教育类出版社微信公众号的精细化运营

【摘要】“互联网+”时代，出版业与新媒体加速融合，微信公众号作为新媒体营销手段之一，在各出版社的新媒体矩阵布局中占据重要地位。文章以译林出版社教育分社“译林英语”微信公众号为例，从教材教辅的特殊性入手，分析教育类出版社微信公众号运营的局限性，并就如何實现公众号精细化运营提出精准定位、合理规划内容、合理配置专业运营人员等相应策略。

【关  键  词】教育类出版社;微信公众号;精细化运营

【作者单位】刘帆帆，译林出版社。

【中图分类号】G231【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.015

近年来，出版业新媒体业务快速扩张，从豆瓣、微信公众号、视频号到抖音号、快手号、B站、小红书等，不断涌现的各类新媒体平台成为出版机构内容宣传、产品销售的重要渠道。“传播—变现”的一体化运作，不仅为各出版机构增加了曝光率，带来了流量，也实现了码洋转换。“互联网+”时代使出版营销模式发生了前所未有的变化，微信公众号作为新媒体营销手段之一，在各家出版社的新媒体矩阵布局中占据重要地位。

作为国内少数几家完整拥有从小学到高中三个学段“一条龙”课标英语教材的出版社，译林出版社于2015年6月创办了“译林英语”微信公众号，由教育分社负责运营。截至2022年7月，“译林英语”粉丝数超过62万，推送文章200余篇，平均单篇阅读量13467次，最大单篇阅读量129394次。喜人的数字背后，却隐藏着传统教育类出版社微信公众号运营中的“难言之隐”。笔者结合多年运营“译林英语”微信公众号的经历，尝试对教育类出版社微信公众号如何实现精细化运营进行简要分析。

一、 “译林英语”运营的局限性

1.活跃度低

“译林英语”于2015年6月25日发布第一篇推文，到2018年2月9日期间，坚持每周一推，推送时间固定为每周五下午，但随后出现了断更。2018年6月至2019年8月，公众号陷入了运营停滞状态，未推送任何文章。2019年12月起，“译林英语”围绕2019版普通高中《英语》（译林版）新教材进行持续推送，每周一更，连续推文19篇，成体系地介绍了新教材的编写过程、幕后花絮等，为期半年之久。2020年春节前后，公众号“停课不停学”系列上线，提供电子课本、核心教辅资源下载渠道，保障了疫情期间广大师生的教学活动正常进行。2020年6月至今，“译林英语”没有再出现长期停更的情况，但更文节奏不规律，推送时间也不固定。在高中《英语》新教材和“停课不停学”两个系列内容推送结束后，“译林英语”虽然在推文类型和风格上做了调整，但与其他同类微信公众号相比，特别是与大众类图书微信公众号相比，活跃度仍然较低。

2.内容定位不明晰

“译林英语”从创办至今，在推文内容上进行过两次大的调整，大致可分为三个阶段。一是创办之初到2018年2月，公众号以介绍英语趣味知识、英语国家的节日风俗和转发重要教育资讯为主。除了少量几篇转载，其余推文全部为原创，图文并茂，妙趣横生。二是2019年末到2020年6月，之前类型推文逐渐减少，公众号集中力量推送译林版高中《英语》新教材和“停课不停学”两个系列。三是2020年6月至今，公众号从知识类推文转向活动公告类推文，大多是教研教学活动的通知与摘编。

书单是出版社微信公众号文章中最常见的一种形式，但相比大众类图书，教育类图书尤其是教材教辅一般采用系统征订的发行方式，市场性较弱。这种销售渠道上的天然优势在微信公众号运营中，就变成了劣势。因为出版的图书几乎不零售，所以“译林英语”中“新书速递”这一板块就无书可推，陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。在已发的新书推荐中，大多是对兄弟部门的书单转发和对少量合作类图书的宣传。转发类推文本身就不具备太大的读者吸引力，而且这类推文与“译林英语”的功能定位也不符。早期的教育资讯类推文，大多是转发或是摘录，且此类资讯往往早已发布于更具权威性的网站和期刊，对关注者而言几乎没有吸引力。由此可见，“译林英语”的推文内容比较随意，缺乏长期规划，前后文章的关联性也较弱。

