新媒体时代县级融媒体中心如何做到“内容为王”

李宗杰

摘要：县级融媒体中心成立后，需要对原有人员编制、设备、输出方式进行统一联合，更要在输出内容上做到与改革同步。原有的“内容为王”是否要改为“技术为王”呢？本文以胶州市融媒体中心为例进行分析，认为新媒体时代“内容为王”仍然不可替代。

关键词：新媒体；县级；融媒体；“内容为王”

科技的产生与发展，从来都是为人类服务。对于人类来说，了解信息、传递信息是一种强烈需求。科技的迅猛发展改变着人类的生存习惯，同样也改变着信息传播与接收的方式。

今天的传统媒体也曾经是改变过去传播媒介的“新媒体”。只不过，今天这些曾经“各领风骚数百年”的昔日王者，不得不面对新媒体的崛起，承受“改革与创新”的阵痛。

县一级融媒体中心的建设，是时代发展的产物，更是新时代治国理政的重要举措，对于加快乡村振兴、服务基层群众建设具有重大意义。县级融媒体中心成立后，需要对原有人员编制、设备、输出方式进行统一联合，更要在输出内容上做到与改革同步。那么，县级媒体融合后，原有的“内容为王”是否要改为“技术为王”呢？笔者以自己供职的胶州市融媒体中心为例进行分析，认为当下新媒体时代，“内容为王”仍然不可替代，有着提纲挈领的重要性。

一、新媒体时代县级新闻媒体发生了哪些变化

笔者所在的山东省胶州市，常住人口98万人，是青岛市代管的县级市，也是长江以北经济较为发达的县级市。自有国内县级市排名以来，胶州一直位居中国百强县（市）前30，近年来逐步升至前20名，2021年GDP总量1456.27亿元，位居山东省78个县和县级市第一名。

胶州市原有一家报纸《胶州日报》、一家电视台和电台。2013年之前，《胶州日报》发行量为3.5万份，2012年广告营收为280万元。2013年撤销报纸刊号改为内部发行的《金胶州》，年平均赠阅份数为5000份左右，广告营收为零。胶州电视台、胶州电台在2013年广告综合营收为1200万元，之后两年略有升高，然而自2015年开始逐渐下滑，2021年广告营收不足300万元。胶州电视、广播、报纸的发展状态，基本也是全国县一级传统媒体的大体走势。

对新闻媒体特别是县级新闻媒体来说，订阅量和广告营收不是设立之初的目的，但这些数字却是检验媒体传播性的一个硬件，是衡量媒体与受众黏性的最重要数据。受众开始离场是导致广告营收降低的重要原因。

一个缺少受众群体的媒体显然迫切需要改革。在这个大背景下，县级融媒体中心的设立是一个必然。胶州市融媒体中心正式成立于2020年12月31日，是山东省136家县级融媒体中心中成立时间最晚的“新生代”。由原胶州市新闻中心（主办有内部报纸《金胶州》）、胶州市广播电视台合并组建，实行电视、广播、报纸、新媒体的一体化融合服务，办有胶州电视台、胶州FM87.5广播、《金胶州》报纸和“云上胶州”APP、微信公众号等。

这个融合模式没有新意，基本上全国县级融媒体中心都是走了这样一个路子：将所辖的电视、广播、报纸、网站、两微一端以及第三方平台账号等媒体资源，参照《人民日报》“中央厨房”的模式，实现一体策划、一次采集、多种生成、多元传播的效果。

二、“内容为王”的根本是什么

如何在统一的模式下做出众口皆宜的“饭菜”来？胶州市融媒体中心自成立之日起，就树立了“内容为王”的融媒体思维。

对于以传递信息为主的媒体，无论什么时代，无论什么输出终端，无论形式如何创新，内容从来都是第一位的。内容生产始终是媒体生存发展的根本和基石。传媒成为一个业态以来，传播主体从来都是新闻机构和专业媒体。受众从一开始就知道自己处于一个单向接收的状态。

近年来移动互联网大潮汹涌澎湃席卷全球，颠覆性的改变了原有的格局。短视频、社交软件等具有跨时空、大容量、开放性、互动性等特点，日益成为信息传播的主渠道和主平台。一部能上网的智能手机就可以随时随地接收信息、传播信息。过去由专业媒体人主导的大众传播，已经变为全民参与的传播，每个人都可能成为内容提供者和传播者，海量信息、众声喧哗也稀释着各类平台内容的专业性。胶州市融媒体中心成立之初就清醒地认识到手机客户端的重要性，既然手机客户端如此重要，胶州市融媒体中心在成立之初，就把手机客户端建设列在了优先于电视、广播、报纸的地位上。

