社交媒体热搜对舆论生成发展的影响

陈嘉惠

摘要：大众媒体时代，舆论受各种主观与客观条件限制，难以全面呈现公众舆论。而社会化媒体（社交媒体）的出现则为公众提供了更为自由的表达和发展空间。在我国，微博是典型的社交媒体。本文以微博热搜榜为例，结合相关理论，探讨社交媒体对舆论的形成和发展起到的积极与消极作用。同时在上述问题基础上，提出相应解决策略以供参考。

关键词：社交媒体；微博；热门搜索；公众舆论

公众舆论（Public Opinion）作为独立词组出现，最早见于18世纪的西方。大众传播时代，报纸、广播、电视等传统媒介在一定程度上可反映公众舆论的观点偏向、强烈程度，并成为媒体协助社会治理的有效参照物。然而多数情况下，受传统媒体版面、时间等硬性条件制约，发声权、媒介内容把关权集中于少数精英手中，公众舆论常出现渠道不畅、反映不全或失真、处理回应不及时等问题。而随着互联网技术在国内外的普及，各类社交媒体、自媒体的出现与兴起则在较大程度上成为公众舆论的新的发声渠道。从Web1.0时代的论坛、BBS，到Web2.0时代的社区、社会化媒体，网民在互联网构建的虚拟场域中拥有了更广阔的讨论空间、更多元的发声方式以及更自由的发声气氛。这造就了公共舆论在互联网时代的新的形式，即网络舆论。其中典型的社交媒体微博成为国内公众舆论形成与发酵的主阵地之一，在许多公共事件中发挥着影响事件走向、推动事件解决的作用。热搜榜的出现，则更使公共事件及舆论有了集中的展示窗口，在信息爆炸的大环境下，给予公众更直观、概括性更强的信息供给。然而随着商业化、娱乐化信息侵入热搜榜，其不再是纯粹的社会事件呈现窗口，部分人为操纵的热搜词条干扰了公众对事件的知晓及判断，公众舆论在一定程度上再次面临上述风险。

本文以新浪微博为例，以其“热门搜索”榜单在网络舆论生成发展过程中的积极与消极影响进行梳理与探讨，并结合分析给出相应的治理建议，尝试为互联网舆论的良性引导提供一定启示。

一、社交媒体、热搜与网络舆论

（一）社交媒体与微博

社交媒体，也称社会化媒体，是指能够给予用户极大参与空间的新型在线媒体。新浪微博是国内发展较早的社交媒体。微博的产生，部分归因于早期互联网社交网站“饭否”的没落。2007年校内网创始人王兴创立了博客平台“饭否”，在短短两年间吸引100余万用户注册，更吸纳许多文化名人和明星入驻。然而随后因“饭否”出现了用户无法登录、服务器崩溃等问题，同时互联网言论管控力度加大，导致“饭否”关停。

新浪微博于2009年8月推出内测版，并迅速在之后的更新中推出了“点赞、评论、@我”等功能，此时的新浪微博已具备如今微博最核心的功能。截至2021年9月，新浪微博月活达到5.73亿[1]，且90、00后群体占比近80%，规模化、年轻化趋势明显。微博具有实时性、公开性、匿名性等特征。用户可利用微博向其粉丝或关注者输出观点，在不设定“可见范围”的情况下，所有用户都可以通过微博关注到其内容。

（二）热搜榜

微博热搜榜是以用户对信息的搜索频率为导向主动为用户提供重要信息的一种内容服务新样态。微博热搜榜实质上是根据后台系统的即时统计，计算出用户对一个话题的行为量（包括搜索、点击、浏览、点赞、评论、转发），实时更新出用户最感兴趣的话题，热搜词往往也是一段时间内热点事件和流行话语的反映[2]。此外，热搜词条也可以通过人为因素的介入而提高或降低热度，甚至消失，常见于负面事件的“删、撤”热搜行为即为该现象的典型实例。当前，微博热搜榜更新速率已提高至每分钟一次，并衍生出热搜榜、娱乐榜、要闻榜以及基于地理位置推出的本地化“同城榜”等分类榜单。热搜榜直接反映了受众对新闻的关注度及态度[3]，在信息爆炸的环境中能够快速提炼社会实时热点，节省用户在寻找关键信息时耗费的时间和精力。

（三）网络舆论

网络舆论是指在互联网的意见中占据主导地位的对某一热门问题的观点及意见，代表着多数网民对该问题的主要态度，具有较强的社会影响力[4]。网络舆论相比于传统舆论具备诸多新特征：一方面，由于网络用户的主体意识和主动性提升，以及网络用户在传受关系中的地位攀升，普通人有更多表达机会。这打破了精英阶层对舆论的垄断，网络舆论呈现出草根化、多元化的特征；另一方面，互联网已经成为集中展示社会风貌的“前台”，社会热点更迭迅速，这使得网络舆论出现生成速度快、转换频率快、议题更迭迅速等特征。此外，受教育水平、成长环境、社交关系等因素影响网络用户媒介素养，结合互联网匿名性对现实身份的隐藏，虚假消息的发布和扩散更加频繁，新闻反转也带来舆论反转，特别是为追赶时效性而造成的把关弱化影响下，新闻反转频发，事件往往一波三折方能平息，这引发舆论变化频率加快，舆论呈现出强烈的不可控性。[5]

