升级配方，可以让行业重做一遍

企业是社会的组织，这个组织的使命就是解决三大问题：一是用户问题，二是行业问题，三是社会问题。你解决的问题越大，企业的价值越大。

品质消费是当下中国社会和消费者最关切的问题。那么，升级产品配方，满足用户的消费升级，就是产品场景营销落地的有效路径。升级配方，也可以让所有的行业重做一遍。

中国不缺消费能力，而是缺乏好产品和好服务。

冰淇淋加入茶一起喝，茶饮中加入糯米，甜味茶却是无糖的，这些看上去有些风马牛不相及甚至是矛盾组合的新茶饮，已经成为“95后”年轻消费群的主要饮品。

中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》显示，最早的新茶饮代表是珍珠奶茶，随着经济发展和消费升级，新茶饮的产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。

2015年之前，新茶饮第一代产品是珍珠奶茶，以香飘飘、优乐美为代表的袋装冲泡奶茶和快乐柠檬、CoCo、一点点等品牌的现制珍珠奶茶，配方就是植脂末加珍珠奶茶。

2015—2019年，奶茶第一次产品升级，典型特征为在饮品中加入新鲜水果、鲜奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪の茶等品牌。以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为年轻人的菜单必选。

2020年起，新茶饮产品进一步升级，典型特征可归纳为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类饮品形态。代表品牌有7分甜、茶颜悦色、沪上阿姨、书亦烧仙草等。主要人群是“95后”和“00后”消费群体，客单价也在随之增长。

毕竟，“95后”“00后”人群更注重健康，并非单纯的低价和口感。买饮料会比较关注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些无糖低脂的产品会更吸引他们。除了提升健康指数，新茶饮还会在食材和搭配方面进行创新，除了新鲜的牛奶、水果、芝士外，还增加了坚果、木薯、人参、燕窝等药食同源的健康食材。

甜味，是一种能让人感到喜悦的味道。然而，在居民消费升级和健康饮食的大趋势下，糖分却成为饮品界的“阿喀琉斯之踵”。最近几年，一直被诟病含糖量高的饮料巨头可口可乐，上市了一款“很甜的”无糖饮料，这是第一款使用甜菊糖（代糖）作为甜味剂的可口可乐产品。据悉，这款新的无糖饮料每100毫升只含有1.3千焦耳（0.3卡路里）热量。

甜菊糖是一种从菊科草本植物甜叶菊中精提的新型天然甜味剂，国际甜味剂行业资料显示，甜菊糖已被亚洲、北美、南美洲和欧盟各国广泛应用于食品、饮料、调味料的生产中。中国是全球最主要甜菊糖生产国。

除了可口可乐，在国内小茗同学、农夫山泉的茶π以及康师傅推出的水阳饮料也使用了甜菊糖来降低糖分。

如果单从产品上看，爆红的元气森林气泡水其实并没有创造一款惊世骇俗的产品。仅仅是升级原料配方，使用的是赤藓糖醇，而不是传统无糖饮料惯用的阿斯巴甜，主打“0糖0脂0卡”的概念，却牢牢抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势，享受到品类增长的红利。

欧睿咨询数据显示，2019年茶饮和碳酸饮料在饮料总量中分别占到21.12%和14.93%，而大部分饮料企业都会有这两个品类。为什么只有元气森林爆红胜出？元气森林副总裁宗昊说，元气森林每年在研发上花费大量的成本，产品决策不是由老板在会议室里看产品拍板，而是由市场和用户来决定。

在传统饮料行业，品牌与渠道方博弈的现象十分常见。新品的研发通常会被预算束缚住手脚，需要以成本结构倒推，从渠道利润开始一层一层剥离，最后再到产品。元气森林是用产品来推导研发，市场调研就是购买所有的产品，看竞品的配方，再根据年轻消费者对健康的理解和需求，升级传统产品的原料、配方和包装。元气森林创始人唐彬森认为：“企业要把品牌做好，一定要回归初心，把产品做好，真正选用好原料。虽然赤藓糖醇的成本比传统的阿斯巴甜贵出数倍，但是产品被用户认可，就可以卖出高价，能覆盖高成本。”

消费升级时代，“95后”“00后”成为中国的主力消费群体，消费升级的变化已经显而易见了。当消费者的群体类型和消费需求发生巨大变化时，企业如何顺应消费趋势的变化显得尤为重要。无论是“妆食同源”还是“零食健康化”，都给快消品产业的发展注入了新的活力。

跟隨时代消费者的消费升级，不断升级产品配方，来满足消费者日益增长的新消费需求，是屡试不爽的产品创新法则。

（崔德乾，著名场景营销专家，著有《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》）