媒体融合变化的是技术手段、新传播方式以及受众的阅读习惯，但无论技术手段、传播方式和阅读习惯如何变化，读者对内容、尤其是高质量内容的获取需求并没有改变，忠实于内容依然是受众获取新闻的最终目的，再高大上的渠道、平台、技术，同样需要高质量的内容作为支撑和保障。[1]

接受了手机客户端优先的意识，并不代表着手机客户端和电视、广播、报纸输出的信息完全重合。手机客户端的受众群，主要体现在年轻化、社会活动多、关注时事多、碎片时间多这一群体上；电视的受众群，主要是中老年包括退休人群；电台的受众群则主要集中在驾驶一族上。虽然这三个受众群多有重合，但是细分之下，还是能够确定一个大概的主体。

胶州市融媒体中心按照信息传播的输出端和输出方式，确立了主要受众群的概念。简单来说，就是根据客户需求进行定制内容，内容从来都是有的放矢。当然，这种迎合不是没有宗旨、没有品位、没有底线的迎合，县级融媒体中心和自媒体最大的区别，就在于自身的权威性和底线上。例如，胶州FM87.5广播自从改版后，粉丝群建设达到了6万余名。胶州市区常住人口不到30万，全市城乡人口98万，基本做到了16个人里面就有一个电台的活跃听众。

三、县级融媒体中心做好“内容为王”的优势

乍一看，县级融媒体中心似乎在“内容为王”方面没有任何优势，甚至是它的一个短板。毕竟县级新闻媒体有地域的局限性，很难出产“热度”和“新闻”。但是，在做好“内容为王”方面，县级融媒体中心仍然有得天独厚的优势。

第一，县级融媒体中心学习平台高、多，善于转化上级媒体的优秀输出方式。新闻事业从来都推崇原创，这既是对原作者的知识产品保护，也是激励新闻从业者推出原创。但是，所有原创都不是天马行空、无中生有，它也有自己的出处和渊源，只不过中间加入了作者的独有感悟或者灵感。县级新闻媒体从来就有借鉴全国、省、市新闻精品从中提取精华、化为己用的习惯。所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，说的就是这个意思。当然，一定要记住，借鉴不是抄袭，参考不是照搬。

第二，县级融媒体中心处于天然的在基层。不需要专门的下基层抓新闻“活鱼”，出门就是“下基层”，回家就是“接地气”。县级融媒体中心的一个重要任务就是对上级媒体发稿。县级融媒体中心除了办好自办节目外，还肩负着向上级新闻媒体选送稿件，做好对外新闻宣传的任务，充分利用好广播电视报纸的优势，发挥对外宣传工作的“平台”和“窗口”作用，加强与上级部门、电视台、报刊等新闻媒体的沟通衔接，及时把县一级报纸广播电视台的工作动态、经验做法宣传出去，针对本县（市）经济社会建设的亮点和特点进行新闻呈现，扩大本县（市）的影响和知名度。而上级媒体要想下基层采访，往往费时费力且难以接触到最基层。胶州市融媒体中心在媒体融合后，整个采编部队伍壮大，在信息资源共享的基础上，新闻点更加丰富，对上发稿也更加方便，采用的概率大幅增加。[2]

以胶州市融媒体中心2022年1-2月为例，共在中央电视广播总台发稿12篇（次），在山东广播电视台发稿33篇（次），其中在中央电视广播总台《新闻联播》节目发稿四次。《新闻联播》的四次新闻分别是：1月9日“冬奥之约”群众广泛参与冰雪运动，体验冰雪乐趣；2月1日春节海采：今年春节怎么过；2月13日山东：促开放转动能，推动高质量发展；2月18日上合示范区今天首开德国曼海姆中欧班列。这四篇新闻中，“春节海采”的新闻，是除夕当天采访了胶州市九龙街道一位渔民，他高兴地向记者展示自己的年夜饭，锅里炖着排骨和鲜鱼。而在“上合示范区今天首开德国曼海姆中欧班列”的新闻中，胶州市融媒体中心的记者一大早顶着晨曦就出发了，就为了拍摄到火车始发的镜头。同样，这样不确定性的新闻对于上级媒体来说拍摄起来也有难度，但是这些难度对于县级融媒体中心来说就是优势。

第三，县级融媒体中心在关键时刻具有特殊的公信力和权威性。对于“内容为王”来说，公信力和权威性具有一锤定音的作用。县级融媒体中心在这方面有着天然的自身优势。从根本上巩固融媒体的公信力，赋予主流媒体良好的传播力以及公信力，引导人民群众形成正确价值观念以及道德观念，传播正能量以及主旋律，这也是胶州市融媒体中心成立之初的工作理念。融媒体中心作为官方媒体，自身具备了传统广播与电视等传统媒体的公信力与权威性，因此深受广大群众的信任。