3.互动性较差

投票、抽奖、作品征集等互动类活动是增强用户参与感、培养用户忠实度的有效手段。“译林英语”曾开展过“有奖征名”“优秀书法作品征集”等互动类活动，反响不错，留言和私信中不乏优秀的投稿。但此类活动从确定思路到后期联系读者是一个费时费力的过程，对由文案编辑兼职运营的“译林英语”来说，要想做到每个活动有始有终不是一件易事，因此活动效果不尽如人意。

基础性的互动，如精选文后留言，回复后台私信等工作，都需要运营者专门、定时地维护。“译林英语”在联系教材教辅和使用者之间扮演着重要角色，对意见的反馈、疑问的解答和资源共享都要求一定的时效性。因此，在聚集了一定的用户数量之后，如何管理和维护用户至关重要[1]。尽管“译林英语”在早期运营过程中就意识到用户维护的重要性，但由于人手和时间的限制，并没有做到专人、定时地持续性维护。

二、教育类出版社微信公众号的精细化运营策略

1.精准定位

（1）切换服务对象

清晰的定位是微信公众号形成个性化运营的前提，也是企业品牌由线下向移动端延伸的基础[2]，因此，公众号运营首先要明确“服务对象是谁”。教育类出版社微信公众号服务对象不外乎教师、学生和家长，大部分公众号都希望能将三者同时抓在手中，或是先抓住其中最重要的两者——教师和学生。“译林英语”也不例外，在创办之初即将服务受众定位于教师和学生群体，但在后续的运营过程中，却发现想要将教师和学生一手抓的想法行不通。学生平时大部分时间都在学校上课，使用手机的时间很少，通过微信公众号获取知识的欲望并不强烈。而教师处于整个教育闭环中的“发动者”和“中介人”位置，会对其接受和认可的微信公众号进行推介，从而辐射和影响周围的学生和家长[3]。因此，教师才是“译林英语”最重要的服务对象。但教师对于拓展教学有自己的方法和渠道，他们需要的不是英语趣味知识、西方文化知识，而是最新的教材相关信息、教研资讯和教学配套资源。

教育类出版社往往拥有权威教材教辅和庞大的专家、名师网络，完全可以借助微信公众号打造一个教学资源库和教研分享平台，真正做到为教师服务，为教师所用。2022年5月，“译林英语”尝试推出“译林云教研”系列专题，分享名师教学案例，共享教学设计，举办专家讲座，进行课例点评和研讨等活动，获得了众多教师的关注和好评。2022年6月20日，“译林云教研”系列专题“江苏省‘1+X课内外融合阅读”教学活动在“译林英语”进行直播，吸引了众多一线教师和专家观看、讨论，大家对这种云教研模式赞不绝口。

“致力于提供译林版英语教材的支撑资源，传递最in的教学理念，在出版和教学之间架起一座桥梁。”是“译林英语”的自我定位，也是日后运营的目标和方向。教育类出版社微信公众号应摒弃将教师、学生和家长“一网打尽”的观念，聚焦教师这一主要服务对象，力争将教材教辅、教师、出版、教学相关联，做好“中间人”和“联系人”角色，通过教师的力量辐射家长和学生。

（2）明确功能定位

微信公众号分为“订阅号”和“服务号”两种，其中，“订阅号”倾向于传播内容，按照一定的周期进行内容输出;“服务号”则主要提供服务以维护客户。“译林英语”创办之初就将自身定位为“订阅号”，把主要精力放在推文的撰写上。但就近年的运营情况来看，早期的推文虽然内容佳、质量优，但反响平平，说明此类推文没有抓住读者的心。由于教材教辅的特殊性，教育类出版社微信公众号没有一般图书类公众号那样大量的新书资讯发布，也没有紧贴社会热点的图书可推介，在此类推文的撰写上毫无优势可言。

