广播融合发展中的取胜之道

肖思+费新洋

[摘要]移动互联网时代，媒介融合方兴未艾，广播面临着前所未有的机遇与挑战。笔者认为，面对新媒体的冲击，地市广播媒体不能盲目追求“大而全”，利用地缘优势精耕本土、拥抱新媒体取长补短的“精而美”才是胜出之道。

[关键词]媒体融合 用户市场 内容为王 品牌战略

移动互联网时代，媒介融合方兴未艾，广播面临着前所未有的机遇与挑战。2016中国广播广告资源联合推介大会对当前形势的研判是：新概念使广播受到冲击，所以广播媒体需要从单一模式向融合模式转型，使听众变为用户，广播变为产品。在我国四级办台体制下，中央台、省级台和部分经济发达地区的市级电台，率先开启了融合发展的尝试，积累了宝贵的经验。但由于资源和资金限制，地市级广播电台很难模仿抄袭它们的成功经验。笔者认为，面对新媒体的冲击，地市广播媒体不能盲目追求“大而全”，利用地缘优势精耕本土、拥抱新媒体取长补短的“精而美”才是胜出之道。

瞄准用户 营销市场

央视市场研究股份有限公司（简称CTR）市场研究最新数据显示，2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转，同比增长0.1%。但传统广告的降幅再次加剧，同比下降6.2%，新媒体广告对市场的向上拉动力增强。CTR媒介智讯在今年初进行的《2016年广告主营销趋势调查》中发现，和其他传统媒体广告市场相比，电台广告的价格、精准投放、互动性等更能吸引广告主。

在当下传播领域的残酷竞争中，广播收听市场也并没有因此走入寒冬，而是稳健前进。赛立信媒介研究数据显示，2015年中国广播接触率是59.7%，据此推算，2015年全国广播听众规模达到6.88亿，同比升幅为1.0%，听众规模继续扩大。由此可见，唱衰广播的论调是站不住脚的，广播的发展仍有巨大潜力，我们身为广播人，应有充分的自信。

私家车时代的到来，为广播电台带来了新的增长点，听众群进一步扩大。下表显示，2015年全国私家车数量达到1.24亿辆，比2014年增长17.77%。宜昌的机动车保有量也呈逐年上升的趋势：2000年到2015年短短十五年间，宜昌市机动车保有量从5.8万多辆增长至90多万，翻了十五倍，目前城区小型汽车就有19万余辆。随着私家车的快速增长，交通广播和私家车广播迎来发展黄金期：私人汽车保有量的逐年上涨使私家车主这一群体不断壮大。我国目前已有12家省级私家车广播、10家省会城市开班私家车广播，针对这一目标人群的私家车广播未来将大有可为。如宜昌汽车台依托汽车服务节目和微信互动平台为听众建档立卡，目前已拥有数万私家车主的详细资料，对他们进行精准营销，实现转型升级。

抢抓机遇 勇于挑战

《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要坚持因地制宜原则，发挥广播电视媒体的品牌优势、区位优势、资源优势和公信力优势，找准与新兴媒体深度融合的切入点和着力点，通过特色服务打造竞争优势。

地市电台必须在新媒体视野下审视自己的优势和不足，从容面对新时代的机遇与挑战：新媒体具有海量、聚合、个性化、便捷性、互动性等先天渠道优势，而广播虽然受到地域覆盖、线性传播的天然地理时空传播限制，同时也具有伴随性、及时性、服务性等优势。地市广播可以借助新媒体扬长补短，提升自身影响力。

新媒体的发展也为广播带来了前所未有的机遇：首先，新媒体为广播开辟了新的经济增长点； 二是新媒体拓展了广播的服务领域和功能；三是新媒体为广播形态的延展创造了条件：如有实力的广播电台纷纷布局自己的音频APP，如央广推出“中国广播”手机客户端；北京人民广播电台“听听FM”，延伸品牌影响力。地市广播也可“零成本”依托移动电台，打破广播线性传播、无法保存的局限，实现在线直播回放，跨时空传播。如青岛人民广播电台新闻频率的《行风热线》节目就是青岛广播与新媒体合作最全面的典范。每天的《行风热线》广播节目实现了在青岛新闻网、青岛传媒网、青岛网络电视台的同步视频直播和随时点播，《行风在线》节目视频版还在青岛全市的公交车移动车载电视上实现了同步播出，节目覆盖范围和影响力实现最大化。

精耕本土 内容为王

《意见》提出，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。实践表明，广播越是融合，越要讲求本土化战略，将本土资源做精做细，很容易打造不可替代的拳头产品。如苏州广播的品牌节目《阿万茶楼》是下午两点播出，虽时段不佳，但魅力不减，市场份额表现异常抢眼，社会影响巨大，现已推出电视版。这档节目的成功源于它构建在深厚的吴文化基础之上，用互联网的思维和话语方式，嬉笑调侃，普通话辅之方言，讲述苏州掌故，传播苏州人热衷的内容和情调。

地市广播拥有绝对性的地缘优势，听众对本地广播也有着先天好感，地市广播应发挥优势，结合当地实际，多办本地听众喜闻乐见的好节目。2016年初，宜昌人民广播电台新闻综合频率与西陵区人民政府、西陵区教育局合作，为西陵区9所初中、21所小学、39所幼儿园定制阅读节目《一起读吧》，订单生产，定向收听。《一起读吧》分为三个版本，分别是面向初中学生的“少年版”，面向小学三到六年级学生的“儿童版”，以及面向小学一二年级学生和幼儿园小朋友的“幼儿版”。每周一、三、五，《一起读吧》三个版本的节目便会通过各校园的校园广播，走进学校的每一个班级，到达率百分之百。该节目一经推出，便受到广大师生和社会各界的广泛好评，节目推进计划也被写入西陵区教育局2016年工作要点，成为本台一档品牌栏目。

整合资源 品牌至上

在新媒体时代，广播如何做大强？广西人民广播电台台长李德刚先生认为，“小家子气的小打小闹、各自为政的内耗肯定不是强大之路。整合资源，整合力量，想大业、干大事才是王者之道。正如我们的军队，在弱小时要打“麻雀战”“地道战”，在战争中亟需了力量，则要打规模战、集团战。”笔者认为，应对新媒体的挑战，地市广播只有整合优质资源，集中“优势兵力”精准出击，塑造品牌，才能实现社会效益与经济效益的双丰收。当年，初创时期的凤凰卫视正是因为提出了“名主持人、名记者、名评论员”的三名战略，一鸣惊人，“凤凰卫视”的品牌形象深入人心；广西经济广播970女主播电台同样学习借鉴这种“品牌化”战略，用造星方式选拔宣传女主播，使得该频率在短期内就打开了市场。

品牌化战略同样值得地市广播学习借鉴，为有个性的主持人定制充分发挥个人优势的品牌栏目，已成为众多电台的共同选择。2011年1月起在中央人民广播电台文艺之声为主持人海阳量身打造新闻娱乐脱口秀栏目《海阳现场秀》，这也是我国第一个获得“金话筒”奖的脱口秀节目；楚天交通广播招牌美食节目《好吃佬》成功实现线上品牌塑造与线下产业拓展，享誉全国。

毋庸置疑，在新媒体时代，广播仍然具有巨大的发展潜力。地市级电台必须积极拥抱新媒体，用全媒体视野精准定位用户和市场，用互联网思维认真审视机遇与挑战，坚持精耕本土、内容为王，整合资源、塑造品牌，走“小而美”的差异化发展之路，地市广播仍然大有可为。