二、社交媒体热搜对舆论的积极影响

（一）曝光：提供呈现窗口，助力舆论形成

互联网信息更新迭代迅速，因此事件在社交媒体中发布的初期很难得到广泛关注，如信息无特殊性质，如官方发布的重要信息或重大公共卫生事件等，常淹没在信息海洋中无法得见于公众。但由于微博具有高度共享性，信息可以通过用户在该平台上建立的社交网络进行“网格状”传播，形成“一传十，十传百”的多节点同步传播格局，有助于事件迅速扩散，如“乐清女孩滴滴遇害”事件，起初为微博用户凌晨在微博发布了一则寻人启事，并@多家权威媒体机构微博账号，事件得以逐渐被广泛关注，并在随后一天内登上热搜榜。在该事件中，微博成为事件曝光的窗口，网民自发扩散寻人启事，部分影响力大的网络媒体的转发使其热度攀升，为事件缩短触达大众的时间成本，并通过进入热搜榜单，提升关注度。

麦库姆斯和肖提出的“议程设置理论”指出，某些事件如果被大众媒体强调，那么事件的重要性和显著性也会提高。微博热搜给予普通用户了解事件的窗口和平台，同时由于热度提高，使权威媒体开始注意到这一网络事件，借助自身公信力为事件起到了“引流”的效果，从而为形成更强大的舆论声量、促进事件的快速解决奠定了基础。此外，热搜功能迭代过程中，开发了“文字+火爆程度”的热搜文案格式，能让用户快速地了解当下舆论对于该事件的基本态度，也会通过排名先后和“爆、沸、热”的标签了解事件热的火爆程度。例如，2022年北京冬奥会期间，运动员“谷爱凌夺冠”及此后相关热搜往往配以“爆”“热”等标签，一方面体现了已知晓该信息对相关话题的关注热度；另一方面也成为信息接收的“后来者”了解公共事件及其影响力的重要途径，起到强化公众对话题热度的感知及重视程度的作用。

（二）反转：热搜加速舆论风向转变

互联网信息反转问题频发，一方面，由于事件时刻处于不断变化发展状态，而受人力有限、视角局限以及互联网实时化信息发布特点，决定了公众只能在短时间了解片段式、碎片化的信息，“真相”则要通过较长时间的深入调查才能探知；另一方面，在实时化信息发布的要求下，部分媒体或个人为了抢占流量先机而无暇对内容进行严格、系统的调查把关，致使信息出错，新闻反转频发，而舆论的变化也会随之反转。

面对新闻反转现象，热搜则为网民提供一个了解事件进展或变化的渠道，同时加速舆论风向的转变。例如，2021年11月有网民造谣称“73岁企业家赢取29岁美女，礼金88万”，致使其他网民对当事人产生误解，舆论一时间集中于“老夫少妻”“拜金捞女”的调侃。随后当事人回应照片中为其外公，网络传闻不实，该事件反转后登上热搜，舆论风向由指责当事人转变为对造谣者的抨击，舆论借助热搜曝光、引导得以反转加速。除此之外，当前微博平台面向公众广泛关注的议题推出了展示事件进展的“时间轴”功能，这在一定程度上将事件发展或反转的经过显化为直观的轴线形式，为信息接收者提供观点纠偏、扭转的文本参考。

（三）扩散：名人登榜造势扩大影响力

微博热搜的评价标准依据特定时间段内的转发量、点赞量等互动数据进行制定。明星、大V、媒体官方账号等是天然的“流量聚集地”，一举一动都会被更多人关注和追随，他们也更具有“上热搜”的优势和潜力。正因如此，这类人对提高事件关注度和重要程度起到了至关重要的作用，更便于形成舆论的凝聚力。例如，在“红黄蓝事件”中，章子怡等知名艺人对事件相关微博的转发得到了网络用户的高度关注，随后“章子怡”“三种颜色”等关键词迅速登上热搜，热度排行峰值分别达到热搜第1和第3位。不仅让人们看到了“红黄蓝事件”中悬而未决的遗留问题，更因为明星效应，让公众知道对该事件应抱有何种态度，起到引导舆论朝正确方向进行的作用。

此外，《人民日报》、新华网等专业媒体微博官方账号在舆论影响力的扩大中也发挥着重要功能，特别是在2020年新冠肺炎疫情期间，现实沟通受限的情况下，网民往往通过热搜了解疫情信息，上述权威媒体发布的重要信息，借助热搜扩大自身影响力，有助于快速形成统一、积极的公众舆论，推动社会秩序的稳定、和谐，以及现实世界的有序发展。