2018年6月至2019年8月，“译林英语”陷入运营停滞阶段。虽然一年多的时间里未发布任何推文，但公众号不仅没有出现“掉粉”现象，反而增加了十几万粉丝，这说明教育类出版社微信公众号“吸粉”的关键并不在于推文的频率和数量。换言之，关注者并不是为了阅读推文而来，教育类出版社拥有的权威、丰富的教材教辅配套资源和庞大的专家名师网络，才是真正吸引粉丝的最大亮点。由此可见，“译林英语”之前的定位有偏差，还有巨大的潜在价值未被发掘。反观后期，“译林英语”主攻教师培训、教学案例分享、大咖直播等，真正做到了发挥优势，关注者好评如潮。

因此，教育类出版社微信公众号不应将自身定位于发布英语知识、推荐新书的“订阅号”，而要做最全面、最系统的教学资源“服务号”。2022年，“译林英语”尝试改版，将公众号栏目菜单重新划分为“精选内容”“数字版”“更多服务”三欄，引导教师获取最新资讯或下载配套教学资源。其中，“精选内容”板块重新整合了出版社各类视听资源，按照小学、初中、高中三个学段划分，提供教材和核心教辅的听力下载渠道;“数字版”板块与“大耳狐”合作，提供阅读类精品图书的数字版阅读指南和电子书资源;“更多服务”板块提供语音学习系统、教师培训、译林教育、教研直播四个选项，不仅可直达译林教育网，还可获取教师培训信息和观看“云教研”直播等。后期，随着更多电子教材、数字图书的开发，以及各类教研活动、教师培训的开展，“译林英语”还将根据教师的最新需求和反馈增加板块，扩充资源配置，及时更新栏目菜单，以保证板块划分更准确、指示更清晰。

2.合理规划内容

（1）打造精品，不贪多

微信公众号运营的焦点就是推送优质的内容。很多公众号喜欢采用“狂轰滥炸”的方式，一次性推送多篇文章，导致部分内容粗制滥造、错误百出。教育类出版社微信公众号应基于自身的特殊性，在推文选择上要少而精。

首先，推文内容要具有针对性。如果公众号服务对象是教师，那么，英语小知识、西方国家节日风俗类推文就不适合推送。此类推文与大量英语学习类微信公众号的内容雷同，属于“出力不讨好”。教育类出版社作为内容提供者，拥有很多其他微信公众号没有的独特优质内容资源，应发挥自身优势，紧紧围绕专业特色，在擅长的领域寻找专业性选题，从而实现创立品牌和传播知识的目标[4]。

其次，微信公众号的文章推送应和图书出版一样，坚持“三审三校”流程。每一篇推文从选题开始就要进行通盘的考虑和设计，由相关图书责任编辑撰写推文内容，严格遵守三审制度，完成三校流程，杜绝错别字、病句、事实性和政治性错误，保证内容的学术性和专业性。

最后，微信公众号的推文不同于一般的文章，大方美观的排版设计是其一大亮点。文本内容确定后，应由专门负责设计的小组成员进行色彩选择、图文搭配，根据文章内容选择合适的排版风格。

（2）内容成系列，彰显品牌特色

微信公众号发布的文章如何能“永葆青春”，而不是过眼云烟？关键是要成体系，打造有特色的内容品牌。如2019年底“译林英语”推出的19篇高中《英语》新教材系列推文，每篇都附有本系列已推文章的链接，前后文章联系紧密、相互呼应，形成了一个完整、系统性的阅读网络。这种成系列的推文有助于提升宣传效果，打造出版社品牌形象。

除了推文，微信公众号的所有内容都应分门别类，系统规划，通过建立清晰的栏目菜单，为读者提供多样化、个性化的服务。这不仅有利于微信运营小组对已有资源进行整理和把握，为后续内容推送定下方向，也保证了公众号从选题开始做好全盘规划，避免出现走一步看一步的情况。

