，外国留学生的出现则体现高校对于不同文化的包容性以及对不同外国学生的吸引性。

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从呈现方式来看，以观点方式呈现形象的学生在中山大学宣传片中所占的比例为：男性学生（0%）、女性学生（66.67%）、留学生（33.34%）；加图立大学为：男性学生（50%）、女性学生（25%）、留学生（25%）。由此看来，中山大学更侧重于女性表达，与男性表达相差66.67%，与留学生相差33.33%；加图立大学则侧重于男性观点表达，但差距不大，与女性学生和留学生均差25%（见图5）。需要说明的是，在以观点方式的形象呈现中，加图立大学宣传片中有一位获奖学生，其他的均为普通在校生。

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中山大学宣传片以形象方式呈现的学生形象比例依次为：男性学生（56.52%）、女性学生（60.86%）、留学生（4.35%）；加图立大学以形象方式呈现的学生形象比例依次为：男性学生（37.86%）、女性学生（53.40%）、留学生（8.74%）（见图6）。从形象表达来看高校则更愿意选择女性形象，但中山大学宣传片中男女相差比为仅4.34%，加图立大学宣传片男女相差比为15.54%。

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（二）高校建筑呈现：通过高校建筑展示硬件设施的独一性与人文性

宣传片中高校建筑的呈现是对高校硬件设施的直观反映。在已捕获的图片中，对以高校建筑为主要呈现对象的画面进行分析，得出以下比例：千叶大学（66.57%）、中山大学（20.72%）、加图立大学（15.31%）。宣传片中对高校建筑的呈现并非均衡，并有较大的差距，比例最大的千叶大学与最小的加图立大学之间相差51.26%（见表3）。

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宣传片中对于高校建筑的呈现主要有两种类型：外景拍摄建筑（将高校建筑视为背景，无过多详细介绍）、特色建筑（建筑对于高校具有特殊意义并详细介绍，如中山大学喜乐斯书库、实验室；千叶大学榉树会馆、医疗系综合研究楼；加图立大学生命科学中心、金寿焕红衣主教馆等均属此类）。外景拍摄建筑所占比例依次为：中山大学（41.30%）、千叶大学（37.34%）、加图立大学（50.94%）；特色建筑所占比依次为：中山大学（58.69%）、千叶大学（62.65%）、加图立大学（49.05%）（见图7）。高校宣传片中中山大学、千叶大学的特色建筑比例均高于外景拍摄建筑比例，其中中山大学高于17.69%，千叶大学高于11.71%；加图立大学虽然外景拍摄比例高于特色建筑比例，但仅相差1.89%。总体来看，高校建筑的影像呈现更倾向选择特色建筑，以此展现高校硬件设施的独特性；但从画面布局来看，外景拍摄建筑多衬托他者形象，让原先的硬件设施赋予了人性化思考。

（三）高校课程学习呈现：课堂学习、专业实践是高校着力表达的部分

高校的主要功能之一就是合理安排专业课程学习，让学生群体培养一定的文化理论素养。因此，在高校宣传片中，这部分内容也通过影像有所表达。在本文考察的三部宣传片中，课程学习呈现所占比例依次是：中山大学（12.16%）、千叶大学（2.2%）、加图立大学（17.63%）（见表4）。课程学习抓图在高校宣传片中所占比重不大，均值仅为10.66%。值得一提的是，其高校课程抓图在三部宣传片中的呈现，其最高与最低相差15.43%，这一比例仅低于加图立大学课程学习总画面所占比17.63%，比中山大学高5.47%，比千叶大学高13.23%，这说明课程学习方面不仅占比较小，而且在三部宣传片中同样的内容呈现也有着较大差距。

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高校课程主要有三种学习方式：课堂学习（老师授课，学生在课堂进行理论学习）、学生自习（无老师授课，学生通过书籍等方式自主学习）、专业实践（学生通过一定设备、器材进行专业实践学习）。对这三种学习方式在高校宣传片中的出现频率进行分析，我们发现，课堂学习与专业实践是高校较为重视的表现方式，其中中山大学课堂学习比例为37.04%；加图立大学课堂学习比为36.06%。在专业实践方面，中山大学专业实践比为37.04%，千叶大学宣传片中只有这部分的呈现比为100%，加图立大学专业实践比为24.59%。在学生自习方面，除中山大学占有较大比例（37.04%）外，加图立大学占比仅为14.75%，而千叶大学对此没有表达（见图8）。

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（四）高校课余生活呈现：总体占比较小，但彰显高校特色

课余生活是高校文化的重要构成部分之一。课余生活多指除去睡觉、学习、作业的时间和不由本人意愿支配的、从事其他活动的自由支配时间。丰富的课余活动可以让学生的德智体美素质全面提高。高校宣传片中对高校课余生活有所表达，经过统计分析，在三部宣传片中课余生活的所占比依次为：中山大学（11.27%）、千叶大学（18.23%）、加图立大学（3.46%）。值得一提的是，这部分比例在高校宣传片中的占比较小，均值仅为10.99%（见表5）。