例如，在2020年初，新冠肺炎疫情肆虐，随着确诊人数的增加，人心惶惶。特别是青岛胶州中心医院出现了住院病人感染的情况。在这一时期，胶州市出现了多种谣言，群众无法辨别信息的真假，甚至还存在部分不良媒体断章取义，传播不实信息。在互联网多个平台中，存在部分自媒体人仅凭寥寥几语，配上一张不知真假的图片大肆宣传，导致人们不了解事件真相。在这一背景下，胶州市融媒体中心及时发布了事件真相，同时进行了直播，让人们对新冠肺炎疫情有了正确的认知，同时还教会了人们基本防护措施，从而奠定了融媒体的权威性。

四、新媒体时代县级融媒体如何做好“内容为王”

流量始于引导，客户黏度在于内容吸睛。县级融媒体中心如何做好“内容为王”，各有各的打法，各有各的妙招。

对于胶州市融媒体中心来说，流量是结果，但是品质远远重于结果。以2021年为例。这一年，虽然新冠肺炎疫情依然笼罩在我们头顶，但是中国共产党带领全国各族人民取得了了不起的抗疫阶段性胜利。这一年，中国共产党迎来百年大庆，中国共产党带领全国各族人民彻底解决了贫困问题，这是整个人类史上的奇迹。

对于胶州来说，这一年也是波澜壮阔、事业腾飞的一年：上合示范区全面起势，上合博览会吸引30个国家76位驻华使节参加，上合示范区青岛多式联运中心常态化开行22条国际国内班列，国际班列通达20个国家48个城市；青岛胶东国际机场正式运营，吸引160家机场关联企业419亿元项目落户。这一切，都成为胶州市融媒体中心的优质新闻素材。还是用“饭菜”来做比喻。胶州市融媒体中心主要负责人曾私下里和编辑记者谈心时表示：“我们当然追求自己做出来的‘饭菜众口齐赞。但是相对有人欢喜有人愁，我更害怕做出来‘有毒‘有害的‘饭菜。这样的‘饭菜我宁可不要。”内容品质，从来是官方媒体、权威媒体和自媒体最大的区别。胶州市融媒体中心在融合之处，就确立了“品质第一”“社会效益第一”的出品要求，从而严格控制“内容”输出。

假设把县级融媒体中心比成一座厨房，那么主要的食材和调料就是县级党委、政府的中心工作，食客则是全县人民。在保证品质的前提下，胶州市融媒体中心在输出方式上追求创新、出彩，从而达到吸引受众眼球的目的。

媒体融合，除了新闻资源、新闻从业者的融合，还需要做到“你中有我，我中有你”，从而保障内容输出的权威性、及时性、多样性，输出方式同样需要联系互动融合。胶州FM87.5广播在媒体融合前，元旦期间从来都是休息停播节目。2022年元旦，电视、报纸都推出元旦特别节目。广播电台在第一时间接到通知后，立刻邀请报纸、电视、新媒体正在策划进行的元旦活动进入电台直播现场，启动了“跨年特别节目”。

我们可以看一下他们的节目安排：2021年12月31日下午16点到晚18点《下班万岁》节目结合“云上胶州”杯“福虎迎春 融媒送福”2022虎年春联征集网络投票活动，设置互动话题：最喜欢的经典春联；自己创作一幅春联作品等等，其中穿插展播春联网络投票排名前列的春联作品。这期胶州FM87.5广播跨年节目不仅丰富了胶州市元旦佳节的娱乐色彩，而且让电视、报纸、手机客户端用户和电台听众进行了积极的互动。

经过一年多的磨合实践，胶州市融媒体中心以“内容为王”作为主打，凭借着自己的探索和实践，逐渐在全省136家县级融媒体中心中后来居上。在2021年山东省闪电云平台发布的《山东省县融一周数据》中，胶州市融媒体中心在下半年连续10周跻身全省前三，其中6次排名第二，1次排名第一。2021年，胶州市融媒体中心推出的《青岛胶东国际机场转场投运》系列短视频获评“新百年·深融合”2021媒体视听优秀案例。“云上胶州”APP荣获“最具传播力机构新媒体”，为青岛区市融媒体中心唯一获此奖项的手机客户端。

五、结语

县级融媒体的深度融合，除了人员、器材、信息共享、输出多样之外，“内容为王”仍然是必须紧紧抓住的“牛鼻子”。在此基础上，依托身处基层的优势，从受众需要出发，针对不同的人群开展差异传播和分众传播，以内容取胜，才能更好地引导群众、服务群众，达到县级媒体融合的初衷。

参考文献：

[1] 孟性荣.媒体融合背景下更应坚守“内容为王”[J].媒体融合新观察，2019（4）：57-59.

[2] 孙荔.融媒体坚守“内容为王”的策略分析[J].今传媒，2019，27（6）：18-19.