新型农村电商模式的产业逻辑及发展路径

李国英

摘要：农产品上行发展相对滞后已成为业界普遍关心的话题。新一轮产业革命和信息技术的快速迭代特别是移动互联网的普及应用以及社会数字化持续深化，催生出各类新型电商平台，为解决这一问题提供了底层技术支撑。随着“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式的兴起，以“互联网+”农产品出村进城工程为总抓手，更新农村电子商务的模式和业态、加快农村智慧物流等基础设施建设、进一步拓宽农产品上行渠道、优化农产品上行网络、加强农村电商主体培育等，这些举措都将有助于提升电子商务赋能农产品上行的效率，为农产品上行提供新的途径。

关键词：农产品上行 价值重构 社交电商 直播电商

*基金项目：世界银行贷款中国经济改革促进与能力加强项目（TCC6）：河南省乡村产业振兴的模式探索与政策支持研究；河南省社会科学院创新工程重点项目“河南农业产业数字化转型路径及对策研究”（22A14）。

我国电商行业进入多元化竞争的新阶段，从单一垂直属性的平台向内容化、社交化、电商化的综合属性平台转型，通过低成本的交易、流通和组织等优势，形成网商聚集和集成创新，叠加物联网、大数据、区块链、人工智能和5G等新型信息基础设施加速发展，提升了实时信息连接和数据处理能力，催生出社交电商、近场电商和直播电商等新型电商模式。农村电商实质上是以互联网技术为基础的商业模式在农业农村发展中的应用，它为农村引入数据要素和现代商业模式，不仅驱动着农业产业结构调整，推动专业分工及跨区协作，也激发了社会创新和服务创新。特别是2021年以来，网络零售销售额增速整体放缓，大型互联网平台为寻找渠道落地和下沉途径，积极赋能实体经济加速数字化转型以拓展线上业务。随着应用场景的不断拓展，发展新型电商成为农产品结构性升级的重要环节和数字化转型的关键路径。

近年来，各地区围绕乡村振兴和数字乡村发展战略布局，以农产品出村进城为引领，以推进优质特色农业全产业链数字化转型为着力点，建立农产品质量安全追溯体系，加强对产地农产品质量安全检测和监督管理，打通信息流通节点，形成从田间地头到餐桌的信息流通闭环，提高生产智能化、经营网络化、管理数字化水平，提升优质特色农产品供给效率，推进优质特色农产品田间管理、采后处理、分等分级、包装储运等各环节标准研制，细化标准化生产和流通操作规程，不断催生出基于数字经济的新产业、新业态、新模式，为乡村振兴提供了内生动力，在“最先一公里”解决了农产品出村进城的品质保障及溢价难题。

一、新型农村电商的产业逻辑

根据CNNIC的统计数据，截至2021年12月底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73%，2017年至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率达到46.3%。这一方面源于我国经济新动能的持续增长；另一方面民众消费升级的需求催生了直播电商等新业态，特别是年轻一代在垂直领域呈现娱乐化、虚拟化、专业化和碎片化的消费升级、去中心化的社会氛围和资本的助推共同催生了粉丝经济，直播电商及社区团购等新型电商模式获得了长足发展。作为聚合了视频、社交、网购的新型业态，这些新型电商重构了传统农产品商业模式，其社交属性与媒介特征增加了用户的信息获取途径，解决了传统电商将商品数据化后的信任难题。

（一）新技术带来底层技术驱动、消费结构分化与升级持续

以大数据、人工智能、云计算为代表的新一代信息基础设施提升了实时信息连接和数据处理能力，采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用以及CDN技术快速发展，保证了直播更流畅、更美观、更即时，赋予了农业生产者直接与终端消费者面对面的机会，为用户带来了更好的购物体验，这些因素叠加在一起进一步改变了传统零售业的时间、空间距离，让远离客源市场、没有地缘优势的地区也能搭上互联网的快车，有利于生产者从终端需求中找到产品升级的方向，让多样化、高标准的需求来引领产业升级。