从课余生活的各个构成部分来看，三所高校宣传片在内容方面呈现较大区别。中山大学宣传片在课余生活中仅呈现了社团活动，并对具有中山大学特色的“百团大战”进行介绍，随后呈现其他有特点的社团，如中大龙舟队、棒垒球协会、管弦乐团等。千叶大学则主要对学生日常生活进行呈现，主要应用长镜头方式，捕捉高校学生在樱花树下漫步、在食堂用餐等场景，不仅真实度高，樱花元素的运用也展现了日本文化的独特性。加图立大学主要呈现内容则为社会实践活动，如该校学生对老人所患疾病的治疗、学生对灾后重建给予的帮助，这也与加图立大学将给予、分享、生命作为教学科目，实践尊重生命的办学理念相吻合。

四、研究反思

（一）图像元素选择有重点但不够全面

在以视觉为主的媒介生态环境下，高校宣传片能够传递更多的信息，图像元素的选择更加多样化，高校面貌及精神有着更全面的展现。但高校宣传片的图像元素在编码、组合、传播等方面的独特性导致其仍旧无法为受众提供全面、客观的信息，具体表现如下：

1.从教师呈现比例来看，高校宣传片中男女教师形象的呈现并不均衡。高校宣传片更愿意通过影像来表达高校中的男性教师的形象，其中中山大学男、女性教师呈现比例相差最大竟为75%。从两种表现形式来看，中山大学在观点呈现方式中，男女教师比例接近均衡，但其他的方式中，中山大学与加图立大学教师呈现比例中男性教师比例均高于女性教师。

2.从学生呈现比例来看，高校宣传片中男女学生形象呈现也有所侧重。从观点方式来看，男性学生与女性学生均有所表达，并且差距不大。但从形象表达来看，高校宣传片则更愿意选择女性形象，用以吸引学生眼球。

3.从建筑呈现比例来看，中山大学与千叶大学的比例均超过50%，加图立大学外景拍摄比例虽高于特色建筑比例，但仅相差1.89%。总体来看，高校建筑的影像呈现更倾向于选择特色建筑，以此展现高校硬件设施的独特性；但从画面布局来看，外景拍摄建筑多衬托他者形象，为原先的硬件设施赋予人性化思考。

4.课程学习与课余生活在高校宣传片中所占的比例最小，这些元素的表达力度有所欠缺，与高校人物和高校建筑呈现截然不同的态势。课程学习所占均值仅为10.66%，课余生活所占均值仅为10.98%，其中课程学习方面，千叶大学所占比仅为2.2%，比均值低8.46%；在课余生活方面，加图立大学所占比仅为3.46%，比均值低7.52%。由此可看，高校文化所占比不仅比高校人物、高校建筑所占比低，在部分宣传片中与同类型的高校文化均值都有较大比例差距。但是，课程学习与课余生活本应是高校文化的重要组成部分之一。对这两方面情况的描述反映出高校的学习与生活氛围。高校宣传片制作者也应该认识到，高校宣传表达的意图不仅仅是通过名师、高楼就可以完全展现的，在以视觉文化为主的媒介生态环境中，合理科学的课程学习、课余生活的表达，可以让受众清楚了解到该校学习氛围与生活氛围，同样是吸引优秀学生的重要手段之一。

（二）高校宣传片理应重视人性化水准的提升

从本质上说，高校宣传片是高校根据自身情况量身定制的高校广告，其宗旨不仅仅是高校形象的表达，更重要的是将高校宣传片视为一种招生手段，使高校在新的媒介生态环境中能吸引到更多的优秀学生。

高校宣传片的观念如何让受众接受并使受众的选择有所改变，重点在于让高校宣传片充满人性化基调。人性化多指避免简单化单纯功能性诉求，而提倡以人为本，以消费者情感为中心的人性化诉求。①高校宣传片也是如此，应当多从学生的角度予以考虑，首先思考学生群体期望获得的信息，在人性化的思考下将这些信息合理表达。因此，教师不仅是知识的传授者，更应多几份和蔼；学生不仅仅是学校里求知者，更应多几份友善；教学楼也应在其中夹杂些许的人情味。如此一来，将简单的功能诉求、学校实力、学校排名等因素转变为充满着人情味的一种表述，让受众从心理上对宣传片有所接受。也从而使得高校宣传片的功能最大化，使其能更好地适应不断发展的媒介生态环境，宣传高校形象，传播高校理念。

责任编辑：龙迪勇