（3）线上线下联动

作为专业的教材教辅出版社，译林出版社教育分社经常举办教学研讨会、社店恳谈会、教师培训、专家讲座等各类活动，但这些活动在微信公众号上的相关宣传却一直没有跟上。究其原因，一是没有事先设计好如何利用微信公众号进行活动宣传，二是活动现场没有及时收集和保存相关的活动资料，三是营销部门和编辑部门之间没有实现资源共享。此类活动是教育类出版社独有的宝贵资源，应重点关注并加以利用。微信运营小组应在活动之前就与营销部门和编辑部门进行沟通，群策群力，提前敲定宣传方向和形式，在活动全程注意收集图片、文案、视频等资源，在微信公众号进行现场报道或者视频回放。尤其值得注意的是，活动结束后，运营小组应乘胜追击，继续开启新一轮的线上互动，如留言、投票、抽奖等，通过联动线上线下，做到“一波未平，一波又起”，以多层次的互动活动提高读者参与度，增强用户黏性。

3.合理配置专业运营人员

受客观因素影响，大部分教育类出版社微信公众号都是由文案编辑兼职运营，“译林英语”早期也是如此。编辑对社内的图书非常熟悉，在推文的选题策划、文章撰写和内容审读等方面具有较高的专业性，“译林英语”早期由编辑执笔的推文紧贴教材、内容风趣，无论是在选题上还是质量上都属上乘。数字化时代，新媒体对编辑的营销思维和技术能力提出了新的要求，传统的教育类编辑虽然擅长寻找优质的资源，但如何将内容完美地呈现在读者面前并保证一定的阅读量是个难题[5]。面对运营中的技术性问题，如直播间的打通、与小程序之间的联动等，编辑经常会束手无策。加上教材教辅出版具有时间紧、任务重的特点，编辑往往只能利用碎片化時间进行微信公众号运营，无法做到对微信公众号的及时维护。因此，加强微信公众号运营人才队伍建设，设立专业、专职的运营小组，是教育类出版社微信公众号实现精细化运营的重要任务。

2022年，译林出版社教育分社设立了专门的数字化部门，“译林英语”转交专业运营编辑负责，成功实现了与多个小程序的合作，致力于开发更多的教师培训资源、线上教研资源，实现线上线下全方位联动。在新的思维模式和专业技术的双重保证下，“译林英语”朝精细化运营更进了一步。

无论是传统营销还是新媒体营销，人才队伍建设都是实现营销工作效果的重要保障。教育类出版社在微信公众号运营中具有一定的局限性和滞后性，这就要求出版社不仅要建立专业的运营小组，还要在后期加强对微信公众号运营人员的培训，在工作量评定、业绩考核时考虑微信公众号运营工作的特殊性和复杂性，特例特办，建立科学的数字出版业务评价和考核激励体系[6]。

新媒体的发展给传统教育类出版社的营销带来了广阔的发展空间，随着新媒体内容价值的不断释放，出版行业与新媒体将加速融合，微信公众号在各出版社新媒体矩阵布局中的地位将愈发重要。教育类出版社应顺应融合发展趋势，根据教材教辅的特殊性、自身资源的独特性来合理规划微信公众号的运营，做到“立足教材、服务教师、共同成长”。

|参考文献|

[1]张盈盈，鲁媛. 教辅出版的微信公众平台运营与传播策略分析：以京师伴你学微信公众号为例[J]. 传播与版权，2017（2）：126-128.

[2]谢云英. 教辅出版类微信公众号的运营优化策略研究[J]. 传播与版权，2019（11）：98-100.

[3]田宏碧. 专业类微信公号如何精准切中用户痛点？[J]. 出版人，2019（6）：56-57.

[4]刘林心. 浅议如何做好出版社微信公众号运营[J]. 传播力研究，2019（30）：273+288.

[5]陈时瑞. 出版社微信公众号运营现状与对策研究[D]. 南京：南京大学，2015.

[6]李弘. 对我国数字出版产业专业人才队伍建设的思考[J]. 出版广角，2021（20）：41-43.