目前，随着一、二线城市流量见顶，各电商平台纷纷布局下沉市场，从线上线下竞争到线上线下融合，加速构建现代快捷便利的物流网络、运用大数据进行农产品消费分析，推动农业生产朝着标准化、绿色生态的方向迈进，农村电商也进入全新发展阶段。相比于传统电商模式，新型电商是技术与需求推动的渠道迭代，通过打造产、销、研、加工一体化的现代化农业产业链系统，实现了消费端“最后一公里”和产地“最初一公里”直连，探索出农业产业新模式，集群化发展、产业链形成——新工业化体系（新基础设施、新生产要素和新服务体系）的出现成为农产品电商行业发展行之有效的路径。

（二）产—供—销协同的农业数字生态链逐步形成

目前我国农村电商尚处于模式探索和高速发展期，随着各地农村电商呈现出多样化的发展形态，带来农业产业结构的转变和发展模式的升级和演化，在这一过程中，加强农业产业数字化、智能化转型，提升供应链效率成为重构农产品销售体系的底层逻辑。目前，各大电商平台通过打造产、销、研、加工协同的现代化农业产业链系统，促进了农村电商产业链多元延伸，改变了小农户的利益分配格局，让农业产业利益变得更加平衡。

疫情的出现彻底改变了电商的形态，“人、货、场”的关系正在被全面重构，新型电商模式以其内容丰富、浏览碎片化的特点持续构建线上新生态，促使不同的用户场景和商业业态加速融合，在农产品上行發展过程中发挥了主力作用。

（三）从引流模式创新到系统化运营升级的演化

搜索流量红利见顶，社交流量开发近半，农村电商已经进入高成本、规模化、专业化的新阶段，存量时代迫切需要低成本的流量源。新型电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本，拓宽原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，借助（熟人、主播）在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，不仅能够快速形成流量聚集，同时还可以充分发挥“人”的效应，缩短用户决策周期，高用户时长及黏性降低运营商的获客成本，在社交属性下实现传播裂变，进而形成新一轮的流量聚集和变现。而电子商务在我国乡村的应用和推广过程，也是农业从业者学习仿效、多元主体参与的过程，从以微信为代表1.0时代的朋友圈微商到以拼多多为代表的拼团裂变2.0时代乃至社交电商的3.0时代—直播带货，新型电商也在持续演化中。

作为新型电商模式之一的社交电商本质上是一种信任经济，核心在于以社交方式引流，重构流量来源和运营转化方式，以拼多多为代表的“拼团裂变”完美契合了微信的社交属性，借助社交流量壁垒和长尾商家通过沟通分享形成社交理念，创造出拼多多独特的新社交电商思维。而以抖音、快手等为代表的新型电商以直播等方式切入，已成为重要的新流量入口。

二、“数商兴农”背景下农产品上行的几种模式

在供给端，乡村数字经济高速发展催化下，新业态、新模式蓬勃发展，给农村产业兴旺带来契机。为解决农产品特别是生鲜农产品销售难的困境，2020年以来，农业农村部会同相关部委组织实施了“互联网+”农产品出村进城工程。在需求端，随着居民消费升级的不断加速以及疫情的影响，对网购农产品提出了更高的要求。为满足市场多元化需求，各类新型电商模式不断涌现，在赋能农产品上行的方式和深度方面也在不断升级。

（一）社交电商：以社交优势为链接聚合私域流量形成电商基础形态

社交电商的实质就是以“熟人经济”为基础，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。不同于电商在一、二线城市的B2B、B2C等商业发展模式，在农村市场以拼多多为代表的多个大型电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，积极抢占新兴市场，形成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等多种商业模式，进而满足城乡居民多元化消费需求。

从2018年起，随着流量逻辑、支付系统以及技术驱动的改变，以微商、网红直播、朋友圈等为代表的社交电商、小程序、短视频等电子商务新业态、新动能取得快速发展：拼多多等社交电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张；快手、抖音等直播电商平台依靠消费与娱乐带来的流量黏性不断探索新的流量——电商导流的模式。