三、热搜对舆论的消极影响

尽管微博热搜为网络舆论的形成和发展提供了展示空间和推动作用，但不可否认的是，微博等社交媒体平台的热搜由于内容泛娱乐化、信息高度集中化等问题，也对舆论的生成与发展造成诸如舆论失焦、压缩空间、群体极化等影响。

（一）失焦：泛娱乐内容占主导，造成舆论失焦

泛娱乐化是指以消费主义、享乐主义等为核心，将现代媒介作为主要载体，以浅薄、戏谑的内容形式试图放松人们在日常生活中紧绷神经的现象[6]。微博热搜充斥大量娱乐化内容，特别是娱乐明星的个人琐事常常占据热搜靠前的位置，这极可能造成重大民生热点事件无法得到最大限度的曝光，造成舆论的失焦。特别是广告内容加入热搜榜并插入到指定的榜单位置（第三、六位），且广告隐蔽性较好的情况下，公众在未知状态下点进对应热搜，无形中为广告带来流量进账，被迫助长了娱乐化、广告性质内容大行其道的风气，卷入狂欢式的生活中。长此以往，用户将对热搜榜单失去热情和好奇心，使重要事件的曝光度进一步下降。

（二）干预：人为干预热搜内容，压缩讨论空间

除通过广告、买热搜等方式增加热门话题的热度外，还有另一种干预热搜的方式可能造成更严重的后果，即人为降低话题热度（俗称压、撤热搜），或直接将话题从榜单中删除（俗称撤热搜）。压、撤热搜最常见于负面事件，网民合理诉求得不到回应，甚至在热度上被压制和强行冷却，将会导致网民抵触、反抗情绪进一步爆发，大规模负面舆论一触即发，后果可能比负面事件本身更为严重。因此，人为操纵热搜能对舆论的健康化、舆论的积极引导工作起到阻碍作用。

（三）极化：信息高度趋同，增大极端舆论声量

互联网每日信息海量膨胀，而人们的注意力有限，没有足够的时间和精力一一甄别，往往只能选择通过热搜方便快捷地了解当下最热的新闻事件[7]。热搜向用户推荐搜索量最大或大部分用户偏好的新闻，导致用户获得的信息具有高度同质化，舆论也逐渐趋同，观点极化风险加剧，继而造成舆论走向的极端化和失控。特别是负面事件登上热搜后，部分非理性个体率先在社交媒体平台宣泄不满、煽动情绪后，其他网友被带动，形成极端负面且不合理的舆论合力，此类内容登上热搜，其他社交媒体用户点进话题首先看到的便是极端化发言，极可能被煽动情绪，在未知事件全貌的情况下发表不负责任的言论。可见，热搜也会助长非理性情绪的增长，使非理性舆论的消极影响进一步扩散，给社会稳定造成不利影响。

四、结语

热搜为舆论生成提供相对自由的讨论空间，通过议程设置使公众认识到事件重要性从而扩大事件影响力，同时热搜对热点的实时呈现，也加速舆论的发展和转化，特别在新闻反转大量出现的当下，热搜第一时间呈现事件反转过程，避免舆论与事件脱节严重问题出现。热搜也在一定程度上满足了公众的参与感，缓解了公众的紧张焦虑情绪，有助于促进舆论向积极、正向的方向发展。然而受商业、政治等外部压力的影响，一方面广告和泛娱乐化信息挤占热搜空间，使许多需要得到迫切关注的民生问题被淹没；另一方面“蒸发的热搜”在负面事件中仍频频出现，可能引起公众的反扑和抵抗。

利用社交媒体热搜进行合理舆论引导已成为事件处理部门、运营平台等主体需要思考的重要问题。于事件处理部门而言，在舆情事件发生后，需透明、及时地公布事件处理进度，坦陈问题，并利用热搜强化公众认知。于运营商平台而言，要完善热搜形成的底层技术逻辑，除了依靠阅读量、转评赞等数据进行判断外，也可配合政府事业机构，特别是当事人完成事件置顶等曝光操作。互联网时代传统媒体更要肩负起舆论引导与监督的责任，在重大舆情事件爆发后第一时间进行披露，并持续跟进事件进度，借助热搜最快速提供认知窗口、缓解公众情绪，以维护网络舆论环境稳定。

参考文献：

[1] 蓝鲸TMT 费腾.微博三季度营收6.07亿美元同比增30%，MAU为5.73亿[EB/OL].[2021-11-11].https：//www.lanjinger.com/ d/170825.

[2] 魏洁宇.资本逻辑影响下微博热搜娱乐化现象分析：基于传播学的视角[J].中国报业，2019（12）：26-27.

[3] 曹馨予.浅析微博热搜对公众舆论的影响：以乐清女孩乘滴滴顺风车遇害案为例[J].新闻研究导刊，2018，9（17）：62-63.

[4] 刘辰.新媒体环境下网络舆论的形成机制研究[J].视听，2018（11）：152-153.

[5] 同[4].

[6] 张子奕，燕婷.粉丝经济浪潮下的泛娱乐化现象分析[J].经济研究导刊，2019（27）：39-40.

[7] 同[3].