新一代信息技术的发展降低了农产品销售的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深使得农业经营者的获客成本不断攀升，叠加我国发展不平衡的农业生态，农产品销售更适合发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低销售成本。私域流量是品牌或个人所拥有的，可以自由控制、多次利用的，免费且能够直接触达用户的流量。从私域流量角度，重质量、重个性的垂直细分行业更适合私域流量运营。私域流量相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。

（二）直播电商：凭借强体验和短流通的双重优势打通“农产品上行”新通路

直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量成为农产品网络流通的新路径。直播电商是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，它融合了电商与直播的形式，可以更好地实现产品展示与推广。这种新业态改变了传统线下商业只提供消费结果而忽略消费过程的价值供给，让消费者体验“所见即所得”的真实感，给消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式以及实时沟通便利，为地理位置偏远但独具特色的产品开辟新渠道。

目前在技术赋能（5G、高清视频技术、VR/AR等新技术应用）、底线消费崛起、MCN（Multi-Channel Network），其主要业务涉及主播孵化、内容制作、运营管理、营销服务、供应链支持）机构专业化介入等多因素叠加推动下不断迭代升级，场景向产业链上游渗透的原产地直播可以缩短产业链条、提升产业效率，成为“农产品上行”新通道。同时这种新型电商模式降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在没有规模化优势的背景也有机会接触更多的消费者。目前在直播带货的风口下，很多小农户开始利用网络直播形式进行农产品销售，在拓宽农产品上行渠道的同时也打造出了新的消费场景。

（三）近场电商：重构以“以客户为中心”的履约价值链

近场电商模式的逻辑路径是推动农产品基地深度融入供应链（建设冷链物流仓配等基础设施），打通物流、商流、信息流、资金流，通过集中采购和配送，形成相对于传统零售和远场电商的时间和成本优势，促进产业链、价值链、供应链、利益链、区块链的“五链重构”，通过定制化生产和订单农业，推动供给侧升级改造进而降低全社会的交易成本。

近场社区电商强调“数字化网络体系”的打造。在供给端，近场社区电商更多地强调在农业物联网、农业大数据的支持下，用数字化打通农产品“研—产—供—销—服”全链路，建设和完善农产品现代流通体系，整合农产品供应链，大力开展农产品产地仓等冷链物流基础设施建设，最终实现“最前一公里”与“最后一公里”的精准对接、农产品上行链路的快速流转，以实现农产品供应链的数字化迭代。在销售端，通过多维度技术赋能600多万城市社区小店，包括满足一站式进货、店内铺设智能货架/POS机等，多角度提振小店经济，其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。

三、新型电商模式赋能“农产品上行”的实现路径

新型电商平台在农业领域的健康合规发展，有赖于地方政府、平台和生产者经营者三方的努力。作为新型电商的服务者，地方政府需要着力于构建农产品上行的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，培育农业农村新业态、推动农村电商与数字乡村衔接、培育县域电子商务服务新载体。对于平台而言，除了通過提供强大的场景、大数据、AI技术支持赋能商家和用户外，还需要在聚合资源、电商人才培养等方面有所作为。

（一）精简农产品物流链，持续提升留存价值链的附加值

2021年7月14日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议强调，要大力发展农村基地物流体系，进一步便利农产品出村进城、消费品下乡进村，是推进乡村振兴、增加农民收入、释放农村内需潜力的重要举措。

物流既是衔接供、需两端的最直接的作业链条，又是联动产业、协同产业的核心基础，其支柱产业的重要性不言而喻，物流体系的建设尤为重要。无论是在农产品上行还是在农产品供应链体系中，都承担着重要的支撑作用和服务保障作用。要想完善农产品上行的物流体系，就必须从物流的保障职能出发，它包括以冷链物流为核心的基础设施、以城乡配送为核心的运输网络、以电商物流服务站为核心的服务节点三个核心重点。

实践中，存在于流通领域中的高额流通成本映射出国内农业产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在也加剧了国内农产品流通链条痛点的形成。农产品的特征决定了产业链上的各级环节因供需发现功能及风险分担功能而存在，而各级渠道商基于风险收益的权衡又提高了产业链的流通成本。因此，农产品产业链衍变之路也非常明晰：一切都将向流通成本更低的方向变化，通过“最初一公里直连最后一公里”的方式缩短链条，可以实现农产品供应模式的精简有效。

拼多多针对农产品物流采用的“农货中央处理系统”+“轻仓储”模式，避免了冷链、仓储等大规模资本性支出以及储运过程中的农产品质量风险，用最低的成本实现了高效运转，前所未有地精简了供应链，重塑了整个产业链条。在这种“类信息流”的新电商模式中，拼多多的“多多农园”通过预售、拼团等方式收集订单，在极短的时间内产生消费的集聚效应，并通过大数据算法将人找货变为货找人，在已知需求数量的前提下收购农产品然后通过产地直发，从而大幅度降低了农产品滞销带来的损耗。而“轻仓储”模式通过在农产品生产基地的分拣、打包、装箱出库减少了农产品在仓库的停留时间保证了商品的品质，同时，这种模式节省了传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、大宗批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本，在扩大农产品的流通半径的同时也最大化了生产者剩余。

（二）加大对新型电商平台的监管力度

新型电商平台的社交属性和流量分发机制决定了它不会发生类似于传统电商平台的规模经济和网络效应，进而出现垄断。因此，消费者购买意愿和忠诚度的培养更依赖于包括产品生产者诚信、物流配送、售后服務、品牌等网络口碑。与工业品相比，农产品特别是特色农产品具有显著的地域特色以及异质性。为防止假冒伪劣、以次充好等现象的发生，农产品上行需要政府背书，构建完善的市场监管机制，通过农产品认证、产地溯源、国家地理标志保护等方式加强对本地农产品的保护力度，严厉打击各种网络侵权行为。

2021年3月15日，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》，明确将“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式纳入监管范围之中，除平台、平台经营者外，社交电商和直播电商经营者也应该履行网络交易经营者的相关义务并承担相关责任，加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平。

（三）高质量培育乡村本土创新创业人才

年轻人返乡创业，或者政府（及专业团队）引领下的农产品上行是解决人才匮乏问题的手段。随着新型电商平台在农村地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被用于农业产业升级，在国家“双创”政策的鼓励和支持下，一批懂电商运营、愿意扎根乡村的本土人才逐渐回归并从事农产品电商，“直播带货”打造的“网红经济”成为农业产业升级的重要推动力之一。源于返乡创业者经过原工作城市的历练，他们更善于利用互联网和电商等信息技术开展创业、创新，也更具有参与农产品上行事业的优势。

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Industrial Logic and Development Path of New Rural E-commerce

--From Perspective of Agricultural Product Sales

LI Guoying

Abstract： The relatively backward development of agricultural products has become a topic of general concern in the industry. The new round of industrial revolution and the rapid iteration of information technology， especially the popularization and application of mobile Internet and the continuous deepening of social digitalization， have spawned various new e-commerce platforms， providing the possibility to solve this problem. With the emergence of new e-commerce models such as "social e-commerce" and "live e-commerce"， with the "Internet +" agricultural products leaving the village and entering the city as the overall starting point， the rural e-commerce model and business format will be updated， and the rural smart logistics will be accelerated Such measures as infrastructure construction， further broadening of agricultural productsupward channels， optimizing agricultural productsupward networks， and strengthening the cultivation of rural e-commerce entities， will help improve the efficiency of e-commerce to empower agricultural products and provide new ways for agricultural products to upward.

Keywords： Agricultural Products Upstream；Rural E-commerce；New Business Forms；Social E-commerce Live E-commerce

（作者单位：河南省社会科学院乡村振兴研究中心）

责任编辑：李丽君